Cum să obțineți implicarea părților interesate pentru prioritățile dvs. de marketing

Specialiștii de marketing din industriile de servicii profesionale au o problemă comună: au nevoie de un grad ridicat de implicare a părților interesate de la toate nivelurile firmei lor pentru a-și implementa cu succes planul de marketing. Cu toate acestea, obținerea în mod constant de acceptare a părților interesate nu este o faptă mică. De fapt, este o formă de artă care necesită dăruire, răbdare și muncă grea.

S-ar putea să vă raportați la unele dintre aceste scenarii: Ați fost nevoit vreodată să amânați lansarea unui nou conținut, deoarece o parte interesată a fost prea ocupată pentru a oferi feedback? Au fost respinse noile tale idei de marketing pentru că părțile interesate nu credeau că vor face diferența? Ați propus upgrade la site-ul dvs. web sau la altă tehnologie de marketing care nu au fost aprobate? Aproape fiecare agent de marketing cu care am lucrat s-a confruntat cu o astfel de problemă.

În acest articol vom explora 10 metode dovedite pentru creșterea acceptării părților interesate pentru prioritățile de marketing. Dar mai întâi, să începem cu o scurtă privire în spatele motivului pentru care puteți întâmpina rezistență din partea părților interesate.

Motive pentru acceptarea scăzută a părților interesate asupra inițiativelor de marketing

Nicio parte interesată nu este la fel! Fiecare își are propriile experiențe, opinii și presupuneri atunci când vine vorba de marketing. Deci, atunci când lucrăm cu clienții noștri, constatăm că motivele din spatele buy-in-ului scăzut se încadrează de obicei în una sau mai multe dintre următoarele categorii mari:

Părțile interesate nu cred că este nevoie să se schimbe practicile de lungă durată.

„ Clienții noștri sunt diferiți... Nu am primit niciodată un singur client de pe site-ul nostru.”

Deoarece experiența lor personală nu include succesul cu strategiile de marketing contemporane, părțile interesate pot respinge adesea nevoia de a face schimbări în modul în care firma lor ajunge pe piață. Acest lucru este valabil mai ales în cazul organizațiilor care s-au bazat foarte mult pe generarea de afaceri prin relații și recomandări. În aceste cazuri, a convinge părțile interesate de beneficiile noilor practici de marketing este o mare provocare.

Părțile interesate nu cred că marketingul poate face diferența.

„Aceste lucruri nu funcționează în industria noastră.”

O altă situație comună este atunci când părțile interesate își exprimă o lipsă de încredere că marketingul poate îmbunătăți de fapt creșterea sau profitabilitatea. Le este frică să cheltuiască bani și timp, doar ca să nu se schimbe nimic. Poate că au fost arse de investițiile de marketing eșuate în trecut, fie la firma dvs. actuală, fie la un fost angajator. În unele cazuri excepționale, părțile interesate pot chiar pune la îndoială competența echipei lor de marketing – o situație deprimantă pentru orice agent de marketing ambițios.

Părțile interesate se tem că li se va cere să facă ceva pe care nu pot, nu sunt confortabili sau nu doresc să facă.

„Va trebui să încep să fac apeluri la rece?

„Îmi ceri să fac mai multă muncă pe lângă programul meu încărcat?”

Marketingul serviciilor profesionale nu este ceva ce poate fi făcut izolat. De fapt, inițiativa noastră de cercetare de un deceniu, Inside the Buyer's Brain, demonstrează că ceea ce cumpărătorii apreciază cel mai mult la un potențial furnizor de servicii este expertiza în domeniu și cunoștințele din domeniu. Deci, acest lucru scoate la lumină o dilemă: cum vă implicați experții deja ocupați în inițiativele dvs. de marketing? Această dilemă se află în centrul oricărui program de marketing pentru servicii profesionale. Prin urmare, este esențială găsirea de soluții pentru a ușura povara părților interesate.

Au motivații care contravin priorităților de marketing.

„Ceea ce propui tu nu este o prioritate acum.”

Liderii seniori pot aștepta până la pensie sau sistemul de compensare al companiei poate favoriza puternic munca facturabilă în detrimentul dezvoltării afacerii. Cu alte cuvinte, s-ar putea să te lupți cu o forță ascunsă care face toate eforturile tale mult mai dificile decât te aștepți. Este vital să vorbești cu părțile interesate și să asculți cu atenție răspunsurile acestora.

În anumite privințe, nu ar trebui să fie surprinzător faptul că există rezistență la marketing, mai ales din partea de sus. La urma urmei, piața serviciilor profesionale nu are o istorie lungă de a îmbrățișa marketingul. Și mulți dintre liderii de servicii profesionale de astăzi au intrat în afaceri cu puțin interes sau educație în principiile de marketing. Adăugați un pic de dezinformare și aveți situația de astăzi.

Deci, dacă sunteți responsabil pentru succesul în marketing, ce puteți face pentru a genera acceptarea părților interesate de care aveți nevoie pentru a vă face treaba? Iată 10 strategii pe care începi să le folosești astăzi.

10 strategii pentru a crește implicarea părților interesate

Deși nu există o formulă magică pentru creșterea acceptării părților interesate, am identificat zece strategii pe care le-am văzut funcționând în multe firme. Fiecare se bazează pe principii comportamentale solide – și chiar le-am folosit în activitatea noastră continuă cu clienții noștri.

1. Folosiți datele pentru a educa.

Cea mai frecventă frustrare pe care o auzim de la profesioniștii în marketing este că superiorii lor nu apreciază recomandările lor atente. Cu toate acestea, când săpăm puțin mai adânc, constatăm că, în majoritatea cazurilor, agenții de marketing nu își susțin recomandările cu date.

Chiar dacă nu sunt „șefi de date”, majoritatea profesioniștilor sunt influențați de fapte și cercetări. Acesta este aproape sigur cazul directorilor de top care se consideră ancorați în realitate. Faptele contează, așa că trebuie să le folosiți pentru a construi un caz convingător, susținut de cercetare. Cum arată totuși asta? Când propuneți modificări ale planului dvs. de marketing care necesită mai multe investiții sau implicarea părților interesate, există trei surse de date pe care le puteți utiliza pentru a vă susține ideile.

În primul rând, datele pot proveni din instrumentele existente de marketing sau de dezvoltare a afacerii. De exemplu, Google Analytics vă poate ghida în dezvoltarea site-ului dvs. Instrumentele de analiză integrate în platformele pe care le utilizați, cum ar fi analizele LinkedIn, performanța webinarului sau instrumentele de automatizare a e-mailului, pot dezvălui informații despre modul în care publicul dvs. se comportă și se interacționează cu marca dvs. Urmărește în mod regulat aceste analize și documentează constatările care pot fi utile pentru îmbunătățirea eforturilor de marketing. Și când este momentul potrivit, utilizați aceste date pentru a vă prezenta cazul cu părțile interesate cheie.

O a doua sursă de date poate proveni de la entități terțe. De exemplu, Hinge publică multe studii gratuite și alte resurse care vă pot înarma cu faptele de care aveți nevoie pentru a construi un caz convingător. Sunt acolo pentru tine. Utilizati-le! Cercetarea secundară de la vocile de încredere din industrie poate fi un aliat puternic atunci când vine vorba de influențarea luării deciziilor.

Și, în sfârșit, puteți efectua propriile cercetări asupra publicului dvs. Să dedicăm un punct întreg acestui subiect.

2. Faceți o cercetare cuprinzătoare asupra mărcii firmei dvs.

Dacă cercetarea este moneda cel mai apreciată de părțile interesate din serviciile profesionale, atunci cercetarea asupra propriei firme și clienți este standardul de aur. Nimic nu este mai relevant sau mai convingător decât ceea ce clienții și sursele de recomandare au de spus despre firma dumneavoastră și locul ei pe piață.

Am văzut că acest tip de cercetare transformă unii dintre cei mai duri critici în susținători all-in. Pentru a fi eficientă, cercetarea trebuie să fie obiectivă și credibilă. Părțile interesate vor dori să fie siguri că pot avea încredere în concluzii.

Nu vorbim despre un studiu superficial de satisfacție a clienților. Mai degrabă, cercetarea dvs. ar trebui să profileze clienții țintă și să caute să înțeleagă cum văd firma dvs., cum se compară cu alternativele, cu ce probleme se confruntă, cum caută sfaturi, ce diferențiază practica dvs. de concurenți și altele asemenea. Dacă sunteți interesat, discutăm subiectele cheie de cercetare mai detaliat într-o postare despre cercetarea mărcii pentru firmele de servicii profesionale .

3. Găsiți un exemplu de firmă egală.

Nimic nu face ca sucul unei părți interesate să curgă ca programul de marketing de succes al unui concurent. Acest îndemn profund înrădăcinat de a conduce competiția a inspirat multe inițiative de marketing.

Aproape la fel de bine este să vezi o firmă de încredere care lansează o campanie sau un program de succes. Majoritatea părților interesate nu doresc ca firma lor să fie un caz de testare pentru un program neîncercat. Dar dacă le poți arăta că alții au reușit deja cu o abordare specifică de marketing, poți reduce acea anxietate.

Căutați la asociațiile dvs. comerciale sau la potențialii furnizori de servicii pentru exemple de firme de prezentat. Dacă puteți demonstra că firme comparabile au executat cu succes ceea ce recomandați, veți fi mult mai aproape de a obține acceptarea părților interesate.

4. Obțineți un expert extern pentru a educa părțile interesate.

Indiferent de câtă dreptate ai sau de cât de bine cercetate recomandările tale, există limite inerente ale influenței tale. S-ar putea să le fii prea familiar colegilor tăi de lungă durată, așa că le este ușor să te ia de la sine înțeles. Sau, în ochii colegilor tăi, ai putea fi „prea nou” sau „prea tânăr” pentru a-ți înțelege clienții.

Repetă după mine: „Nu ești niciodată profet în țara ta”. Trist dar adevărat.

Deci care este soluția? Aduceți un expert extern pentru a vă educa și informa părțile interesate. Fă-l cineva pe care îl vor respecta și în care vor avea încredere. Observațiile și recomandările unui expert extern vor avea adesea mai multă greutate decât aceleași puncte care vin de la tine.

Având în vedere concentrarea puternică a lui Hinge asupra rezultatelor bazate pe cercetare, mi s-a cerut adesea să fiu unul dintre acești „experți de la distanță”, la fel ca unii dintre colegii mei. Am fost impresionați de cât de des această strategie a contribuit la galvanizarea sprijinului părților interesate pentru inițiative critice. Adesea, influența persoanei de marketing intern crește pe măsură ce el sau ea devine asociat cu „noua gândire”.

5. Încercați un experiment cu o singură practică.

Dacă nu puteți obține acceptarea pentru o schimbare la nivel de firmă, încercați un experiment cu o singură practică. Din experiența noastră, multe firme au deja o practică sau două pe care le-au vizat pentru o creștere mai mare. Uneori este nou sau a fost achiziționat recent în cadrul unei fuziuni.

Indiferent de motivele specifice, părțile interesate pot fi deja de acord că această practică „are nevoie de ajutor”. Și ar putea fi dispuși să încerce o abordare pe care ar ezita să o adopte în propria lor zonă de practică. Aceasta este deschiderea de care ai nevoie. Îți oferă șansa de a dovedi că ideile tale funcționează. Cheia este să vă asigurați că testarea este însoțită de evaluare și o analiză a rezultatelor. Trebuie să înveți din test pentru a progresa.

Această abordare Test-Măsura-Învățare ilustrată în Figura 1 poate fi aplicată în multe domenii ale firmei. Dacă îl puteți ajuta să se înrădăcineze în cultura firmei, acesta va deschide ușa pentru testarea ofertelor de servicii, intrări pe piață, opțiuni de preț, strategii de automatizare și programe de marketing. Va fi un mare câștig pentru firmă în ansamblu.

Figura 1. Abordarea Test-Măsura-Învățare

6. Descrieți marketingul modern al serviciilor profesionale ca un sport de echipă.

Figura 2. Echipa modernă de marketing

Introducerea acestui concept în firma dvs. poate crea un sentiment de scop comun și o realizare a faptului că poate exista un rol pentru multe seturi de abilități. De asemenea, poate ajuta o firmă să înțeleagă că are nevoie să dobândească abilități suplimentare.

7. Antrenează și implică talentul intern.

O abordare pentru construirea echipei dvs. este formarea resurselor interne facturabile. Există un apel evident la această strategie. Firma dvs. își plătește deja salariile, așa că de ce să nu obțineți mai multă productivitate formându-i pentru a îndeplini un rol de marketing cu jumătate de normă? Și dacă a ta este o firmă de dimensiuni rezonabile, probabil că ai oameni care sunt mai mult decât dispuși să învețe ceva nou.

Această strategie îi ajută și pe colegii tăi să realizeze când există nevoi importante nesatisfăcute. Mai mulți profesioniști sunt angajați și sunt în măsură să pledeze pentru resurse pentru îmbunătățirea rezultatelor. Această asistență poate fi foarte utilă atunci când se apropie timpul bugetar sau dacă construiți acceptarea părților interesate pentru cel mai recent proiect.

8. Externalizați roluri cheie.

Pe măsură ce vă construiți echipa, vă puteți da seama că aveți nevoie de niște abilități de marketing pe care nu vă puteți permite să le dezvoltați în interior. Dezvoltarea strategiei, designul site-ului web și analiza performanței sunt exemple comune. Cum poți face față acestei situații? Cum obțineți sprijin pentru resursă?

O abordare este poziționarea utilizării resursei externe ca un test (vezi 5 de mai sus). Acest lucru vă permite să-l testați „modul corect”, folosind pe cineva care știe ce fac de la început. Dacă testul are succes, veți fi dovedit beneficiul tehnicii pe care o testați și veți putea trece la transformarea acestuia într-un program permanent, folosind orice resursă are cel mai mult sens.

O altă variantă este să vă folosiți resursele externe ca expert (vezi 4 de mai sus) pentru a vă educa părțile interesate. Interacționând cu expertul, părțile interesate pot deveni mai informate despre ceea ce funcționează pe piața competitivă de astăzi. Dacă intenționați să utilizați această strategie, va trebui să aveți grijă să selectați o resursă care poate impune respectul părților interesate și să vă ofere rezultatele de care aveți nevoie.

9. Schimbați structura de stimulente.

Rezistența părților interesate este adesea încurajată de o structură de stimulente care recompensează comportamentul greșit. Compensați oamenii doar pe baza orelor facturate și veți avea dificultăți să obțineți sprijin pentru activități de marketing sau de dezvoltare a afacerii. Deci schimbați sistemul de stimulente.

Acesta poate părea un obiectiv de netrecut, dar gândiți-vă la el pentru un minut. Dacă sistemul de stimulente este contraproductiv pentru creștere și succes durabil, acesta ar trebui schimbat - și este în interesul părților interesate să facă acest lucru. Unii, sau chiar majoritatea, dintre părțile interesate actuale probabil că o cunosc deja.

Am văzut situații în care departamentul de marketing a dat impulsul pentru a galvaniza opinia și a lansa o nouă abordare. Apropo, de fiecare dată când are loc o schimbare în conducerea firmei este un moment excelent pentru a lua în considerare această opțiune.

10. Fă mai puține lucruri, dar fă-le mai bine.

Multe abordări profesionale de marketing pentru servicii se simt un pic ca un joc de Whack-a-Mole. Încercați o tactică aici, apoi una diferită într-o altă practică, apoi o a treia în altă parte, etc. Problema este că nu faci nimic cu suficientă consistență sau profunzime pentru a-i oferi șansa de a reuși.

Și dacă nu reușiți niciodată, nu vă veți construi credibilitatea de care aveți nevoie pentru a câștiga respectul părților interesate. Așa că concentrează-te pe mai puține inițiative și fă-le cu suficientă concentrare pentru a reuși. Încercați să utilizați datele (vezi 1 de mai sus) pentru a arăta că trebuie să faceți o tehnică corect și cu suficientă frecvență pentru a fi eficient.

Mulți părți interesate consideră că acest argument este credibil și în concordanță cu ceea ce au „bănuit” că este adevărat. Încercând mai puține lucruri, veți economisi bani. Folosește-ți bugetul pentru a face bine lucrurile cu prioritate înaltă.

Un Gând Final

Creșterea acceptării părților interesate pentru proiectele de marketing și dezvoltare de afaceri poate fi o provocare, mai ales într-o firmă de servicii profesionale. Dar cu siguranță nu este imposibil. Am văzut aceste principii și strategii funcționând din nou și din nou.

Înțelegeți sursele de rezistență, apoi selectați strategiile care le abordează cel mai bine. Și nu renunța. I-am văzut pe unii dintre cei mai mari contestatori devenind mari fani de marketing.

Ghid de planificare de marketing - Ediția a treia

Ghidul de planificare a marketingului pentru firmele de servicii profesionale

Descarcă acum