Cum ies pe primul loc companiile obsedate de clienți: informații de la directorul CX, Marbue Brown

Ai putea spune că afacerea ta prioritizează nevoile clienților tăi. Ai putea spune chiar că serviciul tău pentru clienți este centrat pe client. Dar aveți ceea ce este necesar pentru a câștiga titlul de obsedat de clienți?

Termenii obsedat de client, centrat pe client și centrat pe client sună destul de asemănător. De fapt, ele sunt adesea folosite în mod interschimbabil, descriind companii care dezvoltă o cultură care plasează continuu clientul în centrul afacerii. Însă, potrivit lui Marbue Brown, fondatorul firmei de consultanță The Customer Obsession Advantage și director CX de lungă durată, care a lucrat în companii precum JP Morgan Chase, Amazon și Microsoft, acestea nu sunt aproape la fel. În cartea sa recentă, Blueprint for Customer Obsession , Marbue descrie ceea ce el numește continuumul obsesiei clienților, care plasează companiile pe o scară de la client indiferent la orientat spre client, centrat pe client și obsedat de client. Cu toate acestea, notează Marbue, companiile ating rareori nivelul final.

Ce înseamnă „client obsedat”?

Customer-obseded descrie o abordare extremă a serviciului clienți, o atenție obsesivă la nevoile clienților. Companiile cu această mentalitate fac investiții continue în favoarea clienților, chiar și atunci când nu pot lega imediat un beneficiu financiar și chiar și atunci când aceste politici par extreme sau chiar prostești pentru ochiul exterior. Și de ce o fac? Pentru că știu că, pe termen lung, ceea ce este bun pentru client va fi în cele din urmă bun pentru afacere. Și, conform companiei de cercetare de piață Forrester, merită cu adevărat: cercetările lor sugerează că obsesia clienților poate genera un ROI de 700% în 12 ani.

În episodul de astăzi, am întâlnit-o pe Marbue Brown pentru a vorbi despre ce diferențiază companiile care sunt cu adevărat obsedate de clienți de colegii lor orientați pe client sau centrați pe client și despre modul în care această obsesie a determinat succesul unor mărci precum Amazon, Costco, Ritz, și altele.

La scurt timp? Iată câteva concluzii cheie:

• Companiile obsedate de clienți investesc în experiența clienților, deoarece atunci când oferiți experiențe grozave, clienții devin susținători și fac marketingul pentru dvs.
• Dacă această mentalitate obsedată de clienți este susținută de conducerea de top, este un exemplu pe care să-l urmeze toată lumea din organizație.
• Aceste companii personalizează experiența interacționând personal cu clienții, anticipând nevoile acestora și personalizând interacțiunile pentru a crea un sentiment de înțelegere.
• Companiile pot profita de cele mai recente progrese în AI pentru a-și îmbunătăți capacitățile de a oferi clienților servicii mai bune automatizate.

Dacă îți place discuția, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe Apple Podcasturi, Spotify, YouTube sau puteți accesa fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Continuul obsesiei clientului

Liam Geraghty: Marbue, bine ai venit la Inside Intercom. Vă mulțumesc foarte mult că mi-ați fost alături astăzi.

Marbue Brown: Și Liam, este o plăcere pentru mine să fiu cu tine. Aștept cu nerăbdare discuția noastră.

Liam: Ai avut o carieră atât de interesantă până în prezent. Mi-ar plăcea să ne povestiți puțin despre călătoria dvs. până în acest punct.

Marbue: De când am ieșit din liceu, sunt în spațiul experienței clienților. Indiferent dacă a fost jobul meu principal sau a fost jobul meu secundar, am avut o formă de conexiune cu experiența clienților. Mi-am dezvoltat o pasiune pentru asta după ce am fost implicat, așa cum am spus, chiar de la absolvirea școlii. Am avut ocazia să lucrez cu niște oameni cu totul speciali în domeniu. La început, a existat un model numit modelul SERVQUAL. Echipa mea a făcut o mulțime de inovații în acest sens. Noi l-am publicat. Acesta a devenit de fapt un număr întreg al unei reviste de cercetare de marketing. Și călătoria a continuat de acolo.

„Rareori avem dovezi pe care să le putem pune pe masă atunci când vorbim despre companiile obsedate de clienți”

Am ajuns să lucrez cu oameni precum Claes Fornell, care a fost pionierul American Customer Satisfaction Index. Parasu și Leonard Berry și Valarie Zeithaml. Am început acolo, dar acea călătorie a continuat și am avut șansa să lucrez pentru companii precum Microsoft și Amazon. Am avut șansa de a deschide cu adevărat câteva drumuri noi, de a deschide noi terenuri și de a oferi câteva rezultate cheie în ceea ce privește experiența clienților. Și cel mai recent, am fost la JP Morgan Chase în calitate de șef al experienței clienților pentru banca de consumatori și am reușit să punem niște rezultate excelente pe consiliu.

Liam: Îmi place cum ați preluat toate aceste experiențe și învățăminte geniale și le-ați pus într-o carte care a apărut acum câteva luni, Blueprint for Customer Obsession . Ce te-a inspirat să-l scrii?

Marbue: Ei bine, expresia obsesia clientului este una dintre acele expresii folosite în mod regulat. Forbes, de exemplu, va scoate o listă cu cele mai obsedate companii de clienți, dar atunci când ajunge la asta, toți cei care folosesc expresia obsesia clienților nu înseamnă neapărat același lucru. Am vrut să abordez întreaga noțiune de a oferi o definiție cu adevărat etanșă a obsesiei clienților, folosind exemple din viața reală de companii despre care oamenii nu vor argumenta că sunt obsedați de clienți și apoi să ne ofere un limbaj comun. Rareori avem dovezi pe care să le putem pune pe masă atunci când vorbim despre companiile care sunt obsedate de clienți.

„Chiar și atunci când oamenii vorbesc despre companii orientate pe client sau centrate pe client, nu sunt la fel cu companiile obsedate de clienți”

Liam: După cum spuneți, acele expresii alternative sunt centrate pe client sau pe client. Cum definiți obsesia clienților ca fiind diferită de toate celelalte?

Marbue: Unul dintre lucrurile pe care le-am expus în carte este continuum-ul obsesiei clienților. Am descris companii de la indiferent de client, conștient de client, centrat pe client, centrat pe client și obsedat de client. Chiar și atunci când oamenii vorbesc despre companii orientate pe client sau centrate pe client, ele nu sunt la fel cu companiile obsedate de clienți.

Companiile obsedate de clienți sunt companii care iau măsuri și fac investiții în favoarea clientului, chiar și atunci când nu pot conecta imediat punctele cu beneficiul financiar pentru ei înșiși. Acum, motivul pentru care fac acest lucru este pentru că știu că în cele din urmă se iese întotdeauna dacă abordezi că ceea ce este bun pentru clienți este bun pentru afacere.

O comunitate de fani turbați

Marbue: Când eram la Amazon, aveam un mecanism numit „experiența clientului Andon Cord”. Ceea ce face experiența clienților Andon Cord, în sensul său cel mai elementar, este să ofere asociaților serviciului pentru clienți posibilitatea de a scoate produse de pe site-ul Amazon dacă acele produse provoacă o experiență proastă pentru clienți. Aveam reguli de afaceri care ar determina un asociat al serviciului pentru clienți să facă asta. Și, să fiu sincer, am modernizat asta până la punctul în care am avut modele de învățare automată și modele statistice avansate care au atras acele elemente mai repede decât le puteau detecta asociații de la serviciul pentru clienți.

Este o afacere destul de mare când îi oferi unui asociat posibilitatea de a scoate un produs de pe site, astfel încât să nu fie vândut. Și, apropo, în fundal, asta ar declanșa automat un ciclu de depanare pentru a determina care a fost problema și dacă acea problemă ar putea fi remediată, astfel încât produsul să poată fi republicat. Este extrem în comparație cu ceea ce ai găsi în alte locuri. Acesta este un exemplu de tip de lucru pe care ați avea o companie obsedată de clienți să le facă.

„Unul dintre lucrurile pe care companiile obsedate de clienți le fac este să ia dolari pe care i-ar putea investi în mod normal în marketing și să îi investească experienței clienților.”

Liam: Ați menționat că sunt genul de companii care fac asta, știind că, să zicem, câștigul financiar nu va fi imediat. Există un obstacol pentru companiile care doresc să fie mai obsedate de clienți pentru a trece peste asta? Poate că este puțin înfricoșător în primul rând să faci asta atunci când nu vei vedea aceste rezultate imediate?

Marbue: Ei bine, nu spun că nu văd întotdeauna rezultate imediate, dar poate că nu sunt capabili să conecteze punctele imediat. Unul dintre lucrurile pe care companiile obsedate de clienți le fac este să ia dolari pe care i-ar putea investi în mod normal pentru marketing și să îi investească experienței clienților. Și sunt capabili să facă asta pentru că atunci când clienții au experiențe grozave, le spun oamenilor și postează despre asta. Jeff Bezos avea o zicală în urmă, când era că atunci când un client avea o experiență proastă, le spunea șase prieteni, dar acum, în era internetului, le spun 6.000 de prieteni. Sunteți familiarizat cu compania de articole pentru animale de companie numită Chewy?

Liam: Nu, nu sunt.

Marbue: Bine. Ei bine, Chewy are o cultură obsedată de clienți și a trecut de la a fi o companie nou-nouță în șase ani la a deveni cel mai mare retailer de hrană pentru animale de companie pe internet. Vă voi da un exemplu. Un client a avut un animal de companie care a murit, așa că l-a contactat pe Chewy pentru a vedea dacă poate returna o pungă de hrană pe bază de rețetă pe care nu avea de gând să o mai folosească. Și i-au spus: „Uite, nu trebuie să returnezi asta”. I-au restituit banii și au spus că o poate dona. Câteva zile mai târziu, a primit prin poștă o pictură în ulei cu animalul său de companie cu o notă scrisă de mână. A fost atât de mișcat de asta. S-a gândit: „Poate că dacă postez asta, vor primi ceva credit”. Între aprecieri și repostări, peste 100.000 de oameni au văzut asta. Dacă te gândești la ce a spus Jeff Bezos, nu mai sunt nici măcar 6.000 de prieteni – sunt sute de mii. Acesta este unul dintre lucrurile care pot ajuta companiile să treacă peste obstacol. Concluzia este că atunci când faci lucruri grozave pentru clienții tăi, ei le spun altora. Ei devin fani turbați.

„Cu aceste companii, clienții nu sunt consumatori ocazionali. Sunt fani turbați. Și când ai clienți în zona fanilor turbați, ei îți fac marketingul”

Când locuiam în zona Seattle, Chick-fil-A a deschis pentru prima dată un restaurant în suburbia Bellevue și practic a provocat un întreg incident de trafic. Mașinile din parcare ieșeau din drive-through, dădeau înapoi pe șosea, după colț și în rampa de pe autostradă, care nu era atât de departe. Au fost nevoiți să aducă poliția pentru a gestiona practic fluxul de trafic și toate astea. Oamenii ăștia sunt fani turbați.

Am citit un articol într-unul din ziarele din Seattle care spunea că poate ar fi trebuit să fie un indiciu pentru oficialii orașului când au văzut oameni tabărând în parcarea Chick-fil-A înainte ca magazinul să se deschidă, nu? Cu aceste companii, clienții nu sunt consumatori ocazionali. Sunt fani turbați. Și când ai clienți în zona fanilor turbați, ei îți fac marketingul pentru tine. Îți fac reclamele pentru tine. Acesta este unul dintre modurile în care se plătește atunci când companiile ajung la astfel de extreme.

Liam: Companiile obsedate de clienți creează acest tip de clienți? Îi atrag?

Marbue: Nu sunt sigur că pot răspunde pe deplin la această întrebare. Adică, este un tip special de client care ajunge până la a-și tatua un brand pe braț sau ceva de genul ăsta. Și unii clienți Costco au mers în această măsură. Acum, știi ce? Aceste magazine fac lucruri speciale și clienților le place pur și simplu. Și vor să spună și altora despre asta. Există oameni care au început bloguri pentru a spune altora despre ofertele din Costco. Nu e ca și cum Costco nu își trimite fluturași pentru a le spune oamenilor care sunt ofertele, dar acești oameni sunt atât de încântați încât pur și simplu nu le pot ține pentru ei înșiși. Dar acesta este unul dintre lucrurile despre aceste companii care sunt în acea categorie de obsedat de clienți. Oamenii sunt în mod constant acolo spunându-și povestea pentru ei. Este organic. Ei fac ceea ce fac, iar clienții ridică mantaua și aleargă cu ea.

„Alți oameni s-ar uita la aceste politici și s-ar gândi: „Băieți, trebuie să fiți nebuni””

Liam: Ei bine, asta este. Sunt aici în Dublin, Irlanda, dar am prieteni care mi-au spus despre Costco peste Atlantic despre politica lor de returnare. Presupun că atât de departe se extinde.

Marbue: Adică, Costco s-a deschis în China și a fost o așteptare de trei ore pentru ca oamenii să intre în magazin. Inspiră un anumit tip de loialitate. Aceasta este ceea ce găsești la companiile obsedate de clienți. În carte, am identificat opt ​​lucruri care diferențiază aceste companii de altele. Opt semne distinctive. Unul dintre aceste semne distinctive este că au aceste politici care într-adevăr stivuiesc șansele în favoarea clientului. Alți oameni s-ar uita la aceste politici și s-ar gândi: „Băieți, trebuie să fiți nebuni”. Și celelalte companii, așa cum ați spus, nu ar avea neapărat mentalitatea de a merge și de a replica acele politici. Dar aceste companii continuă să facă asta și cu mare efect.

Mergând deasupra și dincolo

Liam: Mi-ar plăcea să aud despre experiențele tale la Amazon și în alte părți. Cum creezi o cultură obsedată de clienți în cadrul companiei?

Marbue: Hai să-ți spun. În companiile la care am fost – Amazon, JP Morgan Chase – această mentalitate vine de sus. Permiteți-mi să vă dau un exemplu de alt lucru pe care l-ar face Amazon. Jeff Bezos obișnuia să aibă ceva numit e-mail cu semnul întrebării. Jeff încuraja întotdeauna clienții să-i trimită un e-mail, iar atunci când o făceau, el lua un e-mail, punea un semn de întrebare pe el și îl trimitea unuia dintre subordonații lui direcți. Acel e-mail s-ar filtra prin organizație și ar putea ajunge pe biroul tău. Și dacă a aterizat pe biroul tău, persoana cea mai în vârstă avea responsabilitatea de a aduna acel răspuns. Și ați adunat acel răspuns știind că trebuie să fie urmat. Trebuia să fi făcut depanarea pentru a cunoaște cauza principală și nu o remediați doar pentru acel client, ci practic o remediați astfel încât alți clienți să nu aibă o problemă similară.

„Când vine din partea de sus, toți ceilalți din lanț știu că asta este ceea ce este nevoie pentru a fi obsedat de clienți și vor ieși și vor face asta.”

Odată, cineva l-a întrebat pe Jeff: „Cum te simți când trimiți unul dintre aceste e-mailuri și randomizează un întreg grup timp de o săptămână?” El a spus: „Știi ce? Atunci trebuie să fie o problemă foarte importantă și dificilă pe care a trebuit să o rezolvăm.” Acea persoană aproape spunea că întrerupe afacerea. Și ideea lui era că, nu, nu întrerupea afacerea. Rezolva probleme serioase pentru clienți. Nu vrem ca aceste probleme să fie repetitive. Vrem să le facem să dispară de la sursă. Acesta este genul de lucru care vine de sus. Când vine din partea de sus, toți ceilalți din lanț știu că acest lucru este necesar pentru a fi obsedat de clienți și vor ieși și o vor face.

Liam: Îmi place asta. Ce este serviciul personalizat pentru clienți? Cum o definești?

Marbue: Am de gând să merg la unul dintre semnele distinctive ale obsesiei clienților. Companiile obsedate de clienți se angajează personal. Aceste companii își atrag clienții. Când clienții lor interacționează cu ei, ei personalizează experiențele astfel încât să nu pară că ești un străin. Ai impresia: „O, acești oameni mă înțeleg”. De exemplu, dacă aveți un motiv să contactați serviciul clienți Amazon, dacă o faceți prin chat, dintr-o dată, veți vedea ceva despre ultimul lucru pe care l-ați comandat, deoarece s-au gândit că ați putea să-i contactați în acest sens, și vă va oferi opțiuni dacă ați comandat mai multe lucruri.

Aceasta nu apare ca o experiență generică, ci ca una care este adaptată pentru tine. Și dacă este ceva care, atunci când intri în chat, nu este capabil să interacționeze cu tine și să-l rezolve, te va trece automat la un agent live. Acestea sunt tipurile de lucruri pe care aceste companii le fac pentru a personaliza experiența.

„Asta înseamnă personalizarea experienței. Înseamnă să-i oferi clientului ceea ce își dorește înainte de a-și da seama că are nevoie de el.”

Lasă-mă să merg la altă companie. Luați Ritz Carlton. Au un sistem pe care îl practică cu doamnele și domnii lor, asociații lor. Și ceea ce fac ei este să exerseze cu acești oameni pentru a identifica nevoile neexprimate. Imaginează-ți dacă ai o familie care vine și soția așteaptă. În mod normal, s-ar putea să-ți fi amenajat camera cu șampanie și așa ceva, dar până ajungi acolo sus, l-au schimbat la suc de mere sau cidru spumant sau așa ceva. Ei introduc aceste nevoi pe care nu le-ați exprimat neapărat.

Odată, un client care a mers la un Ritz a mers la paddleboarding. Nuantele i-au căzut în apă și s-a gândit: „Bine, uită asta. Nu o să-i mai văd niciodată”. A doua zi, cineva i-a adus umbrele lui. Cineva s-a scufundat și i-a recuperat acele nuanțe și i le-a adus. Asta e obsesie. Nu este lucrul normal pe care l-ai obține. Și asta înseamnă personalizarea experienței. Înseamnă să-i oferi clientului ceea ce își dorește înainte de a-și da seama că are nevoie. Pentru că ești în acord. Sunteți atenți la nevoile acelor clienți.

Creșterea AI

Liam: Mi-a plăcut când vorbeai despre exemplul Amazon în ceea ce privește revenirea înapoi și vedea unele dintre produsele pe care poate le-ai cumpărat recent și posibilitatea de a te schimba la o persoană de sprijin uman. Presupun că este căsătoria între sprijinul uman și automatizarea. Odată cu lansarea recentă a ChatGPT-4 de la OpenAI și chiar și propriul nostru chatbot alimentat de GPT-4, Fin, mi-ar plăcea să vă întreb ce credeți că are viitorul rezervat pentru serviciul clienți cu AI?

„Dacă am un asistent AI care să mă ajute să navighez în acele aplicații, acel model mental iese pe fereastră”

Marbue: Au fost locuri unde automatizarea a lipsit. Și cred că, cu AI, vom putea duce asta la cu totul alt nivel. Și umorează-mă puțin. Îți voi împărtăși ceva. Dacă sunteți un utilizator de Windows, există un model mental care merge cu utilizarea Windows. Știi unde sunt lucrurile, știi cum să găsești lucruri dacă nu apar. Asta se datorează parțial pentru că aveți un model mental pentru cum funcționează. Dacă sunteți un utilizator de Mac, acel model mental este diferit.

Acum, să ne gândim la aplicațiile de pe telefon, de exemplu. Dacă utilizați o aplicație bancară sau mai multe aplicații, organizarea acestora este diferită. Și unde cauți lucruri sau găsești lucruri sau chiar ceea ce este în aplicație - nu ai neapărat un model mental despre cum să faci asta. Dacă modelul tău mental este diferit de modelul mental al designerului, s-ar putea să ai probleme în a găsi lucruri. Acum, dacă am un asistent AI care să mă ajute să navighez în acele aplicații, acel model mental iese pe fereastră pentru că acel asistent automat este suficient de inteligent pentru a-și da seama dacă lucrul pe care îl cauți este chiar acolo și îl poate găsi. și ți-l aduc. Acest lucru va schimba dinamica modului în care serviciul pentru clienți este furnizat în multe moduri diferite.

Nu știu cât de direct ați experimentat asta, dar în timpul COVID, la începutul săptămânii de luni, centrele de apel erau complet operaționale peste tot, iar până joi, acele centre de apel erau închise. Acum, unii oameni se aflau într-o poziție excelentă în care foloseau software pentru call center, iar asociații lor de servicii pentru clienți puteau, în esență, să ridice un laptop, să-l ia acasă, să-l conecteze, să pornească totul și să continue să lucreze. Dar au fost mulți care nu au fost. Acum, imaginați-vă dacă ați avea asistență digitală cu capabilități AI pentru a ajuta clienții în aceste condiții. Asta ar face o mare diferență.

„Căutesc să iau companii și să creez un clasament bazat pe aceste semne distinctive ale obsesiei clienților pentru a putea oferi companiilor o evaluare bună a locului în care se încadrează în spectrul obsesiei clienților”

Liam: Exact. Lovi cu cuiul pe cap. Ce urmează pentru tine? Aveți planuri sau proiecte mari pentru 2023?

Marbue: Am câteva lucruri la care lucrez să le adun. Unul dintre ele se numește Customer Obsession Barometer. Caut să iau companii și să creez un clasament bazat pe aceste semne distinctive ale obsesiei clienților pentru a putea oferi companiilor o evaluare bună a locului în care se încadrează în spectrul obsesiei clienților. Ăsta e un lucru. De asemenea, caut să lansez niște cercuri CXO pe care le-aș modera, unde am avea oameni care să se adună în jurul unor subiecte fierbinți despre experiența clienților și să le împărtășească unii cu alții. Acestea sunt câteva dintre lucrurile pe care le am la orizont.

Liam: Sună grozav. Unde pot merge oamenii să țină pasul cu tine și cu munca ta?

Marbue: Aș da oamenilor două locuri unde să meargă. Unul dintre ele este site-ul meu, care este customerobsession.net, iar oamenii se pot conecta cu mine pe LinkedIn. Urmărește-mă pe LinkedIn, și asta va fi o modalitate excelentă de a te conecta.

Liam: Perfect. Le voi pune pe toate în descriere și în notele emisiunii. Marbue, îți mulțumesc foarte mult că mi-ai fost alături astăzi.

Marbue: Absolut. A fost o plăcere să petrec timp cu tine și sper cu adevărat că cei care ascultă să primească niște pepite pe care le pot lua și folosi imediat.