Licitarea în timp real și cum transformă marketingul digital

Publicat: 2022-05-06

Licitarea în timp real (RTB) a câștigat popularitate pe măsură ce publicitatea programatică câștigă amploare. De fapt, majoritatea platformelor de tehnologie publicitară de astăzi au activat RTB. Prin urmare, este important ca agenții de marketing digital să înțeleagă ce este și cum îl pot folosi pentru a-și îmbunătăți eforturile de marketing.

Pentru a înțelege RTB, să începem cu explorarea modelului de schimb de prima generație. În acest model, agenții de publicitate fac sume licitate pentru a cumpăra afișări. Aceștia au licitat pentru a cumpăra printr-un sistem static, bazat pe licitații, în grupe de 1000 de afișări. În licitarea statică, plătiți o rată medie fixă ​​sau fixă ​​pentru afișările dintr-o anumită categorie. RTB este opusul acestui lucru.

Cu RTB, treceți prin licitare dinamică pentru fiecare afișare. Spre deosebire de licitarea statică, RTB oferă cumpărătorului de anunțuri posibilitatea de a evalua fiecare oportunitate de afișare în timp real în mod diferit. Puteți respinge sau accepta fiecare afișare a reclamelor din planul dvs. media.

Licitarea în timp real a permis companiilor să cumpere în bloc prin schimburi de anunțuri și prin inventar. Achiziționarea stocurilor este acum automatizată și a condus la creșterea exponențială a pieței RTB la nivel mondial. RTB este o parte centrală a publicității de astăzi. În 2020, publicitatea grafică digitală programatică care încorporează RTB a reprezentat 84,5% din întreaga piață de anunțuri grafice digitale.

Licitare în timp real (RTB) și cum funcționează

Putem defini licitarea în timp real ca un proces de licitare online în care agenții de publicitate, agențiile de cumpărare media și agenții de marketing efectuează tranzacții cu inventarul de publicitate afișată în timp real prin intermediul schimburilor de anunțuri.

Sursa: https://zeropark.com

De fiecare dată când un utilizator web vizitează site-ul web al unui editor, acesta trimite o solicitare de anunț furnizorului. La primirea cererii, vânzătorul stabilește un preț de licitație pentru acel vizitator, permițând diverșilor agenți de publicitate să verifice profilul vizitatorului și prețul fix.

Pe baza acestor informații, au licitat pentru acea impresie. Vânzătorul selectează oferta câștigătoare și anunțul advertiserului câștigător este afișat vizitatorului. Întregul proces este automatizat și durează aproximativ o 10 de secundă (100 de milisecunde).

Deci, editorii scot la licitație spații publicitare pe site-urile lor web, agenții de publicitate licitează pentru acel spațiu, iar anunțul ofertantului câștigător este selectat și afișat vizitatorului site-ului. Există trei părți principale în acest proces:

  • Părțile din partea ofertei (editorii) – care furnizează stocuri pieței
  • Piața în sine (schimb de anunțuri sau rețea publicitară) – Deține inventarul
  • Platforma de cerere (DSP) – acționează în numele agenților de publicitate și este platforma în care agenții de publicitate licitează pentru inventarul de pe piață.

Sursa: https://www.pmg.com

Anunțul celui mai mare ofertant este întotdeauna cel care este afișat. Prin urmare, îi ajută pe agenții de publicitate să știe pentru ce spații și afișări ar trebui să liciteze și cât de mult ar fi cel mai bine să liciteze.

Tipuri de RTB

Există două tipuri de licitare în timp real:

  • RTB direct
  • RTB indirect

RTB direct

Direct RTB permite cumpărătorilor și editorilor să aibă contact între ei fără a utiliza o platformă de cerere. Această abordare elimină părțile terțe și, prin urmare, reduce costul general al anunțurilor. În această configurare, editorul controlează procesul. În termeni monetari, Direct RTB este în principal benefic pentru cumpărători, nu pentru editori.

Cumpărătorul se va bucura de costuri mai mici și de o transparență sporită. Editorul stabilește prețul minim pe care afișările lor pot fi vândute pentru a răspunde preocupărilor că ar putea supraestima afișările lor, având în vedere că controlează acest proces. Editorul decide apoi tipul de reclame care apar pe site-urile lor.

RTB indirect

În setările RTB indirecte, editorii folosesc o terță parte pentru a-și vinde inventarul agenților de publicitate. Terțul include schimburi de anunțuri, rețele publicitare, DSP și SSP. Editorul nu deține control asupra niciunei părți a procesului. În multe cazuri, editorii folosesc RTB indirect numai atunci când nu pot să vândă afișări direct agenților de publicitate. În timp ce RTB indirect domina piața globală, în ultimii ani a existat o schimbare către RTB direct, deoarece mai mulți editori preferă contactul direct cu cumpărătorii de anunțuri.

RTB și Ad Exchange

Bursele de anunțuri funcționează în mod similar cu bursele de valori. Ele facilitează, completează și gestionează vânzarea și cumpărarea de afișări ale editorilor către agenții de publicitate în același mod în care bursele gestionează cumpărarea și vânzarea de obligațiuni, acțiuni și alte valori mobiliare. Inventarul este lichid, permițând editorilor și cumpărătorilor media să se reunească pe platformă și să-l tranzacționeze în timp real.

Sursa: https://www.businessofapps.com

În loc să cumpere găleți de 1000 de afișări la prețuri fixe, cumpărătorii media ajung să cumpere afișări individuale, ceea ce înseamnă că pot afișa mai bine reclame direcționate către potențiali clienți, chiar și în cadrul unor audiențe uriașe, dintre care majoritatea ar putea avea un interes redus pentru produsul sau serviciul agentului de publicitate. Licitarea numai pentru afișările cele mai aliniate cu soluțiile lor de afaceri înseamnă că banii lor publicitari sunt cheltuiți mai bine. Agenții de publicitate beneficiază și atunci când inventarul lor este afișat pentru vizitatorii potriviți ai site-ului.

De ce RTB este un schimbător de jocuri pentru reclamele digitale

Un proces pe care editorii l-au folosit doar pentru a-și vinde inventarul rămas a devenit standardul industriei în publicitatea grafică.

Beneficiile evidente ale RTB includ:

  • Venituri mai mari din afișările individuale
  • Direcționare și remarketing îmbunătățite
  • Reducerea deșeurilor de inventar

Există modalități suplimentare prin care RTB a revoluționat peisajul publicitar atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru editori. Să explorăm aceste moduri mai jos:

RTB pentru editori

Optimizarea preturilor pardoselilor

RTB folosește analizele în timp real, permițând editorilor să ajusteze prețurile minime CPM ale inventarului pentru a maximiza veniturile. Ei fac acest lucru analizând prețul pe care cei mai mulți agenți de publicitate sunt dispuși să îl plătească pentru anumite categorii demografice ale publicului.

De exemplu, un site de călătorie ar fi putut stabili prețul minim CPM la 1,60 USD, dar și-a dat seama că majoritatea agenților de publicitate sunt dispuși să plătească un preț minim CPM de 1,50 USD. Folosind aceste informații, editorul își modifică prețul minim CPM, atrăgând mai mulți agenți de publicitate și obținând venituri suplimentare pe care nu le-ar fi câștigat dacă nu și-ar fi ajustat prețul.

Mai mult inventar vândut la prețuri mai bune

RTB folosește inventarul editorilor pentru mai mulți agenți de publicitate, crescând numărul de potențiali cumpărători de afișări de site-uri web. Drept urmare, vând mai multe stocuri și adesea la prețuri mai mari, crescându-și veniturile.

RTB pentru agenții de publicitate

Optimizarea campaniei

Analiza în timp real oferă agenților de publicitate oportunitatea de a aplica diverse tactici de publicitate campaniilor lor și de a evalua eficiența acestora. În acest fel, ei ajung să aleagă strategiile care aduc cel mai mare ROI. Campaniile se desfășoară simultan, oferind agenților de publicitate informații despre reclamele și despre datele demografice ale publicului, producând cele mai bune rate de implicare, acoperire și clic, permițându-le să facă din mers ajustările necesare de optimizare.

Creșteți eficacitatea reclamelor

RTB permite agenților de publicitate să renunțe complet la unele campanii publicitare pe baza analizei performanței campaniei pe care o efectuează, chiar dacă reclamele continuă să fie difuzate publicului țintă. Deoarece RTB este programatic, algoritmii săi implementează automat modificări, permițând agenților de publicitate să schimbe rapid cursul pentru o eficiență îmbunătățită a anunțurilor.

Recunoașterea inventarului fraudulos

Frauda în reclame grafice este o preocupare imensă în sectorul publicității. Statisticile disponibile indică faptul că 36% dintre clicurile pe anunțuri grafice sunt fie nevalide, fie frauduloase. Acest lucru duce la pierderi de miliarde de dolari ale agenților de publicitate din cauza fraudei. Analiza RTB împreună cu tehnologiile de reducere a fraudei sunt destul de eficiente pentru a ajuta agenții de publicitate să identifice inventarul potențial fraudulos și să-l elimine din luarea în considerare a licitației.

RTB în mobil

Mediul de divertisment și conținut mobil de astăzi are un ritm rapid: oamenii fac în mod constant multitasking, în mișcare, transmit conținut media, urmăresc programe, folosesc aplicații și navighează pe web. Acest lucru a creat o oportunitate și o urgență unică pentru publicitatea mobilă RTB .

Cu sumele licitate finalizate în milisecunde, numai agenții de publicitate cu instrumentele și abilitățile de direcționare potrivite pot difuza anunțuri în cel mai bine direcționat, ceea ce duce la creșterea vânzărilor. Pe mobil, unde instantul domnește suprem, agenții de publicitate folosesc RTB pentru a fi prezenți exact în momentul în care un potențial client este gata să facă o achiziție.

Rezumatul beneficiilor RTB pentru performanța anunțurilor

Iată un rezumat al beneficiilor RTB pentru o mai bună rentabilitate a investiției și performanța campaniilor publicitare:

  • Optimizarea reclamelor – Difuzarea tradițională a anunțurilor este destul de ineficientă în testarea și potrivirea reclamelor potrivite cu consumatorii. RTB face acest proces eficient și eficient și permite personalizarea incredibilă a reclamelor și mesajelor difuzate publicului țintă.
  • Informații acționabile – RTB vă arată în timp real ce funcționează și ce nu la nivel de impresie. Drept urmare, puteți identifica tendințele, puteți descoperi noi informații despre clienți și puteți utiliza aceste informații pentru a vă ajusta anunțurile și strategia publicitară.
  • Managementul randamentului – RTB vă permite să plătiți pentru performanță în loc de acoperire, deoarece puteți evalua costul fiecărei afișări în raport cu venitul generat.
  • Eficiența costurilor – Prin RTB, puteți reduce cheltuielile publicitare, îmbunătățind în același timp calitatea afișărilor pentru care ați cheltuit bugetul publicitar.
  • Retargeting – Nivelul de impresie, licitarea în timp real face ca retargetingul prin cookie-uri să fie scalabil și mai puternic. Vă ajută să găsiți și să vizați mai precis un anumit comportament dorit al clienților, care deseori duce la conversii.

Viitorul licitațiilor în timp real

Publicitatea care se bazează pe algoritmi de învățare automată este viitorul. Potrivit Juniper Research, algoritmii bazați pe ML vor continua să permită o eficiență îmbunătățită a licitațiilor publicitare prin rețelele RTB. Se estimează că cheltuielile publicitare RTB vor genera 42 de miliarde de dolari în 2021, o creștere de 38,5 miliarde de dolari față de ceea ce a generat în 2016. Popularitatea RTB a crescut exponențial în ultimii câțiva ani.

Potrivit PR Newswire , creșterea rapidă a utilizării smartphone-urilor și concentrarea îmbunătățită a RTB asupra rentabilității investiției și performanței stimulează adoptarea RTB în rândul cumpărătorilor de media. Până în 2024, piața globală RTB va avea o valoare de 27,2 miliarde de dolari. RTB și-a consolidat poziția în spațiul publicitar digital și rămâne o dovadă a viitorului dinamic și palpitant pe care peisajul publicității digitale îl rezervă pentru marketerii din întreaga lume.