Cum să dezvolți o voce de brand cu care poți trăi

Dacă citiți cu voce tare o parte din conținutul companiei dvs. la o conferință – fără introducere și fără atribuire – publicul l-ar recunoaște ca fiind al dumneavoastră?

Acesta este testul suprem al „vocii” unei mărci.

Provocarea conferinței ar putea fi puțin nerealistă, dar este totuși un obiectiv demn. Tot ceea ce publicați ar trebui să aibă o voce consistentă.

De ce? Pentru că consecvența susține încrederea .

Încrederea este totul în marketing. Este deosebit de important în marketingul de conținut.

Dacă te îndoiești că o voce consistentă contează, ia în considerare acest lucru: dacă cel mai bun prieten al tău ar începe să vorbească ca un avocat de corporație, fără motiv, la întâmplare, iar apoi alteori a vorbit ca un adolescent, fără motiv, la întâmplare... nu ai începe să te întrebi despre ele?

Ai mai avea încredere în ei? Suficient încât să aibă grijă de casa ta sau de copiii tăi? Suficient pentru a-i lăsa să conducă?

Vocea mărcii versus „aspectul” mărcii dvs.

Această idee de consistență nu există doar în lumea editorială. Are o paralelă în design. De obicei, întrebarea pentru designeri este: „Dacă cineva ar avea o singură pagină a cărții dvs. electronice/raportului companiei/pagina web – și pagina nu avea logo – ar putea acea persoană să o recunoască ca fiind a companiei dvs. pur și simplu după design?”

Tipul, culorile și aspectul ar fi suficient de distinctive pentru ca ei să vă recunoască?

Designerii grafici par adesea să le fie mai ușor să răspundă „da” la acea întrebare decât cei din redacție răspunzând „da” la întrebarea de citire a conferinței. Poate că asta se datorează faptului că este mai ușor să ai un „aspect” de marcă recunoscut decât o „voce” de marcă recunoscută?

Ar putea fi. Mai mulți dintre noi învață vizual decât cei auditivi. Așa că suntem mai adaptați la felul în care arată lucrurile decât la cum sună. Sau s-ar putea ca este mai ușor să recunoști (și să diferențiezi) o anumită nuanță de albastru decât să recunoști, să zicem, un ton profesional, optimist, cu un simț al umorului viclean.

Dar poate că designerii au pus aceste lucruri în cuie mai bine. Poate că mulți dintre noi, cei de la redacție, intră în vocile mărcii noastre la întâmplare... cam prin încercare și eroare. Aproape din greșeală.

Acest lucru nu trebuie să fie.

Deci, cum faci ca lucrurile să sune consistente? Există mai multe niveluri la soluție:

• Definirea stilului companiei și a regulilor de utilizare
• Definirea personalității companiei tale
• Definiți convingerile companiei dvs. și viziunea asupra lumii

Sună totul puțin... zdruncinat? Puțin prea psihologic?

Poate că este, dar nu o respinge doar pentru asta. Iată cum să apelezi la vocea mărcii tale la fiecare dintre aceste niveluri.

„De ce primul tău stil?” sau „Folosește o carte de stil”

Noi, cei din redacție, putem împrumuta un truc cheie de la prietenii noștri designeri. Se numește carte de stil.

Denumit uneori și „o carte cu ghiduri de branding” sau un „manual de stil”, acesta este un manual de reguli despre cum să utilizați sigla companiei dvs. și toate celelalte practici și preferințe de utilizare a designului pe care compania dvs. le cere. Un ghid bun, urmat îndeaproape, conferă o consistență vizuală a tot ceea ce publică un brand, indiferent dacă conținutul este de la echipa din Los Angeles sau Tokyo.

Am devenit foarte familiarizat cu câteva dintre aceste cărți la îndemână când lucram la agenții de publicitate. Acestea erau, de obicei, liere tipărite și includeau totul, de la descrieri de mărci tifon până la coduri specifice de culoare Pantone. Unii clienți au fost mai rigidi în privința lor decât alții.

Tu, ca persoană editorială, poți avea propria ta versiune a unei cărți de stil.

Ar putea fi la fel de scurt ca câteva pagini sau suficient de greu pentru a fi folosit ca opritor de ușă. Dacă doriți ca echipele dvs. să o citească cu adevărat, v-aș recomanda să nu o faceți mai mult de 20 de pagini.

Iată tipurile de lucruri pe care o carte de stil le specifică și le clarifică de obicei:

• Ce stat de drept editorial urmați? Manualul de stil din Chicago sau Cartea de stil pentru presa asociată?
• Ce termeni din industrie sunt acceptabili? Cum sunt scrise? Cu silabe?
• Pot scriitorii să înceapă o propoziție cu un „și”? Este bine să aveți paragrafe cu o singură propoziție? Fragmente?
• Este în regulă să folosești argou? Spune glume? Dați la gunoi oamenii sau ideile... sau chiar nu sunteți de acord cu ei?

Nu considerați aceste probleme ca fiind detalii neplăcute (deși niciun editor nu ar considera vreodată aceste lucruri neplăcute). O carte de stil bună este primul pas către o voce mult mai consistentă.

Chiar dacă găsești doar timp pentru a scoate o carte de stil de cinci pagini, vei fi totuși înaintea jocului. Și veți avea o versiune nefinalizată de la care să lucrați pe măsură ce operațiunea dvs. de conținut crește.

Personalitatea companiei tale

Dacă ați mai citit despre dezvoltarea unei voci de marcă, veți fi familiarizat cu acest exercițiu: Alegeți trei cuvinte care descriu vocea mărcii companiei dvs.

Este un exercițiu bun și necesar, dar este doar un început. Iată încă unul bun: dacă compania ta ar fi la o cină, ce fel de personalitate ar fi?

Dar ambele exerciții pot genera niște priviri goale în jurul mesei de conferință.

Știi de ce?

Pentru că este greu să definești o marcă (sau orice atribut al mărcii) într-un vid.

Vrei să faci asta mai ușor? Atunci trebuie să înțelegeți poziționarea.

Pentru cei dintre voi care au dormit prin Marketing 101, poziționarea este, ei bine, modul în care vă „poziționați” compania pe piață. Acesta este modul în care vă comparați și vă contrastați cu alte mărci din industria sau nișa dvs.

Cea mai bună carte din toate timpurile despre asta este Positioning: The Battle for Your Mind de Al Ries și Jack Trout. Exemplele ar putea părea „vechi” pentru unii, dar ideile sunt 100% actuale. Dacă ai o șansă, citește-o. Este scurt.

Dacă nu ai timp să citești o carte integrală, iată cum să aplici această idee de poziționare. În loc să începem doar cu „care trei cuvinte descriu cel mai bine vocea mărcii noastre?” întrebare, mai întâi faceți un exercițiu de încălzire. Alegeți trei cuvinte pentru a descrie vocea mărcii pentru fiecare dintre următoarele:

• Geico
• Beyonce
• Verizon

Acestea sunt trei mărci serios bine dezvoltate pe care aproape toată lumea le cunoaște, așa că tind să fie un bun punct de plecare. Îți vor încălzi mușchii care definesc vocea mărcii.

Apoi, definiți personalitățile concurenților dvs. Discutați cel puțin cele trei afaceri majore și, eventual, încă câteva.

În cele din urmă, definiți cele trei cuvinte ale propriei mărci. Acest tabel de la Erika Heald despre cum va defini trei atribute (s-a extins în patru atribute) ar trebui să vă ajute:

Apoi scrieți 2-3 paragrafe care descriu cum ar trebui să sune conținutul dvs. Acest lucru este mult mai ușor de definit după ce te-ai gândit cum vorbesc concurenții tăi. De asemenea, ar trebui să vă îndeamnă să fiți diferit și distinctiv... ceea ce este un exercițiu de poziționare excelent în sine.

Poate doriți să includeți și exemple. Câteva modele bune pot aduce un sentiment de concretețe și claritate a ceea ce altfel ar putea fi vag.

Deci... ahem... de exemplu:

Concurentul nostru A ar scrie astfel:

„Mulți vânzători proeminenți oferă date despre locație în mare parte bazate pe activitatea pe rețelele sociale a publicului lor. Această etichetare geografică, care este de obicei încorporată în fotografii și alt conținut generat de utilizatori încărcat pe rețelele sociale, combinată cu căutări de cuvinte cheie și hashtag-uri, permit urmărirea activității sociale într-o „dală” sau rază sau, uneori, de-a lungul unui vector de interes.”

Vrem să sună așa:

„Putem urmări unde se află audiența dvs. în funcție de ceea ce face pe rețelele sociale. Etichetând fotografii și urmărind ce hashtag-uri sau termeni de căutare folosesc, vă putem anunța când unul dintre clienții dvs. se află în apropierea magazinului dvs. sau în drum spre unul dintre evenimentele dvs..”

Alegerea acestor exemple este o oportunitate excelentă de a revizui conținutul propriei companii și de a obține părerile multor oameni despre cum doresc să sune vocea mărcii dvs. Doar nu înnebuni prea mult. Nu aveți nevoie de pagini și pagini din aceste exemple. Chiar și 3-5 paragrafe, extrase din câteva surse, vor merge.

Convingerile companiei dvs. și viziunea asupra lumii

Sună aiurea... până când te uiți cu adevărat în el.

Iată cel mai simplu mod de a aborda acest aspect al vocii mărcii: Compania dvs. crede că paharul este pe jumătate gol sau pe jumătate plin?

Mai precis, conținutul tău presupune aproape subconștient că, dacă lucrurile pot merge prost, vor merge? … Sau compania dumneavoastră crede că experimentarea este gratuită și ar trebui încurajată – „nu vă faceți griji pentru eșec, este sănătos!”?

Această viziune asupra lumii este atât de fundamentală încât se poate alinia – și adesea se întâmplă – cu scopul companiei dumneavoastră.

De exemplu, o companie de securitate va avea probabil viziunea asupra lumii conform căreia lumea este puțin periculoasă, riscantă și de neîncredere. S-ar putea să nu fie atât de grei încât să spună: „Lumea este un loc periculos”. Dar s-ar putea să aibă simțul umorului despre asta, așa cum a făcut Allstate Insurance:

Poate că trebuie să te gândești puțin la asta timp de câteva zile pentru a-l vedea cu adevărat. De asemenea, s-ar putea să doriți să examinați modul în care clienții dvs. vorbesc și gândesc. Cu cât vă puteți alinia mai mult mesajele cu ceea ce se întâmplă în capul lor, cu atât mesajul respectiv va avea mai mult succes.

Doar nu te îndeletnici prea mult în definiția ta a acestei „viziuni asupra lumii”. Când îl definiți în sfârșit, puteți petrece câteva ore pentru a produce doar câteva propoziții. Asta e bine, de fapt – cu cât este mai scurt și mai concis, cu atât mai bine.

Dacă vă aflați într-o companie mare care a făcut deja multă muncă de marcă, poate trebuie să vă uitați doar la sloganul acesteia. Aceasta este adesea o versiune concisă și memorabilă a viziunii despre lume a companiei dvs.

Dacă totul pare puțin ciudat, încercați să vă gândiți la asta ca la „modalitatea de gândire” a companiei dvs. Ar putea fi o modalitate mai bună de a descrie acest lucru pentru unii dintre voi.

Indiferent cum o numiți, încercați să o definiți sau măcar să dați câteva exemple. Altfel, te-ar putea costa.

Bucățile de conținut care sunt nealiniate cu viziunea asupra lumii a unei companii nu ajung adesea nicăieri.

Cred că o bună parte din conținutul care rămâne nefolosit la o mulțime de firme B2B (sau la orice companie) se va risipi, deoarece nu este aliniat cu „mentalitatea” potrivită. Puteți avea o bucată de conținut care sună perfect bine, care îndeplinește toate cerințele de cuvinte cheie și de lungime, dar pur și simplu niciodată... se potrivește.

Adesea, la întâlnirile editoriale, veți vedea un simptom al acestei nealiniere atunci când o persoană în vârstă spune ceva de genul „Nu-mi place”.

Dacă totul în legătură cu un conținut pare să fie în regulă, dar se prăbușește, verificați dacă este aliniat cu acest factor de „viziune asupra lumii” sau „modalitate”. Multe piese de conținut abandonat au această problemă.

Concluzie

Nu transforma asta într-un exercițiu izolat. Odată ce ai un document care definește vocea mărcii tale, folosește-l. Și dacă aveți două documente – unul care este un ghid de stil, și altul care se referă mai mult la lucrul „squishy” despre viziunea asupra lumii/mentalitatea despre care am discutat aici – atunci cu atât mai bine.

Trimiteți aceste documente fiecărui creator de conținut pe care îl aveți. Agenții și freelanceri. Consultanți și influenți. Chiar și (și mai ales) personalului care ar putea contribui cu conținut din când în când.

S-ar putea chiar să decizi să devii puțin jucăuș și să creezi un test pentru a te asigura că toată lumea citește cu adevărat documentele vocale ale mărcii tale. Și i-a înțeles. Și le va aplica la următoarea bucată de conținut pe care o trimit.

Deci toată lumea vorbește cu o singură voce a companiei.

Inapoi la tine

Aveți sugestii proprii despre cum să definiți vocea unei mărci? Distribuiți-le în comentarii.