Conal Byrne de la iHeartMedia despre realizarea angajamentului într-un mediu subestimat
Publicat: 2022-09-21Dacă ar fi să ghiciți numele companiei media care ajunge la nouă din 10 adulți din SUA în fiecare lună, șansele sunt că nu ați înțelege bine din prima încercare. Asta pentru că răspunsul este iHeartMedia, care operează într-un spațiu încă subestimat în anumite părți ale lumii de marketing: difuzare și audio digital.
În acest episod din CleverTap Engage — seria noastră de podcast și interviuri video care pune în evidență liderii de marketing care obțin o implicare semnificativă și memorabilă a clienților — co-gazdele noastre, Peggy Anne Salz și John Koetsier, discută cu CEO-ul iHeartMedia Digital Audio Group, Conal Byrne, despre nivelul profund de implicare a utilizatorilor pe care specialiștii de marketing îl pot obține într-un mediu intim, personalizat și bazat pe influență, cum ar fi audio.
La iHeartMedia, Byrne supraveghează o rețea de aproape 1.000 de emisiuni, care reprezintă peste 250 de milioane de descărcări pe lună și gestionează o echipă națională de grupuri de producție de podcast. Înainte de a se alătura iHeartMedia, Byrne a fost un pionier în spațiul podcastului în calitate de președinte și CEO al Stuff Media, Inc., gazda popularei platforme HowStuffWorks (HSW) și emisiuni, inclusiv „Lucruri pe care trebuie să le știi”. Anterior, a fost vicepreședinte senior al Digital Media pentru Discovery Communications, unde a fost responsabil pentru operațiunile digitale pe toate site-urile și platformele sociale ale Discovery.
Împreună cu o discuție despre crearea unui angajament eficient prin audio, Byrne împărtășește informații despre construirea de parteneriate relevante, realizarea de hiper-personalizare și multe altele.
Cum autenticitatea și o mentalitate „înclinată” stimulează implicarea
În domeniul podcasting-ului în creștere rapidă, iHeartMedia este producătorul numărul unu. „Avem peste 50 de podcasturi care generează peste un milion de descărcări lunare fiecare, iar acestea sunt din 19 sau 20 de genuri diferite”, spune Byrne.
În mod surprinzător, pe măsură ce podcasting-ul a crescut masiv în ceea ce privește ascultătorii lunari, rata sa de implicare s-a menținut extraordinar de ridicată. „De obicei, fanii tăi care adoptă timpuriu se implică foarte mult, iar apoi, pe măsură ce [obține] acoperire în masă, implicarea individului obișnuit scade puțin”, notează el. „Nu am văzut asta în podcasting.”
Byrne atribuie acest nivel constant de implicare atât nivelului de confort și autenticitate pe care cei mai buni podcasteri le demonstrează publicului lor, cât și mentalității atente a ascultătorilor: „Modul cuiva care ascultă un podcast este curiozitatea, educațional; sunt pe cale să învețe ceva nou. Podcasting-ul este înclinat .”
Parteneriat cu influenți pentru a produce conținut convingător
O parte critică a succesului iHeartMedia este parteneriatul cu maeștri povestitori care știu să construiască lumi pentru publicul lor. „Suntem o companie condusă de influenți. Avem o listă de povestitori extraordinari”, spune Byrne. „În comedie, ne-am asociat acum câțiva ani cu Will Ferrell. El a vrut să lanseze o companie de sine stătătoare cu noi și să construiască o lume care să fie un loc de joacă creativ neîngrădit și un loc perfect pentru a găsi, dezvolta și descoperi noi talente de comedie în America. A construit o companie numită Big Money Players. Susținem toată producția și marketingul; aduce geniul creativ și recrutează și dezvoltă talentul.”
Cum tehnologiile emergente aduc hiper-personalizare
Potrivit lui Byrne, podcasting-ul și audio digital pot oferi același nivel de direcționare și atribuire pentru care media digitală este cunoscută. „Ceea ce determină cu adevărat vânzările de podcast și reclame audio digitale la iHeart este direcționarea către public”, explică el. De exemplu, „există direcționarea psihologică, în care putem reuni o cohortă contextuală a tipului de public pe care îl căutați”. În curând, adaugă el, AI va duce această personalizare la un nivel cu totul nou. „Unele dintre cele mai interesante lucruri care se întâmplă acum sunt în tehnologia vocală capacitatea de a capta, întotdeauna cu permisiunea creatorilor, o voce umană suficientă pentru a o putea adapta la piețele locale.”
Pentru mai multe informații despre creștere, implicare și personalizare ale lui Conal Byrne, inclusiv despre modul de utilizare creativ a NFT-urilor, precum și sfaturile înțelepte pe care le-a primit cândva de la o legendă a marketingului media, ascultați întregul episod. (Trascrierea completă este mai jos.)
Transcriere completă
John Koetsier: Ce poți învăța de la cineva care supraveghează o rețea de aproape 1.000 de emisiuni cu peste 250 de milioane de descărcări pe lună? Astăzi, discutăm cu un director executiv în spațiul audio, dar nu doar cu spațiul audio. După cum vedem în altă parte în Great Smush, alias Ultimate Convergence, capacitățile și activitățile se reunesc. TikTok face jocuri; Fortnite face filme; Lumea orizontului Meta este VR, sigur, dar este și petreceri de vizionare și multe altele; Twitter face streaming live. Toată lumea pune totul laolaltă. Într-un mod similar, probabil, oaspetele de astăzi combină audio, muzică, jocuri, NFT și poate chiar fitness. Bun venit la CleverTap Engage. Numele meu este John Koetsier.
Peggy Anne Salz: Și eu sunt Peggy Anne Salz. Împreună, profilăm directori și companii care obțin o implicare semnificativă, memorabilă și inteligentă a clienților. În acest episod, totul se adună. Vorbim cu Conal Byrne. El este CEO la iHeartMedia Digital Audio Group, principalul editor de podcasturi la nivel global și serviciul digital iHeartRadio lider în industrie. Înainte de a se alătura iHeartMedia, Conal a fost, de asemenea, un pionier în podcast, ca președinte și CEO al Stuff Media. S-ar putea să-ți amintești, căminul emisiunilor populare, inclusiv „Cum funcționează lucrurile” și „Lucrurile pe care ar trebui să le știi”. Înainte de asta, a fost vicepreședinte senior al Digital Media pentru Discovery Communications, unde a condus digital pentru toate rețelele, site-urile și platformele sociale ale Discovery din SUA, adunând totul împreună. Bine ai venit, Conal. Foarte bine să te am.
Conal Byrne: Mulțumesc, băieți, foarte mult. John, Peggy, înseamnă foarte mult că îmi dai 20, 30 de minute pentru a avea o conversație cu tine. Chiar apreciez asta.
John Koetsier: Hei, să începem aici. Ai fost angajat să crești și ajungi deja la nouă din 10 americani lunar, așa că ai obținut o acoperire masivă pe piață. Unde crești de acolo?
Conal Byrne: Cred că este util să ne întoarcem puțin și să înțelegem din ce creștem, din ce fel de bază creștem. Voi face istoricul foarte rapid aici. Este acum 15, 16 ani; Am fost directorul general al unui site numit HowStuffWorks.com. Ceea ce ne-am dat seama la acel site era cel mai bun atu al nostru nu erau neapărat articolele pe care le puneam acolo în lume, care scopul nostru era să explicăm totul și orice sub soare. Cel mai bun atu al nostru au fost oamenii care au lucrat la companie. Au fost în mod inerent foarte buni povestitori. Așa că, când podcasting-ul a început să se ridice, am izolat fonic câteva camere, am pus vreo trei până la patru copywriteri în aceste camere și au început să spună povești conversaționale despre lucrurile pe care tocmai le-au scris. Uneori, cel puțin la început, scânteia este atât de ușoară. Am avut deodată cinci, șase, șapte emisiuni care – ai dreptate, Peggy, așa cum le-ai enumerat – au devenit unele dintre cele mai mari podcasturi din lume, precum „Lucruri pe care ar trebui să le știi”. Asta a crescut și a crescut. Brusc, 10 ani mai târziu, eram una dintre cele mai mari rețele de podcast dintr-o industrie care tocmai se forma, numită podcasting.
iHeartMedia a apărut în 2018 și a achiziționat această companie pentru că iHeart și-a dat seama că o modalitate nouă, probabil permanentă, prin care mulți oameni vor asculta povestiri audio este prin acest mediu nou foarte tare numit podcasting. În acel moment, aveam 60 de milioane, 70 de milioane de descărcări pe lună. Astăzi, reduși la patru, cinci ani, avem aproape 500 de milioane de descărcări pe lună, când ne numărați cu adevărat toate emisiunile. Creșterea este excepțională. Motivul acestei creșteri, și asta revine la obiect, este statistica pe care ai spus-o, John. iHeart, prin canalele sale de radio, are o acoperire egală cu Google și Facebook din Statele Unite, prin acoperirea în masă a radioului. Compania ajunge la nouă din 10 adulți americani pe lună. Acesta este un aer rarefiat pentru o companie media.
De ce contează pentru podcasting? Pentru că am reușit să punem acel marketing la lucru pentru emisiunile pe care le lansăm și pentru emisiunile pe care le aveam deja. Am reușit să punem la dispoziție un marketing de masă uriaș și să difuzăm radio pentru a aduce audiențe mari, dar, cel mai important, noi audiențe la podcasting. Țineți minte, radioul difuzat ajunge la o mulțime de ascultători, da, pe coastă, dar și în Heartland, în Midwest, în centrul Americii, unde uneori tehnologia tehnologică tehnologică este lent să pătrundă, dar radioul difuzat nu. Așa că am reușit să aducem o grămadă de oameni noi în podcasting, începând cu emisiunile noastre, și asta a însemnat toată creșterea din lume pentru noi în ultimii doi, trei ani.
Peggy Anne Salz: Aceasta înseamnă creștere prin talent și construirea acolo, dar nu doar construiești în ceea ce privește dimensiunea, ci aprofundezi legăturile cu publicul, ci treci de la povești la servicii. Aceasta este o poveste fascinantă la care m-am uitat, iar unul dintre lucrurile pe care le-ați spus este că toate acestea sunt posibile, deoarece construiți capacități de a „construi lumea” pentru publicul dumneavoastră. Termen nou pentru mine. Ce vrei sa spui cu asta?
Conal Byrne: Ei bine, înseamnă câteva lucruri. Ne-am străduit foarte mult să nu fim buni doar la un fel de podcasting sau la un gen de podcasting. Podcasting-ul a explodat, mai ales în genuri pe care le cunoaștem cu toții bine, cum ar fi crimele adevărate și acum știrile. Am încercat să răspândim bogăția și succesul nostru în 19 sau 20 de categorii. O statistică care îmi place este că avem peste 50 de podcasturi care generează peste 1 milion de descărcări lunare fiecare, iar acestea sunt în 19 sau 20 de genuri diferite. Deci nu suntem un ponei cu un singur truc. A fost foarte deliberat și intenționat. Cum am ajuns acolo? Am colaborat în mod intenționat cu, cred, cei mai buni și mai străluciți din lumea creării de conținut pentru a aprofunda și a construi lumea în interiorul acestor genuri. În comedie, ne-am asociat în urmă cu câțiva ani cu Will Ferrell pentru a lansa un podcast numit „Ron Burgundy Podcast”. Bine ai venit, America.
John Koetsier: Și vă mulțumim.
Conal Byrne: Vorbind în numele țării, vă mulțumim. Motivul pentru care îmi place această poveste nu este doar pentru că este un spectacol minunat – și, apropo, noul sezon se lansează la mijlocul lunii iunie. Cred că acum este sezonul 5. Este întotdeauna cel mai amuzant sezon vreodată, crede-mă. Motivul pentru care îmi place povestea este pentru că Will Ferrell s-a îndrăgostit de mediul podcast prin acea emisiune. Motivul pentru care am fost binefăcătorii acestui lucru este pentru că a vrut să lanseze o rețea. El a vrut să lanseze o companie de sine stătătoare cu noi și să construiască o lume în acest nou mediu care a simțit că ar fi un loc de joacă creativ complet și un loc perfect pentru a găsi, dezvolta și dezvălui noile talente de comedie în America. Și așa a construit o companie numită „Big Money Players” în care suntem coproprietari împreună cu Will Ferrell. Susținem toată producția și marketingul. El aduce geniul creativ care este la masă și recrutează și dezvoltă talentul.
Ceea ce a făcut el cu adevărat a fost să construiască o lume cu totul nouă a podcasterilor de comedie. Pentru început, sunt podcasteri. Se vor transforma în multe alte lucruri, fie că este vorba de televiziune, film, scriitori de cărți sau artiști în turnee, dar este un exemplu bun. Este unul dintre mai multe. Fiecare categorie în care am simțit că probabil că am putea ajunge acolo singuri. Ne poate dura puțin, dar haideți să creștem nivelul și să colaborăm cu Will Ferrell sau Malcolm Gladwell sau Shonda Rhimes sau Will Packer sau Charlamagne tha God. Avem. Și însemna că putem merge puțin mai repede, uneori mult mai repede.
Peggy Anne Salz: Aceasta este o poveste grozavă despre cum împingeți limitele. Implicați noi talente. Ajungi la noi audiențe, așa cum ai spus, construirea lumii, dar te afli și în alte lumi, ceea ce este foarte interesant. O lume este jocurile. Și un exemplu excelent, iHeartLand. Povestește-ne despre asta. Unde este această colaborare astăzi? Pentru că cred că ai anunțat-o în martie, destul de recent.
Conal Byrne: Am făcut-o. Avem două sau trei lucruri în centrul nostru. Suntem o companie influențată. Avem o listă de povestitori extraordinari. Oamenii folosesc acest termen mult în mass-media, dar este greu să fii un povestitor de gradul A, de nivel unu. Este greu să faci o conversație care apoi se transformă în cultură și tendințe. Aceasta este de fapt o abilitate grea. Radioul este extrem de bun la asta, la perfecționarea meșteșugului uman de a vorbi, puterea conversației. Deci ăsta e primul lucru care suntem. Suntem cu adevărat împuterniciți pentru că suntem, în esență, o listă de, cred, cei mai buni povestitori din lume. Al doilea lucru pe care îl suntem, totuși, este atingerea în masă. Avem, din nou, beneficiul de a fi capabili să luăm acei influenți și să îi punem în legătură cu audiențe de masă în toate cele 50 de state din țară.
Când apare o nouă platformă, cum ar fi Roblox cu 200 de milioane de utilizatori activi lunari, sau Epic Fortnite cu 100 de milioane de utilizatori activi lunari, dați sau primim, ne stăm și luăm în seamă și începem să ne punem întrebări ca o companie mass-media care vrea să întâlnească publicul acolo unde se află. Acesta este aproape un mandat în interiorul companiei noastre, de a întâlni publicul acolo unde se află, de a nu le forța să intre în aplicația noastră, platforma noastră, pentru a le întâlni la jumătatea drumului. Întâlnește-i acolo unde sunt. Ca o companie de conținut distribuită pe scară largă, începem să ne gândim, ei bine, cum ne-am arăta atunci acelor 200 de milioane de activi lunari în Roblox sau cele 100 de milioane din Epic Fortnite? Cum ar trebui să ne arătăm? Cum ar trebui să sună? Care este cea mai bună versiune de iHeart pe aceste platforme?”
Asta a însemnat că am săpăm în profunzime cu Roblox în urmă cu câteva luni și am început să ne gândim și să primim o mulțime de feedback de la ei despre cum ați vrea să arate și să sune în mod specific iHeart pe platforma dvs.? Din nou, aceasta este o demonstrație super-interesantă în Roblox, având în vedere că are 200 de milioane de active lunare, dar are două treimi, aproximativ, 16 ani și mai puțin. Acestea fiind spuse, este un demo care îmbătrânește puțin, dar îmbătrânește rapid. Deci este un demografic complicat. Cum programezi pentru copii? Cum transformi asta într-o afacere? Foarte atent, este răspunsul.
Toate aceste întrebări apar și ne-am așezat cu Roblox și am spus: uite, în principiu, cum arată ca cineva ca iHeart, care este foarte bun la povestire și programare, să apară pe o platformă precum Roblox? Și ai dreptate, Peggy. Am aterizat pe această idee de iHeartLand, care va fi lansată mai târziu în această vară, care este de fapt o hartă în interiorul Roblox unde... Urmează multe altele pentru că suntem oarecum atenți la ceea ce anunțăm când, dar construirea este în curs. cale. Scopul acestui lucru este o programare persistentă extraordinară, în care simți că poți să vii și să vezi podcasturi live, artiști live, muzicieni cântând, interacționezi cu ei în moduri în care metaversul te lasă să crești la nivel cum ai putea interacționa cu ei în IRL, pe fondul jocului și interactivitatii minunate la care aceste platforme sunt foarte bune oricum.
Deci, pentru noi, este amuzant. În urmă cu patru sau cinci ani, la iHeart, a existat un zgomot în legătură cu podcasting-ul când toți simțeam că acest lucru este foarte real. Asta s-a întâmplat înainte ca 120 de milioane de americani să asculte un podcast pe lună. Am simțit deja că acest lucru este foarte real. Aceeași zgomot este oarecum viu chiar acum la iHeart în legătură cu potențialul metaversului și noi îl privim ca pe o nouă platformă persistentă, poate permanent, pe care putem face lucruri minunate pentru fani. Așadar, vor urma multe altele, dar sper să construiască lumea la maximum.
John Koetsier: Acum, aduceți și NFT-uri. Ai vorbit despre Web3, ai vorbit despre metavers. Ei bine, hei, iată un pic de NFT, poate chiar ceva cripto, cine știe? Unde se potrivesc NFT-urile în strategiile tale de conținut și cum vei folosi asta în tot ceea ce faci deja?
Conal Byrne: NFT-urile ne-au lovit radarul ca oricine din media care nu trăia sub o stâncă poate un an și jumătate, acum doi ani. Ne-au lovit radarul, ca toată lumea, ca un fel de obiecte de colecție, cred. Asta a evoluat rapid. Sunt pe deplin conștient că în unele luni, NFT-urile au o lună bună în percepția publicului, iar în unele luni sunt lovite pentru că toată lumea crede că nu sunt reali și ar trebui să trecem cu toții de la ele. Noi nu credem asta. Cred că tehnologia NFT, desigur, tehnologia blockchain, în sens mai mare, dar tehnologia NFT este la fel de mult un schimbător de joc precum au spus unii. Ne gândim la NFT. Motivul pentru care credem asta este pentru că ne gândim la NFT în trei moduri diferite, doar pentru că, mai ușor de reținut. Eu cred că sunt trei C: obiecte de colecție, comunitate și conținut. Ne mișcăm pe fiecare dintre aceste căi în paralel. Ca obiecte de colecție, sigur. Vom lansa o grămadă de colecții minunate NFT de pe cel mai tare IP al nostru. Am început deja să facem asta și fanilor le place, se implică, apreciază.
Avem un lucru numit Festivalul de muzică iHeartRadio din Las Vegas în fiecare septembrie. Este un program minunat de două zile cu cei mai buni muzicieni din lume. Am lansat o serie de NFT în septembrie anul trecut. „The Breakfast Club”, unul dintre cele mai mari emisiuni ale noastre de dimineață, a ales câțiva artiști digitali pe care i-au iubit și pe care și-au dorit să îi evidențieze. Au lansat două colecții NFT de la fiecare dintre acești artiști. S-au epuizat în 45 de minute. A fost minunat. Vom continua să facem asta, obiecte de colecție.
Cea de-a doua versiune pentru noi a NFT de nivelare a media digitală este comunitatea. Pentru oricine s-a alăturat unui Dow sau s-a alăturat unei comunități token-gate de orice fel, fie că este o Dow de bună-credință sau doar o comunitate NFT care vă oferă un fel de utilitate sau calitate de membru, știți că diferența dintre aceasta, împuternicirea și sentimentul de comunitate pe care îl simți în comparație cu pur și simplu urmărirea unui handle de Twitter sau aprecierea unei pagini de Facebook, este o mare diferență. Înainte, dacă voiam să-mi arăt calitatea de membru, așa cum ar fi, într-un IP sau într-o comunitate, aș dori o pagină de Facebook. Le-aș urmări pe Twitter. Astăzi, dacă dețin un token sau un NFT, asta îmi oferă calitatea de membru în această comunitate. Este un cu totul alt joc cu mingea. Calitatea de membru uneori, literalmente guvernarea pe care o simt în jurul acelei IP, este nouă și incitantă. Vrem să facem asta și să experimentăm asta cu cinci, 10, 15 dintre cele mai mari IP-uri ale noastre, fie că este vorba de „Lucruri pe care ar trebui să le știi” sau „Clubul de mic dejun” sau seria iHeartRadio de programe live pe care le avem în fiecare an, cum ar fi Jingle Ball. Potențial uriaș pentru noi de a le transforma și în comunități token-gate.
A treia versiune pentru noi este conținutul. Într-un fel, acesta este poate cel mai interesant din punct de vedere creativ pentru noi. Îți dau un exemplu, doar pentru a-l face foarte specific. Am fost oarecum atrași de ideea că multe dintre cele mai cunoscute colecții NFT sunt PFP-uri sau NFT-uri bazate pe caractere, evident. Așa că ne-am gândit la această idee de a achiziționa o serie de NFT-uri precum un Mutant Ape, un CryptoPunk, o World of Women, un Loot, un Quirky, cu intenția de a le transforma în gazde podcast. Așa că am achiziționat 10 până la 15 NFT. Am pus o grămadă de uimitori, de fapt, majoritatea scriitori de comedie în camera unui scriitor. Au construit povești pentru aceste personaje. Am adus câțiva dintre cei mai buni producători ai noștri, am adus actori de voce extraordinari și dăm viață literalmente acestor personaje NFT ca gazde podcast pentru o serie de emisiuni pe care le vom lansa în următoarele 12 luni, numite „Non- Echipa distractivă.”
Peggy Anne Salz: Îmi place.
Conal Byrne: Cu plăcere, Silicon Valley. Unele dintre acestea sunt atât de prostești și ireverențiale încât sunt aproape deștepte și oarecum ciudate, dar sunt și doar... Este foarte distractiv să vezi creativități construindu-se, o pânză întreagă, IP nouă. Știu, din punct de vedere tehnic, nu pentru că o construim din spatele NFT-urilor, ci transformăm un NFT, un JPEG într-un fel, într-un IP cu totul nou, care este combinat într-un mod în care nu poți cu adevărat să faci. în media tradițională. Nu o să-l vezi pe Harry Potter cu Luke Skywalker din cauza unei multitudini de motive. Dar să poți face astfel de lucruri în mod creativ în lumea tehnologiei NFT este cu adevărat interesant. Ca să nu mai vorbim de potențialul de a construi o nouă colecție NFT din „Non-Fun Squad”. Dar imaginați-vă, vreau să spun, primul episod al acestuia va fi lansat în următoarele câteva săptămâni și să ne imaginăm, să zicem, o maimuță mutantă care co-găzduiește un podcast cu un CryptoPunk și doar vorbește despre unde vin și de ce faci acest spectacol. Doar din punct de vedere creativ, este cu adevărat incitant. Deci, pentru oricine mai mare de o anumită vârstă, va cunoaște trupa rock numită Gorillaz.
Peggy Anne Salz: Mă gândeam la asta. Mă gândeam doar la Gorillaz.
Conal Byrne: Este Gorillaz pentru podcasting.
Peggy Anne Salz: Peste tot.
Conal Byrne: Este Gorillaz pentru podcasting. Peggy, motivul pentru care spun asta este pentru că avem o mulțime de vânzători la iHeart care sunt cei mai bine vânduți în audio, cred, din lume. Și v-am spus tot ce tocmai v-am spus, băieți, și tot ei au spus: „Uh-huh, Uh-huh”. Și apoi am spus: „Bine. Este Gorillaz pentru podcasting,” și toată lumea spune: „Oh, am înțeles”.
Peggy Anne Salz: Am înțeles.
Conal Byrne: Perfect.
Peggy Anne Salz: Trebuie să spun că sunteți diferit de foarte, foarte mulți dintre oaspeții noștri. Ieși, întâlnești clienții, întâlnești publicul acolo unde se află la jumătatea drumului și te gândești la lucruri care sună ca și cum ai ateriza, știi, dintr-o navă spațială. Este atât de diferit. De fapt o poți face.
John Koetsier: Acționarilor nu le va plăcea asta.
Conal Byrne: Ieșirea dintr-o navă spațială cu un trandafir în mână ca prețul acțiunilor noastre.
John Koetsier: Este parteneriatul Elon Musk.
Conal Byrne: Exact.
Peggy Anne Salz: Adică, este un talent să ai degetul pe puls așa. Dar îmi amintesc, din pregătirea noastră, ai făcut o declarație foarte îndrăzneață și acum am înțeles pe deplin, dar vreau să am mai multă profunzime în acest lucru. Ai spus: „Majoritatea mărcilor sunt dezactivate.” Ce vrei sa spui cu asta?
Conal Byrne: Dacă te uiți la modul în care noi – oamenii care consumă media, toți cei care urmăresc această programare uimitoare pe canalele de streaming și ascultă toate aceste podcasturi uimitoare – cred că dacă te-ai apropia de cineva, chiar și de tipul sofisticat de Illuminati de media și a spus: „Hei, descompune-l pentru mine. Cum crezi că arată plăcinta de consum din punct de vedere audio? Cât din media pe care o consumăm este audio?” Cred că ai primi răspunsuri, nu știu, 10%, 15%. Și adevărul este: 31%. O treime din toate lucrurile pe care le consumăm ca consumatori de media turbați și voraci sunt audio. Apropo, o voi detalia puțin mai departe: 75% din acel sunet este transmis radio. Aceasta este statistica pe care ți-o garantez că toată lumea ar greși. Probabil ar spune: „Nu știu, poate că este vorba de aplicații de streaming, Pandora, Spotify etc.” Nu, este radio difuzat în proporție de 75%.
Mai fac una. Dacă ai vrea să întrebi un agent de marketing, cât din acele 31% – când iei în considerare reclamele – cât de mult din acestea sunt activate pentru reclame, un vehicul de marketing pentru marca mea? Ești până la 90%. Prin matematică necomplicată sau controversată, transmiteți până la 90% radio. Acum, nu vreau să merg pe o tangentă și să cânt laudele radiodifuziunii pentru restul acestui interviu. Este doar un set de nivel important, deoarece ne gândim că sunetul este o parte enorm de mare a consumului nostru media, despre care vorbim este radioul difuzat. Pe lângă asta, aveți acest nou mediu care apare foarte repede în podcasting. Tone de creștere în acest nou mediu, dar să cunoaștem și să ne dăm seama care este scara astăzi.
Știind toate acestea și înregistrând acele date, dacă ar fi să intri într-o agenție de publicitate sau o marcă pe teren pe o piață hiper-locală din America, vă pot garanta că cheltuielile lor de marketing nu sunt aliniate proporțional cu acel 31% . Există o mulțime de motive – aveam să spun scuze – dar motive pentru care: Ei bine, este greu. Cum pot comercializa ceva fără vizual? Ați auzit vreodată de cuvânt în gură? Cel mai puternic vehicul de marketing din lume este încă un prieten care îți spune să faci ceva, pentru că ai depășit cel mai important lucru din media și cel mai greu de construit, care este încrederea. Vă garantez, dacă ați intrat în vreun agent de marketing din țară și ați spus: „Hei, doar defalcă-ți cheltuielile de marketing. Este 31% audio?” Nu va fi 31% audio.
Fără a suna dur, pentru că vreau să rezolv acest lucru – și lucrăm cu mărcile în fiecare zi pentru a crește nivelul – mărcile, cred, joacă să ajungă la urmă cu această statistică. Din nou, acest lucru se întoarce la credința noastră fermă, dacă doriți să întâlniți publicul acolo unde se află, trebuie să vă gândiți să transferați o parte din cheltuielile de marketing către audio. Ca un asterisc în acest sens, ceea ce vreau să spun prin asta este să transferați o mare parte din cheltuielile dvs. audio către difuzarea radioului. Aruncă o altă privire la el, pentru că acolo sunt ascultătorii tăi, acolo unde sunt consumatorii tăi. La asta ne referim prin faptul că marca ta ar putea fi oprită dacă nu ești atent.
John Koetsier: Să vorbim despre personalizare. Ai o scară mare. Ajungi la nouă din 10 americani și sunt sigur că mulți alții și dincolo de asta. Cum personalizati? Cum segmentezi și personalizi pentru a oferi cuiva ceea ce are nevoie? Știu că faci ceva interesant cu Muuv Labs pentru fitness. Cum faci asta acolo și în alte zone?
Conal Byrne: Personalizarea, cred, este următorul capitol al audio digital. Apropo, suntem în ea acum. Nu vreau să pretind că asta nu se întâmplă acum. Toate instrumentele de direcționare și atribuire pentru care media digitală este binecunoscută, podcasting-ul, de exemplu, a ajuns aproape în întregime în ultimele 24, 36 de luni. Nu ne gândim la cele aproape 500 de milioane de descărcări pe lună, deoarece iată o grămadă de titluri pe care le putem face reclame Hofstra. Putem face asta și facem. Acestea sunt foarte personalizate și aveți cei mai buni influenceri din lume care spun povestea mărcii dvs.: din nou, Will Ferrell, Malcolm Gladwell, Charlamagne tha God, Nikki Glaser, Bowen Yang. Pot continua și mai departe. Spuneți poveștile mărcii dvs., da, aceasta este poate cea mai bună unitate de anunțuri din lume în acest moment în podcasting.
Dar ceea ce determină cu adevărat vânzările de reclame podcast și vânzările de reclame audio digitale la iHeart este direcționarea către public și modul în care sunt preluate atât de repede. Are o mulțime de versiuni diferite. Există o direcționare psihologică, în care putem reuni o cohortă de emisiuni despre care avem suficiente date pentru a vă arăta că este o cohortă semnificativă, o cohortă contextuală a tipului de public pe care îl căutați. De asemenea, putem deveni și mai specifici și facem direcționare reală în jurul demonstrațiilor, vârstei și teritoriilor. Tot ce spun este că acest mediu a parcurs un drum foarte lung în doi sau trei ani pentru a semăna foarte mult cu media digitală.
Cred că unele dintre cele mai interesante lucruri care se întâmplă acum sunt în tehnologia vocală posibilitatea de a captura, întotdeauna cu permisiunea, de altfel, a creatorilor. Nu vreau să trec niciodată cu vederea asta, ci să încep să experimentez suficient de captare a unei voci umane, astfel încât să o pot adapta celor 50 de state din țară sau celor 160 de piețe din țară, astfel încât să nu faci doar un singur anunț Hofstra ca campanie națională, dar îl personalizați și îl personalizați pentru piețele locale. Acum, asta poate fi în lexicul și dialogul local, poate face referire doar la chestii locale. Este super incitant. Apropo, urăsc să păstrez... Permiteți-mi să adaug la asta, la asta este uimitor radioul. Chiar este. Radioul difuzat în centrul său este de aproape 900 de posturi de pe piețele locale.
Podcasting-ul ajunge din urmă la asta. Audio digital, în general, va ajunge la aceasta prin tehnologie. Sunt o mulțime de ingineri grozavi care lucrează la asta, rapid. Este doar unul dintre acele lucruri pe care nu doriți să le lansați prea devreme sau s-ar putea ca specialiștii de marketing și creatorii să nu considere că este suficient de bun, iar apoi ați dat înapoi câțiva ani, deoarece nu vor încerca din nou. Așa că îl vom înțelege exact și apoi îl vom lansa. Cred că acesta este un lucru din 2023; Nu cred că este vorba despre 2027. Abilitatea de a lua un creator incredibil și de a spune: „Uite, te-ai obișnuit cu reclamele Hofstra la nivel național. De fapt, să adaptăm acest lucru la 50 de state sau 172 de orașe sau orice altceva prin captura vocală.” Este minunat că controlezi atunci printr-un software tehnologic, foarte simplu. Ar putea fi cu adevărat, cu adevărat minunat. Genul ăsta de personalizare este destul de grozav.
Chiar acum, dacă o marcă, mare sau mică, a intrat în iHeartMedia și a spus: „Vreau să intru la orice altitudine în audio. Vreau un podcast de marcă foarte adaptat”, așa cum am făcut pentru T-Mobile și Under Armour și Scotts Miracle Gro și IBM, sau, „Vreau un podcast hiper-local doar în aceste șapte piețe cu exact acest tip demografice geo-țintite.” Oricare e de acord cu noi și oricare dintre ele poate implica un influencer, acest cuvânt care se folosește mult în media, dar oricare dintre ele poate implica un creator. Și asta este destul de unic.
Peggy Anne Salz: Acesta este un portofoliu incredibil pentru a implica publicul, Conal, într-adevăr. Și vorbești despre toate modurile diferite în care vei face asta. Chestia cu hiper-local, care este foarte interesant. Dar, desigur, cealaltă parte a acestui lucru, și cu ce ne încheiem întotdeauna spectacolul este, vorbim despre cum să creăm experiențe uimitoare, dar și despre cum să reținem publicul. Așa că trebuie să te întreb, care este regula ta de aur a reținerii?
Conal Byrne: Ei bine, în primul rând, când vorbim despre reținere, vă voi spune ce a fost ciudat și minunat despre podcasting este că, pe măsură ce a crescut în numărul de ascultători lunari, rata de implicare nu a scăzut. Asta e ciudat. De obicei, fanii tăi care adoptă timpuriu se implică foarte mult, iar apoi, pe măsură ce atingi acoperirea în masă, implicarea individului obișnuit scade doar puțin. Doar că nu am văzut asta în podcasting. S-a menținut foarte sus, foarte înclinat. Regula de aur pentru podcasting este, dacă microfonul ar fi spart, despre ce ai mai vorbi? Și chiar e amuzant. I-am furat asta de la John Cassavetes, un mare regizor de film, care a spus: „Uneori, când fac un film, momentul este atât de real și actoria este atât de bună cu...”. Avea acest tip de familie sau trupă de actori care a lucrat constant cu. „... că aproape că mi-aș dori ca camera să se spargă pentru că este singurul lucru artificial din cameră.”
Am cam tras acea metaforă în podcasting. Dacă faci podcasting despre ceva despre care ai continua să vorbești dacă s-ar sparge microfonul, o faci bine. Este atât de autentic și autentic încât vei găsi un public. Această regulă este valabilă dacă l-ai văzut pe Will Ferrell în producție pentru „Ron Burgundy” până la „Lucruri pe care ar trebui să le știi”, care încă se publică de două ori pe săptămână, 15, 16 ani mai târziu și nu a ratat niciodată o dată de publicare ca o promisiune pentru fanii lor. Această regulă chiar este valabilă. Așa că atunci când aducem noi creatori în mediu, fie că sunt foarte cunoscuți sau doar voci noi care merită să fie binecunoscute, treaba noastră este să le găsim calea către acel confort și autenticitate totală. I honestly think we've done a pretty good job of this so far. A lot of our hard work has gone into, yes, recruiting amazing talent, but also building a team of really good producers. That's the hard part. So, been great.
John Koetsier: Wonderful.
Peggy Anne Salz: I think we nailed it, John, because we would continue this even if the microphone was broken, don't you agree?
John Koetsier: Yes, exactly. I would be having this conversation anyways.
Peggy Anne Salz: I'm all in.
John Koetsier: I love it. I love it. Absolutely.
Conal Byrne: This is your moment to say, “Well, I guess this is when we should say the microphone is broken,” so we got to do all that over.
John Koetsier: Goodbye? Nu.
Peggy Anne Salz: We just keep going. Keep going over like some of you.
John Koetsier: Actually, he kind of needs that one. Otherwise, you wouldn't hear me.
Conal Byrne: Yeah, yeah, exactly.
John Koetsier: Now, this has been great, Conal. Thank you so much for this time. I've learned a lot. I really appreciate it and I thank you so much.
Conal Byrne: Awesome. John, Peggy, thank you, guys. Really appreciate it. I know you guys are busy, and it means a lot to make time for me. Thank you.
Peggy Anne Salz: Thank you. Definitely a plus one from here, Conal. I can't wait to see all this cool stuff. You've got me interested again in audio. Thanks so much.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Have a good day.
John Koetsier: This is “Three Top Tips with iHeartMedia CEO Conal Byrne.”
Peggy Anne Salz: Number one, what is the number one motivation for podcast listeners?
Conal Byrne: To learn something they don't know. We have researched this and what we have seen time and time again is the mode of somebody listening to a podcast is curiosity, educational. They're in a mode to learn something new – different, by the way, than somebody listening to a playlist or music streaming. That's a lean-back mode. I want to sort of disengage. Podcasting is lean-in. I want to engage, I want to learn something.
John Koetsier: Number two, what is the best marketing advice you ever got?
Conal Byrne: That's a good one because I worked for a man named Bob Pittman, who I believe is one of the best marketers of all time. He founded a company called MTV a long time ago, and he's now the CEO of iHeartMedia. I think it's to not assume that you know what audiences want just because the data told you something or didn't tell you something. Data tells you the answers to the questions you asked, not necessarily the answers you need, and is always a little more complicated and interesting than you think. It's been a huge lesson to me in sort of drafting along his, honestly, genius in marketing. That sticks out.
Peggy Anne Salz: That has to be the best sound bite in a while, and so truthful, so truthful. Number three, the best marking advice you were ever forced to deliver.
Conal Byrne: Oh, man, I was forced to deliver, which means I didn't really want to, but I did it anyway. When you're in a big traditional media company or established media company… I have been in a couple of those, and sometimes those established media companies will use new digital media to market the established media. This is tricky when… Previous life I was at Discovery Communications. Incredible company with an incredible trajectory. No debating that, but that sort of push and pull of, let's use digital as a marketing channel as opposed to its own thing, that's a little tense and hard. You sort of stifle a new platform potentially if it's only marketing. At iHeartMedia, it's been entirely different. Digital audio, especially podcasting, has been really supported as not just a marketing channel, but as its own thing, its own new content type and new storytelling tool, and that's made, I think, all the difference.
John Koetsier: Wonderful. Thank you, Conal. Thank you so much for your time. Do appreciate it. Looking forward to seeing what else you're going to come out with, what you're going to launch at con, looking at iHeartLand on Roblox. Cool stuff. Thank you for your time.
Conal Byrne: Awesome. Take care, everybody. Be well.