Cum se calculează valoarea de viață a clientului pentru marketing B2B

Adevărata valoare a unui client nu este doar mărimea tranzacției. Calcularea valorii pe durata de viață a clientului este o măsură mai fiabilă a rentabilității investiției în mișcările dvs. de vânzări și reținere. Cercetătorii estimează că astăzi costă de cinci ori mai mult să dobândești un nou client decât să-l păstrezi pe unul actual. Cu alte cuvinte, satisfacția și păstrarea clienților sunt cruciale pentru calcularea valorii de viață a afacerii unui client.

Este util să întrebi dacă faci bani, desigur, dar această formulă abordează și întrebări practice la care fiecare agent de marketing B2B ar trebui să poată răspunde:

• Îți găsești cei mai valoroși clienți?
• Îi țintiți eficient prin marketingul dvs.?
• Profiți la maximum de relație odată ce le câștigi afacerea?

În acest blog vom acoperi aceste întrebări și alte întrebări frecvente despre calcularea valorii clientului pe durata de viață. De asemenea, vom explica cum să folosiți valoarea de viață a clientului pentru a evalua eficiența marketingului, a diagnostica problemele comune și a lua decizii mai inteligente.

Ce este valoarea clientului pe durata de viață?

Valoarea pe durata de viață a clientului este suma totală a veniturilor pe care o veți primi pe parcursul relației dvs. cu un anumit client. Depinde de cât timp, în medie, poți păstra clienții.

Valoarea pe durata de viață a clientului este cheia pentru a afla ce câștigi de fapt de la fiecare client. Dacă vă pricepeți bine la încheierea ofertelor și vă atingeți toate obiectivele lunare de venituri, este fantastic. Dar dacă întâmpinați probleme în a păstra acei clienți pe care ați muncit atât de mult să-i obțineți, probabil că veți obține mult mai puține venituri de la fiecare client decât ați putea. Suma de bani pe care o obțineți cu adevărat în aceste oferte este mică, chiar dacă sunt multe. Și, în funcție de modelul dvs. de afaceri, este posibil să nu vedeți profit net pentru un client până când nu îl aveți pentru un ciclu sau două.

Cum se calculează CLV?

Începeți cu trei întrebări la care fiecare organizație de marketing B2B ar trebui să poată răspunde (sau cel puțin să știe unde să găsească răspunsul):

1. Care este valoarea medie a vânzărilor a primei tranzacții cu un client?
2. Cât câștigați de obicei pe an de la un client după prima achiziție? (inclusiv venituri din vânzări încrucișate și din vânzări în plus)
3. Cât timp continuă un client obișnuit să facă afaceri cu dvs.?

De exemplu, o primă vânzare tipică de 20.000 USD, o valoare anuală curentă tipică de 5.000 USD și o durată de viață tipică a clientului de cinci ani (sau 5 * 5.000 USD), generează o valoare pe durata de viață a clientului de 45.000 USD.

Această formulă poate deveni mult mai complicată. Unii marketeri folosesc profitul net în loc de venitul simplu, aplică o rată de reducere pentru a capta valoarea actuală a achizițiilor viitoare ale clienților sau includ dobânda în ecuație.

Cum știu dacă valoarea clientului meu este bună sau rea?

Pune-ți aceste întrebări:

1. Cât ai cheltuit pentru a dobândi un client?
2. De obicei, generați venituri semnificative din clienții care revin/repetă?
3. Cât cheltuiți de obicei pentru a menține aceste relații continue cu clienții?

Adesea, specialiștii în marketing calculează valoarea de viață a clientului pe baza valorii primei vânzări, subestimând valoarea totală a clientului. O mare parte din valoarea pe care o obțin agenții de marketing din calcularea valorii pe durata de viață a clienților provine din urmărirea impactului campaniilor de marketing în desfășurare, al interacțiunilor cu serviciul clienți, al programelor de upsell și cross-sell și al altor tactici concepute pentru a crește veniturile. Când vă bazați în întregime valoarea de viață a clientului pe prima vânzare, pierdeți capacitatea de a măsura succesul acestor activități.

CLV vă permite pur și simplu să vedeți clar ceea ce obțineți de la un client față de ceea ce ați investit. Având o perspectivă asupra fluxurilor dvs. de venituri, vă poate ajuta să vă dictați strategia de lansare pe piață. În plus, CLV vă ajută să răspundeți la una dintre cele mai importante întrebări pe care oricine le poate pune despre o afacere: a câștigat mai mulți bani de la un client decât a cheltuit pentru a-și achiziționa acel client?

Cum pot folosi CLV pentru a-mi face marketingul mai eficient?

O vizualizare completă a valorii de viață a clienților vă permite să urmăriți impactul integrării clienților, al reținerii, al eforturilor de upsell și cross-sell și al programelor de loialitate. Puteți trage fiecare dintre aceste pârghii, puteți evalua rezultatele și puteți decide unde să concentrați eforturile și investițiile viitoare.

Valoarea pe durata de viață a clienților a fost folosită de mult timp pentru a determina nu doar eficiența campaniei, ci și pentru a determina cât ar trebui cheltuit pentru marketing, pentru achiziții media și alte investiții de marketing. De asemenea, marketerii lucrează foarte mult pentru a crește valoarea achiziției inițiale a unui client. Nu aveți nevoie de o valoare de viață a clientului pentru a face asta neapărat; venitul mediu per client spune povestea. Schimbările în valoarea inițială a tranzacției, totuși, interacționează adesea în moduri interesante cu modificările valorii clienților pe termen lung.

Conectarea valorii de viață a clientului cu profilul ideal de client

De asemenea, puteți utiliza valoarea de viață a clientului pentru a vă defini profilul ideal de client și pentru a urmări mai mulți clienți care se potrivesc profilului respectiv. Pentru a face acest lucru, mai întâi identificați și segmentați clienții dvs. ICP pe baza oricăror valori care funcționează pentru dvs. și afacerea dvs. (industrie, dimensiunea companiei etc.). Apoi, comparați valoarea de viață a clientului pentru acel segment cu CLV în ansamblu. Diferența ar trebui să vă ajute să investiți mai mult în clienții dvs. ideali sau să argumentați echipei de conducere că trebuie să faceți acest lucru.

În cele din urmă, o perspectivă clară a valorii pe durata de viață a clienților permite marketerilor să identifice și să lupte împotriva „creșterii neglijente”. Aceasta este adesea o problemă atunci când specialiștii în marketing aleg tactici de generare de lead-uri cu volum mare, fără a lua în considerare unde și cum să protejeze calitatea clienților potențiali. Adesea, acești clienți sunt imaginea inversă a segmentului „cel mai bun client” al unei companii: cumpără mai puțin la început, cheltuiesc mai puțin după prima achiziție și sunt mai puțin probabil să se reînnoiască. Scăderea valorii pe durata de viață este un semnal pentru a vă ajusta programele lead-gen pentru a vă viza cu mai multă atenție clientul ideal.

Valoarea pe durata de viață a clientului vă poate ajuta să creați un buget precis

Potrivit lui Ruth Stevens, Președinte al Strategiei de eMarketing, „Valoarea așteptată pe durata de viață a unui client reprezintă costul maxim de achiziție permis al acelui client. Apoi, folosind acele numere, puteți crea un buget de marketing care este legat de profitabilitatea firmei, comparativ cu o metodă mai agitată de bugetare a cheltuielilor de marketing.”

Cu cât fluxurile dvs. de venituri sunt mai previzibile, cu atât mai bine. Dacă știi exact câți bani vor curge prin compania ta în acest an, anul viitor și mai departe, ai început deja un bun început pentru bugetarea și crearea unei creșteri durabile.

Automatizare de marketing și valoare pe viață

Rapoartele și tablourile de bord de automatizare a marketingului fac ca revizuirea și analizarea a tone de informații despre clienți, inclusiv datele demografice, implicarea campaniei, vizitele site-urilor web și istoricul achizițiilor, este rapid și convenabil. Aceste informații – adesea disponibile în timp real – sunt utile pentru identificarea oportunităților de vânzare încrucișată și upselling – modalități excelente de a crește valoarea clienților tăi! Profilurile istoricului comportamentului pot, de asemenea, să descopere produse de vânzare ulterioare probabile pe baza interacțiunilor fiecărui client înainte de cumpărare și după cumpărare.