Cum a schimbat COVID-19 recenziile online

Până acum, suntem cu toții conștienți de faptul că pandemia COVID-19 a avut un impact de transformare asupra comerțului electronic.

Potrivit eMarketer, vânzările de comerț electronic au crescut într-un ritm complet fără precedent – ​​nu doar acolo unde am sediul în Marea Britanie, ci la nivel global peste tot.

În orice caz, aceste cifre pot minimiza impactul general. Potrivit Biroului de Recensământ al SUA, de exemplu, primele trei trimestre ale anului 2020 au înregistrat o creștere de 32% a vânzărilor comparativ cu aceeași perioadă din 2019.

Indiferent, aceste cifre sunt în concordanță cu ceea ce am văzut în propria bază de clienți la PowerReviews. La începutul pandemiei, între februarie și mai 2020, volumele de achiziții din setul nostru de clienți au crescut de 3 ori.

Chiar dacă volumele de achiziții s-au stabilizat acum, acestea sunt în mod constant cu 40% până la 70% mai mari decât erau înainte de pandemie.

Dar impactul pandemiei asupra comerțului electronic nu se limitează la creșterea vânzărilor. COVID-19 a schimbat radical dependența oamenilor de comerțul electronic, cum arată comerțul electronic și modul în care iau decizii de cumpărare online.

În mod anecdotic, am auzit de la o serie de mărci cu care lucrăm cum COVID-19 și-a accelerat strategia de comerț electronic la un ritm fără precedent. Auzim în repetate rânduri cum au făcut munca planificată anterior să dureze cinci ani în câteva luni.

La PowerReviews, am explorat lunar efectul COVID-19 asupra recenziilor din seria noastră de instantanee (consultați secțiunea Insights pentru catalogul nostru anterior). După aproape un an, am vrut să ne oprim pentru a rezuma descoperirile noastre.

Evaluările și recenziile contează mai mult sau mai puțin într-o pandemie globală? Au un impact mai puternic asupra conversiilor decât înainte? Iată ce am găsit.

Examinați interacțiunea cu 50% față de nivelurile pre-pandemie

Interacțiunea cu recenzii include acțiuni precum căutarea, filtrarea și clicurile pentru a extinde și a citi o recenzie întreagă.

Pe baza datelor noastre, oamenii se interacționează cu recenzii mai mult decât oricând. În primele luni ale pandemiei, interacțiunea recenziilor a crescut cu 89% în comparație cu nivelurile pre-pandemie:

Odată ce oamenii s-au instalat în „noua lor normalitate”, aceste cifre au scăzut oarecum. Cu toate acestea, apetitul pentru recenzii a rămas sănătos, interacțiunea cu recenzii stabilindu-se în cele din urmă la un nivel cu 50% mai mare decât perioadele de dinaintea pandemiei.

Recenziile creează încredere în vremuri incerte

Pandemia a răsturnat mai multe industrii. Categoriile de produse precum alimente și decorațiuni pentru casă au crescut, în timp ce călătoriile și ospitalitatea au avut de suferit.

Dar, după cum ne spun datele despre comerțul electronic, nu este vorba despre faptul că consumatorii s-au oprit la cumpărături. Mai degrabă, pur și simplu și-au schimbat cheltuielile.

De exemplu, în sondajul nostru din 2021 asupra a peste 10.000 de consumatori de frumusețe, am constatat că 54% dintre cumpărătorii de frumusețe poartă mai puțin machiaj acum, dar tot atât de mulți și-au mutat atenția către îngrijirea pielii.

Pandemia a tensionat și lanțurile de aprovizionare, lăsând multe articole din stoc. Ca urmare, mai ales la începutul pandemiei, mulți cumpărători s-au văzut nevoiți să încerce mărci noi.

Cu atât de mulți cumpărători care își schimbă cheltuielile (atât online, cât și către sectoare noi), mulți dintre ei cumpără produse pentru prima dată. Ar putea încerca ceva complet nou sau ar putea cumpăra ceva pe care l-ar fi cumpărat anterior din magazin (cum ar fi îmbrăcăminte sau produse cosmetice).

Recenziile sunt esențiale pentru a le construi încrederea în timpul acestei decizii. Nu este, așadar, o surpriză că 41% dintre cumpărătorii de frumusețe spun că se bazează pe evaluări acum mai mult decât înainte de începerea crizei globale de sănătate.

Atunci când cumpărăturile în magazin sunt fie indisponibile, fie se simt nesigure, cumpărătorii au nevoie de alternative pentru a valida faptul că un produs arată și funcționează așa cum susține o marcă.

Recenziile descriu funcționalitatea, dar nimic nu bate o fotografie când vine vorba de aspect. Este esențial să colectați conținut vizual de la cumpărătorii dvs. și cu atât mai mult într-o pandemie.

Peste o treime dintre cumpărătorii de frumusețe spun că acum se bazează mai mult pe conținutul vizual trimis de utilizatori decât înainte de COVID-19.

Recenziile au cu 25% mai multă influență asupra conversiilor

În mod clar, oamenii consideră recenziile mai utile decât înainte. Dar tot consumul de recenzii se traduce prin mai multe vânzări? Vești bune: datele sugerează că da. În urmă cu un an, aproximativ 4,25% dintre cumpărătorii care au interacționat cu conținutul recenziilor ar continua să cumpere un articol.

În primele luni ale pandemiei, acest procent a crescut la rate între 6,45% și 6,86% - cu peste 2 puncte procentuale peste ratele de conversie tipice.

Pe măsură ce oamenii s-au instalat în noua normalitate, acest număr s-a stabilizat la 5,3%. Cu toate acestea, este cu un punct procentual complet mai mare decât în ​​2019. Cu alte cuvinte, oamenii care interacționează cu recenzii au 25% mai multe șanse să facă conversii astăzi decât erau înainte de pandemie.

Această creștere a ratelor de conversie este semnificativă. Dar cum rămâne cu impactul în timpul Sărbătorilor?

Cercetarea noastră arată că recenziile sunt și mai influente din punct de vedere istoric în această perioadă.

Rata de conversie a atins, de fapt, un vârf la aproximativ același nivel de la an la an. În timpul sezonului de sărbători 2020, influența recenziilor a crescut la 7,41%:

Linia de jos? Nu numai că volumul de cumpărături a crescut în timpul pandemiei de COVID-19, dar a crescut și proporția acestor achiziții fiind afectată de UGC. Imaginează-ți ce poate face asta pentru ratele tale de conversie.

Recenziile pot fi afectate de BOPIS/Click and Collect

Nu există nicio îndoială că creșterea comerțului electronic a crescut vertiginos datorită COVID-19, dar ceea ce credem ca fiind comerțul electronic a crescut și el.

Pentru unii comercianți cu amănuntul, până la 50% din comenzile lor online au fost ridicate prin Cumpărare online, ridicare în magazin (BOPIS) dintr-un magazin local. Cu BOPIS și ridicarea la bord, cumpărătorii au un set diferit de așteptări decât o fac cu o comandă online tradițională. Ei se asteapta ca:

• Le va fi ușor și intuitiv să finalizeze achiziția.
• Retailerul va furniza o comunicare clară despre momentul în care comanda este gata și de unde o poate ridica.
• Procesul propriu-zis de ridicare va fi fără probleme și a meritat să fie preluat personal față de livrarea la domiciliu.

Este mult – atât pentru mărci, cât și pentru cumpărători pe care să le țină cont atunci când își revizuiesc achiziția.

Înainte de pandemia de COVID-19, cumpărătorii s-ar fi putut concentra numai pe produsul pe care l-au primit și dacă acesta a sosit la timp. Acum, se gândesc la produsul dvs., la siguranța lor personală atunci când fac cumpărături în magazin și la orice neplăceri pe care le-au întâmpinat când au sosit pentru ridicarea lor de la bord. Aceste noi experiențe în magazin reprezintă o altă oportunitate pentru mărci fie de a le încânta, fie de a le dezamăgi.

Faceți tot ce puteți pentru a vă asigura că comentariile pe care cumpărătorii le lasă în recenzia lor reflectă o experiență pozitivă, iar fotografiile pe care le încarcă în magazin arată curate. Descărcați Ghidul: Reinventarea experienței magazinului.

Recenziile sunt cu până la 20% mai scurte

Iată un punct de date care ne-a surprins. În primele luni ale pandemiei, lungimea recenziilor a scăzut cu 24%. S-a stabilizat în cele din urmă, dar recenziile sunt încă cu aproximativ 15% până la 20% mai scurte decât erau înainte de pandemie.

Măsurăm lungimea recenziei în funcție de numărul de caractere, așa că o scădere de 20% echivalează doar cu o mână de cuvinte. Recenziile mai scurte dețin încă o mulțime de valoare, așa cum evidențiază datele noastre de conversie.

Cu toate acestea, datele noastre ne spun, de asemenea, că recenziile mai lungi tind să fie votate „mai utile” de către alți cumpărători. Recenziile care au o lungime de 80-100 de caractere primesc în medie 2,5 voturi utile, în timp ce o recenzie de peste 500 de caractere primește mai mult de două ori acest număr sau 5,3 voturi utile.

Având în vedere că recenziile există pentru a ajuta consumatorii să ia decizii de cumpărare, cu cât o recenzie este mai utilă, cu atât este mai probabil să determine pe cineva să convertească.

Cât despre motivul pentru care recenziile sunt mai scurte, nu putem decât să speculăm. Poate că, cu toate cumpărăturile online pe care le fac, oamenii ar putea pur și simplu să aibă mai puțin timp de dedicat fiecăreia dintre recenziile lor. Sau poate că pur și simplu nu știu ce să scrie.

Indiferent, aceasta prezintă o oportunitate pentru mărci de a găsi modalități de a încuraja clienții să lase recenzii mai lungi. Cel mai bun mod de a face asta? Fă-le mai ușor.

Acționați: 5 moduri de a profita la maximum de UGC într-o pandemie

Odată cu tot mai mulți cumpărători care apelează la comerțul electronic, recenziile au devenit și mai importante. Iată ce puteți face pentru a genera mai multe recenzii și achiziții în acest an.

1. Renovați formularul de recenzie, astfel încât să fie ușor de completat și să genereze cele mai utile informații pentru cumpărători.

Oferiți o serie de solicitări clienților să răspundă rapid înainte de a ajunge la comentariul deschis. Lăsați-i să selecteze argumentele pro și contra, să sugereze cele mai bune utilizări pentru un produs și să ofere informații demografice care îi ajută pe alți cumpărători să se identifice cu ei. Aceste întrebări nu numai că îi ajută pe cumpărători să ofere mai multe informații, dar îi determină și să lase mai multe informații utile atunci când vine timpul ca ei să scrie recenzia reală.

Iată un exemplu din Room & Board:

2. Încurajați oamenii să lase recenzii mai lungi și mai utile cu o bară de progres.

La PowerReviews, numim acest lucru contorul de revizuire. Pe măsură ce cumpărătorii își scriu recenzia, o mică bară verde crește în partea de jos, cu un text explicativ care le reamintește ușor să-și scrie recenzia în continuare. Odată ce ating un număr minim de caractere, acesta se aprinde și le spune „Ține-o așa”, întărind comportamentul pozitiv.

3. Faceți mai ușor pentru cumpărători să consume conținutul recenziilor dvs.

Afișați evaluări și revizuiți conținut atât online, cât și în magazin. Online, prezentați recenzii în mod vizibil pe paginile dvs. de produse și împărtășiți feedback pozitiv al clienților pe rețelele sociale. În magazin, afișați coduri QR sau imprimați-le pe ambalajul produsului dvs. cu link-uri care conduc utilizatorii direct la recenziile dvs. online.

4. Completați recenziile cu conținut vizual de la cumpărători verificați.

Conținutul vizual creează încredere. Îi ajută pe clienți să vizualizeze utilizarea produsului și să-și imagineze dimensiunea, scara și, practic, le permite să prevadă cum l-ar folosi. Sunt deosebit de importante pentru produsele personale precum sănătatea și frumusețea. Așadar, afișați imagini de la clienți reali pe afișajele din magazine, pe rețelele sociale și pe paginile de produse.

5. Cere recenzii.

Serios. Adesea, tot ce trebuie să faci pentru a obține o recenzie este doar să întrebi. 70% dintre oameni sunt dispuși să scrie o recenzie dacă li se cere. În medie, vânzările se dublează atunci când un produs trece de la 0 recenzii la doar 1 recenzie. Încadrați feedback-ul la fel de ușor și rapid (oamenii au lipsă de timp), dar extrem de valoros pentru dvs. Iată un exemplu de la Vistaprint:

Recenziile au contat întotdeauna, dar contează și mai mult în epoca COVID-19. Nu așteptați să profitați de momentul. Consultați Ghidul nostru complet pentru evaluări și recenzii pentru 2021 și dezvoltați o strategie UGC de reducere a creșterii pentru acest an.