Cum să identifici pilonii de conținut pentru ecosistemul tău de marketing

Dacă sunteți ca mulți specialiști în marketing, lucrați la un singur proiect -- și apoi treceți mai departe. Marketingul de conținut este un domeniu de mare producție, iar introducerea conținutului pe piață conduce la rezultate. Cu toate acestea, a face un pas înapoi pentru a dezvolta cadrul mai larg vă poate ajuta să transformați acele eforturi individuale de marketing de conținut în inițiative cu randament ridicat care mută acul asupra conștientizării mărcii și a altor domenii cu beneficii ridicate.

Să explorăm pilonii de conținut și modul în care aceștia vă pot ajuta să construiți un ecosistem de marketing de conținut mai puternic.

Construirea autorității prin intermediul pilonilor de conținut

Construirea expunerii și a autorității într-un anumit domeniu sunt adesea două dintre obiectivele cheie care inspiră companiile să investească în marketingul de conținut. Identificarea stâlpilor și construirea bibliotecii dvs. de conținut vă pot ajuta să câștigați rapid acțiune. Dar ce este un pilon de conținut -- și cum poți determina care dintre ele sunt potrivite pentru afacerea ta?

Pilonii tematici sunt domeniile ample de subiecte pentru care marca dvs. dorește să fie cunoscută pe piață. Ele definesc subiectele și subtemele pe care le va acoperi conținutul din ecosistemul tău.

Să ne uităm la câteva industrii potențiale și la pilonii de conținut pe care companiile din cadrul acestora ar putea încerca să-i cultive:

• Lanț de saloane de coafură: tendințe de tunsoare, colorare, coafare, întrebări de zi cu zi privind îngrijirea părului și sfaturi pentru diferite tipuri de păr.
• Legea fiscală: depunerea declarațiilor, gestionarea auditurilor, rambursarea taxelor, planificarea fiscală și tratarea controverselor fiscale.
• Servicii financiare: gestionarea datoriilor, economii, investiții, sfaturi de viață frugale și gestionarea provocărilor financiare pe termen lung.

Sosul secret al stâlpilor constă în mai mult decât în ​​găsirea unor subiecte care se referă la afacerea dvs. -- este să fie clar ce subiecte vă prezintă punctul de vedere unic și vă ajută să stabiliți un mesaj puternic pe piață, care să rezoneze cu clienții dvs. ideali. Această practică este, de asemenea, o oportunitate excelentă de a prezenta răspunsul la întrebarea: „Pentru ce vrei să fii cunoscut?”

De exemplu, o bancă care se concentrează pe produse cu costuri reduse pentru a ajuta comunitățile fără acces la serviciile bancare tradiționale are o poveste unică și un set de valori unice, iar aceștia informează modul în care vorbesc despre produsele, serviciile și clienții pe care îi deservesc. În schimb, o bancă doar digitală care vizează antreprenorii are o poveste și un punct de vedere puternic, dar complet diferit, care le deschide piloni unici pe care să-i exploreze.

Maximizarea beneficiilor unei strategii de pilon de conținut

Din perspectiva echipei dvs. de conținut, o strategie pilon pentru conținut are și beneficii largi:

• Focus: stâlpii devin teme care vă organizează conținutul. Când aveți resurse limitate, pilonii de conținut vă ajută să vă ancorați strategic conținutul în jurul a ceea ce contează cel mai mult pentru afacerea dvs.
• SEO: subiectele de pilon se concentrează și asupra strategiei tale de cuvinte cheie. Cercetând expresiile de cuvinte cheie care urcă până la subiectele și subsubiectele tale, vă asigurați că conținutul dvs. este optimizat corespunzător pentru a construi vizibilitatea căutării în zonele prioritare.
• Idearea: Idearea este una dintre provocările cel mai frecvent citate de mărci, în timp ce își împing eforturile de marketing de conținut. Pilonii de conținut oferă un punct de plecare pentru idee și asigură că fiecare aspect al unui subiect este în cele din urmă abordat.
• Ecosistem: Adesea, un activ este creat pentru un anumit scop, cum ar fi evidențierea unui produs pentru un anumit public sau recunoașterea unui eveniment. Cu toate acestea, fiecare piesă individuală construiește un corp de conținut mai mare, interconectat, care funcționează în diferite puncte de contact și etape ale călătoriei clientului, pentru a vă ajuta să construiți un ecosistem de marketing de conținut cu impact ridicat.
• Indicatori cheie de performanță: avand piloni clar definiți, de asemenea, ajută mărcile să dezvolte KPI-uri eficiente. Un anumit pilon de conținut oferă șansa de a privi dincolo de valorile de bază și de a înțelege modul în care anumite părți de conținut mișcă (sau nu) acul asupra celor mai importante obiective ale mărcii.

Determinarea pilonilor de conținut

Determinarea pilonilor cheie de conținut este o investiție în planul de afaceri general. Dacă sunteți un brand de servicii financiare, de exemplu, ați putea dori să fiți văzut ca un expert în industrie în gestionarea datoriilor.

Ce proces ar trebui să urmezi? Încercați acești cinci pași pentru a vă identifica pilonii de conținut și pentru a mapa o strategie de conținut cuprinzătoare.

Pasul 1. Începeți cu 3 întrebări

Adesea, informațiile necesare pentru a începe elaborarea unor piloni de conținut coerenți pot fi găsite în echipa de brand a companiei dvs. și în datele de optimizare pentru motoarele de căutare (SEO). Folosind cunoștințele profesioniștilor din jurul tău -- precum și cunoștințele competitive ale peisajului de căutare actual -- luați în considerare următoarele trei întrebări:

1. Pentru ce vrea brandul tău să fie cunoscut?
2. Pentru ce subiecte trebuie să vă clasați bine în rezultatele motoarelor de căutare pentru a reuși?
3. Există anumite cuvinte cheie de mare valoare pe care trebuie (sau doriți) să le dețineți?

Revenind la exemplul nostru bancar, să luăm studiul de caz al organizației financiare care se adresează antreprenorilor și întreprinderilor mici. Ei determină că marca lor ar trebui să fie cunoscută ca destinație pentru noii antreprenori. În linii mari, banca știe că subiectele și cuvintele cheie asupra cărora doresc să se concentreze se concentrează pe finanțarea afacerilor, începerea unei noi afaceri, gestionarea datoriilor, servicii bancare online și finanțarea afacerilor în stilul de viață.

Pasul 2. Concentrați-vă pe nevoile publicului dvs

De acolo, luați în considerare ce valoare trebuie să livreze conținutul dvs. publicului -- și fiți conștienți de faptul că acesta poate include mai multe audiențe în baza dvs. de clienți. Considera:

• De ce vin clienții la tine? Despre ce subiecte te întreabă deja sau interacționează cu tine?
• Ce domenii ai ceva valoros de adăugat pentru acel public, chiar dacă nu știu că poți ajuta?
• Ce provocări trebuie să rezolve acest public?
• Ce tip de soluție îi interesează?

Dacă aveți diferite segmente de public, parcurgeți acest exercițiu pentru fiecare dintre ele. Este posibil să găsiți puncte de suprapunere, precum și oportunități unice de conținut în cadrul unui segment.

Banca își poate consulta analiza datelor și poate discuta cu personalul din prima linie; subiectele comune se pot concentra pe finanțarea afacerilor, echilibrarea cheltuielilor de viață cu cerințele financiare ale unei noi afaceri, datorii, subiecte legate de finanțele personale și pensionare.

Pasul 3. Comparați listele

Odată ce ați dezvoltat o listă dublă de subiecte potențiale, este timpul să comparați, să stabiliți priorități și să explorați. În mod ideal, pilonii tăi de bază de conținut ar trebui să fie acele subiecte pentru care vrei să fii cunoscut și la care publicul tău ține cel mai mult. Începeți prin a parca subiecte care nu sunt în ambele liste. Dacă găsiți patru sau cinci categorii care se suprapun, acesta este un punct de plecare excelent.

Dacă rămâi cu liste mai lungi, este timpul să cauți oportunități care se ridică la un subiect umbrelă. De exemplu, banca ar putea descoperi că clienții sunt interesați să discute atât despre cardurile de credit, cât și despre împrumuturile pentru studenți. Acestea ar putea fi combinate eficient într-o categorie de „gestionare a datoriei”.

După compararea listelor, banca ar putea descoperi că cele mai mari zone de suprapunere ale acestora includ finanțarea afacerilor, gestionarea datoriilor și finanțarea personală antreprenorială.

Pasul 4. Stabiliți prioritatea

De asemenea, este important să rulați subiectele prin prisma proprietății -- pe care trebuie să le dețineți, pe care ar trebui să le dețineți și care sunt mai „plăcut de a avea”. Orice lucru care este „drăguț de avut” poate fi adăugat probabil în parcarea dumneavoastră pentru explorare mai târziu.

Subiectele care trebuie deținute devin pilonii de bază de conținut în care investiți cea mai mare parte a energiei. Totuși, păstrați-vă listele „care ar trebui” și „drăguț de deținut” aproape; Pilonii de conținut ar putea trebui să se schimbe în timp, pe măsură ce prioritățile de afaceri evoluează. Pe măsură ce scalați operațiunile de conținut și începeți să dețineți domeniile de bază, puteți decide că are sens să adăugați piloni de conținut suplimentari.

Pasul 5. Construiți subiectele de sprijin

Odată ce v-ați configurat pilonii de conținut, puteți construi subiectele sub fiecare pilon. Îndreptați-vă spre subiecte de nivel mediu -- în cele din urmă le veți descompune și mai mult în subiecte specifice, pe măsură ce vă dezvoltați fluxurile de conținut. Acordați-vă timp pentru a parcurge procesul și asigurați-vă că fiecare subiect secundar se aliniază atât cu obiectivele dvs., cât și cu interesele publicului.

În acest moment, este un moment grozav pentru a-ți testa ideile față de niște repere interne și externe. Întrebările care trebuie puse sau explorate includ:

• Cum se potrivește acest lucru cu prioritățile de afaceri ale mărcii?
• Acest subiect este legat de un produs de bază?
• Cum arată peisajul competitiv pe această temă?
• Ce arată datele de căutare pentru asta?

Cu pilonii de conținut așezați, sunteți în sfârșit gata să începeți să creați idei specifice de conținut. Acestea se pot conecta la datele interne pe care doriți să le prezentați, tendințele din industrie, datele despre cuvinte cheie, analiza competitivă și alți factori -- totuși, asigurarea faptului că fiecare idee are un loc în cadrul pilonului dvs. de conținut vă ajută să vă asigurați că dezvoltați conținut cu cel mai înalt nivel. întoarcere. De aici, puteți utiliza informații despre clasament organic pentru a găsi cuvinte cheie care vă ajută să rafinați unghiurile poveștii.

Făcând următorul pas înainte

Definirea pilonilor de conținut ai mărcii dvs. oferă o structură eforturilor dvs. de marketing de conținut, ajutându-vă să obțineți mai multă valoare din inițiativele independente. Pilonii de conținut sunt doar un aspect crucial al construirii unui ecosistem de conținut autosusținut, care vă poate ajuta afacerea să se dezvolte cu adevărat. Dacă sunteți gata să aflați mai multe, descărcați astăzi Ghidul final pentru construirea unui ecosistem de conținut .

Pentru a primi actualizări regulate despre marketingul de conținut, abonați-vă la Standardul de conținut.

Atribuire imagini prezentate: Alexey Derevtsov pe Unsplash