Cum funcționează rezoluția identității în marketingul online?

De mai bine de 5 ani, am înțeles cum să gestionez și să contabilizez noțiunea de „identitate” pe internet.

Vă pot spune că rezoluția identității ca instrument pentru agenții de marketing este în același timp o idee destul de simplă și complexă în domeniul de aplicare. Și dacă îl aplici în afacerea ta, poate fi un instrument profund puternic.

Este simplu: vrem să înțelegem că telefonul din buzunar, tableta din geantă și computerul de pe birou sunt toate aceeași persoană. Astfel încât să putem comercializa cu atenție oamenilor și nu întâmplător către miliardele de dispozitive din lume.

Începe și se termină cu o întrebare simplă. Cine este aceasta persoana?

Când este folosită pe deplin și atent, identitatea poate schimba complet modul în care facem afaceri. Când este lăsat într-o afacere cu puțină gândire, poate lâncezi și poate fi văzută ca o uriașă pierdere de timp.

Am văzut ambele tipuri de implementări de-a lungul anilor. Inevitabil, cei care se gândesc la planurile lor și își iau timp pentru a integra rezoluția identității în toate procesele lor sunt extrem de fericiți. Adesea, cei care s-au încremenit în rezolvarea identităţii ca soluţie punctuală nu au fost.

Provocarea din punct de vedere arhitectural este că rezoluția identității este un serviciu care conduce la alte servicii. Nu este ceva care stă de la sine. Sunt informații pe care le poți folosi sau nu pentru diverse sarcini din cadrul afacerii tale.

Sunt informații despre informații. Și datorită naturii „meta” a acesteia, am devenit pasionat de rezolvarea identității imediat ce am înțeles-o.

Goana aurului și rezoluția identității

Am crescut în zona golfului San Francisco, care a fost epicentrul goanei aurului din California din 1849. Interesant, în copilărie, nu studiem la școală cei peste 300.000 de mineri care au venit în California (deși câțiva dintre ei au „bătut literalmente aurul”).

Povestea goanei aurului este spusă în primul rând prin poveștile unor bărbați precum Levi Strauss, bărbatul care a făcut avere vânzând blugi albaștri. De asemenea, Samuel Brannan, a cărui avere s-a construit pe vânzarea de târnăcopi și lopeți.

Cel mai valoros lucru din California în 1850 nu era aurul. Erau instrumentele necesare pentru a găsi aur.

Eu văd rezoluția identității într-un mod similar. Creșterea economiei digitale și, în special, a economiei aplicațiilor din ultimii 10 ani se simte ca o goană a aurului.

Cu siguranță, unele proprietăți digitale vor atinge aur (Uber, Yelp, Amazon). Însă marea majoritate nu sunt, dar marii jucători care spun povestea goanei aurului digital sunt tehnologiile care le permit .

Chiar și acum, în Bay Area, auzim mult mai multe despre Larry Ellison (Președintele Executiv Oracle). Mark Benioff (CEO Salesforce) și Jeff Lawson (CEO Twillio) decât facem despre Travis Kalanick (fondatorul Uber) sau Jeremey Stoppelman (CEO-ul Yelp).

Având un vis de a influența istoria mai largă a acestei goane digitale a aurului, sunt încântat să ajut oamenii să obțină instrumente utile. De asemenea, să știm să le mânuim, astfel încât să reușim cu toții să găsim aur digital.

Cum să reușiți cu Identity Resolution pentru afacerea dvs

Vorbesc cu clienții despre sistemele de identitate în mod regulat și adesea sunt întrebat cum să le configurez pentru a fi cele mai eficiente.

Răspunsul scurt este că trebuie să-l folosești și să-l folosești peste tot. Răspunsul lung este că folosirea acestuia peste tot înseamnă că trebuie să fie un serviciu intern bazat pe API, cu care se integrează și să-l folosească toate celelalte sisteme existente.

Dacă echipa dvs. monitorizează suma de bani pe care îi cheltuiți pentru a furniza conversii de comerț electronic, atunci acest sistem trebuie să caute Identity de fiecare dată când are loc o conversie. Și, de asemenea, vedeți dacă vreunul dintre ID-urile care reprezintă acel utilizator a fost promovat.

Dacă încercați să ajungeți la utilizatori dintr-o anumită categorie demografică sau la cei care au fost în anumite locații. Apoi, trebuie să construiți o listă a acelor persoane pe baza dispozitivului care a efectuat acțiunea, apoi să extindeți acel segment la toate dispozitivele acelor persoane.

Pe de altă parte, dacă tocmai ați vândut cuiva un pulover, trebuie să vă asigurați că instrumentele de listare neagră nu îl țintesc (sau redirecționează) pe niciunul dintre celelalte dispozitive ale acestuia.

Când ar trebui să utilizați rezoluția identității?

Lista continuă, dar ideea rămâne... Înainte de a lua măsuri cu privire la informațiile pe care le-ați dezvoltat sau dobândit despre o persoană, primul pas ar trebui să fie să vă întrebați „cine este această persoană?” Într-un sens digital, astfel încât acțiunea pe care o întreprindeți să se aplice tuturor locurilor în care ați putea găsi acea persoană.

Exemplul meu preferat de întrebarea „cine este această persoană” fiind pusă deosebit de bine este cu un retailer cu care am lucrat cu ceva timp în urmă. A cărui strategie de marketing numărul unu a fost remarketingul prin e-mail.

În general, marketingul prin e-mail a funcționat destul de bine, dar nu aveau adrese de e-mail legate de un număr de dispozitive pe care le-au văzut.

Ei au creat un set de instrumente de rezoluție a identității care a inclus propriile cunoștințe despre consumatori, precum și pe cele ale mai multor furnizori terți. Apoi a cerut furnizorilor terți să mapeze ID-urile necunoscute cu alte ID-uri cunoscute care erau legate de adrese de e-mail din sistemul lor.

Apoi și-au actualizat sistemul automat de e-mail (care la acea vreme pur și simplu nu lua în considerare afișările de pagină care nu erau legate de un e-mail) pentru a pune întrebarea „cine este această persoană?” La serviciul lor intern și e-mail adresa corespunzătoare dacă au primit o potrivire prin serviciul lor.

Creșterea rezultată a e-mailurilor care au generat conversii a valorat milioane de dolari pe an.

Dar cum?

Asta e partea grea. Dar este realizabil, crede-mă!

Un mic context tehnic de rezoluție a identității (dar nu vă faceți griji, nu este atât de rău)

Îmi place să mă gândesc la un grafic de identitate un pic ca o organigramă pentru o companie. Există 2 identificatori majori, ID-ul gospodăriei (HHID) și ID-ul persoanei (PID) și multe alte ID-uri minore. (cookie/id dispozitiv mobil/ID CTV/adresă de e-mail/adresă/număr de telefon/etc.).

PID-urile sunt „rapoartele directe” ale HHID, la fel ca și caracteristicile care sunt mai bine servite pentru cartografierea unei gospodării (cum ar fi adresa sau ID-ul CTV). Deci, un HHID are 2 sau 3 sau mai multe PID-uri și fiecare PID are mai multe moduri în care ID-urile sunt legate de el.

Fiecare dintre aceste moduri de mapare creează o listă de ID-uri care sunt conectate la PID și HHID

După ce schițați structura generală a organigramei, trebuie luată o decizie: fie trebuie să urmăriți sursele care indică faptul că un anumit identificator se mapează la un PID sau HHID pe baza mai multor seturi de date și îl plasați numai în setul de date cu cea mai mare încredere. , sau trebuie să adăugați acel ID în mai multe locuri.

Îl recomand pe acesta din urmă pentru ușurința de utilizare în interogarea graficului mai târziu, dar este un subiect asupra căruia mințile rezonabile nu sunt de acord.

Următorul pas este să construiți un API care să vă permită toate celelalte servicii. Pentru a-i ajuta să înțeleagă „cine este această persoană” și să obțină un răspuns despre interesele și ID-urile care le sunt legate:

Apoi, fiecare acțiune pe care o întreprindeți, de la personalizarea site-ului până la direcționarea în afara site-ului, pune mai întâi întrebarea noastră critică: „cine este această persoană?”

Punându-ți această întrebare simplă în mod repetat și căutând răspunsuri cu puțin ajutor de la un partener adtech, poți avea un impact profund asupra creșterii afacerii tale.