Cum funcționează rețelele multicanal (MCN) în China?

Peisajul Key Opinion Leader (KOL) al Chinei poate părea un vârtej nesfârșit de opțiuni și, prin urmare, a înțelege lumea KOL înseamnă a avea un control asupra fenomenului de management în creștere care, în esență, alcătuiește nucleul său: rețelele multicanal (MCN).

În China, ecosistemul MCN este înfloritor – nu există mii de MCN în China, iar acest număr este în continuare în creștere. Potrivit Qianzhan Report, numărul acestor rețele a fost de aproape 5.000 în China, de trei ori mai mult decât în ​​2017.

Până în 2019, acest număr a crescut la 20.000, adică de patru ori mai mult decât în ​​anul precedent. Deși numărul exact de MCN în 2020 nu a fost încă lansat, iiMedia estimează că a fost de 28.000.

În timp ce MCN-urile pot ajuta la consolidarea resurselor KOL pe platforme, amploarea lor înseamnă, în general, că poate fi dificil pentru mărci să lucreze cu KOL fără a trece mai întâi printr-un MCN. Este o piață atât de profitabilă încât unele dintre cele mai importante KOL din China își creează propriile rețele, cum ar fi AnnyFan, Becky's Fantasy (黎贝卡的异想世界) și Yuanlaishi Ximendasao (原来是西门大嫂).

MCN Fruit Blossom de la Ximendasao s-a clasat pe locul 2 pe Weibo Beauty Video Ranking Board în martie 2021.

Cum funcționează rețelele multicanale din China?

Relația MCN din China este una simbiotică care se bazează pe o rețea de parteneriate: rețeaua lucrează cu platforma Social Media pentru a atrage noi adepți, de obicei recomandate de o platformă bazată pe algoritmii lor. Apoi, MCN oferă platformei un lot pre-selecționat de KOL și conținut și îi ajută pe KOL cu resurse profesionale pentru a-și îmbunătăți conținutul. Rezultă că KOL-urile câștigă noi fani; iar platforma Social Media își poate crește traficul. Scopul MCN este să-și dezvolte propria rețea de influenți, astfel încât să se poată lăuda cu un număr imens, dar în cele din urmă agregat, de adepți.

Există trei pași pentru defalcarea modului în care funcționează MCN-urile în China. În primul rând, ei semnează contracte cu KOL. Vor fi acoperite două tipuri de KOL. Unul este KOL-urile care și-au crescut deja bazele de fani, iar ceilalți sunt oameni obișnuiți, pe care MCN-urile îi vor dezvolta pentru a deveni KOL. După semnarea contractului, următorul pas este să obțineți echipe profesionale de creare de conținut pentru a ajuta KOL-urile să producă conținut.

Ultimul pas, care este și cel mai important, este monetizarea. KOL-urile care au semnat contacte cu MCN-uri nu pot avea sponsorizare fără permisiunea rețelelor. În timp ce MCN-ul tipic va avea sute de KOL-uri, acestea pot varia foarte mult ca mărime, de la un grup de elită de persoane care sunt semnate la o singură companie, până la grupuri mai mici de KOL-uri care lucrează împreună. Unii au propriile lor specialități, adică unul va lucra cu vloggeri de modă, altul va lucra KOL-uri alimentare pe Weibo etc.

Iată de ce beneficiază platformele de social media:

MCN-urile permit platformelor de social media să se îndepărteze de la angajarea directă a KOL-urilor și să se concentreze pe alte domenii ale afacerii lor. În vara lui 2018, Douyin a devenit una dintre cele mai recente platforme sociale majore care a creat un canal oficial pentru MCN-uri după luni de lucru cu KOL-uri în mod individual. Xiaohongshu lucrează, de asemenea, cu mai multe rețele multicanale majore pentru a-și gestiona comunitatea KOL „verificată de marcă” după ce și-a înăsprit reglementările pentru postările sponsorizate în 2019, creând o platformă de „bloggeri verificați de marcă” pentru a monitoriza parteneriatele de brand și KOL.

Atragerea de KOL de înaltă calitate este, de asemenea, egală cu aducerea de trafic către platformele de social media. De exemplu, la începutul anului 2020, o bârfă zgomotoasă a fost un cont financiar matur numit Wushi Caijing (巫师财经) care semna un contract cu Watermelon. Contul provine de la Bilibili și avea 2,7 milioane de urmăritori pe platformă.

MCN-urile ajută, de asemenea, platformele sociale să genereze valori comerciale mai mari. Potrivit New Times Securities, așa rețelele fac conexiuni cu oamenii obișnuiți și în cele din urmă semnează contracte cu aceștia.

Acei RMC de top au interviuri de angajare cu 800-1000 de persoane în fiecare lună și selectează doar 1% dintre ei pentru a fi instruiți și dezvoltați în următoarele trei până la șase luni. După ce acei oameni trec cu probațiune, vor semna oficial contacte cu aceste rețele. Chiar și pentru persoanele fără nicio bază de fani la început, durează doar 8-12 luni pentru ca acei KOL să obțină oferte de sponsorizare. Prin atragerea acestor MCN, platformele Social Media vor avea mai multe colaborări comerciale cu mărcile care vin odată cu apariția acelor MCN, generând o valoare comercială mai mare pentru acele platforme.

Ce au de câștigat KOL-urile?

Pentru KOL-urile abia la început, MCN-urile sunt, în general, o opțiune atractivă, deoarece vor oferi influențelor o oportunitate de a-și crește mai rapid baza de adepți și, pe termen lung, rețelele ajută, de asemenea, KOL-urile să își planifice următoarele mișcări în carieră.

Creșterea unui Influencer fără sprijinul unui MCN este o realizare rară , deoarece este necesară o combinație unică de talent, conexiuni și cunoștințe de afaceri pentru a crește un Influencer în China.

Un exemplu bun aici este Li Ziqi (李子柒). Ea este un blogger și antreprenor chinezesc despre mâncare și viața la țară. Videoclipurile ei sunt despre crearea alimentelor și a preparatelor artizanale prin utilizarea ingredientelor de bază și a tehnicilor tradiționale chinezești. Ceea ce este impresionant la ea este că, nu este doar foarte cunoscută în China (abonat Weibo: 27,5 milioane), ci este și populară la nivel internațional, cu 15,3 milioane de urmăritori YouTube.

În 2014, Li și-a început cariera de vlogger. La început, echipamentul ei era foarte simplu: o cameră digitală și un trepied. După filmare, ea a editat videoclipuri pe telefonul ei mobil și le-a publicat pe Meipai (美拍).

Li a continuat să-și crească baza de fani și a semnat cu un MCN numit Wei Nian (微念) în 2016. MCN i-a oferit un echipament de filmare mai bun, iar calitatea videoclipurilor ei a fost mult îmbunătățită. Echipa de rețea a lucrat, de asemenea, cu diferite platforme de social media și a ghidat traficul pentru Li. În 2018, numărul de adepți Weibo ai lui Li a depășit 10 milioane.

Creșterea unei baze de fani este primul pas. Cu excepția reclamelor plantate, Wei Nian a descoperit o valoare comercială suplimentară a lui Li, ajutându-o să deschidă un magazin emblematic pe Tmall. Magazinul acoperea alimente instant și gustări. La trei zile după lansare, vânzările sale au depășit 10 milioane RMB cu doar cinci produse până atunci.

De ce ar trebui mărcile să lucreze cu un MCN chinez?

Lucrul cu rețele multicanale chinezești reduce costurile pentru mărci. MCN va primi, în general, oferte de pachete de trafic cu platformele sociale. Unii își vând pachetele de trafic de un an către RMC-uri la jumătate din prețul pe care l-ar vinde unui KOL individual, știind că KOL-urile pot ajunge organic doar la aproximativ 10% din audiența lor.

Rețelele MCN economisesc timp pentru mărci și, de cele mai multe ori, rețelele cunosc mai bine tipul și datele demografice ale adepților KOL-urilor lor decât mărcile. După informarea RMC-urilor despre marca dvs. și ce client doriți să-l vizați, aceștia vă pot potrivi rapid cu KOL-urile , cu toate acestea, mărcile trebuie să efectueze în continuare propriile cercetări cu privire la KOL-urile pe care le sugerează RMC-urile.

Un alt beneficiu, care trece adesea neobservat, este acela că MCN-urile reduc riscurile pentru mărcile care lucrează cu KOL. MCN-urile fac conexiuni cu cele care sunt recunoscute în industrie, deoarece există unele companii false care sunt implicate în fraude masive și, prin urmare, toate părțile implicate trebuie să aibă grijă. Pentru mărcile care lucrează cu KOL-uri individuale, dacă s-a întâmplat ceva neașteptat, cum ar fi KOL-ul nu își poate transmite conținutul live din cauza unei boli sau a oricărui alt motiv, atunci rețelele sunt foarte utile pentru gestionarea situației și pentru a găsi un înlocuitor sau o altă soluție pentru a compensa mărcile. .

Partea întunecată a rețelelor multicanale din China

În timp ce lucrul cu un MCN poate simplifica o relație KOL, există o serie de alte riscuri atât pentru KOL, cât și pentru mărci atunci când vine vorba de lucru prin rețele multicanal.

Adesea, KOL-urile nu primesc o plată echitabilă de la RMC și acest lucru a dus la încheierea relațiilor cu multe KOL-uri cu aceștia.

Există o vorbă în industria KOL-urilor conform căreia, în urmă cu câțiva ani, KOL-urile erau ocupate să semneze contracte cu MCN-urile și acum sunt ocupate să își încheie colaborarea. Lin Chen (Bilibili: @林晨同学), un vlogger care a devenit cunoscut din cauza videoclipurilor pe care le-a filmat în timpul blocării de la Wuhan, și-a dat în judecată precedentul MCN Bucha Lvxing (不差旅行).

A acționat în justiție pentru că rețeaua i-a cerut să introducă reclame în videoclipurile sale din Wuhan, dar Lin a considerat că acele videoclipuri nu sunt potrivite pentru uz comercial. MCN a spus că, dacă nu ar face acest lucru, va trebui să plătească 3 milioane RMB pentru penalizare. Lin nu a fost singura victimă a acelor reglementări neloiale stabilite de unele dintre RMC, au existat și alte KOL care exprimă că nu sunt tratați bine. Unii au fost suficient de curajoși pentru a-și expune experiențele în mod public, în timp ce alții au plătit o penalizare mare și au tăiat legăturile cu rețeaua lor.

Pe de altă parte, riscul ca mărcile să lucreze cu rețele multicanal este că ar putea obține creatori de conținut de calitate scăzută, aprovizionând KOL care nu reprezintă neapărat cel mai bine marca, ci ar putea fi aleși doar pentru numărul mare de adepții pe care îi au. Ceea ce înseamnă că este posibil ca mărcile să nu vadă rezultate precum conversiile vânzărilor pentru o lungă perioadă de timp.

Deoarece este aproape imposibil să eviți să lucrezi cu o rețea multicanal în China când vine vorba de marketingul KOL, iar piața este încă într-o epocă de dezvoltare timpurie, mărcile chiar trebuie să-și facă propriile cercetări și să învețe în ce MCN se poate avea încredere înainte de a ajunge. afară.