Cum să dezvolți o strategie de marketing YouTube de succes pentru influenți

Este timpul ca agenții de marketing să-și diversifice investițiile în buget și să ia în considerare dezvoltarea unei strategii de marketing pentru influenți YouTube și să înceapă să colaboreze cu influenți YouTube. Motivul este foarte simplu. YouTube este un instrument foarte puternic care îi ajută pe marketerii să atingă mai multe obiective:

• Atingerea unor noi publicuri vizate. YouTube este pe locul doi la nivel mondial în ceea ce privește utilizatorii activi și peste 500 de milioane de ore de videoclipuri sunt vizionate pe YouTube în fiecare zi. În plus, aproximativ 30% dintre toți utilizatorii de internet au un cont YouTube

• Influențarea descoperirii produselor. YouTube este, de asemenea, al doilea cel mai mare motor de căutare din lume (după Google) și primește aproximativ 30 de milioane de vizite pe zi

• Clasarea videoclipului dvs. în rezultatele căutării Google pentru anumite cuvinte cheie, cum ar fi cuvinte cheie instructive (cum să descărcați un videoclip YouTube), recenzii (recenzia căștilor Marshall) și tutoriale (Configurarea contului de afaceri Instagram). Aceasta înseamnă că vă puteți optimiza vizionările video și puteți obține trafic și de pe pagina de pornire Google
• Stimularea intenției de cumpărare. Astăzi, consumul de conținut se schimbă și GlobalWebIndex raportează că 92% dintre utilizatorii de internet vizionează acum videoclipuri online în fiecare lună. De asemenea, se prevede că 80% din tot traficul de pe internet va proveni din video în 2019. Inutil să spunem că aceste tendințe de schimbare în consumul de media vă vor afecta direct strategia și investiția.

Să mergem puțin mai în profunzime acum.

1. Stabiliți-vă obiectivele

Orice strategie ar trebui să înceapă prin definirea obiectivelor pe care doriți să le atingeți: creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, creșterea unui public, promovarea unei probe de produs etc. În acest moment, veți fi gata să identificați exact influențatorul Youtube potrivit pentru dvs., să vă definiți conținutul Povestirea și alegeți cei mai relevanți KPI-uri pentru a urmări și măsura performanța influențelor dvs.

2. Definiți ținta și poziționarea mărcii

Unul dintre principalele avantaje ale lucrului cu influenți YouTube este că aceștia sunt creatori talentați și, atunci când colaborezi cu acești YouTuberi, poți crea conținut care rezonează cu adevărat cu publicul tău. În orice caz, trebuie să-ți definești publicul țintă. Puneți-vă următoarele întrebări despre publicul țintă pentru a vă ajuta să decideți ce influență căutați:

• Pe ce canale sunt active?
• Cu ce ​​tipuri de conținut interacționează?
• Care sunt interesele lor?
• Ce nu le place?
• În ce moduri au tendința de a descoperi un nou brand sau produs?
• Ce îi determină să urmărească sau să recomande un brand?

O direcționare mai largă înseamnă un conținut mai puțin personalizat și, în cele din urmă, această abordare va reduce impactul campaniilor dvs. Comunicarea în masă nu este niciodată o opțiune bună, deoarece astăzi oamenii doresc să fie implicați pe baza intereselor lor reale, nimic mai mult și nimic mai puțin.

Sfat: selectarea cuvintelor cheie este un factor cheie de clasare pe YouTube. Așadar, analizați cele mai bune videoclipuri după vizionări video pentru industria dvs. pe baza cuvintelor cheie pe care doriți să începeți să le optimizați. În acest fel, puteți genera informații despre preferințele utilizatorilor. De exemplu, în exemplul de mai jos, se observă că videoclipul de sus nu este un „cum să coaceți un tort Oreo” (cum era de așteptat), ci o farsă de școală despre cum să transformați un pachet Oreo într-o trusă perfect realistă!

Al doilea pas este să definim tipul de poziționare pe care dorim să o conducem prin campania noastră video. Din punct de vedere practic, trebuie să ne decidem obiectivul principal în ceea ce privește:

• Linie de produse, propunere de valoare și beneficii
• Diferențierea competitivă
• Tonul vocii și coerența cu imaginea generală a mărcii

Sfat: Nu ne putem baza doar pe perspective calitative, așa că identificați propriul conținut video de top și conținutul de top al concurenților. Rețineți că YouTube nu este doar un canal de căutare, ci un canal de socializare. Din acest motiv, cea mai bună soluție este să diversificați maparea video de cea mai bună performanță prin vizualizări și comentarii video. Dacă cineva lasă un comentariu, acesta este un semnificant puternic de interes pentru algoritmul Youtube și îți va clasa conținutul mai sus.

În ambele cazuri (țintă și poziționare), vom folosi aceste informații pentru a ne ajusta selecția influențelor.

3. Selectați Influentori pe baza datelor

Potențialul ROI al unui proiect este afectat încă din prima etapă de luare a deciziilor, deoarece selecția influencerului reprezintă cea mai delicată fază a oricărei strategii de marketing pentru influenceri YouTube. De ce? Marketingul de influență poate fi puțin costisitor, mai ales pe YouTube, unde procesul de creare a conținutului necesită mai mult efort decât postările bazate pe imagini sau text. Conform celor mai recente estimări, influenții YouTube pot câștiga peste 500 USD până la 5.000 USD pe videoclip, în funcție de acoperirea lor potențială:

• 50.000 - 100.000 de abonați la canal: 500 USD - 1.000 USD per videoclip
• 100.000 - 500.000 de abonați la canal 1.000 USD - 3.000 USD per videoclip
• Peste 500.000 de abonați la canal, între 3.000 USD și 5.000 de dolari pe videoclip

În plus, există o concurență crescută în jurul marketingului de influență, 65% dintre specialiștii în marketing plănuiesc să-și mărească bugetele pentru 2019 și această tendință va avea un impact direct asupra investiției. Pentru a-l optimiza, este esențială o alegere de influență bazată pe date.

Începeți prin a amesteca criteriile de căutare, cum ar fi interesele (subiectele de interes ale influențelor se potrivesc cu cele ale persoanelor vizate?), numărul de urmăritori (creșterea gradului de conștientizare sau poziționarea unui produs pentru o anumită nișă?), categoria YouTube (la ce comunitate vreau să ajung? ) și frecvența de postare (cât de activ este influențatorul și pe ce canale?).

Apoi, comparați primii noștri creatori selectați pe baza unor valori de performanță, cum ar fi:

• Raportul de abonați și vizionări video. Este relativ ușor să cumperi 5.000 de abonați pentru 1 USD, dar va avea un impact negativ asupra vizualizărilor și, în consecință, canalul tău va fi penalizat. Ar trebui să ținem cont de faptul că principalul factor de clasare YouTube este păstrarea publicului. Acest lucru se datorează faptului că ne vom uita, de asemenea, la indicatori precum durata de vizionare (cantitatea de timp în care un spectator a vizionat un videoclip) și durata medie de vizionare (minute medii estimate de vizionare per vizionare pentru videoclipul și intervalul de date selectat).

• Rata de implicare (cantitatea de interacțiuni în relație cu numărul de vizionări ale videoclipului). Este un semnal puternic pentru YouTube că videoclipul este relevant pentru public și va avea un impact direct asupra clasamentului. Rețineți că raportul dintre numărul de urmăritori și rata de implicare ar trebui evaluat în funcție de tipul de obiective pe care doriți să le atingeți. De exemplu, celebritățile sunt mai eficiente în stimularea reamintirii decât creatorii (Gândește-te cu datele Google), dar creatorii sunt de 4 ori mai eficienți în a crește gradul de cunoaștere a mărcii decât celebritățile

• Raportul dintre creșterea numărului total de abonați și numărul de videoclipuri noi postate

• Conținut de top după vizionări și implicare video. În acest caz, vom verifica dacă stilul influencer este în concordanță cu imaginea și identitatea mărcii
• Nu în ultimul rând, verificați datele profilului dvs. cu potențialul profil de influență partener pentru a vă asigura că creatorul poate garanta o performanță mai bună decât performanța dvs.

Sfat: în timpul etapei de selecție, uitați-vă la canalele prezentate. Puteți detecta rețeaua de influenți și o puteți utiliza pentru a crea campanii combinate. Extinderea portofoliului de influență înseamnă o mai bună expunere a mărcii. De asemenea, veți optimiza atât planificarea conținutului, cât și acoperirea, angajând influenți care sunt strâns conectați.

Dacă doriți să testați această metodologie de evaluare comparativă a influencerilor, puteți începe de aici.

4. Creați un brief eficient

Astăzi, ne confruntăm cu o dublă provocare:

Brandurile nu au încredere în influenți și tind să controleze parteneriatul. Pe de altă parte, influențatorii nu sunt deseori 100% clari cu privire la așteptările mărcilor în ceea ce privește rezultatele reale și măsurabile ale afacerii.

Cele două părți implicate ar trebui să lucreze împreună pentru a aduce perspective asupra procesului creativ prin analiza datelor, deci este nevoie de o metodologie ușoară și scalabilă.

În primul rând, mărcile și influențatorii ar trebui să cadă de acord asupra modului în care va fi evaluată campania (ce KPI-uri) și să stabilească obiective realiste prin analizarea performanței istorice a canalului de brand (ce nivel de performanță trebuie să depășim) și a canalului de influență ( performanță medie a conținutului de marcă VS conținut nesponsorizat).

Vom compara, de asemenea, valori și date, cum ar fi durata medie a videoclipului, rata de comentarii și distribuiri, vizionările medii pe videoclip. În acest fel, putem să pătrundem în profunzime în preferințele audienței influențelor și să definim (pe baza obiectivelor pe care dorim să le atingem) cel mai relevant format pentru campania noastră (tutorial, demonstrație, despachetat, întrebări și răspunsuri, instrucțiuni, recenzie de produs, etc).

Odată ce formatul a fost decis, marca poate împărtăși repere cu influencerul, astfel încât influențatorul să poată înțelege cum acest tip de conținut este folosit de alți creatori pentru parteneriate de marcă.

Aici, rolul mărcii este de a oferi influențelor informații creative pe care să le folosească în timpul creării conținutului. Desigur, este un proces cu două părți și ar trebui să le oferim întotdeauna influențelor YouTube libertate de creație.

Un alt exemplu al acestui proces bidirecțional este crearea de miniaturi, apel la acțiuni și titluri. CTR (rata de clic) are o influență puternică asupra algoritmului YouTube și cea mai bună modalitate de a-l spori este crearea de miniaturi convingătoare, apel la acțiuni și titluri.

Așadar, pentru a obține o poziționare unică și eficientă, influențatorul ar trebui să analizeze performanța conținutului său, iar brandul ar trebui să împărtășească creatorului o hartă a industriei/verticală a modului în care aceste active sunt cel mai bine valorificate.

În acest fel, influencerul poate obține insight-uri competitive (în ceea ce privește alți creatori), iar brandurile obțin o mai bună înțelegere a pieței: o situație win-win! Încă o dată, dacă vrem să garantăm succesul campaniei noastre, cele două părți ar trebui să lucreze împreună ca niște adevărați parteneri de afaceri.

Nu în ultimul rând, marca ar trebui să creeze un kit de influență cu toate informațiile și instrumentele de care va avea nevoie creatorul, cum ar fi calendare, hashtag-uri, etichete, link-uri urmărite UTM și specificații ale produselor. Rețineți că comentariile sunt strâns corelate cu clasarea conținutului.

Deci, Influencerii ar trebui să încurajeze spectatorii să comenteze și să fie gata să răspundă la întrebările despre produs într-un mod sigur (siguranța mărcii) și coerent (poziționarea mărcii).

Acest lucru se datorează faptului că, în timpul campaniei, principalul punct de contact ar trebui definit de către departamentul responsabil. Evident, influențatorul ar trebui să primească toate informațiile, dar să răspundă utilizatorilor folosind stilul mărcii și tonul vocii. Acest lucru ar trebui să fie pregătit înainte de a începe parteneriatul cu un influencer.

5. Măsurați-vă performanța

Ultima și cea mai critică latură a oricărei strategii de marketing pentru influenceri Youtube este măsurarea performanței. Marketingul de influență s-a maturizat ca industrie și trecem (va fi din ce în ce mai frecvent) la un model de plată după rezultate. Motiv pentru care ar trebui definit un model de atribuire corect și transparent între cele două părți implicate și încă de la începutul relației.

În primul rând, să evităm să selectăm prea mulți KPI-uri pentru că va fi mai greu să generați cu adevărat informații despre campanie. Dimpotrivă, selectați puține metrici, dar strict legate de obiectivele dvs. În al doilea rând, împărțiți și segmentați selecția indicatorilor în funcție de etapa principală a pâlniei de marketing:

Conștientizare, aici vom analiza KPI-urile de top ale pâlniei ca noi abonați și vizionări video pe canalul mărcii (utilizând cardurile Youtube), implicarea, timpul de vizionare și durata medie de vizionare a videoclipului influențat.

Luare în considerare, în acest caz dorim să comparăm raportul dintre spectatorii unici și rata de clic pe card/link (pe descriere) cu raportul dintre traficul generat și numărul de clienți potențiali de știri (de exemplu noi abonați la e-mail) de pe site-ul mărcii .

Conversie, în partea de jos a pâlniei evaluăm numărul de conversii și valoarea medie a comenzii folosind codul (pentru a fi utilizat în magazin sau pe site-ul web/comerț electronic) și adresele URL urmărite.

Un ultim punct, pentru a înțelege mai bine rentabilitatea investiției campaniei dvs., măsurați calitatea publicului atins în ceea ce privește viteza cu care se deplasează prin canal. Fiecare etapă poate fi valorificată pentru acțiuni specifice de retargeting împreună cu alte active digitale.

De exemplu, putem redirecționa cine a vizionat anumite videoclipuri cu Google Ads pentru generarea de clienți potențiali, trimite un e-mail promoțional unei liste de clienți potențiali generat prin campania noastră de influență sau distribuie o invitație exclusivă pentru un eveniment în magazin (urmărire CRM) pentru creșterea comenzii medii. valoarea unui utilizator deja convertit.

Urmărirea relației ne va ajuta să înțelegem dacă atingem ținta potrivită prin intermediul influențelor noștri YouTube selectați.

The Takeaway

Astăzi, putem observa clar o creștere a concurenței în jurul marketingului de influență. Așadar, o metodologie bazată pe date este din ce în ce mai necesară pentru dezvoltarea unei strategii de influență YouTube eficiente și orientate spre ROI.

Iată principalele linii directoare pe care ar trebui să le urmați: începeți prin a vă compara lista de influenți, lucrați cu aceștia ca parteneri de afaceri reali, oferind perspective creative și asistență, definiți un cadru de analiză pas cu pas și măsurați calitatea publicului atins.