Cum să potriviți tonul și vocea în conținut

Nu poți arunca o piatră în scrierea de conținut fără să atingi tonul și vocea. Este printre primele sfaturi pe care le aud noii scriitori de conținut – „se potrivește cu tonul și vocea unei mărci”.

Nu sunteți sigur ce înseamnă asta? Nu esti singur. Citiți mai departe pentru a afla ce trebuie să știți despre tonul și vocea în scris, indiferent dacă sunteți mai întâi specialist în marketing sau scriitor de conținut.

Care este diferența dintre ton și voce?

Marketerii vorbesc adesea despre ton și voce împreună. Unii chiar folosesc (în mod eronat) cei doi termeni în mod interschimbabil, dar nu sunt la fel. A le folosi bine înseamnă a le înțelege diferențele.

Tonul mărcii

Adulții spun adesea copiilor: „Nu folosi acel ton cu mine”. Nu îi cer copilului să nu mai comunice, ci să spună lucrurile altfel. Dacă un copil întreabă „De ce?” respectuos, în loc de un scâncet, părintele lor ar putea fi mai probabil să explice situația.

Pe măsură ce creștem, învățăm să folosim tonul potrivit situației. Scriitorii de top sunt maeștri în această abilitate. Își schimbă alegerea cuvintelor, formularea și semnele de punctuație pentru a exprima personalitatea unui brand într-un mod care se potrivește situației.

Un ton de brand este starea de spirit sau sentimentul pe care un brand îl alege pentru o anumită comunicare. Nu este ceea ce spune brandul, ci cum o spune.

Tonul se potrivește vocii unei mărci, dar se schimbă ușor în funcție de mesaj. Nici măcar cel mai obișnuit brand nu ar face glume într-un comunicat de presă și nici nu ar folosi argou într-un raport al investitorilor.

Gândește-te cum ți-ar spune cel mai amuzant prieten despre un deces în familia sa - acesta este un exemplu de ton schimbător.

Scriitorii pricepuți pot schimba tonul unei mărci fără a-și pierde vocea. Ei pot scrie o actualizare serioasă a politicii de serviciu pentru clienți de la o marcă de plăci de surf cu o voce obișnuită sau un mesaj vesel de vacanță din cabinetul unui medic.

Totul este în nuanța alegerii cuvântului.

Brand Voice

Vocea mărcii se dezvoltă din cuvintele pe care le folosiți și mesajele pe care le trimiteți. Este personalitatea unui brand și modul în care acesta se raportează la lume. Ca atare, de cele mai multe ori rămâne același în diferite piese de conținut.

Gândiți-vă la unele mărci pe care le cunoașteți ca și consumator. Cei care vă vin primii în minte sunt probabil cei cu cele mai puternice voci ale mărcii - la fel cum prietenii la care vă gândiți primii sunt cei cu cele mai puternice personalități.

Nike are întotdeauna o voce simplă, dar susținătoare. Mailchimp este întotdeauna vesel și casual, chiar și atunci când discută un concept de marketing complicat. Ei știu cine sunt ca brand și vorbesc astfel lumii de fiecare dată.

Ce rol joacă tonul și vocea mărcii în conținut?

Creați conținut pentru a construi relații, a oferi valoare și a vă stabili ca sursă de adevăr. Unele dintre publicul tău te întâlnesc pentru prima dată prin conținutul tău. Alții știu deja că oferiți conținut valoros, așa că aleg să se implice din nou.

Stabiliți acele relații prin vocea și tonul mărcii dvs.

Construiește o conexiune emoțională cu un public

Experiențele emoționale conduc majoritatea achizițiilor. Potrivit cercetării Gallup, 70% din comportamentul consumatorului este emoțional și doar 30% este rațional. Alegem mărcile pe baza sentimentelor și apoi justificăm achizițiile cu raționalitate.

Puteți avea cele mai bune specificații de produs sau calitate a serviciilor din industria dvs. Dacă clienții simt o atracție emoțională mai puternică către un alt brand, veți avea nevoie de ajutor pentru a-i recupera.

Tonul și vocea vă permit să vă conectați la nivel personal. Ele arată oamenilor ființele umane din spatele conținutului și facilitează conectarea. Prin această conexiune, puteți obține răspunsuri emoționale.

De exemplu, un brand de marketing pentru părinții copiilor mici ar putea adopta un ton tandru și grijuliu. Vorbind ca un părinte cu altul, conținutul s-ar conecta cu angajamentul părinților față de micuții lor.

Acea tandrețe și dragoste împărtășită ar ajuta publicul să se simtă conectat la brand. Ei ar crede că acel brand este pentru cineva ca mine.

Creează consecvență în cadrul unei strategii de conținut

Când publicul țintă ajunge să te cunoască prin conținutul tău, ei învață personalitatea mărcii tale. Ei te asociază cu anumite trăsături în același mod în care asociază oamenii cu caracteristici personale.

Vocea și tonul tău stabilesc această personalitate. Cu cât sunt mai consecvenți, cu atât acea relație devine mai puternică și mai încrezătoare.

Gândiți-vă la modul în care construiți relații cu cunoscuții. Fiecare întâlnire vă învață mai multe despre convingerile lor și despre modul în care navighează în lume.

Dacă într-o zi apar acționând și vorbind complet diferit, este deconcertant - mai ales dacă nu-i cunoști încă bine. Te întrebi despre toate lucrurile pe care crezi că ai învățat despre ele.

La fel este și cu mărcile. Orientările consecvente privind vocea și tonul îți asigură publicul, spunându-le oamenilor că ceea ce au învățat despre tine este adevărat.

Această încredere îi ajută să se simtă încrezători când cumpără de la tine. Conform raportului privind consecvența mărcii din 2021 al lui Marq, fost Lucidpress, brandingul consecvent poate crește veniturile unei companii cu până la 20%.

Oferă o mai bună înțelegere a cine este o companie

Învățați despre personalitatea și valorile de bază ale unei persoane ascultând ceea ce spun și cum o spun. Oamenii înțeleg același lucru prin conținutul unei companii.

Gândiți-vă la campaniile de publicitate emblematice „Mac vs. PC” de la sfârșitul anilor 2000. Din 2006 până în 2009, Apple a difuzat 66 de reclame cu „Mac”, un tip relaxat și prietenos în hanorac și blugi, și „PC”, un bărbat mai tânăr puțin ciudat într-un costum din trei piese.

În timp ce Mac vorbea despre toate lucrurile distractive pe care le putea face computerul său Apple, PC-ul a încercat să țină pasul. Într-o reclamă, el a descris cu timiditate „aplicațiile” sale distractive – un ceas și un calculator.

Mesajul a fost clar. Mac-urile erau pentru oameni distrași și cool. PC-urile erau pentru tipurile cu nasturi. Dacă te-ai gândit la tine în această lumină, ai dori să cumperi un Mac și nu un computer „necool”.

Conținutul le spune consumatorilor dacă un produs sau un serviciu este „pentru cineva ca mine”. De asemenea, comunică subtil valorile companiei, de la opinii sociale la ceea ce este esențial în viață.

Conform Raportului Global Trends 2021 al Forumului Economic Mondial, 66% dintre consumatorii din SUA preferă să cumpere de la mărci care împărtășesc valorile lor. Vocea și tonul vă permit să comunicați acele valori clienților dvs., deoarece vocea Apple vă spune să nu luați lucrurile prea în serios.

Cum potriviți tonul și vocea în fragmente de scris?

Cu atât de multe voci și tipuri de tonuri, este nevoie de timp pentru a decide ce este potrivit pentru o anumită piesă. Ar trebui să iei un ton asertiv sau să fii puțin mai casual? Iată cum să iei acele decizii critice.

1. Cereți exemple pentru a înțelege mai bine cum să vă atingeți nota

Imaginează-ți că prietenul tău te sună și îți cere părerea despre impresia lui Cardi B. Asculți politicos, dar sună exact ca impresia lui Diane Sawyer pe care ți-au făcut-o săptămâna trecută. ce le spui?

Probabil le-ai spune să urmărească niște interviuri cu Cardi B. Le-ai sfătui să asculte ce cuvinte folosește, cum își ridică vocea și cum alcătuiește propozițiile. Aceste observații l-ar ajuta pe prietenul tău să creeze o impresie care cel puțin suna mai mult ca un rapper/compozitor decât un radiodifuzor de rețea.

Copiezi tiparele de vorbire ale cuiva ascultându-i cum vorbesc și mimând cum sună. Scriitorii fac același lucru pentru a interioriza personalitatea unui brand.

Când trebuie să scrieți pe tonul și vocea unei mărci, uitați-vă la conținutul deja produs. Cereți echipelor de conținut sau strategilor de conținut ai mărcii să vă ofere două sau trei exemple de articole sau postări pe blog care consideră că întruchipează personalitatea mărcii.

De asemenea, întreabă-i ce le place la acele exemple de voce și ton. Ce îi face să fie „la fața locului”?

2. Identificați tonul și vocea înainte de a scrie

Când descrii personalitatea cuiva, folosești adjective. Sunt extroverti, rezervați, relaxați, nervoși, pasionați sau liniștiți. Aceste descrieri fac mai ușor să vizualizezi persoana din mintea ta.

De asemenea, fac mai ușor să scrieți pentru o marcă. Dacă descrii tonul și vocea unei companii folosind cuvinte de personalitate, poți scrie mai ușor conținut original care să transmită aceste caracteristici.

De exemplu, cum ați descrie personajul Apple în reclamele clasice Apple vs. PC? S-ar putea să folosiți cuvinte precum chill, relaxed, fun, sau tineresc. Este mult mai ușor să scrii conținut relaxat și relaxat decât să scrii „ca sunetele comerciale”.

De asemenea, ajută la alegerea cuvintelor care sunt opuse vocii și tonului pe care le doriți. Apple nu are un ton tradițional, corporativ sau formal. Puteți citi o schiță de articol și puteți căuta exemple ale acestor caracteristici în conținutul pe care l-ați creat.

Este o modalitate eficientă de autoeditare pentru ton și voce, fără a cădea în plagiat.

3. Comparați articolul dvs. terminat cu exemplul dvs

Când termini prima schiță a unui articol, citește-l de la început până la sfârșit. Apoi citiți exemplul primit ca referință pentru vocea și tonul dorit.

Întreabă-te dacă tu și autorul exemplului sunați ca aceeași persoană. „Cuvintele tale de personalitate” descriu ambele piese? Dacă nu - sau aproape o fac - încercați să identificați ce este diferit.

Poate că ați urmărit ocazional, dar nu v-ați ținut prea departe de vocea formalității academice de rezervă. Poate că marca pentru care scrieți ar folosi „dar” în loc de „totuși”. Poate că ar folosi propoziții mai scurte sau mai rapide.

Puteți schimba o propoziție precum „Cercetarea indică faptul că 75% dintre cele mai de succes companii intenționează să-și mărească bugetul de marketing de conținut pentru 2022” în „Știați că 3 din 4 specialiști în marketing de top vor cheltui mai mult pentru conținut în acest an?”

Când efectuați această modificare, comparați noua versiune cu articolul original. esti mai aproape? Continuați să ajustați până când tonul și vocea dvs. sună consistente.

Exemple de ton

Cel mai bun mod de a învăța aceste abilități este să vezi exemple de voce și ton în scris. Iată trei exemple de companii care au primit tonul corect.

Energetic

Luați compania de băuturi energizante Rowdy Energy. Marca sa se referă la entuziasm și entuziasm, așa că o postare tipică de blog Rowdy sună așa:

De ce ne îngrijorează hidratarea într-o băutură energizantă? Nu ar trebui să fie doar pentru băuturi sportive?

NU, 100% NU! La Rowdy, ne dăm seama că hidratarea și energia merg mână în mână. Menținerea hidratării ajută la menținerea nivelului de energie și vă menține echilibrat. Adăugați pe lângă acele 160 mg de energie curată și naturală cu cofeină, veți obține o băutură care vă va înviora atât fizic, cât și mental!

Adăugând majuscule și exclamații, Rowdy creează energie care trece prin pagină.

Însuflețit

În postarea sa de blog „Cum să nu mai iei viața atât de în serios”, antrenorul de transformare Amit Sodha ușurează starea de spirit pentru a face un punct:

Ieși acolo, distrează-te puțin și uită de totul pentru un timp [sic]. Du-te și fă niște chestii nebunești cu prietenii tăi... încearcă ceva nou, salută niște oameni la întâmplare, fii prost, râzi de tine când înșelești lucrurile.

Nu toate postările de la Sodha sunt atât de pline de umor, dar el știe cum să „mercă pe jos” aici.

Respectuos

Uneori trebuie să iei un ton serios, chiar și atunci când nu ești un brand serios. Multe companii au fost nevoite să atingă acest echilibru dificil în primele zile ale COVID-19. Nevoind să rămână în contact cu clienții, dar nu dorind să scoată la lumină situația, majoritatea mărcilor au urmărit un ton respectuos.

Levi Strauss a făcut acest lucru deosebit de bine:

Levi.com este întotdeauna deschis, dar înțelegem că cumpărăturile pentru blugi sunt probabil ultimul lucru pe care îl aveți în minte în acest moment. Vom trece peste asta împreună fiind amabili, menținându-ne sănătoși și rămânând conectați virtual cu prietenii și cei dragi.

Acest e-mail despre închiderea magazinelor a devenit un exemplu popular de comercializare în timpul unei crize.

Exemple de voce

În timp ce tonul se adaptează la o situație, vocea rămâne aceeași. Face parte din personalitatea mărcii tale, la fel cum stilul tău de vorbire este o extensie a personalității tale. Consultați aceste exemple.

Plin de umor

Unele branduri își creează personalitatea prin umor. Un exemplu deosebit de hilar este Frida Baby, un distribuitor de produse de îngrijire a bebelușilor și a mamei.

Frida Baby este totul despre afaceri amuzante. Una dintre categoriile sale de produse axate pe mame este „Sânii care fac lapte”. Conținutul său are aceeași voce de marcă. Iată una dintre postările sale despre ora băii copilului:

Indiferent dacă ești o dată pe zi sau un adulmecător, adevărul rămâne: să-ți faci baie copiilor ar trebui să fie mult mai ușor decât este. Nu ar trebui să avem nevoie de patru căzi diferite, mai multe sticle de produse sau dopuri pentru urechi pentru a bloca țipetele atunci când încercați să clătiți capul copilului. Dacă trebuie să facem baie, atunci hai să o facem mai bine.

Frida face o treabă excelentă păstrându-și vocea chiar și atunci când se ocupă de subiecte mai serioase. Luați în considerare articolul de blog din 2020 „Ce trebuie să știți despre educația parentală printr-o pandemie”:

Indiferent dacă ești însărcinată în timpul pandemiei (pregnademică?), o proaspătă mamă pe cont propriu cu un copil proaspăt acasă sau un profesionist experimentat care jonglează cu apelurile Zoom cu pui de somn și meșteșuguri, noi îți putem acoperi.

Emoţional

Pentru unele mărci, conexiunea emoțională este scopul final. Luați The Counseling Collective, o practică de terapie din Pennsylvania. Afacerea lor este să-i ajute pe oameni să gestioneze emoțiile. Sentimentele sunt vocea mărcii și motivul de a fi, iar conținutul lor reflectă acest lucru. Priviți această secțiune din postarea de pe blog „Toți trăim în pierderi și durere”:

„Când avem o întrerupere în acest sens, răspundem uneori fără să știm măcar ce cauzează acel răspuns. Este important nu numai să identificăm care este pierderea, ci apoi să devenim conștienți de cum să gestionăm acele răspunsuri de durere. Deci, cum facem acest lucru Să știi și să acceptăm că durerea este un proces și că trebuie să creăm spațiu și timp pentru a procesa toate lucrurile care ne afectează din această pierdere este un prim pas important.”

Conținutul nu trebuie să fie trist pentru a îmbrățișa o voce emoțională. Luați în considerare acest exemplu dintr-una dintre postările de recunoștință ale The Counseling Collective:

"Nu ai prefera să devii cineva care vede posibilități, care crede și caută binele din lume, care poate înălța pe altul cu un zâmbet? Știu că mi-ar plăcea să fiu genul acesta de persoană."

Mândru

Aproape toată lumea cunoaște pe cineva care își construiește personalitatea pe mândrie – nu genul distructiv și lăudăros, ci genul care face pe cineva să-și țină capul sus. Mărcile pot avea același tip de personalitate.

Luați în considerare JP Morgan, cel mai de succes holding financiar din lume. Tot ceea ce scoate are demnitate și mândrie inerente, de la versiunea sa web până la blogul său tehnologic. Aceasta este o postare recentă de pe acel blog:

„În laboratorul de simulare a producției de fibră optică JPMorgan Chase, cercetătorii din toate cele trei organizații au colaborat pentru a obține următoarele rezultate notabile.”

Poți „auzi” mândria chiar dacă nu înțelegi specificul.

Stăpânește arta tonului și a vocii

Obținerea tonului și a vocii corecte poate fi o provocare. Scriitorii de conținut petrec ani de zile perfecționându-și capacitatea de a învăța vocea și tonul unei mărci noi, astfel încât să poată scrie conținut ca marca respectivă.

O modalitate de a stăpâni tonul și vocea este să externalizați crearea de conținut către scriitori pricepuți. Compose.ly este sursa ta unică pentru orice conținut de care ai nevoie, de la scrierea pe blog până la documentele albe.

Luați legătura astăzi și aflați cum scriitorii noștri experți vă pot face să strălucească tonul și vocea.

‍