Cum să aliniați vânzările și marketingul la strategie

În ultima noastră bucată din această serie, am vorbit despre dezavantajele vânzărilor și ale nealinierii de marketing. Destul de asta! Să vorbim despre cum să aliniem vânzările și marketingul pe o strategie comună. Vom acoperi subiecte precum definirea unui public țintă, stabilirea valorilor și definițiilor partajate și îmbunătățirea tehnologiei și proceselor.

Cum să aliniați vânzările și marketingul pe profilurile ideale de clienți și pe personajele cumpărătorilor

Dacă nu aveți deja un profil de client ideal (ICP) bine documentat și persoane de cumpărător ușor accesibile, atunci echipele dvs. de vânzări și marketing ar putea fi pe pagini radical diferite despre cine încercați de fapt să ajungeți. (Și dacă le aveți, luați în considerare să le revedeți în mod regulat pentru a aborda și a schimba strategia - și pentru a le menține în fruntea tuturor echipelor.)

Dezvoltați-vă ICP

ICP-ul dumneavoastră descrie detaliile firmografice ale tipului de companie despre care sunteți de acord că ar fi cel mai potrivit pentru produsul sau serviciul dumneavoastră. Industrie, dimensiune, venituri - acestea sunt toate punctele de date cantitative care vă pot informa ICP. Aliniați marketingul și vânzările pe ICP pentru a oferi o înțelegere comună a tipurilor de clienți potențiali pe care doriți să le acordați prioritate. Startup-uri sau organizații de întreprindere? Servicii financiare sau companii SaaS?

Dezvoltarea și documentarea ICP-ul dvs. nu înseamnă că veți vinde sau vă veți viza doar un tip de client. Dar ajută fiecare echipă să-și prioritizeze munca și bugetele și să se îmbunătățească la locul de muncă.

• BDR-urile își pot prioritiza mai bine timpul când prospectează sau desfășoară activități de informare la rece.
• Specialiştii în marketing gen cerere pot planifica strategic cheltuielile publicitare pentru campanii vizate.
• Specialiștii de marketing de conținut pot determina ce tipuri de studii de caz rezonează și pot produce mai multe dintre ele.
• SDR-urile pot deveni mai adepți și mai eficienți în conversațiile de calificare.

Cu un ICP în vigoare, știți tipul de companii pe care doriți să le vizați. Apoi, puteți identifica persoanele din acele organizații cu persoane de cumpărător.

Persoanele cumpărătorului

Dacă un ICP descrie o companie, un buyer persona descrie o persoană care lucrează la acea companie - cumpărătorul tău uman real. Și echipa dvs. de vânzări și marketing ar trebui să considere clienții dvs. cei mai buni prieteni imaginari.

Personajele cumpărătorilor sunt compoziții fictive ale clienților tăi ideali, cu detalii care îi fac să se simtă reali pentru echipa ta. Când sunt făcute corect, personajele cumpărătorilor sunt dezvoltate cu studii de piață, experiență de primă mână și ascultare a clienților, făcându-le proiectul de grup ideal pentru echipele de marketing și vânzări. Specialiștii în marketing pot furniza cercetări în industrie, în timp ce agenții de vânzări pot împărtăși informații din conversațiile lor zilnice cu cumpărătorii reali.

Persoanele cumpărătorului includ de obicei lucruri precum:

• Nume fictiv și biografie
• Date demografice (sex, locație, titlul postului, nivelul de experiență etc.)
• Trăsături comportamentale (inclusiv felul în care le place să cerceteze și să rezolve probleme)
• Interese (ceea ce le pasă, atât în ​​interiorul, cât și în afara muncii)
• Nevoi (ce lipsește și ce îi motivează în viața profesională)
• Puncte de durere (ceea ce îi stresează, îi ține trează noaptea sau le dă dureri de cap în fiecare dimineață)

Majoritatea organizațiilor au mai multe persoane, în special pentru produsele în care deciziile de cumpărare sunt împărtășite între o echipă sau un comitet. De exemplu, este posibil să aveți un factor de decizie executiv și un utilizator individual de produs la aceeași companie, cu motivatori și puncte de durere semnificativ diferiți.

Echipele de vânzări și marketing pot folosi personajele cumpărătorilor pentru a personaliza conținutul, conversațiile și mesajele generale. Atunci când o postare pe blog sau o garanție de vânzări este creată având în vedere o anumită persoană de cumpărător, ar trebui să-l facă pe cumpărător să simtă că le înțelegeți, le cunoașteți punctele dureroase și probabil că aveți soluția la problema lor.

Cum să aliniați vânzările și marketingul la obiective, valori și definiții

Chiar dacă echipele de marketing și vânzări sunt perfect aliniate pe ICP și pe personalitatea cumpărătorului, asta nu garantează o navigare lină pe parcursul călătoriei de cumpărare. Toată lumea trebuie să vorbească aceeași limbă și să urmărească aceleași valori pe măsură ce clienții potențiali sunt generați, hrăniți și progresați pe parcursul canalului de vânzări de marketing comun.

Definiți împreună MQL-uri și SQL-uri

În majoritatea companiilor B2B, echipele de vânzări și marketing măsoară succesul nu doar în funcție de numărul de tranzacții pe care le închid sau de clienți noi pe care îi dobândesc, ci și de numărul de MQL (clienți calificați pentru marketing), SAL (clienți acceptați pentru vânzări) și/sau SQL (de vânzări calificați). lead-uri) pe care le generează în fiecare lună sau trimestru.

Obiectivele de venit – și adesea bonusurile individuale – depind de rezultate precum:

• Cere agenții de marketing gen care generează un număr minim de MQL
• Echipele de marketing predau o anumită cantitate de SQL-uri echipei de vânzări
• SDR-urile urmăresc SAL-uri într-un anumit interval de timp

Dar adesea, echipele de vânzări și marketing nu au o înțelegere comună a ceea ce constituie un MQL, SAL sau SQL, în primul rând. Deci, atunci când țintele generale de venituri sunt ratate, devine un subiect fierbinte de dezbatere despre cine a scăpat mingea. Atunci auziți acuzații despre faptul că marketingul a transmis prea puțini clienți potențiali (sau prea mulți de calitate scăzută) sau vânzările nu reușesc să urmărească clienții potențiali generați de marketing.

Vina este atribuită, dar fără un vocabular comun, rezolvarea problemelor și îmbunătățirea performanței sunt aproape imposibile. Prin urmare, este imperativ ca echipele de vânzări și de marketing să intre în aceeași cameră, să devină granulare și să stabilească ceea ce definește un client potențial în fiecare etapă a pâlniei.

Pentru a vă oferi un avans, iată o prezentare generală funcțională a fiecărui tip de client potențial și cum pot fi definite în detaliu:

Clienti potentiali calificati in marketing (MQL)

MQL-urile sunt piste pe care echipa de marketing le consideră demne de atenție. Trebuie să strângeți un anumit nivel de informații pentru a atribui acest statut și aici puteți ajunge la vânzări: prenumele și e-mailul sunt suficiente pentru a constitui un MQL? Sau ai nevoie de numele companiei? Dar dimensiunea companiei? Doriți să excludeți clienții potențiali pe baza atributelor nedorite, cum ar fi apartenența la o industrie aflată în afara ICP-ului dvs. sau folosirea unui e-mail @hotmail.com?

Clienti potentiali acceptati pentru vanzari (SAL)

SAL-urile sunt clienți potențiali acceptați de vânzări sau MQL-uri pe care echipa de vânzări le-a primit din marketing și le consideră suficient de calde și relevante pentru a petrece timp. Obțineți un acord asupra a ceea ce înseamnă: A inițiat un SDR o conversație? Confirmat că liderul este de fapt angajat la o companie relevantă? Trebuie să aibă un anumit rol pentru a fi considerați SAL?

În cele din urmă, SQL-urile sunt clienți potențiali care au fost verificați temeinic de echipa de vânzări și toată lumea este de acord că au șanse mari să devină client. Din nou, definiți ce înseamnă acest lucru: poate că au avut o conversație 1:1 cu un SDR. Poate că rolul lor, dimensiunea companiei și intențiile actuale de cumpărare au fost confirmate prin e-mail.

Un avertisment aici: nu toate companiile includ SAL-uri în procesele lor și asta este în regulă. Dacă organizația dvs. dorește să treacă direct la SQL-uri, nu prea contează. Ideea este că toată lumea este de acord asupra pragului pe care trebuie să-l îndeplinească un client potențial pentru a trece la următoarea etapă.

Atunci când echipele de marketing și vânzări sunt de acord asupra acestor definiții granulare, îi ajută pe toată lumea să evite pierderea timpului cu clienții potențiali care nu vor deveni clienți. Ajută echipa dvs. de marketing să știe ce informații să acorde prioritate pe formularele dinamice și să construiască un profil progresiv eficient. Face raportarea mult mai ușoară. Și elimină scuzele pentru nerespectarea pistelor bune.

Vânzări și marketing în acțiune: Profilare progresivă

Profilarea progresivă permite agenției cu servicii complete The Marketing Guys să prioritizeze și să capteze cele mai relevante informații despre clienți potențiali în timpul înregistrărilor la webinar. Specialiștii în marketing folosesc aceste date pentru a rafina implicarea viitoare, iar echipa de vânzări are vizibilitate pentru a personaliza conversațiile.

Desigur, calitatea unui client potențial nu se bazează doar pe compania pentru care lucrează sau care este titlul lor. Pentru a vă îmbunătăți cu adevărat calitatea clienților potențiali, trebuie să vă uitați la semnalele comportamentale care indică cât de interesați sunt să cumpere produsul dvs., astfel încât să știți când să hrăniți, când să aveți o conversație și cum să faceți cumpărătorul să se miște în direcția corectă.

Introduceți scorul potențial.

Cum să utilizați scorul potențial pentru a alinia vânzările și marketingul

Nu există un punct unic și uniform când un client potențial este gata să treacă de la marketing la vânzări. Totul depinde de călătoria dvs. de cumpărare, de complexitatea produsului dvs., de numărul de persoane implicate în luarea deciziilor și de preferințele publicului dvs. În plus, această „preluare” către vânzări ar putea fi mai mult un dus-întors pe parcursul călătoriei neliniare de cumpărare de astăzi.

Acesta este locul în care scorul potențial poate fi extrem de util pentru a menține echipele de vânzări și marketing aliniate și pentru a automatiza un proces care necesită timp.

Scorul clienților potențiali este un cadru cantitativ pe care îl puteți folosi pentru a clasifica și prioritiza clienții potențiali în funcție de acțiunile și caracteristicile acestora. Datele demografice, cum ar fi titlul postului și dimensiunea companiei, precum și comportamentele precum vizitarea anumitor pagini web sau descărcarea de conținut specific, sunt alocate puncte – pe baza unei ierarhii pe care echipa de vânzări și marketing o dezvoltă împreună.

De exemplu, dacă un client potențial verifică pagina dvs. de prețuri, acesta este un semn bun că este interesat să cumpere produsul dvs. și garantează un scor mare. Dar dacă un alt client potențial vizitează pagina dvs. de carieră, aceasta înseamnă că este mai probabil să aplice pentru un loc de muncă decât să vă cumpere produsul, așa că ar putea primi un scor scăzut sau chiar negativ.

Echipa dvs. de vânzări și marketing ar trebui să stea împreună și să dezvolte prioritizarea și notarea tuturor tipurilor de comportamente pe care le pot adopta potențialele. Apoi, puteți determina care ar fi scorul total pentru a determina o trecere de la lead la MQL, apoi MQL la SAL. Puteți decide că anumite comportamente, cum ar fi solicitarea unei demonstrații sau începerea unei încercări gratuite, ar trebui să catapulteze un client potențial direct pe teritoriul SAL. De-a lungul timpului, indicatori mai mici, cum ar fi citirea unor studii de caz, participarea la seminarii web și descărcarea unui ghid de comparație s-ar putea adăuga împreună pentru a muta un client potențial la următoarea etapă a călătoriei cumpărătorului lor.

Din nou, nu există un răspuns clar cu privire la momentul în care un client potențial este gata să treacă de la campaniile de nutrire la conversații unu-la-unu. Acest lucru este numai pentru echipa dvs. de vânzări și marketing să decidă, împreună.

Vânzări și marketing în acțiune: Lead Scoring

Echipele de vânzări și marketing de la furnizorul de servicii cloud interworks.cloud înregistrează automat comportamentele potențiale de-a lungul ciclului de viață al clienților. Specialiștii în marketing folosesc scorul potențial pentru a segmenta și hrăni potențialii, apoi escaladează clienții potențiali la starea SQL odată ce un anumit prag este atins, declanșând o notificare către echipa de vânzări din cadrul Microsoft Dynamics CRM.

Odată ce definițiile dvs. de clienți potențiali și sistemul de notare sunt convenite și documentate, este timpul să le puneți în practică. Și pentru majoritatea echipelor, asta înseamnă integrarea tehnologiei.