Cum să construiți o vedere de 360 ​​de grade a pieței produselor dvs

Înțelegerea cât de bine satisface produsul dvs. cererea pieței este probabil cea mai importantă slujbă pentru managerii de produs, CTO și directorii de software. Toți managerii de produs și companiile vorbesc despre a fi „centrat pe client”. Dar ce faci mai exact? Ce practici au ca rezultat feedback acționabil care poate îmbunătăți produsele? Prea multe echipe de produse se bazează pe intuiție, „strălucirea fondatorului” și pe performanța vânzărilor abia mai târziu pentru a descoperi că au ratat obiectivul. În timp ce datele de vânzări sunt cea mai bună măsură de potrivire a pieței de produse, acestea sunt un indicator întârziat. Foarte întârziat de fapt. Cadrul 360 Degree Market Fit este conceput pentru a vă ajuta să creați o suită proactivă și cuprinzătoare de indicatori principali care vă ajută să vă adaptați produsul pentru a crește vânzările. Cadrul se bazează pe patru dimensiuni ale feedback-ului clienților.

Calitativ și cantitativ : această dimensiune caută atât indicatori măsurabili, cât și narațiuni aprofundate. Feedback-ul cantitativ vă spune că 5 din 10 utilizatori nu folosesc niciodată „funcția xyz”. Feedback-ul calitativ vă spune de ce. Fără prima nu te întrebi de ce și fără cea de mai târziu ai date inacționabile.

Subiectiv și obiectiv : această dimensiune adună atât ceea ce utilizatorii spun că cred, subiectiv, cât și ceea ce fac de fapt, obiectiv.

Interacțiunea om-calculator (HCI) și potrivirea pieței : Un eșec de ambele părți a acestei dimensiuni scufundă produsul, motiv pentru care este esențial să obțineți feedback de la ambele. HCI cuprinde toate aspectele experienței utilizatorului în timpul utilizării software-ului. Este rapid, ușor, plăcut și intuitiv? Pe cealaltă parte a ecuației este gradul în care soluția dvs. zgârie mâncărimea dorită. Indiferent dacă produsul dvs. este o bomboană, o vitamină sau un analgezic. Această parte a dimensiunilor vă spune dacă este eficientă.

Factorul de decizie și utilizator : dimensiunea finală se aplică software-ului business-to-business (B2B). Echipele de produse software B2B au nevoie de feedback atât de la utilizatorii zilnici, cât și de la directorii care scriu verificările. În B2C această dimensiune este ignorată deoarece utilizatorul este factorul de decizie.

Dintre sutele de metode, instrumente și tehnici, ne-am concentrat pe cinci instrumente care, împreună, afectează fiecare dimensiune a feedback-ului despre produs. Nici un singur instrument sau tehnică nu poate face treaba. Fiecare echipă de produs ar trebui să implementeze și să repete fiecare dintre aceste instrumente pentru a construi o perspectivă de 360 ​​de grade a experienței și satisfacției clienților lor. Imaginea completă care este pictată de această suită de instrumente vă va asigura că învățați și îmbunătățiți continuu produsul pentru a se potrivi pe piața produsului.

Cercetarea #1 în experiența utilizatorului (UX).

Proiectele de cercetare UX sunt concepute pentru a obține feedback de la utilizatori cu privire la caracteristici, fluxuri de lucru și design specifice pentru sarcini distincte de făcut (JTBD) în produs. Acestea sunt cel mai adesea utilizate la începutul ciclului de dezvoltare, dar au și efecte după lansare. Este important ca proiectele de cercetare UX să fie realizate cu utilizatori reali ai produsului, nu cu managerii sau directorii acestora. Există numeroase articole pentru a vă ghida asupra fundamentelor cercetării UX, dar se concentrează fundamental pe scenarii orientate spre obiective. Utilizatorii vă angajează software-ul pentru a face o treabă. Din experiența noastră, folosirea scenariilor JTBD ca bază pentru cercetare funcționează cel mai bine. De exemplu: „Ați primit acest e-mail. Scopul dumneavoastră este să plătiți factura atașată.” Apoi lăsați-i să alerge. Întotdeauna le cerem utilizatorilor să „spună ce gândesc” în timp ce navighează și înregistrăm întotdeauna sesiunile. Ca un bonus, cercetarea UX este foarte eficientă, folosind partajarea ecranului și video de la distanță. Deși nu aveți nevoie de instrumente terțe pentru a efectua cercetări UX, am enumerat mai jos câteva care pot ajuta la automatizarea procesului.

Puncte forte

• Cel mai bun instrument pentru îmbunătățirea gradului de utilizare. Nimic nu este la fel de umilitor ca să stai liniștit și să privești un utilizator care nu face clic pe butonul de îndemn la acțiune, care crezi că este atât de perfect plasat și evident.
• Bun pentru cultură. Este foarte inspirant să auzi și să vezi feedback direct al clienților.

Puncte slabe

• A face utilizatorii să participe poate fi dificil. Adesea sunt necesare 5-10 apeluri pentru a primi un da.
• Conducere consumatoare de timp
• Posibilitatea unei interpretări proaste a interviurilor. „De ce” din spatele a ceea ce utilizatorii au făcut și nu au făcut este subiectiv. Participarea a 3 sau mai mulți membri ai echipei la sesiuni ajută.
• Greu de scalat

Semne când funcționează

• Echipele de produse includ interviuri în planurile lor de lansare a funcțiilor
• Ofertele proaspete ale clienților informează ingineria produsului
• Echipa interfuncțională participă la procesul de descoperire

Semne când nu funcționează

• Perspectivele care informează proiectarea produsului sunt învechite (mai vechi de șase luni)
• Testarea este folosită în proiecte de mare profil și omisă peste tot
• Testarea este efectuată, dar modificările sunt anulate sau nu se aplică

Efort: 8/10

Opțiuni instrument: Userbrain; ProductBoard ; Dscout

#2 Interviuri cu promisiunea mărcii

Interviurile Brand Promise sunt interviuri 1:1 susținute cu clienții după ce aceștia au folosit produsul dvs. pentru o perioadă de timp. Acestea sunt sesiuni de 20-40 de minute cu întrebări deschise menite să înțeleagă dacă sunteți la înălțimea a ceea ce clienții dvs. așteaptă să ofere produsul dvs. În cazul în care proiectele de cercetare UX se concentrează exclusiv pe interacțiunea utilizatorului cu produsul, interviurile privind promisiunile mărcii sunt cu un nivel mai înalt. Îți îndeplinești așteptările de valoare ale utilizatorului. „Produsul nostru vă îmbunătățește viața/afacerea în modul în care v-ați așteptat?” Interviurile privind promisiunile mărcii sunt orientate către factorii de decizie în software-ul B2B. Vrei pe amândouă în interviu, dar dacă poți obține doar unul, adu-l pe decident.

Dacă nu aveți încă o marcă clar definită, promiteți-vă că exercițiul de a o crea și de a obține o aliniere internă asupra acestuia este un exercițiu de inspirație și de concentrare pe care ar trebui să-l facă toate companiile. Promisiunea dvs. de brand ar trebui să fie diferențiată, relevantă, credibilă și ireproductibilă. Exemple:

• Intuit promite „mai mulți bani, mai mult timp, mai multă încredere”.
• TreviPay promite „Vă ajutăm afacerea să se dezvolte”

Am descoperit că construirea șablonului nostru de întrebare pentru interviu în jurul călătoriei clienților este extrem de eficientă.

Puncte forte

• Ridică conversația la un nivel de la tactic la scop. Puteți avea UX-ul perfect, dar dacă produsul nu oferă motivele pentru care directorul sau utilizatorul v-a scris un cec, nu contează.
• Spre deosebire de sondajele în care ai tendința de a obține extreme (utilizatori care te iubesc și utilizatori care au de ce să se plângă), poți viza „majoritatea tăcută”.
• Feedback neașteptat. Rareori facem un interviu în care nu descoperim ceva care ne surprinde.
• Nu sunt necesare instrumente

Puncte slabe

• Foarte consumator de timp
• Echipa de interviu trebuie să fie calificată și instruită pentru a nu justifica și califica feedback-ul.
• Vorbesc cu „liderii” când „soldații” folosesc efectiv produsul. Aceasta este atât o slăbiciune, cât și o putere. Cele mai de succes interviuri cu promisiune de brand au inclus un amestec de participanți din echipa clientului.

Semne când este bine folosit

• Toate zonele funcționale din compania dumneavoastră cunosc promisiunea mărcii și iau măsuri activ pentru a ridica ștacheta
• Analiza informează strategia și investiția
• Echipele se mândresc cu promisiunile

Semne când nu este folosit bine

• Analiza decalajelor privind deficiențele promisiunii rămâne în raport și nu este luată în considerare
• Foile de parcurs ale produselor nu reflectă promisiunea

Efort : 8/10

# 3 Sondaje în aplicație și formulare de feedback

Sondajele în aplicație sunt extrem de populare și utile, dar pot fi dificil de realizat corect. Există zeci de instrumente și sute de articole publicate despre cele mai bune practici ale sondajelor în aplicație. Pe ce utilizatori să vizeze, când să-i vizeze, designul vizual și designul întrebărilor, toate au impact asupra participării și asupra calității feedback-ului. Sondajele sunt mult mai ușor de scalat și au ca rezultat volume mai mari de date. Fiecare produs software ar trebui să aibă o strategie de sondaj în aplicație.

Puncte forte

• Feedback-ul cantitativ poate fi ușor evaluat și orientat
• Investiție minimă de timp pentru utilizatori și pentru tine
• O mulțime de instrumente și cele mai bune practici disponibile

Puncte slabe

• Feedback-ului îi lipsește profunzimea și contextul
• Feedback-ul poate fi înclinat spre extreme
• Feedbackul utilizatorilor este ceea ce spun că simt, mai degrabă decât ceea ce fac de fapt

Semnele când instrumentul este bine folosit

• Sondajele sunt direcționate către anumiți utilizatori sau campanii cronometrate care se concentrează pe o anumită etapă a călătoriei
• Rezultatele sunt revizuite în mod consecvent și clasificate
• Rezultatele sunt publicate pe scară largă și discutate în cadrul reuniunilor de conducere a produselor

Semne când nu este folosit bine

• Întrebări generice
• Rezultate plictisitoare
• Nimeni nu își poate aminti când au fost utilizate ultima dată rezultatele pentru a influența foaia de parcurs al produsului

Efort : 4/10

Opțiuni : Hotjar, Foresee, Typeform, UserReport, Appcues, Pendo, Qualtrics

# 4 Analiza aplicațiilor

Colectarea, analizarea și raportarea datelor de utilizare sunt esențiale pentru a înțelege modul în care utilizatorii interacționează efectiv cu software-ul dvs. Cunoașterea modului în care utilizatorii navighează în aplicația dvs. vă ajută să identificați problemele de utilizare, funcțiile neutilizate și cele mai utilizate funcții. Instrumentele de vârf din acest spațiu vor încorpora inteligența artificială (AI) și învățarea automată (ML) pentru a obține informații pe care noi muritorii le-ar lipsi altfel. Cele mai valoroase instrumente vă vor oferi, de asemenea, analiza căilor de clic și hărți termice.

Puncte forte

• Datele de utilizare nu mint
• Ușor de implementat
• Opțiuni pentru a se potrivi oricărei dimensiuni și buget de organizație

Puncte slabe

• Paralizie de analiză
• Deși ușor de implementat, poate fi dificil să obții perspective fără instrumente

Semne când instrumentul este bine folosit

• Caracteristicile cheie sunt corelate cu măsurarea rezultatului
• Echipele de produse analizează datele ca parte a rutinei săptămânale

Semne când nu este folosit bine

• Datele sunt analizate doar atunci când există o problemă sau este timpul să creați raportul trimestrial

Efort : 6/10

Opțiuni : Google Analytics, Twilio Segment, Pendo, Hotjar, Clicky, Amplitude, Mixpanel

# 5 Scoruri Net Promoter (NPS)

Deși din punct de vedere tehnic este un subset de sondaje, l-am inclus ca un instrument distinct din cauza utilizării largi și a detaliilor specifice de implementare. NPS a devenit un element de bază al satisfacției clienților, deoarece măsoară intensitatea satisfacției. Această capacitate de a evalua dacă produsul dvs. creează creștere organică este probabil cel mai puternic element al valorii NPS. Utilizatorii răspândesc vestea singuri? Puteți găsi multe articole și instrumente despre cum să administrați și să interpretați corect rezultatele NPS.

Puncte forte

• Testat, dovedit, de încredere. Studiile au arătat o corelație între scorul NPS și venituri
• Multe opțiuni de implementare
• Rată ridicată de participare datorită unei singure întrebări

Puncte slabe

• În sine, NPS îi lipsește contextul. Echipele trebuie să speculeze cu privire la ceea ce determină scorurile.
• Toate punctele slabe inerente sondajelor

Semne când instrumentul este bine folosit

• Folosit constant și la modă
• Datele sunt combinate cu alte instrumente pentru a da context
• Înțelegere largă în organizație despre semnificația NPS

Semne când nu este folosit bine

• Directori care elaborează planuri de îmbunătățire a NPS folosind intuiție
• Scorurile sunt atât de rele (sau atât de bune) încât nu sunt folosite pentru a informa strategia
• Scorurile sunt pe buze pentru recrutare sau investitori, dar nu informează strategia

Efort : 4/10

Opțiuni : Wootric, Delighted, Qualtrics, SurveyMonkey, InMoment

Maximizarea învățării

Finalul și o parte a implementării cadrului este integrarea feedback-ului în toate instrumentele. Rezultatul unui proiect de cercetare UX duce la crearea unui tablou de bord specific pentru utilizarea aplicației. Datele de utilizare a aplicației conduc la întrebări specifice care trebuie puse în interviurile privind promisiunea mărcii. Rezultatele NPS conduc la un sondaj specific care conduce un nou proiect de cercetare UX. Făcând ca o misiune a echipei dvs. de management de produs să aibă o viziune la 360 de grade asupra potrivirii pieței produselor, va accelera învățarea și vă va oferi un avantaj competitiv clar.

Majoritatea echipelor de produse vor avea deja implementate unele dintre aceste instrumente. Dar cei mai mulți se vor găsi, de asemenea, identificând cu unele „semnele când nu sunt folosite bine” și probabil că nu folosesc toate cele cinci instrumente într-un motiv integrat. Pentru a începe cu cadrul, începeți să închideți aceste goluri. Dacă nu ați făcut un interviu deliberat pentru promisiunea mărcii, vă recomand cu căldură să creați un set de întrebări bazate pe promisiunea mărcii dvs. și să obțineți o configurare cât de repede puteți.

Mulțumiri speciale următorilor colaboratori: Kirby Montgomery, Danny Cates, Teresa Cain, Tapas Samantaray, Steffan Karagianis, John Kille.

Postat inițial pe Medium.