Cum să faci conversie în comerțul electronic în era GDPR

Ați putea dori să vă regândiți campania de abandonare a coșului

Dacă lucrați în comerțul electronic, faceți o secundă pentru a inventaria modul în care utilizați datele. Din momentul în care cineva ajunge pe site-ul tău, până în momentul în care face clic pe „cumpără” – cât de multe știi despre ei?

Își trimit numele și adresa și informațiile de plată? Le-ați colectat adresa de e-mail în schimbul unui cupon? Le-ați stocat coșul de cumpărături pe parcursul sesiunilor? Recomandări personalizate automatizate pentru ei? Le-ați urmărit locația pentru a le indica cea mai apropiată locație fizică sau pentru a lista prețurile în moneda lor preferată?

Aceste micro-momente de colectare și stocare a datelor sunt toate normale în peisajul comerțului electronic chiar acum. Și din motive întemeiate! Multe dintre ele sunt bune pentru experiența utilizatorului și duc la rate de conversie mai mari.

Dar, odată cu implementarea GDPR, intrăm într-un nou peisaj al legislației privind confidențialitatea și securitatea datelor. Unul care limitează foarte mult modul în care colectăm, utilizăm și stocăm datele personale pe parcursul ciclului de viață al clientului.

GDPR: De ce contează

GDPR, sau Regulamentul general privind protecția datelor, este cea mai amplă legislație a UE privind confidențialitatea datelor din anii '90. Definește și consolidează drepturile pe care persoanele le au asupra datelor lor online.

Desigur, acest lucru nu pare a fi ceva nou. Europa a avut întotdeauna reguli cu privire la modul în care se pot prelucra datele cetățenilor săi.

Dar GDPR face lucrurile mai clare, mai stricte și extinde domeniul legislativ. Acum, dacă vă aflați cu sediul în UE, stocați date în UE sau colectați ORICE date cu caracter personal de la ORICE cetățeni UE, trebuie să urmați noile reguli.

Informații despre datele personale

Probabil, cea mai mare schimbare pe care o va aduce GDPR pentru marketeri are de-a face cu modul în care colectăm, stocăm și folosim datele personale.

Și definiția GDPR a datelor cu caracter personal este strictă. Înseamnă orice informație care poate identifica pe cineva . Deci, numele, numărul de identificare, datele despre locație, e-mailul, telefonul, adresa, compania etc. — toate necesită să ceri consimțământul. Chiar și (majoritatea) cookie-urilor contează drept date personale și necesită permisiunea utilizatorului pentru a rula.

Acum, toți (sper) avem politici de confidențialitate. Majoritatea dintre noi menționăm că site-ul nostru folosește cookie-uri dacă site-ul nostru folosește cookie-uri.

Aceasta este doar o problemă atât de mare pentru că, acum, modul în care cereți permisiunea s-a schimbat.

Consimțământul nu poate fi implicit.

Nu mai; „prin intrarea pe acest site acceptați utilizarea cookie-urilor.”

Nu mai mult: „prin descărcarea acestui conținut sunteți de acord să fiți contactat în legătură cu alte oferte și promoții.”

Gata cu casetele pre-bifate „Contactați-mă cu cele mai recente”.

Utilizatorii trebuie acum să vă ofere în mod explicit, afirmativ și fără ambiguitate permisiunea de a folosi datele lor personale.

Deci, să discutăm despre modul în care aceste noi standarde vor influența modul în care comercializați în comerțul electronic.

Campanii de abandonare a coșului

Aici trebuie să faci o alegere grea.

În vremurile bune, era cea mai bună practică să vă separați procesul de finalizare a comenzii în pași. Pentru a colecta un e-mail mai întâi, deci, dacă clientul abandonează coșul de cumpărături și nu ajunge să cumpere — puteți să urmăriți, trimiteți-i un set rapid de e-mailuri de memento — poate oferiți-i o reducere.

Nu mai.

GDPR este foarte clar: doar pentru că ai e-mailul cuiva, nu înseamnă că îl poți folosi pentru a-l contacta.

Cu excepția cazului în care sunt de acord să fie contactați — DESPRE lucrurile despre care doriți să îi contactați.

Acum știu la ce te gândești... tu, smecher de marketing.

„Și dacă, când colectez adresele de e-mail, sub formular, scriu așa ceva?”

[Prin trimiterea e-mailului meu, confirm dreptul de a fi contactat cu privire la oferte și promoții de către NUMELE COMPANIEI].

Un mare „nu” la asta.

Vă amintiți ce spune GDPR despre obținerea consimțământului? Nu numai că utilizatorii trebuie să aibă consimțământul pentru a fi contactați pentru a respecta GDPR, ci trebuie să își dea consimțământul în mod explicit și *activ*.

Ei trebuie să vadă declarația dvs. de solicitare a consimțământului, trebuie să fie scrisă într-o engleză clară ca ziua și trebuie să bifeze ei înșiși caseta înainte de a primi „OK”.

Câteva lucruri pe care le poți face...

1. Puteți face din bifarea casetei de consimțământ un pas obligatoriu înainte de a trece la următoarea etapă de finalizare a comenzii.

Deci, așa cum probabil ați mai făcut: separați procesul de check-out. Colectați mai întâi e-mailul. Asigurați-vă acordul adecvat pentru a fi contactat de utilizator. Apoi treceți la informațiile despre cardul de credit, informațiile de expediere etc.

Dar mai întâi întreabă-te: ce va face acest lucru asupra ratei tale de conversie generale?

Câți clienți potențiali suplimentari vor renunța chiar aici și își vor abandona cărucioarele – pentru că nu vor să-și retragă căsuța de e-mail – doar pentru a cumpăra o cămașă de 6 USD?

Și numărul de clienți pe care îi pierzi aici: va fi mai puțin decât numărul de oameni pe care îi câștigi în campania de abandonare a coșului?

2. Stimulente, stimulente, stimulente . Este deja o practică bună pentru comerțul electronic să îi îndepărteze pe oameni de la plățile oaspeților și să se înregistreze.

Sau pentru a încerca să atrageți vizitatori pe lista dvs. de e-mail cu un pop-up, cum ar fi cei de la Modcloth:

Aceste campanii pot deveni din ce în ce mai importante.

Dacă aveți deja e-mailul cuiva și consimțământul explicit și activ al acestuia pentru ao folosi pentru promoții și alerte...

Și DACĂ dvs. (sau probabil, software-ul dvs. de automatizare), puteți potrivi această adresă de e-mail cu un e-mail care a abandonat un coș...

Apoi, în sfârșit , îi puteți contacta pentru a finaliza achiziția.

Notă importantă aici este să vă asigurați că primiți consimțământul conform GDPR, prima dată când le colectați e-mailurile. Dacă solicitanții dvs. înregistrați nu sunt de acord în mod activ să audă de la dvs. despre alerte, nu puteți să-i contactați cu alerte.

(Psst... am scris un articol mult mai substanțial despre cum să solicitați consimțământul explicit asupra formularelor. Citiți-l aici.)

Colectare de date (excesivă).

Când ai sunat ultima dată un client?

Dacă 99% dintre clienții dvs. cumpără pentru ei înșiși, trebuie să includeți numele companiei în formularul dvs.?

Acestea sunt întrebările pe care le cere GDPR la care începem să acționăm.

O mare parte a GDPR este „privacy by design”. Și o mare parte a confidențialității prin proiectare este ceva numit „minimizarea datelor”.

Pentru o scurtă explicație a acestui concept, putem apela la articolul 23 din GDPR. Acesta solicită colectorilor de date să dețină și să prelucreze numai datele necesare pentru a-și îndeplini sarcinile.

Deci, practic: dacă nu servește utilizatorului, nu ar trebui să fie în baza ta de date.

Aceasta este de fapt o veste bună. Tot felul de studii au arătat o rată mai mare de finalizare a formularelor mai scurte. Dacă ți-a fost lene să auditezi câmpurile formularului în procesul de check-out — GDPR îți oferă o scuză pentru a acționa.

Deci nu există soluții cu acesta. Nu mai colectați date de care nu aveți nevoie - va respecta GDPR, vă va menține sănătos și va mulțumi utilizatorii.

Cookie-uri

Așa că am renunțat deja la această veste proastă: cookie-urile sunt considerate date personale în conformitate cu GDPR.

Dar iată concluzia: nu toate cookie-urile pot identifica personal un utilizator, iar unele cookie-uri sunt evidențiate ca o excepție de la regulă.

Este posibil ca unele să solicite consimțământul utilizatorului, în timp ce altele nu. Detaliile vor fi determinate de noile Regulamente privind confidențialitatea electronică — odată ce sunt aprobate. Pentru moment, avem schița 15333, care face câteva excepții pentru modulele cookie comune de comerț electronic.

În întregime:

În engleză simplă:

Cookie-urile de sesiune sunt probabil ok. Atâta timp cât rămân pe un browser și păstrează informații numai până la sfârșitul unei sesiuni de browser, este puțin probabil să identifice o persoană.

Cele mai multe dintre ele se vor conforma criteriilor de „autorizare a stocării tehnice sau a accesului care este...permite utilizarea unui anumit serviciu solicitat de utilizatorul final”.

De exemplu, urmărirea a ceea ce un utilizator a adăugat în coșul său pe parcursul unei sesiuni de browser (dar nu mai). Sau păstrând lista lor de dorințe (atâta timp cât durează sesiunea pe care o navighează).

Cookie-urile tale persistente – cele care stochează date în mai multe sesiuni de browser – sunt dificile.

Acestea pot face parte din excepția: „evaluarea eficacității unui serviciu furnizat de societatea informațională... de exemplu, ajutând la măsurarea numărului de utilizatori finali care vizitează un site web, anumite pagini ale unui site web sau numărul de utilizatori finali ai unui site web. cerere.”

Dar în momentul în care aceste date devin de identificare personală, intrăm pe un teritoriu periculos.

De exemplu: stocarea numărului de utilizatori care vizitează o anumită pagină de articol? (fără nicio legătură cu utilizatorii individuali înșiși). Amenda.

Identificarea comportamentului unui utilizator care vizitează pagina respectivă, în sesiuni separate de browser, nu este în regulă.

Acest lucru potențial „determină natura celor care utilizează site-ul”.

Unele module cookie persistente pe care le executați și care pot necesita consimțământ:

1. Datele de conectare ale clientului, adresa și informațiile de plată
2. Coșuri de cumpărături persistente (pe sesiuni)
3. Recomandări de produse (rezultate din date specifice utilizatorului)
4. Interfețe de utilizator personalizate / Personalizări (adică „Bine ați revenit, Joanne! Continuați cumpărăturile?”

Chiar și acestea vin cu zone gri. De exemplu, s-ar putea să fiți de acord cu recomandările de produse, dacă acestea sunt generate numai pe baza datelor stocate în timpul unei anumite sesiuni de utilizator. Și dacă se bazează pe date de consum în masă, anonimizate și pe popularitatea produsului.

Dar, în general: dacă cookie-urile dvs. sunt legate de un ID de utilizator sau de ORICE identificator unic, pe parcursul sesiunilor, acestea pot fi atribuite unui anumit vizitator al site-ului fără permisiunea acestuia. Și asta te-ar putea pune în probleme cu GDPR.

Deci, în acest moment, ești la o răscruce. Omorâți-vă cookie-urile persistente sau începeți să le utilizați numai după ce cereți consimțământul - și cineva vă dă acordul.

Pentru a rezuma...

Datele afectează fiecare pas al procesului de cumpărare pentru clienții comerțului electronic. Așadar, pentru agenții de marketing, colectarea și utilizarea datelor în mod corespunzător trebuie să fie o preocupare - la fiecare pas.

Multe dintre cele mai bune practici de comerț electronic – folosirea cookie-urilor pentru a personaliza o experiență sau urmărirea cu un e-mail după ce un coș de cumpărături a fost abandonat – vor necesita acum consimțământ direct, fără ambiguitate și activ.

Și cu acest pas suplimentar, peisajul marketingului digital se schimbă în bine. Pe măsură ce implementăm GDPR, ne îndreptăm către o preocupare mai mare pentru confidențialitatea utilizatorilor noștri. Spre o listă de e-mail mai puternică, de clienți care chiar vor să ne audă. Și către un set mai mare de așteptări cu privire la ceea ce înseamnă a comercializa decent și transparent.