Cum să creezi conținut Unicorni și să ignori măgarii

Produceți unicorni de conținut și, dacă sunteți, folosiți acel conținut pentru a face copii cu unicorni?

Larry Kim se îndoiește de tine, dar este dispus să-ți spună cum poți.

În acest episod al Podcastului Rethink, vorbim cu Kim, fondatorul WordStream și CEO al Mobile Monkey, despre noua sa companie și despre ceea ce el numește „Content Marketing Moneyball”.

Dacă ați văzut Moneyball, filmul lui Brad Pitt despre sezonul 2002 al lui Oakland A (sau ați citit cartea lui Michael Lewis sau cea mai recentă carte a lui, The Undoing Project ), veți înțelege prejudecățile subconștiente care afectează modul în care ne facem. deciziile și, în opinia lui Kim, modul în care marketerii de conținut nu sunt capabili să producă și să folosească în mod fiabil ceea ce el numește „conținut unicorn”.

Nu-ți face griji totuși. Kim are câteva sfaturi despre cum să-ți creezi propriul conținut de unicorn și apoi să-l folosești pentru a crea copii unicorn.

Bucurați-vă de conversație și sperăm că veți obține unul sau două idei pe care le puteți aduce afacerii dvs.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Ce este Mobile Monkey?

NATHAN ISAACS: Larry, poți să-mi spui mai multe despre noul tău demers, Mobile Monkey, și despre ce face și pentru cine o face?

LARRY KIM : Este un nou startup pe care l-am început acum câteva luni. Este un stadiu foarte incipient chiar acum. Sunt doar cinci persoane și poate 50 și ceva de clienți. Este în spațiul chatbot AI, ca un milion de alte companii în zilele noastre. Pare a fi ca aroma lunii. Dar chiar cred că există câteva tehnologii interesante acolo pentru marketeri. Și caut să încerc să construiesc ceva interesant și inovator în acel spațiu.

Ce este Content Marketing Moneyball?

NATHAN : Ai vorbit despre Content Marketing Moneyball. Îmi poți spune mai multe despre asta? Ce înseamnă asta?

LARRY : Provocarea aici este că marketerii de conținut, cred, nu au nicio idee când vine vorba de a defini ce este exact conținutul de calitate. Practic sunt două tipuri de oameni. Mulți oameni sunt părtinitori și definesc conținut de calitate drept conținut pe care l-au produs. Și un alt grup de oameni, ei vor defini conținut de calitate în termeni de o listă de verificare a atributelor ― Are 1.000 de cuvinte? Are trei grafice? Are limba engleză la nivel de liceu? Are încorporare video?

Ideea mea este că nu este nici unul. Conținutul de calitate nu este definit de propriile noastre opinii părtinitoare. Se bazează pe rezultate. Așadar, gândindu-mă la filmul Moneyball, pe vremuri cercetașii de baseball luau deciziile de a aduce agenți liberi pe baza unor lucruri precum: A avut jucătorul multă încredere? sau arata grozav? sau e grozav cu presa? … și tot felul de atribute stupide fără sens. Și, practic, întrebarea pe care Billy Beane a pus-o a fost: dacă este un lovitor atât de mare, de ce nu poate ajunge la bază? Deci, întrebarea aici este: dacă acest conținut este de o calitate atât de mare, de ce 99,9% din el nu ajunge nicăieri?

Și răspunsul este: nu este calitate. De fapt, miroase. Cred că trebuie să fim puțin mai concreti, în mod specific, despre ce vorbim atunci când vorbim despre necesitatea unui conținut de mare calitate.

Este o listă de verificare a atributelor sau ce? Spun că ar trebui să fie definită de rezultate, cum ar fi ceea ce publicul tău are de gândit despre conținutul tău. Cum ar fi: L-au citit sau nu, sau s-au convertit la vânzare sau nu? De obicei, există un fel de rezultat dorit atunci când facem marketing de conținut. Încercăm să vindem produse și servicii. Încercați să fiți puțin mai intenționat în privința acelor valori și să înțelegeți cum vă afectează strategia.

Ce metrică ne poate spune că conținutul nostru este un unicorn?

NATHAN : Care sunt valorile pe care le vei folosi pentru ca conținutul să știe dacă este de calitate?

LARRY : O întrebare grozavă. În baseball, ai sute de valori diferite. Același lucru în marketing. Există sute de valori posibile diferite pentru conținutul dvs. Cu toate acestea, când mă gândesc la obiectivele marketerilor și de ce produc tot acest conținut în primul rând, ei se încadrează de obicei într-una dintre cele patru categorii.

Prima categorie ar fi că încearcă să stimuleze gradul de conștientizare. Deci, acesta este conținutul dvs. tipic de blog. Încercați doar să faceți o mulțime de oameni să se familiarizeze cu marca dvs. Un alt ar putea fi că încearcă să genereze conversii. Ar putea fi ca o ofertă specială sau ceva de genul acesta, astfel încât să fie foarte convingătoare și să transforme clienții potențiali în vânzări și clienți reale. Un altul este publicitatea. Deci, conținutul ar putea fi ca o reclamă cu adevărat grozavă. Și un altul ar putea fi doar SEO și social, cum ar fi încercarea de a te clasa foarte bine fie în căutarea Google, fie pentru a genera mult angajament în Facebook.

S-ar putea să fie mai multe, dar acestea sunt cele patru mari pe care le văd de obicei. Acum, ceea ce am observat este că, atunci când te uiți la conținutul cu adevărat, cu adevărat de înaltă performanță - nu mă refer doar la lucrurile pe care le crezi atât de grozave, ci vorbesc despre fiecare companie - dacă au am primit 1.000 de postări pe blog, vor fi una sau două care să stea cu capul și umerii dincolo de celelalte 999.

Când izolați acele valori aberante, nu sunt doar cu 5% mai bune, ci cu 10% mai bune; Mă refer la campanii de 10 ori mai bune. Au un lucru în comun și anume că au rate ridicate de implicare a utilizatorilor. Deci, ratele de implicare ale utilizatorilor... care ar putea fi lucruri ca în Facebook, vor avea o rată de implicare ridicată în ceea ce privește oamenii care dau clic pe postare, o apreciază, o comentează sau o distribuie. În SEO, acesta ar putea fi un clasament înalt. Și, apropo, clasamentele Google SEO iau în considerare lucruri precum ratele de clic. Deci, dacă aveți o rată de clic neobișnuit de mare pentru un anumit loc, Google vă va recompensa cu o poziționare și mai bună.

Am constatat, de asemenea, că conținutul care se convertește cel mai bine în ceea ce privește anunțurile și ofertele tinde să aibă, de asemenea, rate de clic ridicate și rate de respingere scăzute. Pentru că, să fiu sincer, dacă îi poți face pe oameni suficient de entuziasmați să facă clic pe ceva, acea emoție tinde să se ducă la o achiziție sau o vânzare. Ideea mea aici este, valoarea, singura măsură cheie pe care ar trebui să ne concentrăm din ce în ce mai mult în aceste zile este ratele de implicare.

Deci, practic, ratele de clic și ratele de implicare par a fi cheia pentru deblocarea tuturor acestor obiective, indiferent de obiectivul dvs. De ce? Se datorează faptului că toate aceste sisteme - cum ar fi algoritmul pentru fluxul de știri Facebook sau algoritmul de căutare organică, sau scorul de calitate Google AdWords sau reclamele Facebook - toate folosesc algoritmi de învățare automată care recompensează foarte mult conținutul care are rate de implicare neobișnuit de ridicate, cu o vizibilitate extraordinară. în cadrul acestor platforme.

Ideea mea este, continuând analogia, că rata de implicare în marketingul de conținut este, în esență, procentul de baseball, care a fost singurul indicator cheie pe care Billy Beane a vrut să se concentreze. Pentru că el credea că pentru a câștiga jocuri, trebuie să ajungem la bază. Aceeași idee aici. Pentru ca noi să ne atingem obiectivele, conținutul nostru trebuie să fie consumat.

Pare simplu, totuși avem încă 99 la sută dintre acești agenți de marketing de conținut care vorbesc despre liste de verificare a ceea ce face pentru conținut grozav și conținut de 10x. Toate sunt definiții de calitate bazate pe atribute, spre deosebire de rezultate.

Ce faci după ce recunoști că ai un unicorn?

NATHAN : Odată ce identifici acel tip aberan și vezi tipul de conținut cu care se interacționează publicul, continui să faci acel tip de conținut și să faci acest tip de standard în acel moment?

LARRY : Aici vorbim despre strategie. Avem această măsurătoare, ce facem cu ea? Ei bine, trebuie să te optimizezi pentru asta. Există două lucruri pe care trebuie să le faci în strategia ta. Primul lucru este că trebuie să petreci mai puțin timp cu măgarii. Pentru că timpul tău este limitat. Aveți doar o anumită cantitate de ore pe zi și o anumită cantitate de resurse de alocat pentru crearea de conținut. Și marea greșeală pe care o fac oamenii este că, în trecut, marketerii de conținut aveau o mulțime de valoare doar pentru apariția. Adică, dacă ai putea doar să bloguri de trei ori pe săptămână, sau să rulezi Google AdWords, sau Facebook cinci postări pe zi, sau ceva de genul acesta, era o anumită valoare în a fi prezent.

Acum, ceea ce spun este că acești algoritmi noi se lansează și nu mai primești puncte pentru apariția. Aceste postări nu primesc distribuiri, nici linkuri, nici citiri. Doar valorile aberante sunt cele care fac. Practic, obții câștigători mai mari și mai puțini dintre ei. Este ca și diferența dintre a juca bilete de răzuit și Powerball. Mai puțini câștigători, dar jackpot-uri mai mari.

Ceea ce spun este că trebuie să nu-ți mai pierzi timpul împingând măgarii. Măgarii sunt opusul unicornilor. Unicornii sunt aceste lucruri mitice grozave - topul tău 1%, valorile aberante. Și măgarii sunt practic orice altceva.

Greșeala pe care o fac oamenii este că vor continua să împingă pe măgari pentru că nu își pot depăși propriile părtiniri. Ei cred că, „Oh, bine, această campanie nu a avut rezultate bune la o explozie de e-mail, dar haideți să facem o altă explozie de e-mail”. Ei bine, ideea mea este doar să spun că, dacă nu s-a descurcat bine în primele 5.000 de e-mailuri, nu se va descurca mai bine în următoarele 10.000 de e-mailuri.

Ceea ce ar trebui să faceți este să renunțați la el și să nu mai pierdeți timp și energie cu aceste lucruri care nu duc nicăieri, pentru că nu se vor schimba. Clasamentul organic nu se va îmbunătăți. Nu se va descurca mai bine dacă îl distribui din nou pe Facebook, dacă tot e măgar. Așa că faceți o lovitură diferită.

Cealaltă greșeală pe care oamenii o fac în ceea ce privește strategia când vine vorba de Moneyball este că atunci când au un câștigător, nu îl mulg pentru tot ce merită. Ar fi ca și cum am juca poker și dacă ți-aș împărți o mână foarte neobișnuit de puternică - ca o casă completă sau patru ași - vei juca acea mână în așa fel doar ca să iei blind-urile și să mergi la mana urmatoare? Asta face un calendar de conținut. Un calendar de conținut spune: Trebuie să postăm pe blog în fiecare zi și nu există flexibilitate, deoarece am programat luna următoare. Dar ceea ce spun este că această postare cu unicorn, cea anormală, va genera de 50 de ori, de 100 de ori mai multă valoare decât toate celelalte postări combinate.

Specialiștii în marketing de conținut sunt prea dornici să sară înapoi pe banda de alergare a marketingului de conținut pentru a produce următorul lucru din calendar, mai degrabă decât să mulgă mâna pe care ar trebui să o joace pentru tot ce merită atunci când este valoros. Eu numesc asta „a face copii unicorn”. Deci, dacă ai un unicorn, ce ai de gând să faci cu el? Ai de gând să-l joci o dată și apoi să treci la următorul măgar? Nu. Ceea ce trebuie să faci este să te implici și să faci copii cu unicorn. Ai această bucată de conținut excepțională. Ar trebui să cheltuiți tot bugetul trimestrului pentru promovarea acelei piese în rețele sociale plătite. Ar trebui să anulați toate seminariile web pe care le-ați planificat pentru luna și să faceți doar acest subiect.

Este un pic ca modul în care CNN face all-in ori de câte ori are loc un accident de avion care este un mister. Ei curăță punțile. Nu le pasă ce altceva era în calendar. Și pur și simplu merg all-in pe acel subiect cu adevărat captivant. Și s-ar putea să credeți că acest lucru este de genul „Ei bine, nu, asta are sens”. Dar nu așa fac oamenii de fapt lucrurile. Vă voi da un exemplu cu reclamă plătită pe rețelele sociale, pe Facebook. O companie va spune: „Oh, am 10 postări pe lună și am 1.000 USD de cheltuit pe publicitate socială. Să împărțim în mod egal bugetul de 100 USD pe post. Asta fac 99% dintre aceste companii.

Ceea ce ar trebui să faci cu adevărat este să nu cheltuiești nimic. Bănuiesc că este un fel ca bugetul să rămână pe rollover, dacă vrei, și să nu cheltuiești nimic pentru nicio postare. Și când în sfârșit găsiți acea postare care este ca, știți, situația anormală, atunci ar trebui să mergeți complet. Ar trebui să cheltuiți întregul buget al anului pe acea postare. Asta ar trebui să faci, dar nu asta fac marketerii de conținut astăzi.

Două tipuri de conținut unicorn

NATHAN : Când scoți tot ce poți din acel conținut, ce se întâmplă mai departe? Te întorci apoi la grinda de a crea încă 10 bucăți de conținut, sau 100, sau 1.000, pentru a vedea care este următorul unicorn? Cum ai următorul tău unicorn?

LARRY : Sunt două idei aici. Unu, sunt două tipuri de unicorni pe care le-am observat. Unul este un unicorn veșnic verde, iar celălalt este un unicorn temporal. Un unicorn temporal ar putea fi ca atunci când am scris o poveste despre IPO-ul Facebook care a generat 10.000 de ridicări în fiecare ziar. Am creat un ciclu de știri, practic. Am fost intervievat de zeci de posturi de radio și televiziune și am generat peste 10.000 de preluari. Dar despre acea poveste nu mai pot vorbi, pentru că nu mai este o știre. Motivul pentru care s-a descurcat bine a fost pentru că era nou și nou. Și motivul pentru care a încetat să meargă bine este că ciclul știrilor a continuat.

Puteți face astfel de copii unicorn transpunând aceeași idee la articolul următor. Deci, IPO-ul Twitter sau IPO-ul Snapchat. Practic, am făcut aceeași piesă, dar am generat conținut pentru fiecare... introduceți IPO de marcă mare. Și tocmai am recreat povestea.

Cealaltă idee este că, cu aceste povești veșnic verzi, există anumite tipuri de conținut care pur și simplu nu mor niciodată. Sunt ca niște zombi. Ei continuă să trăiască pentru totdeauna. Vă voi da un exemplu. Am creat odată o piesă numită cele mai scumpe cuvinte cheie din Google AdWords. Este un subiect grozav pentru mine, deoarece vând publicitate AdWords și cu plata-pe-clic. Acest lucru generează doar un milion de clicuri în fiecare an. Și este un cadou care continuă să dăruiască. Și așa, ce faci cu asta? Continuați să-l împărtășiți. Îți dai instrucțiuni managerului de rețele sociale: o dată pe săptămână vreau să împărtășești acest lucru. Și este de genul: „Chiar? Parcă are cinci ani. Și eu zic: „Da”. Pentru că acest unicorn în vârstă de cinci ani se descurcă substanțial mai bine și, chiar și astăzi, la vârsta de cinci ani, se va descurca mai bine decât o nouă bucată de conținut medie.

Deci, vorbim nu numai despre maximizarea producției, ci și despre minimizarea efortului. Pentru că un unicorn cunoscut, care este veșnic verde, va depăși o nouă bucată de conținut nedovedită. Așa că continuă să-l promovezi. Aveți un răspuns automat la toate noile e-mailuri care vin în sistem. Trimite-le pentru totdeauna acel unicorn veșnic verde. Și trimite-le de două ori - o dată când vin și o dată la șase luni. Pentru campaniile publicitare, trebuie doar să setați un buget de 100 USD pe zi și să continuați să-l promovați pentru acea audiență pentru totdeauna. Aceste lucruri sunt atât de rare și atât de valoroase încât chiar trebuie să maximizezi câștigurile atunci când ai un câștigător.

NATHAN : Absolut. Dacă cineva dorește să afle mai multe despre tine sau despre Mobile Monkey, ce ar trebui să facă?

LARRY : Cel mai simplu mod de a face acest lucru este să mă urmărești pe Twitter. Sau accesați site-ul meu, mobilemonkey.com. Nu există o mulțime de informații acolo sus în acest moment, dar sperăm, dacă Dumnezeu vrea, vom închide o rundă de finanțare de risc cândva în această vară și vom avea mai multe de împărtășit despre asta.

NATHAN : Ei bine, așteptăm cu nerăbdare.