Cum să scrieți o analiză competitivă a mărcii dvs

Să aflăm cum să efectuăm o analiză competitivă – și cum poți folosi aceste informații în avantajul tău.

De ce ai nevoie de o analiză competitivă? Construirea unui plan de marketing de succes necesită cunoașterea îndeaproape a clienților și a punctelor lor dureroase. Acesta este pasul unu. Iar pasul doi este să știi cum concurenții tăi se adresează nevoilor lor (dacă sunt) și unde pot exista oportunități pentru compania ta.

Etica marketingului 101: Nu fi umbrit!

Înainte de a merge mai departe, vreau să spun ceva înainte. Această postare este menită să vă învețe cum și de ce să faceți o analiză competitivă. Nu este menit să încurajeze sau chiar să sugereze ceva mai rău intenționat. Furtul – fie de la concurenți, fie de la vecini – nu este niciodată cool. Te rog nu o face!

Ce este o analiză competitivă?

Acum că avem asta la îndemână, să intrăm în subiectul în discuție: analiza competitivă. Ce este o analiză competitivă?

O analiză competitivă este un proces formal de evaluare a ceea ce fac concurenții tăi. Și în acest caz, vorbim de o analiză calitativă, nu de o analiză cantitativă sau de cost. Te-ai uita la lucruri precum produsul lor, abordarea lor de marketing, clienții lor, punctele lor forte și punctele slabe – și modul în care acestea pot deveni amenințări. Acest lucru poate suna similar cu o analiză SWOT - și asta pentru un motiv. SWOT (care înseamnă puncte forte, puncte slabe, oportunități și amenințări) și analizele competitive sunt concepte înrudite. Sunt veri de marketing, ca să zic așa.

De ce: beneficiile efectuării unei analize competitive

Cu o analiză competitivă de succes, te uiți la ce fac ceilalți tipi și, mai important, la ce poți face tu ca răspuns. O analiză competitivă te scoate din bula ta miopică pentru a afla ce se mai întâmplă în lume... pentru a face un pas înapoi și apoi a-ți analiza descoperirile.

Iată câteva alte beneficii ale efectuării unei analize competitive:

• Obțineți o privire asupra peisajului pieței . Vezi ce mai există acolo și unde pot merge clienții dacă nu te aleg pe tine. Probabil că dvs. sau predecesorul dvs. ați făcut acest lucru atunci când compania sau produsul dvs. au fost inițial concepute. Totuși, acesta nu este un exercițiu unul și gata. Trebuie să fii în permanență cu ochii pe peisajul competitiv.
• Faceți față unei nevoi. În cele din urmă, scopul tău ca agent de marketing (sau membru al echipei de cercetare și dezvoltare) este să găsești o nișă (sau prăpastie) pentru a satisface o nevoie care nu este deja satisfăcută. Pentru a crea un produs sau serviciu de care clienții își doresc sau au nevoie – și să-l vândă cu experiență într-un mod care să atragă cel mai mult trafic. Essentials of Marketing, un manual despre toate aspectele legate de marketing, care se află pe raftul meu, spune astfel: „Căutarea unei oportunități revoluționare – sau a unui fel de avantaj competitiv – necesită înțelegerea nu numai a clienților, ci și a concurenților.”
• Găsiți modalități de a obține clienți noi sau păstrați-i pe cei pe care îi aveți. În timpul unei analize competitive, aveți timp să vă gândiți la achiziție și reținere. De exemplu, cum sunteți concurenții să câștigați noi clienți sau să-i păstrați? Priviți programele lor de loialitate și strategiile de câștigare înapoi. Luați în considerare, de asemenea, ce ați putea face pentru a câștiga clienți de la concurenții dvs. și pentru a prelua mai multă cotă de piață.

Când să scrieți o analiză competitivă

Există o varietate de momente pentru a efectua o analiză competitivă. Poate lansați un produs nou și trebuie să știți cum să îl abordați. Poate că brandul tău se simte învechit și ai nevoie de idei. Sau, poate că este pur și simplu un timp nefuncțional în programul dvs. de marketing și doriți să faceți o muncă suplimentară de credit. Oricare ar fi cazul, vă încurajez să efectuați analize competitive cel puțin o dată sau de două ori pe an.

Cum se scrie o analiză competitivă

Acum haideți să intrăm în instrucțiunile despre ceea ce este inclus într-o analiză competitivă.

Analizați competiția și denumiți-le.

Pentru a realiza o analiză competitivă, trebuie să știi cine sunt concurenții tăi. Dacă ai o listă, grozav. Du-te ia-l. Dacă nu - sau dacă lansați ceva nou și nu aveți încă identificați concurenții dvs. - să parcurgem câteva întrebări pentru a ajuta la identificarea lor: Cine altcineva face ceea ce faceți sau vă străduiți să faceți? Cine este cel mai apropiat concurent? Luați în considerare, de asemenea, concurenții mai puțin evidenți, cum ar fi mărcile sau produsele care ar putea să nu reproducă produsul dvs., dar care pot avea un ton similar. Și, de asemenea, gândiți-vă la cei a căror muncă este suficient de asemănătoare - sau la cei care au un etos similar. Luați în considerare că ar putea reprezenta o amenințare viitoare dacă dezvoltă ceva nou.

Identificați-le punctele forte și punctele slabe.

Aici intervine SWOT. Scrieți literalmente numele și produsul fiecărui concurent, apoi rulați un mini SWOT asupra lor.

Fii atent la detalii.

Ce fel de campanii de marketing desfășoară concurenții tăi – și pe ce canale? Ce cuvinte cheie folosesc? Ce cuvinte cheie evidente evită? Luați notă de observațiile dvs. S-ar putea să faceți câteva descoperiri foarte interesante aici, așa că luați note detaliate.

Obțineți puțin ajutor de la prietenii dvs. și de la internet.

Nu trebuie să faci toate aceste cercetări pe cont propriu. Adresați-vă colegilor dvs., de exemplu, cei din echipa dvs. de cercetare și dezvoltare care au venit cu produsul de care vă ocupați de marketing. Este posibil ca aceștia să fi făcut cercetări similare concurentei în timp ce concepeau și creează produsul. Pune mâna pe acel material. De asemenea, dacă sunteți dispus să lucrați, puteți accesa online o mulțime de informații scrise de consumatori și de mărci. După cum știm până acum, consumatorii de astăzi fac o mulțime de lucrări înainte de a lua o decizie. De fapt, tocmai am făcut exact acest lucru: sunt în căutarea unui nou blender și am petrecut o bună parte din timp făcând cercetări online înainte de a lua o decizie. Am citit descrierile produselor, recenziile și comentariile utilizatorilor. Am fost atentă la toate detaliile - bune, rele și urât. În calitate de agent de marketing, puteți folosi aceleași date și aceleași strategii pentru a înțelege ce doresc clienții și cum răspund concurenții dvs. De exemplu, cercetați recenziile concurenților despre produse și feedurile lor din rețelele sociale. Acordați atenție atât la ceea ce spun consumatorii, cât și la modul în care mărcile răspund. Aceste surse primare pot necesita mult timp pentru a fi amestecate, dar produc rezultate neprețuite.

Îndreptați-vă cercetarea spre interior și faceți recomandări.

Scopul final al unei analize competitive este de a vă poziționa mai bine propriul produs față de concurenți. Odată ce v-ați găsit concurenții și ceea ce fac aceștia, concentrați-vă asupra propriei mărci sau produsului. Cum poți – sau ai putea – să faci lucrurile diferit? Care sunt punctele tale forte peste ale lor – și/sau diferențieri? Pentru idei, întoarceți-vă la SWOT aici și uitați-vă la categoriile „S” și „O” în mod specific. Ce ai învățat și ce ai putea încerca? Amintiți-vă să vă folosiți cunoștințele pentru bine. Merită repetat: odată ce ți-ai făcut munca, probabil că vei avea un manual grozav cu ceea ce face concurența și cum o fac. Acum este momentul să vă puneți la loc pălăria albă și să vă amintiți dvs. și colegilor de bune practici de afaceri. Ideea ‒ nu imita.

Formalizează-ți constatările.

Luați notițe abundente și trageți-le într-un format pe care dvs. și colegii dvs. îl puteți utiliza ca șablon de analiză competitivă a mărcii. Dedică o pagină (sau diapozitiv) pentru fiecare concurent/produs. Pe fiecare pagină notați numele concurentului și numele specific al produsului. Includeți o grilă SWOT rapidă. Rețineți trei constatări de nivel superior. În concluzia dvs., rezumați constatările și recomandările dvs.

Nu uitați să adăugați data cercetării dvs.; multe se pot schimba în câteva luni, așa că este util să notați când a fost efectuată cercetarea.

Practica face perfect

Prima dată când efectuați o analiză competitivă poate fi șocantă. Personal, am ajuns cu o listă completă de mărci, produse și note. Odată ce am mai parcurs exercițiul de câteva ori, am primit mai mult un ritm cu ceea ce încercam să fac – și ce fel de informații căutam. Ca în orice, practica face perfect (sau cel puțin te face mai confortabil).

Pentru puncte bonus, uită-te în afara propriei tauri de iepure. Încercați să scrieți o analiză concurențială pentru o companie sau o industrie total fără legătură. De exemplu, dacă sunteți un agent de marketing pentru software, pretindeți în schimb că comercializați o linie de îmbrăcăminte de specialitate. Sau faceți o analiză competitivă pentru un lanț de cafea cu amănuntul, sau o platformă de e-learning, sau... posibilitățile sunt nesfârșite. Recomand să faci aceste exerciții pentru a te exersa cu meșteșugul analizei competitive, dar și pentru a câștiga perspectivă și inspirație. Poate doriți chiar să faceți o analiză competitivă a unei industrii sau a unei companii în care doriți cu adevărat să lucrați. În acest fel, o aveți în buzunarul din spate atunci când vă asigurați un interviu!