Cum au afectat modificările Apple iOS14 urmărirea terțelor părți Facebook

iOS14 a schimbat jocul pentru agenții de publicitate care folosesc Facebook – și, de asemenea, pentru gigantul rețelelor sociale în sine. În acest articol, vom vorbi despre:

• marea schimbare a sistemului de operare Apple despre care trebuie să știe agenții de publicitate.
• modul în care această schimbare a afectat publicitatea pe Facebook și alte aplicații.
• cum să vă adaptați practicile de publicitate Facebook pentru a se adapta la iOS14.

Ce au însemnat modificările iOS14 pentru agenții de publicitate

Deși probabil că mulți utilizatori nu sunt conștienți de acest fapt, sistemele de operare iOS ale Apple au prezentat de mult o tehnologie de urmărire a utilizatorilor numită IDFA, care înseamnă „Identifier for Advertisers”.

IDFA este folosit pentru a urmări și identifica modul în care utilizatorii iOS interacționează cu aplicațiile care nu sunt de browser, într-un mod care evită dezvăluirea informațiilor personale ale utilizatorilor. Invoca rezumă foarte bine tehnologia:

„[…] IDFA este singurul mijloc prin care agenții de publicitate pot viza și urmări cu precizie utilizatorii din aplicațiile de pe dispozitivele iOS. Vă puteți gândi la un IDFA ca la ceva asemănător unui cookie care este legat de dispozitive în loc de browsere, în sensul că îi permite unui agent de publicitate să fie notificat atunci când un utilizator al unui telefon a întreprins o acțiune cum ar fi să facă clic pe anunțul său într-un browser și apoi să instaleze , folosind sau interacționând cu anunțuri din aplicația lor. Acest identificator este utilizat în aplicațiile non-browser, care nu au avut niciodată suport pentru cookie-uri. IDFA-urile furnizează doar date agregate ale agenților de publicitate și nu sunt disponibile date de identificare individuală.”

Înainte de iOS14, IDFA-urile rulau în liniște pe dispozitivele utilizatorilor, oferind date anonime ale utilizatorilor proprietarilor de aplicații. iOS14 a schimbat toate acestea, cu o schimbare subtilă, dar seismică a interfeței sale cu utilizatorul:

În iOS14, atunci când un utilizator începe să folosească o aplicație, i se afișează o casetă de dialog care îi cere să se înscrie sau să renunțe pentru a fi urmărit de aplicație pentru a facilita publicitatea personalizată.

Dacă utilizatorul alege „Permite urmărirea”, IDFA funcționează normal. Dar dacă utilizatorul alege „Ask App Not to Track”, aplicația nu va putea accesa IDFA.

Această nouă funcție iOS, care se numește App Tracking Transparency (ATT), a devenit obligatorie în aprilie 2021.

Rezultatul pentru Facebook și alți proprietari de aplicații este că mulți utilizatori iOS aleg acum să nu permită aplicațiilor să folosească IDFA pentru a-și urmări activitatea. Aceasta este doar o presupunere din partea noastră, dar ne așteptăm ca Facebook să se confrunte cu o rată de renunțare deosebit de ridicată, având în vedere acoperirea pe scară largă a preocupărilor legate de confidențialitate legate de rețeaua socială.

Potrivit raportului SensorTower privind cheltuielile pentru consumatorii de telefonie mobilă din 2019, veniturile Facebook în acel an au inclus venituri estimate de 54,2 miliarde de dolari din aplicații iOS și 29,3 miliarde de dolari din veniturile din aplicațiile Android. Pe scurt, sursa principală a veniturilor din publicitate bazate pe aplicații ale Facebook a fost aplicația iOS Facebook – iar acum, că iOS14 a compromis valoarea acestei aplicații pentru agenții de publicitate, o mare parte a veniturilor ar putea fi pusă în pericol.

Cu ce ​​rată renunță la urmărirea IDFA utilizatorii iOS14?

Înainte de implementarea ATT ca caracteristică obligatorie a iOS14, expertul în publicitate mobilă Eric Seufert a prezis că aproximativ 80% dintre utilizatorii noului sistem de operare ar alege să nu permită urmărirea IDFA de către aplicația Facebook.

De fapt, rata de renunțare pare să fie mai aproape de 90%. Cercetările publicate de Flurry Analytics în mai 2021 au arătat că până la 88% dintre utilizatorii iOS Facebook din întreaga lume au renunțat la urmărirea aplicațiilor. În Statele Unite, rata a crescut la 96%.

Poate că acest lucru nu ar trebui să fie o surpriză. Sondajele au indicat că oamenii au un nivel scăzut de încredere în Facebook, așa că rezultă că un număr mare de utilizatori iOS14 au ales să împiedice aplicația Facebook să-și urmărească activitatea.

Pentru agenții de marketing care fac publicitate pe Facebook, efectul utilizatorilor iOS renunțând la urmărire este că acum este mult mai greu să urmăriți acțiunile utilizatorilor în cadrul aplicației. Acest lucru i-a făcut pe agenții de publicitate să se lupte să folosească tactici de zi cu zi, cum ar fi construirea de audiențe asemănătoare și proiectarea de campanii publicitare în jurul „evenimentelor”, adică acțiuni specifice ale utilizatorilor care au avut loc în aplicația Facebook iOS.

Între timp, din perspectiva Facebook, pierderea datelor de urmărire de la utilizatorii iOS a făcut mai dificil să-ți dai seama de lucruri precum care utilizatori ar fi clienți potențiali buni, profitabili sau cum să atragi clienți potențiali mai promițători. Acum, că o mare parte a utilizatorilor iOS sunt, în esență, mascați, capacitatea aplicației de a urmări și de a viza potențiali interesați este mult diminuată.

Cum să vă adaptați practicile de publicitate Facebook pentru a se adapta la iOS14

Modificările iOS14 la IDFA au slăbit Facebook ca platformă de publicitate – dar cu siguranță nu au rupt-o. Într-o măsură semnificativă, algoritmul de publicitate al Facebook are încă suficiente date pentru a oferi un serviciu benefic pentru agenții de publicitate.

Să vorbim despre câteva modalități prin care vă puteți adapta abordarea publicitară pe Facebook pentru a se adapta la iOS14 și ATT.

O dimensiune mai mare a audienței poate contracara impactul iOS 14 asupra publicității pe Facebook

Produsele de publicitate Facebook pot adăuga valoare în continuare; au nevoie doar de audiențe mult mai mari decât au avut anterior. În timp ce o audiență de 50.000 până la 200.000 de utilizatori a fost odată suficientă pentru a facilita o campanie publicitară de succes pe Facebook, acum ar trebui să țintiți cel puțin 500.000 de utilizatori. O audiență mare compensează pierderea de date de la utilizatorii iOS și oferă algoritmului o mulțime de date de utilizator cu care să lucreze. În schimb, dacă ar fi să rămâneți cu o dimensiune mai mică a publicului, în ciuda schimbărilor pe care le-a adus iOS14, ați face acest lucru cu riscul de a vă bloca campania în faza de învățare.

Probabil că cel mai simplu mod de a crea un public mai mare pentru campaniile dvs. este să îmbinați mai multe segmente de public preexistente într-unul singur. Desigur, fiecare marketer își va cunoaște propriile audiențe mai bine decât ar putea oricine altcineva, așa că veți putea decide singur dacă aceasta este o tactică potrivită pentru marca dvs. În mod clar, mărcile care fac publicitate local într-o zonă geografică relativ mică ar putea să nu aibă luxul unui public potențial mare de vizat.

Utilizați linkuri cu coduri de urmărire UTM pentru a monitoriza achiziția din aplicația Facebook iOS

Suntem utilizatori de publicitate Facebook aici, la Target Internet, iar experiența noastră de la lansarea iOS14 ne-a învățat câteva lucruri despre cum să ne adaptăm tacticile pentru a se adapta noului sistem de operare Apple.

Un lucru important pe care l-am aflat este că puteți identifica în continuare utilizatorii iOS achiziționați prin Facebook, utilizând coduri de urmărire UTM și monitorizarea datelor de achiziție în Google Analytics. Această abordare funcționează în continuare în ciuda modificărilor aduse tehnologiilor, cum ar fi IDFA-urile și cookie-urile terță parte, deoarece identificatorul este integrat în adresa URL unică oferită fiecărui utilizator.

Expertul social plătit Sarah-Jane Gwira oferă un tutorial grozav despre cum să configurați parametrii UTM pentru reclamele Facebook aici:

După ce v-ați echipat anunțurile cu parametri UTM, ar trebui să puteți utiliza tabloul de bord Google Analytics și să monitorizați vizitatorii care ajung pe site-ul dvs. prin Facebook.

Urmărirea UTM este un colac de salvare pentru agenții de publicitate care trebuie să monitorizeze eficacitatea reclamelor lor pe Facebook, deoarece poate oferi o măsură destul de bună a câți vizitatori au ajuns la un site web prin intermediul unei reclame Facebook și a modului în care acești vizitatori interacționează cu site-ul.

Pe scurt, parametrii UTM vă pot spune când un vizitator a fost achiziționat prin Facebook – chiar și atunci când Facebook însuși nu vă poate spune asta.

Urmărirea achizițiilor din reclamele Facebook nu este singurul motiv pentru care codurile UTM sunt un pariu inteligent pentru marketingul Facebook. Un alt aspect este că o mare parte din distribuirea rețelelor sociale se încadrează acum în categoria „social întunecat”. „Social întunecat” înseamnă conținut, link-uri, mesaje sau alte comunicări care sunt partajate prin metode care nu pot fi văzute sau măsurate de agenți de marketing, cum ar fi mesajele private.

Pentru mulți utilizatori Facebook de astăzi, partajarea întunecată are mai mult sens – atât din punct de vedere cultural, cât și intuitiv – decât postarea publică pe profilul cuiva. Dacă o persoană găsește ceva cool pe care vrea să-l împărtășească cu un prieten, cel mai probabil îl va trimite într-un mesaj. Având în vedere acest lucru, echiparea conținutului dvs. cu parametri UTM este un instrument excelent pentru urmărirea performanței reclamelor și a conținutului de pe rețelele sociale – chiar și atunci când conținutul este partajat în mod privat.

Facebook dezactivează Audience Insights legate de iOS14?

Într-o postare pe blogul Business Help Center, Facebook a confirmat că „pe măsură ce mai mulți oameni renunță la urmărire pe dispozitivele iOS14, personalizarea reclamelor și raportarea performanței vor fi limitate atât pentru evenimentele de conversie în aplicație, cât și pe web”.

Unele dintre limitările raportării Facebook cu privire la utilizatorii iOS14 includ:

• Sfârșitul raportării în timp real. Datele pot ajunge acum la agentul de publicitate după o perioadă de trei zile.
• Utilizarea modelării statistice pentru a acoperi lipsurile de date , în special în cazul campaniilor de instalare a aplicațiilor iOS14 și al campaniilor de conversie web.
• Fără defalcări demografice pentru conversiile în aplicații și web. Analiza în funcție de vârstă, sex, regiune și plasare nu va fi posibilă.

Pe lângă faptul că a forțat Facebook să-și schimbe raportarea pentru agenții de publicitate, iOS14 i-a determinat și pe agenții de publicitate să își schimbe abordarea față de practicile de bază, inclusiv retargeting și generarea de clienți potențiali. Expertul în publicitate pe Facebook, Ben Heath, acoperă aceste subiecte în detaliu în următoarele videoclipuri:

Ben Heath pe Facebook retargeting a reclamelor.

Ben Heath pe Facebook generație de clienți potențiali.

Facebook nu este singura aplicație afectată de ATT în iOS14

iOS14 a lovit puternic Facebook și este de înțeles că raportarea impactului sistemului de operare asupra agenților de publicitate s-a concentrat pe gigantul rețelelor sociale.

Cu toate acestea, acest lucru nu înseamnă că alți proprietari de aplicații nu au fost afectați negativ de ATT. Un alt gigant de publicitate, Google, va fi pierdut cu siguranță și el; multe dintre aplicațiile sale, inclusiv Maps și YouTube, au folosit IDFA pentru a oferi valoare agenților de publicitate.

Și, bineînțeles, marketingul bazat pe date nu este rezerva exclusivă a celor mai mari companii din lume. De la retaileri la editori, un număr mare de aplicații care au folosit IDFA pentru a obține informații despre public vor fi fost afectate negativ de lansarea ATT în iOS14.

Puncte cheie despre modul în care ATT a afectat Facebook și alte aplicații

La momentul redactării acestui articol, a trecut mai puțin de jumătate de an de când ATT a devenit obligatoriu și poate fi prea devreme pentru a trage concluzii definitive despre modul în care modificările aduse iOS14 au afectat ecosistemul de publicitate bazat pe aplicații.

Două lucruri pe care le putem spune cu siguranță sunt:

1. Multe aplicații au acum mai puține date despre utilizatorii iOS; și
2. Agenții de publicitate care folosesc aplicații iOS primesc date mai puțin detaliate despre publicul lor

Indiferent dacă sunteți proprietarul unei aplicații sau un agent de publicitate online, este posibil ca aceste modificări să vă fi afectat afacerea.

Dar, probabil, cel mai mare impact al ATT va fi modul în care redefinește standardele din industrie pentru modul în care marile companii de tehnologie gestionează datele utilizatorilor. Dacă alte companii ar decide să urmeze exemplul Apple și să limiteze capacitatea proprietarilor de aplicații de a urmări utilizatorii în aplicație, acest lucru ar putea marca o schimbare de paradigmă pentru publicitatea online. De exemplu, dacă Google ar modifica Android Advertising ID (AAID), care este o tehnologie de urmărire similară cu IDFA, atunci ramificațiile ATT s-ar extinde apoi la o cotă și mai mare a industriei.

Pentru agenții de publicitate online, ATT este cea mai recentă dintr-o serie de schimbări referitoare la confidențialitate și datele utilizatorilor – alte provocări recente au inclus modificări ale politicilor Google și Apple privind cookie-urile terță parte. Sfatul nostru pentru participanții din industrie este să vă asigurați că abordarea dvs. față de publicitatea online este cât mai flexibilă posibil în următorii câțiva ani, deoarece se pare că vor continua schimbări mari, până când o abordare mai agregată a informațiilor despre public va fi implementată pe scară largă.