Cum arată rolul CMO diferit în SUA în comparație cu Marea Britanie?

Publicat: 2017-09-21

Analiza CMO de la companiile FTSE 100 și lista Inc. 5000 a constatat că un CMO tipic din Marea Britanie este bărbat, britanic și are 44 de ani, în timp ce cercetările americane sugerează că CMO tipic din SUA este o femeie născută în America care tocmai a împlinit 40 de ani.

În Marea Britanie și SUA, calea pentru a deveni Chief Marketing Officer într-o companie este adesea văzută ca fiind una lungă. Dar ce presupune cu adevărat acest rol râvnit? Ce povești putem spune din statisticile disponibile? Pentru a afla, ne-am gândit să analizăm pe cei care dețin acel titlu – sau echivalent – în cadrul companiilor FTSE 100, precum și în lista Inc. 5000 a companiilor mijlocii cu cea mai rapidă creștere. Mai jos sunt rezultatele și tendințele cheie care au apărut: – pe scurt, ce este nevoie pentru a deveni CMO suprem atât în Marea Britanie, cât și în America.

Iată cele mai mari cinci concluzii din cercetarea noastră:

Succesul este un joc de așteptare.Cercetările noastre au arătat că, în medie, CMO FTSE 100 și-au servit companiile timp de aproximativ 8-9 ani în total - lucrând cu cel puțin alte trei companii anterior și petrecând aproximativ 5-6 ani la fiecare loc de muncă înainte de a deveni CMO. În schimb, agenții de marketing din SUA s-au mutat destul de des, de obicei lucrând la patru companii sau cam asa ceva timp de o medie de 5 ani și de obicei servind într-o companie timp de aproximativ 5 ani până la momentul în care devin CMO; un mandat mult mai scurt decât în Marea Britanie. Acest lucru ne-a învățat două lucruri: în primul rând, că un CV sau un portofoliu divers – experiență dovedită într-o gamă largă de titluri și locuri de muncă – poate contribui foarte mult în distingerea candidaților CMO, în special în SUA; în al doilea rând, că merită să stai mai mult timp în Marea Britanie, deoarece această promoție specială ar putea fi chiar după colț. S-ar putea argumenta, desigur, că lucrurile s-ar putea mișca puțin mai repede pe piața muncii din SUA, motiv pentru care rolul de CMO este acordat oamenilor mai devreme în cariera lor. În Marea Britanie, agenții de marketing vor trebui adesea să aștepte până la împlinirea vârstei de 44 de ani pentru a deveni CMO – în timp ce marea promovare va veni către cei în jurul vârstei de 40 de ani din SUA. un număr de firme din SUA că poziția de CMO are cea mai mare cifră de afaceri în C-suite. Aceștia rămân în funcție timp de 4,1 ani în medie, în timp ce directorii executivi sunt în medie 8 ani; CFO, 5,1 ani; CHROs, 5; și CIO, 4,3 ani. În plus, HBR a constatat că 57% dintre CMO din SUA sunt în poziția lor timp de trei ani sau mai puțin. Este o disparitate care ridică întrebări importante cu privire la modul în care CMO-urile din SUA sunt hrănite, activate și sprijinite în rolurile lor; dacă, de exemplu, mandatul ar trebui să fie lucrul prioritizat în angajarea CMO (experiență cu afacerea) sau longevitatea în general (o înregistrare a rolurilor de conducere mai lungă decât media pe 5 ani).

Diferența de gen – sau lipsa acesteia: în timp ce majoritatea CMO-urilor din UK FTSE 100 erau bărbați (60%), 56% dintre companiile analizate în Inc. 5000 erau conduse de femei CMO. Este o diferență care sugerează, cel puțin pe față, că companiile din SUA merg poate mai departe în angajarea femeilor în roluri de conducere; Cercetările ulterioare au constatat că doar 7% dintre companiile FTSE 100 sunt conduse de o femeie CEO. Dar merită să ne amintim tendințele istorice care au făcut acest lucru posibil – numărul de femei care au ajuns să ocupe funcții de marketing și publicitate în general (deținând 60% din toate posturile la agențiile profesionale), deoarece aceste domenii s-au diversificat în mod natural. De asemenea, este important de reținut. : conform unui raport din 2016 din Forbes, femeile albe sunt în mare parte majoritare. Firmele americane ar putea avea încă de făcut. Dar tot la fel! Merită să ne întrebăm cât de mult timp înainte ca companiile din Marea Britanie să reducă raportul bărbați-femei la egal, având în vedere, cu siguranță, beneficiile foarte clare de afaceri: s-a demonstrat că diversitatea în sala de consiliu are ca rezultat „o valoare crescută pentru acționari”.

Home Grown Talent – pe ambele maluri ale iazului: în Marea Britanie, 60% dintre CMO-urile cercetate au fost britanici, dintre care 16% din mediul european. În America de Nord, toate cele 70 de CMO care au fost analizate s-au născut în SUA. Acest lucru ne spune că ambele țări sunt dornice să investească în talentul local și că barierele de intrare pentru concurenții externi – directori născuți sau educați în afara Regatului Unit și SUA – sunt probabil mai mari ca rezultat; un aspect important pentru companiile internaționale care doresc să stabilească și să dezvolte o prezență în oricare dintre țări.

Educație: Oxbridge este irelevant pentru Marea Britanie? În Marea Britanie, doar 9% dintre CMO analizați în cadrul cercetării noastre au fost educați Oxbridge. De fapt, mai mulți CMO au studiat în Irlanda (10%) sau la o universitate importantă din nordul Angliei (15%) decât la cele mai bune două universități din țară – sugerând, probabil, că prestigiul Oxbridge a scăzut oarecum în ultimele decenii. S-ar putea argumenta, de fapt, că universitățile din sudul Angliei (41%) sau din străinătate (34%) erau incubatoare mai fiabile pentru CMO. În general, numărul de CMO cu diplome avansate (certificări de master și superioare) a fost aproximativ același. între cele două țări – 27% dintre CMO din SUA, 30% dintre CMO din Marea Britanie. Acestea sunt cifre care vorbesc parțial de tendințe mai mari în educație; conform celui mai recent recensământ din SUA, mai mulți adulți tineri ca oricând urmează studii postuniversitare (9,3 la sută, o creștere constantă în ultimul deceniu). Dar ele pot reflecta, de asemenea, avantajele specifice ale unui master pentru marketerul modern care caută să se distingă și să rămână competitiv. Un raport din 2014 al Departamentului de Educație al SUA, de exemplu, a constatat că marea popularitate a MBA, în special, ar putea fi explicată printr-o „rentanță a investiției” percepută; un sentiment în rândul potențialilor angajatori că gradul s-a tradus direct în succesul unui candidat la locul de muncă.
Internul este calea de urmat: o mare majoritate (86%) dintre CMO din Regatul Unit urcă în companie, în loc să treacă prin faptul că lucrează într-o agenție – în timp ce în SUA, 89% nu provin de la o agenție. Presupunerea noastră ar putea fi să ne așteptăm ca unii dintre cei care conduc divizia de marketing la companii să fi lucrat pentru „partea întunecată” și, prin urmare, să știe cum să colaboreze cu aceste agenții pentru a obține cu adevărat tot ce este mai bun de la ele. Cu toate acestea, s-ar părea că pentru majoritatea acestor OCP nu este cazul.

În ciuda cercetărilor, știm cu toții că drumul fiecăruia către succes este diferit. Dar analiza noastră asupra CMO britanic și american a introdus câteva fapte interesante pe care am fi dornici să le urmărim în viitor, în special în Marea Britanie. Vor fi introduse mai multe femei în rolul CMO – și în consiliul de conducere în general? Vor semnala Brexit și negocierile UE o schimbare în ceea ce privește proveniența OCM? Va trebui să așteptăm și să vedem.

Consultați infograficul nostru pentru rezultatele complete și comparațiile globale.