Modul în care „Protecția confidențialității” Apple a schimbat marketingul prin e-mail

Acestea sunt vremuri complicate pentru marketerii digitale. Pe de o parte, tehnologia de marketing continuă să ne ofere modalități mai bune de a ajusta campaniile pentru persoanele din publicul nostru. Pe de altă parte, companiile de tehnologie și autoritățile de reglementare ridică noi obstacole în calea capacității noastre de a colecta date exacte despre clienți și de a oferi marketing personalizat – de obicei în numele confidențialității utilizatorilor.

Acest articol analizează o provocare deosebit de serioasă pentru agenții de marketing prin e-mail care au ridicat capul pentru prima dată în 2021: implementarea de către Apple a „Protecție a confidențialității e-mailului” pentru clientul de e-mail Apple Mail.

Vă vom prezenta modul în care funcționează Mail Privacy Protection, câteva dintre modurile în care afectează pixelii de urmărire și tehnologiile asociate și cum vă puteți adapta metodele pentru succesul continuu al marketingului prin e-mail, în ciuda pierderii unei oarecare perspectivă a publicului.

Ce este Apple „Mail Privacy Protection”?

Mail Privacy Protection (MPP) este o opțiune de securitate pentru utilizatorii Apple Mail. Când opțiunea este activă, Apple Mail blochează funcțiile e-mailurilor care încearcă să ofere expeditorului informații despre destinatar, în special pixelii de urmărire.

Apple a introdus MPP, împreună cu alte funcții de securitate, inclusiv un raport de confidențialitate a aplicației pentru utilizatorii iOS, în 2021.

Utilizatorii Apple Mail pot activa sau dezactiva MPP folosind o opțiune din setările aplicației. Când un utilizator își modifică setarea MPP pe un dispozitiv, modificarea este efectuată pe alte dispozitive asociate cu același ID Apple – așa că, dacă o persoană activează MPP folosind aplicația Apple Mail a iPhone-ului, modificarea se poate efectua pe MacBook-ul său, pt. exemplu.

Noilor utilizatori Apple Mail li se solicită să aleagă dacă doresc să activeze MPP prima dată când deschid Apple Mail, sub forma unei selecții între „Protejați activitatea Mail” și „Nu protejați activitatea Mail”. Având în vedere modul în care Apple Mail formulează această întrebare, există un argument convingător pentru mulți utilizatori să se înscrie pentru MPP.

Ce blochează de fapt Mail Privacy Protection?

Urmărirea și măsurarea marketingului prin e-mail se face adesea folosind „pixeli de urmărire”, care funcționează aproximativ după cum urmează:

• O „imagine” minusculă, inobservabilă, de un pixel, este adăugată la e-mailul fiecărui destinatar, în antet, subsol sau corp.
• Când un destinatar deschide un e-mail, acest lucru face ca pixelul să încarce fișierul imagine al unui pixel de urmărire de la o adresă URL web care este unică pentru e-mail și destinatar.
• Platforma de email marketing a expeditorului poate vedea că adresa URL unică a destinatarului a fost folosită pentru a încărca un pixel, deci poate deduce că destinatarul a interacționat cu e-mailul într-un anumit mod, de exemplu a deschis e-mailul.
• Expeditorul poate analiza analizele de marketing prin e-mail și poate vedea ce destinatari au deschis un e-mail.

Pe lângă urmărirea când este deschis un e-mail, pixelii de urmărire pot spune specialiștilor de marketing lucruri precum adresa IP și locația geografică a destinatarului, tipul (tipurile) de dispozitiv(e) pe care l-au folosit și de câte ori au deschis e-mailul.

Acestea sunt tipurile de urmărire bazată pe pixeli pe care MPP le poate bloca.

Cum funcționează Mail Privacy Protection

Iată o detaliere foarte simplă a modului în care funcționează MPP în Apple Mail:

1. Contul Apple Mail al utilizatorului primește un e-mail.
2. Înainte ca utilizatorul să poată deschide e-mailul, aplicația descarcă conținutul e-mailului. Dacă e-mailul conține imagini (inclusiv ceea ce ar putea fi pixeli de urmărire), aplicația face copii ale acestora și stochează copiile într-un cache privat.
3. Dacă utilizatorul deschide ulterior e-mailul, orice imagini pe care le vede sunt copii ale originalelor, descărcate din memoria cache privată a Apple Mail. (În mod normal, imaginile ar fi încărcate din sursa online aleasă de expeditor, ceea ce este crucial pentru utilizarea lor în urmărire.)

Pe scurt, atunci când MPP este activ, Apple Mail înlocuiește toate imaginile prezentate într-un e-mail cu copii identice care nu pot fi folosite de expeditor pentru a colecta date despre destinatar.

Dacă sunteți interesat de detaliile tehnice ale modului în care funcționează MPP, puteți găsi o descriere mai detaliată prin e-mail expert Litmus .

Cum îi afectează pe marketerii pierderea capacității de urmărire a e-mailurilor

Cel mai infam impact al MPP asupra marketingului prin e-mail este pierderea acurateții în analiza campaniilor de e-mail. De la implementarea MPP, agenții de marketing au raportat rezultate distorsionate pentru valori, inclusiv:

• Tarife de deschidere (deschideri unice ȘI deschideri totale)
• Localizarea geografică a destinatarului
• Clicuri pentru fiecare deschidere unică
• Client de e-mail destinatar

În plus, nu numai pixelii de urmărire și mecanismele similare sunt folosite pentru a măsura rezultatele campaniilor de e-mail; ele pot juca, de asemenea, un rol important în declanșarea acțiunilor în marketingul automatizat.

De exemplu, un director de vânzări poate configura o automatizare astfel încât, atunci când un pixel de urmărire activat arată că un destinatar a deschis un e-mail, un e-mail de urmărire este programat automat pentru acel destinatar.

Prin blocarea utilizării pixelilor de urmărire, Mail Privacy Protection refuză marketerilor beneficiile tuturor acestor utilizări și nu numai. Fiecare căsuță de e-mail echipată cu Protecția confidențialității e-mailului degradează capacitatea agenților de marketing de a afla lucruri despre publicul lor și de a personaliza campaniile pentru persoane fizice.

MPP poate afecta negativ orice activitate de marketing prin e-mail care se bazează pe urmărirea corectă a deschiderilor de e-mail, inclusiv testele A/B [https://www.targetinternet.com/examples-of-effective-ab-testing-in-action/] care utilizează măsurarea ratelor de deschidere pentru a ajuta specialiștii în marketing să identifice tacticile optime ale campaniei, cum ar fi cel mai bun moment al zilei pentru a trimite un e-mail sau cel mai bun subiect al e-mailului de utilizat.

Modul în care Protecția confidențialității prin e-mail a afectat ratele de deschidere

Fără îndoială, cel mai infam impact al MPP a fost efectul său inflaționist asupra raportării ratelor de deschidere a campaniilor de e-mail.

Cu MPP, Apple Mail deschide fiecare e-mail trimis unui utilizator înainte ca persoana să poată deschide/ignora/șterge acel e-mail. Când Apple Mail deschide e-mailul, aceasta face ca imaginile din e-mail – inclusiv pixelii de urmărire – să fie „deschise” de la adresa URL a expeditorului. Rezultatul este că analiza expeditorului înregistrează că pixelul a fost accesat și, prin urmare, înregistrează e-mailul așa cum este deschis în datele campaniei.

După MPP, diferiți observatori au făcut declarații contrastante cu privire la efectul MPP asupra ratelor deschise. Într-un sondaj din 2022 al agenților de marketing prin e-mail realizat de GetApp , 30% dintre agenții de marketing au spus că ratele lor de deschidere au fost umflate de MPP. Poate părea un procent scăzut, dar ar trebui să luăm în considerare faptul că MPP este încă relativ nou și necunoscut. Pe măsură ce mai mulți agenți de marketing învață despre caracteristica Apple Mail, este mai probabil să recunoască efectele acesteia asupra datelor campaniei.

Un studiu la scară largă realizat de Omeda , publicat în martie 2022, arată că MPP a crescut ratele de deschidere în întreaga industrie. Omeda a analizat ~80.000 de conturi de marketing prin e-mail, care au trimis ~două miliarde de e-mailuri în perioada observată, pentru a vedea cum s-au schimbat ratele de deschidere în decurs de trei luni, apoi șase luni de la lansarea MPP.

Constatările cheie din analiza lui Omeda au fost următoarele:

Sursa: Impactul protecției confidențialității e-mailului Apple – 6 luni mai târziu (Omeda)

Mai simplu spus, Omeda a văzut că ratele medii de deschidere pentru e-mailurile clienților lor aproape se dublează între lunile care au precedat lansarea MPP și martie 2022.

Pentru agenții de marketing prin e-mail, acest lucru exclude efectiv ratele deschise ca măsură fiabilă a performanței campaniei.

Măsurarea marketingului prin e-mail, post-MPP

MPP a determinat agenții de marketing prin e-mail să își ajusteze abordarea cu privire la măsurarea campaniei.

În loc să ne concentrăm pe raportarea de ansamblu a „valorilor glamour” , cum ar fi rata de deschidere, acum se pune un accent mai mare pe urmărirea evenimentelor legate de obiective, cum ar fi clicurile și conversiile.

Acest lucru reflectă evoluțiile în analiza web și a aplicațiilor, de exemplu, reorientarea Google Analytics către urmărirea evenimentelor, care s-a concretizat în cea mai recentă iterație a platformei, GA4. În multe medii digitale cheie, actualizările de confidențialitate marginalizează tehnologia de urmărire, cum ar fi cookie-urile și pixelii de urmărire - lideri în marketing și jucători din industrie precum Google, pentru a-și reorienta abordarea asupra măsurării.

Fiecare campanie de e-mail va beneficia de un mix de măsurare personalizat. Acestea fiind spuse, vă putem recomanda următoarele tactici pentru măsurarea și personalizarea e-mailurilor, după MPP:

• Faceți clicurile și conversiile în centrul de măsurare. De mulți ani, a existat o școală de gândire în marketingul prin e-mail care spune că cele mai importante valori de urmărit sunt cele legate de conversie, cum ar fi numărul total de clicuri și clicuri care conduc la conversii pe site. Impactul MPP le-a oferit specialiștilor de marketing prin e-mail un alt motiv pentru a adopta o abordare de măsurare a conversiilor în primul rând – care este tipul de abordare pentru care susținem în ghidul nostru de bune practici de marketing prin e-mail .
• Monitorizați retragerile și dezabonările. În timp ce clicurile și conversiile vă vor ajuta să măsurați rezultatele bune ale campaniilor de e-mail, rata de respingere și rata de dezabonare a unei campanii vă vor oferi o perspectivă asupra a ceea ce nu funcționează așa cum ar trebui.
• Configurați modalități alternative de identificare a locației geografice a clienților. Unde se află un client poate afecta foarte mult dorințele, nevoile și comportamentele probabile ale acestuia. Post-MPP, urmărirea e-mailului nu este de încredere pentru a identifica unde se află cineva. Deci, dacă vrem să folosim locația ca factor în campaniile de marketing, trebuie să folosim alte metode de atribuire a unei locații fiecărui client. Modalitățile eficiente de a face acest lucru includ formularele de înscriere și sondajele clienților.

Firul comun dintre modificările aduse marketingului prin e-mail cauzate de MPP este că acum putem spune cu siguranță că este mai bine să urmăriți valorile clienților în momentele în care un client interacționează cu bună știință cu marca dvs., decât atunci când interacționează cu o aplicație terță parte. adică inbox-ul din clientul lor de e-mail.

Probabil că aceasta a fost cea mai bună abordare de la început – ar putea dura ceva timp pentru mărci și agenții de marketing prin e-mail să își adapteze metodele și să vadă avantajele acestui nou mod de a face lucrurile.

Ce proporție din activitatea de e-mail este afectată de MPP?

O parte din motivul pentru care MPP contează atât de mult este poziția dominantă a Apple Mail pe piața clienților de e-mail.

Potrivit Litmus , Apple Mail a avut o cotă de piață de 58% în mai 2022, ceea ce o pune la un avantaj masiv față de al doilea și al treilea cel mai popular client de e-mail, Gmail (28,1%) și Outlook (4,2%).

Rezultatul popularității Apple Mail este că peste jumătate din lista ta de corespondență ar putea avea opțiunea de a utiliza MPP. Nu putem spune cu siguranță ce proporție de oameni care folosesc Apple Mail vor avea MPP activ, dar pe baza cât de atractiv Apple Mail prezintă setarea pentru noii utilizatori de aplicații, pare foarte probabil că absorbția MPP va fi mare.

Pentru marca obișnuită, cea mai mare parte a listei dvs. de corespondență va folosi Apple Mail - și o proporție mare dintre acești oameni probabil folosesc și MPP.

De ce Mail Privacy Protection este o oportunitate pentru un marketing prin e-mail mai bun

Nu există nicio îndoială că implementarea de către Apple Mail a Mail Privacy Protection a cauzat multe întreruperi și a făcut mult de lucru pentru agenții de marketing prin e-mail. Într-o serie uriașă de conturi de e-mail, noua funcție a îngreunat obținerea de informații despre membrii publicului și personalizarea experiențelor acestora.

Cu toate acestea spuse, puteți vedea, de asemenea, MPP ca pe o oportunitate de a vă reîmprospăta abordarea de marketing prin e-mail. Urmărirea tradițională a devenit mai puțin fiabilă – ceea ce ar face din acesta un moment inteligent pentru a implementa sau a ajusta tactici alternative, cum ar fi urmărirea conversiilor sau colectarea de informații personale prin intermediul sondajelor clienților.

MPP vă va afecta probabil marca în mod similar cu modul în care vă afectează concurenții apropiați, care probabil au clienți similari cu preferințe comparabile pentru clienții de e-mail. Adevărata diferență va fi mărcile care se adaptează cel mai eficient la marketingul prin e-mail post-MPP.