Blog

În calitate de agenți de marketing și creatori de conținut, ne-am obișnuit cu toții să putem măsura și reacționa la conținutul pe care l-am lansat în lume. Platforme precum Facebook, Google și YouTube au toate valorile profunde încorporate în platforme care permit creatorilor și editorilor să își analizeze media până la cele mai mici detalii.

Acesta a fost întotdeauna văzut ca un avantaj al marketingului digital față de media tradițională: capacitatea de a măsura și de a atribui succesul unui anumit conținut și reclame față de altele.

Ce este publicitatea OTT?

Publicitatea Over-the-Top (OTT) este conținut livrat prin intermediul unei platforme de streaming digital. Gândiți-vă la Hulu, Amazon Prime, Apple TV etc. Pe măsură ce tot mai mulți consumatori caută să taie cablul și să se îndepărteze de serviciile tradiționale prin cablu, ei aleg aceste oferte de streaming și de bandă largă de mare viteză.

Cum beneficiază acest lucru pe marketerii și creatorii de conținut ?

În mod tradițional, difuzarea și televiziunea liniară a fost un tip de scenariu „setat o dată și speranță pentru cel mai bun”. Deoarece nu ați putut urmări niciuna dintre valorile dvs. de audiență, a trebuit să vă bazați pe date pe termen lung – iar posibilitatea de a rata marcajul era destul de reală.

Apariția publicității OTT a permis marketerilor să conecteze în sfârșit cele două lumi ale televiziunii difuzate și ale marketingului digital. În cele din urmă, acest lucru permite marketerilor accesul la o lume în care spectatorii stau jos pentru a viziona în mod activ programele pe care le aleg, facilitând măsurarea datelor granulare.

Înainte de OTT

Înainte de OTT, mărcile și agenții de marketing trebuiau adesea să se bazeze pe focus grupuri pentru a testa eficacitatea campaniilor lor de marketing. Acesta a fost un proces costisitor și plictisitor, care a dus adesea la reînregistrarea, retragerea sau abandonarea completă a reclamelor difuzate de televiziune.

Fără a putea măsura sau valori atribuibile acestor campanii, cum ar fi rata de finalizare a videoclipurilor (VCR), mărcile au testat și s-au bazat pe valori și obiective precum:

Rechemarea anunțului

Companiile creează reclame cu scopul de a face marca lor mai memorabilă în ochii consumatorului. Reamintirea anunțurilor este o măsură prin care agenții de marketing își pot măsura mesajele pentru un anumit public țintă. Acest lucru a fost folosit în primul rând pe focus grupuri în trecut, dar OTT a permis să fie utilizat la nivel global.

Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii

Similar cu Rechemarea anunțurilor este creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Specialiștii în marketing își doresc întotdeauna ca marca lor specifică să fie în fruntea minții tuturor. Brand Awareness măsoară cât de probabil este ca o anumită marcă să fie amintită în detrimentul altuia. Acest lucru se poate schimba de-a lungul timpului și poate fi foarte influențat de o campanie de succes sau de o creativitate grozavă.

În timp ce toate aceste valori sunt cu siguranță ceva pe care mărcile ar trebui să continue să le testeze și să măsoare, OTT deschide ușa pentru multe mai multe capabilități granulare.

Metrici OTT pe care ar trebui să vă concentrați

Datorită OTT, acum puteți aborda publicitatea video în mod similar modului în care ați aborda publicitatea digitală. În aproape timp real, puteți determina ce funcționează, ce nu și ce poate fi ajustat.

Iată câteva valori de bază pe care ar trebui să le măsurați pentru a profita la maximum de campaniile dvs. OTT:

Utilizatori activi lunari (MAU)

MAU este definit ca numărul de utilizatori unici care au accesat conținutul campaniei dvs. în timpul lunii. Această valoare este importantă deoarece permite managerilor de campanie să urmărească acoperirea campaniei și implicarea publicului lor. În plus, MAU poate fi folosit pentru a compara performanța diferitelor campanii sau pentru a evalua performanța unei campanii în timp.

Rate de finalizare a videoclipurilor (VCR)

VCR măsoară cât de mult din anunțul dvs. îl vizionează spectatorii înainte de a da clic sau de a-l opri.

Motivul pentru care acest lucru este important este că, dacă oamenii vă urmăresc reclamele până la final, acest lucru ar putea însemna că probabil că își vor aminti marca după ce vă vor vizualiza anunțul. În plus, este probabil ca aceștia să ajungă la concluzia anunțului dvs. care, de obicei, conține îndemn și informații despre produs. Acest lucru, la rândul său, duce de obicei la mai multe conversii.

Vestea bună pentru agenții de marketing este că VCR-urile au crescut constant de-a lungul anilor. Specialiștii în marketing speculează că acest lucru se datorează reclamelor plasate în conținut de formă lungă în reclamele OTT, mai degrabă decât conținut digital sub formă mai scurtă.

Prin urmare, rețineți că este mai probabil că oamenii vor viziona majoritatea anunțurilor dvs. dacă stau jos și vizionează un conținut de lungă durată, cum ar fi o emisiune TV, mai degrabă decât un conținut scurt, cum ar fi un videoclip de trei minute.

Valoarea de viață a clientului (CLV)

CLV este important într-o campanie de publicitate OTT, deoarece ajută la măsurarea profitabilității pe termen lung a unui client. Această valoare ia în considerare întreaga valoare a clientului pe parcursul vieții, inclusiv nu doar achiziția inițială, ci și orice achiziții viitoare și/sau recomandări pe care le-ar putea face.

Înțelegând CLV-ul unui client, companiile pot lua decizii mai informate despre cum să-și aloce cel mai bine bugetul de publicitate și să-și maximizeze rentabilitatea investiției.

Costuri de achiziție a clienților (CAC)

Costul de achiziție a clienților (CAC) este suma de bani pe care o cheltuiește o companie pentru a achiziționa un nou client. Este important pentru companii să urmărească CAC, deoarece le poate ajuta să determine eficacitatea campaniilor lor OTT. Dacă CAC este prea mare, poate fi dificil pentru o companie să obțină profit.

În general, include costurile de vânzări și marketing împărțite la numărul de clienți dobândiți. Când vine vorba de costul de achiziție al clienților (CAC), există câteva lucruri de reținut. În primul rând, este important să vă asigurați că CAC-ul dvs. este mai mic decât valoarea de viață a clientului (CLV). Acest lucru vă asigură că obțineți un profit pentru fiecare client pe care îl achiziționați.

În al doilea rând, trebuie să vă asigurați că vizați oamenii potriviți cu campania dvs. de publicitate. Dacă CAC-ul dvs. este prea mare, este posibil să vizați publicul greșit sau să cheltuiți prea mulți bani pe publicitate. În cele din urmă, este important să urmăriți CAC, astfel încât să puteți vedea cât de bine au performanța campaniilor dvs. publicitare. Acest lucru vă va ajuta să vă ajustați campaniile după cum este necesar, pentru a vă menține CAC cât mai scăzut posibil.

Rata de implicare

Această măsurare se referă la frecvența cu care spectatorii interacționează cu anunțul dvs. Dacă această valoare revine la nivel ridicat, înseamnă că utilizatorii consideră că anunțul dvs. este foarte relevant și valoros pentru nevoile lor.

În mod similar, dacă rata dvs. de implicare este scăzută, aceasta poate însemna că trebuie să vă redresați reclamele sau că vizați publicul greșit, iar obiectivul general de direcționare strategică trebuie reînnoit.

Cel mai bun mod de a vă crește rata de implicare este să conectați nevoile publicului țintă cu caracteristicile și beneficiile produsului sau serviciului dvs. Odată stabilită această conexiune, puteți produce mai bine reclame convingătoare, care rezonează cu publicul dvs.

Cum ar trebui să măsurați aceste valori

Odată ce aveți aceste date, cum ar trebui să comparați rezultatele pentru a vă asigura că derulați campaniile în mod eficient? În esență, există două moduri principale de a vă testa datele.

Teste de împărțire a publicului

Îți amintești la ora de știință când ai testa ceva având un control și un subiect de testare? Acest lucru este foarte asemănător. În testarea divizată de public, grupul de testare primește anunțul, în timp ce grupul de control primește ceva numit „anunț fantomă”. Anunțul fantomă poate fi ceva inofensiv ca un anunț de serviciu public și are doar menirea de a identifica publicul țintă fără a livra anunțul.

Acest test este menit să măsoare eficiența piesei de reclamă într-un timp specificat cu același grup de persoane desemnat. Acest lucru vă va permite cu adevărat să evaluați eficiența reclamei dvs. cu același public. Puteți chiar să deveniți super granulare și să vă separați publicul în funcție de cartiere și regiuni specifice unui cartier sau district metrou.

Teste Geo Matched

Testele împărțite ale publicului sunt grozave atunci când aveți un număr mare de persoane disponibile care îndeplinesc un set de criterii prestabilit și aprobat. Totuși, ce faci când nu ai acel criteriu sau grup disponibil?

Introduceți potrivirea geografică. Potrivirea geografică vă permite să testați pe baza piețelor selectate și apoi să determinați dacă creația dvs. funcționează în funcție de locație.

De exemplu, să presupunem că piața ta este vestul mijlociu. Puteți viza Chicago și vă puteți rula campania fantomă și reclamele selectate pentru o perioadă de probă de 30 de zile. După încercare, puteți măsura toate valorile dvs. și puteți vedea cum totul se combină cu obiectivele dvs.

Concluzie

OTT Advertising a adus complet publicitatea video și difuzată în secolul XXI. Agenții de publicitate au acum capacitatea de a aplica valori granulare și măsurare a atribuirii unor medii și audiențe care în mod tradițional au trecut cu vederea.

Pe măsură ce tot mai multe platforme de streaming integrează capabilități de publicitate și mai mulți consumatori tăind cablul, mărcile și agenții de marketing vor găsi mai multe oportunități de a le ajunge prin canalele OTT.

Prin definirea unei audiențe, crearea unei reclame captivante și aplicarea strategică a unui mesaj, specialiștii în marketing au capacitatea de a-și ajusta campaniile în timp real pentru a se asigura că totul își atinge obiectivul așa cum a fost planificat.

Aveți nevoie de ajutor de la experții în producție video pentru a vă proiecta următoarea reclamă OTT? În calitate de partener oficial Amazon, care a creat materiale video pentru mii de mărci, Lemonlight vă acoperă.