Cum să obțineți un avantaj competitiv cu propunerea dvs. de valoare

De ce cumpără oamenii de la compania ta?

Doar FYI, nu cumpără de la tine doar din cauza produselor minunate pe care le oferi.

Nici ei nu cumpără din cauza caracteristicilor produsului dvs. Sau din cauza serviciului tău pentru clienți sau chiar a experienței tale cu clienții.

Nu. Și nu reputația mărcii tale îi face să cumpere, știi.

Doar 16% dintre directori menționează „produsele, serviciile sau capacitățile unui furnizor ca fiind cel mai important factor care îi separă de pachet”.

Atunci de ce cumpără oamenii de la tine?

Răspuns scurt: din cauza valorii.

Dacă oamenii cumpără deloc sau dacă aleg să cumpere de la tine mai degrabă decât de la concurenții tăi, este din cauza valorii pe care compania ta le oferă.

Ei cumpără pentru că rezultatul final ― al produselor tale, al caracteristicilor acestor produse, al experienței tale cu clienții, al reputației mărcii tale, al întregului kit „n caboodle” ― le oferă mai multă valoare decât banii pe care vor trebui să-i predea.

Multe fațete ale propunerilor de valoare

Valoarea companiei dumneavoastră înseamnă lucruri diferite pentru diferiți oameni. De fapt, va însemna lucruri diferite pentru diferiți oameni în diferite situații și pentru diferite produse.

Chiar dacă faci marketing bazat pe cont, unde s-ar putea părea că există „doar” o singură țintă, de fapt vorbești cu cinci sau șase sau mai mulți factori de decizie diferiți.

Fiecare dintre acești cumpărători va avea o înțelegere și o apreciere ușor diferită a propunerii dvs. de valoare.

Să presupunem că clientul/contul țintă cumpără o mașină. Compania dvs. construiește și vinde această mașină.

Managerul de cont al țintei poate pune în valoare interiorul din piele și detaliile de lux pentru că își dorește să impresioneze clienții. Dar managerului lor de operațiuni s-ar putea să nu-i pese deloc mult de interiorul confortabil. Managerul de operațiuni apreciază fiabilitatea vehiculului și pachetul generos de întreținere pe care îl oferiți.

După cum știți și dumneavoastră, agenții de marketing (și agenții de vânzări știți și mai bine), trebuie să vorbim cu acești oameni diferiți - fiecare cu percepții și priorități diferite de valoare - într-un mod foarte diferit. Atunci când ne creăm propunerile de valoare, trebuie să înțelegem punctul de vedere al fiecărui cumpărător.

Discuțiile privind propunerile de valoare au mers prost

Nimic din toate acestea nu este știință rachetă. Are sens și, dacă ești în vânzări, ai înțeles toate astea de ani de zile. De aceea încă ai slujba ta.

Dar când vorbim despre valoare și propuneri de valoare în companiile noastre, adesea ne este greu să articulăm toate aceste concepte. Folosim cuvinte diferite pentru a descrie lucrurile. Trecem prea repede de la ceea ce se întâmplă în fața noastră la modul în care îl vom transforma într-o acțiune de marketing urmăribilă și cum îi vom demonstra rentabilitatea investiției.

Și dacă încercați să cercetați cum să definiți valoarea - cu atât mai puțin cum să transmiteți valoarea companiei dvs. potențialilor dvs. - este posibil să găsiți termeni și scrieri care să vă doare capul în mod pozitiv.

Din anumite motive, este foarte ușor să rămânem blocat în nenorocirea vorbirii de marketing atunci când vorbim despre valoare și propuneri de valoare.

Poate de aceea există sute de definiții diferite a ceea ce înseamnă valoare și propunerile de valoare.

Poate fi și motivul pentru care, după atâtea conversații eșuate și incomode, oamenii din compania ta nu vorbesc despre valoare sau propuneri de valoare atât de mult pe cât ar trebui.

Și totuși, propunerile de valoare ale companiei și ale produselor sunt esențiale pentru misiune. Ei sunt motivul cumpărării. Și afectează multe alte lucruri. De exemplu, a avea o propunere de valoare puternică și bine definită este una dintre condițiile prealabile pentru succesul automatizării de marketing. Consultați celelalte două elemente indispensabile care prezic succesul.

Deci, ce este, mai exact, o propunere de valoare?

Iată o definiție excelentă de la Peep Lala, fondatorul agenției de optimizare a ratei de conversie, ConversionXL:

„Propunerea de valoare este o declarație clară că:

• explică modul în care produsul dvs. rezolvă problemele clienților sau le îmbunătățește situația (relevanța),
• oferă beneficii specifice (valoare cuantificată),
• spune clientului ideal de ce ar trebui să cumpere de la tine și nu de la concurență (diferențiere unică).”

Cine este responsabil pentru propunerile de valoare?

Propunerile de valoare sunt ceva ce redactorii sunt adesea însărcinați să definească. Este rezonabil; „Recuzita de valoare” sunt lucruri bazate pe cuvinte, așa că are sens ca oamenii bazați pe cuvinte să le dezvolte.

Dar scriitorii nu ar trebui să o facă în vid. Dacă nu aduci vânzările, echipa executivă și clienții tăi în conversație, propunerea ta de valoare este condamnată. Este rupt înainte de a se termina.

De fapt, definirea valorii și propunerilor de valoare este unul dintre elementele de bază ale alinierii eficiente a vânzărilor și a marketingului. Este, de asemenea, o modalitate fantastică de a obține un avantaj. Pentru că, conform cercetărilor recente, 83% dintre specialiști în marketing își neglijează propunerea de valoare pentru clienți.

E îngrozitor, nu? Dar poate fi o veste bună pentru tine. Dacă tu și câțiva oameni din alte departamente cheie sunteți dispuși să vă așezați și să încercați să vorbiți clar despre modul în care clienții și potențialii dvs. vă percep și apreciază produsele, aveți un avantaj.

Așează-te de câteva ori și te vei descurca și mai bine. La naiba, s-ar putea să doriți chiar să faceți o mică cercetare pe clienți sau potențiali (cum ar fi un sondaj) pentru a încerca să obțineți date concrete despre modul în care aceste grupuri văd compania și produsele.

Și apoi, poate doriți chiar să testați o parte din mesajele dvs.

Dar îmi trec înaintea mea.

Care este cea mai memorabilă propunere de valoare B2B din toate timpurile?

Înainte să ajungem prea departe, să vă dăm un exemplu de prop de valoare ucigașă. Pun pariu că mulți dintre voi cunoașteți atât de bine această propunere de valoare încât ați putea termina această propoziție:

„Nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat IBM.”

Aceasta este o propunere de valoare. Poate nu o propunere de valoare dezinfectată și confuză în jargon pe care o vedem mulți dintre noi, ci o propunere de valoare care merge direct în inima audienței sale: cumpărătorul de tehnologie pentru întreprinderi.

Această persoană specială (da, puteți – și ar trebui – să definiți propuneri de valoare pentru fiecare dintre produsele dvs. și pentru fiecare dintre persoanele care cumpără acele produse), cumpărătorul întreprinderii B2B, a fost în cele din urmă preocupat de un singur lucru: dezamăgirea.

Nimeni nu vrea să cumpere un pachet tehnologic scump și complex și să nu-l facă să funcționeze. Și totuși, se întâmplă tot timpul. Și dacă ținuta pe care o evaluează cumpărătorul ajunge să fie incompetentă, sau produsul nu funcționează, este pe capul cumpărătorului. Munca lor este pe linie.

Așadar, în timp ce vânzătorul/vânzătorul/conținutul de marketing poate vorbi despre funcții și orele de serviciu pentru clienți, și instruire, și despre cea mai recentă apariție a clienților mari, lucrul pe care cumpărătorul chiar vrea să știe, în cele din urmă, este acel singur lucru:

Cumpărând asta mă va concedia?

(Sau, mai optimist: mi-ar putea aduce o mărire de salariu?)

Îmi place în special acest exemplu, deoarece arată că, dacă îți poți atinge cu adevărat propunerea de valoare, îți va lega cumpărătorul atât de puternic, încât, chiar dacă există probleme în proces, ei vor continua să aibă încredere în tine. Vor tolera câteva sughițuri și vor rămâne cu tine. Pentru că, chiar dacă IBM a făcut greșeli, nimeni nu a fost concediat pentru că le-a cumpărat. Dreapta?

Observați câteva lucruri despre această propoziție simplă:

• Nu este un slogan.
• Nici măcar nu menționează un produs sau orice caracteristică a produsului.
• Nu este o declarație de poziționare.
• Totul ține de client – ​​și deloc de companie.

Deci asta nu este.

Iată spre ce să țintești. Acestea sunt atributele comune ale unei propuneri de mare valoare:

Este clar.

Dacă oamenii nu vă înțeleg propunerea de valoare instantaneu, este un eșec.

Problema este, cum poți să-ți dai seama dacă valoarea ta este clară sau nu?

Răspuns: Tu testează. Paginile de destinație sunt deosebit de bune pentru testarea propunerilor de valoare. Întreaga pagină de destinație ar trebui să aibă „congruență”, ceea ce înseamnă că fiecare element al paginii de destinație fie afirmă, fie susține propunerea de valoare.

Paginile de destinație sunt, de obicei, domeniul tipurilor creative și ale agenților de marketing, dar vă îndemn, din nou, să aduceți pe cineva din vânzări în dezvoltarea paginii de destinație.

Rețineți: vânzările vorbesc cu potențialii dvs. zi de zi. Munca lor depinde de cât de bine vă cunosc clienții potențiali și de cât de bine comunică propunerea de valoare a companiei dumneavoastră fiecărui client potențial. Poate că nu sunt copywriteri, dar cu siguranță ar fi grozav dacă ai putea face o combinație între cel mai bun agent de vânzări și cel mai bun copywriter.

Vrei să știi un alt loc care este grozav pentru a testa propuneri de valoare? reclame AdWords.

Este puternic.

Cu alte cuvinte, este „memorabil”. Dar, mai important, este puternic. Acesta este elementul „convingător” al unei propuneri de valoare. Chiar dacă propunerea dvs. de valoare este clară, dacă nu face decât să vă oprească potențialii, nu va fi eficientă.

Amintiți-vă că sunteți în competiție cu propunerile de valoare ale oricărei alte companii. Ieși în evidență sau du-te acasă.

Este țintit cu laser pentru potențialul dvs.

Cel mai mare neajuns al majorității propunerilor de valoare? Ele „nu sunt relevante pentru nevoile noastre”, conform cercetării din 2014 de la IDG Connect și Knowledgence Associates. Propunerea ta de valoare ar trebui să răspundă la aceste patru întrebări (sfat de pălărie la Crazy Egg) – aceste întrebări sunt de pe site-ul lor:

• Produsul sau serviciul dvs. arată ce produs sau serviciu oferă compania dvs.?
• Care este beneficiul folosirii lui?
• Cine este clientul tău țintă pentru acest produs sau serviciu?
• Ce vă face oferta unică și diferită?

Transformarea teoriei în propuneri de valoare testabile

Acum că ai o idee mult mai clară despre cum arată o prop de valoare bună, șansele tale de a-ți crea propria sunt mult mai mari. Așadar, adună câțiva oameni din diferite departamente cheie (și anume vânzări, dar și echipa executivă și, eventual, serviciul pentru clienți) și începe să răspunzi la acele întrebări.

Răspundeți la ele pentru fiecare dintre produsele dumneavoastră cheie. Și pentru fiecare dintre clienții dvs. cheie.

Apoi testați-le:

• în persoană, vorbind cu clienții reali
• pe paginile de destinație
• în publicitate
• în mesajele dvs. de e-mail sau în mesajele de automatizare a marketingului.

Amintiți-vă că o propunere de valoare bună este întotdeauna un act de echilibru. Acesta definește modul în care compania dumneavoastră este diferită de concurenții săi, precizează ceea ce oferiți și satisface punctele și nevoile potențialilor.