Strategia de branding Heineken va fi cea mai bună marcă de bere din lume

În zilele noastre, Heineken este unul dintre cele mai recunoscute mărci de bere din lume . Dar a parcurs un drum lung, de la 1864 la Amsterdam. Pentru mine, simt că tocmai ieri am văzut o reclamă Heineken revigorantă la televizor. A fost plăcut, memorabil și plin de surprize. Chiar și James Bond - cel mai tare spion din lume, sorbea din infama sticlă verde.

Cum a făcut Heineken? Ce strategie au folosit pentru a face brandingul Heineken atât de popular? De ce nu ar putea alți concurenți precum Guinness sau Corona să creeze aceeași magie? În acest articol, vom vedea misterul din spatele branding-ului Heineken și modul în care brandul a ajuns în vârfurile lumii. Să desfacem o sticlă și să începem.

Introducere Heineken

Compania Heineken a fost fondată de Gerard Adriaan Heineken, în vârstă de 22 de ani, în 1864, la Amsterdam. Fiind un tânăr ambițios, Gerard și-a asumat un risc și a decis să producă doar bere lager, în timp ce olandezii de la acea vreme erau mult mai buni la prepararea de bere porter, ale și maro. Decizia a dat roade cu o a doua fabrică de bere Heineken la mai puțin de un deceniu mai târziu, la Rotterdam.

Aceasta este povestea de acum peste 150 de ani. Acum, Heineken operează în peste 190 de țări din întreaga lume, cu 300 de mărci globale și peste 85.000 de angajați. Diverse alte mărci de cidru sunt operate de Heineken, cum ar fi Tiger Beer, Desperados, Sol, Strongbow, Bulmers, Old Mout și Blind Pig și multe altele.

În 2019, Heineken s-a clasat pe locul 46 pe lista Forbes a celor mai apreciate companii la nivel global și pe locul 83 pe cele mai valoroase mărci din lume. Marca a fost evaluată la 28,3 miliarde de dolari în același an (metoda valorii capitalizării de piață), cu vânzări estimate la 26,5 miliarde de dolari.

Cu sloganul memorabil „Deschide-ți lumea”, berile Heineken sunt achiziționate și consumate de clienți în baruri, restaurante și comercianți cu amănuntul la nivel global.

Strategia de branding Heineken

În calitate de brand internațional, problema branding-ului Heineken este să inspire, dar, în același timp, să rămână relevantă personal și atașată de culturile și originile personale ale clientului țintă. Pentru a rămâne un brand premium la nivel mondial, Heineken trebuie să fie pionierul segmentului premium și să fie privit ca o opțiune de top.

De-a lungul anilor, Heineken a depus eforturi puternice de publicitate pentru a comunica consumatorilor că berea Heineken are o calitate înaltă și gusturi superioare. De asemenea, Heineken interacționează cu clienții prin sponsorizări de evenimente, făcând marca lor asociată cu activitățile lor preferate.

Iată elementele de bază ale strategiei de branding Heineken.

Identitate de brand

O identitate de marcă este elementele vizibile ale unei mărci, cum ar fi culoarea, logo-ul și designul. Este ceea ce identifică și diferențiază marca în mintea consumatorului. Pentru Heineken, identitatea mărcii trebuie să comunice și să consolideze moștenirea de lungă durată și autenticitatea unei companii de bere de top.

De mult timp, logo-ul Heineken este cunoscut pentru steaua roșie de pe o sticlă verde. Ceea ce s-ar putea să nu știți este că cele trei „e” de pe logo au fost ușor înclinate înapoi, făcându-le să arate ca niște fețe zâmbitoare. Aceasta se potrivește unei băuturi distractive și distractive, care nu era disponibilă în eticheta originală.

De-a lungul timpului, elementele au fost eliminate din logo pentru a ajunge la un design mai minimalist și mai centralizat. Acum, veți vedea logo-ul Heineken cu doar numele și o parte din steaua roșie. Acestea sunt considerate elemente fixe. Dar caracteristicile pe care le reprezintă logo-ul rămân neschimbate.

Elementele vizuale care leagă marca Heineken sunt întotdeauna legate de explorare, dinamism, deschidere la minte, sărbătoare și conexiune. Acest lucru este direct legat de declarația misiunii Heineken: „Pentru a încânta clienții, zi de zi, cu experiențe perfecte ale mărcii de cidru și bere”.

Deci, ori de câte ori consumatorii văd steaua roșie pe o sticlă verde, ei știu că este o călătorie distractivă.

Poziționarea mărcii

Se estimează că piața băuturilor alcoolice pentru bere va câștiga o sumă de venituri de 615.933 de milioane de dolari în 2020. În timp ce Budweiser este considerat cel mai valoros brand de bere, Heineken este aproape de locul al doilea. Pentru a fi în continuare un jucător important și chiar pentru a ajunge pe primul loc, Heineken trebuie să se poziționeze bine pentru a ieși în evidență față de concurență.

În general, consumatorul țintă al Heineken este bărbații cu vârsta cuprinsă între 20-35 de ani. Acesta este motivul pentru care brandul de bere continuă să își poziționeze produsele ca băuturi pentru prieteni, momente bune și întâlniri. Este abordarea internaționalismului, în sensul că Heineken este pentru toată lumea și nu exclude pe nimeni.

Cu propriile cuvinte pe site, aceștia s-au angajat să „oferă momente minunate împărtășite consumatorilor din întreaga lume”.

Activitățile lor de marketing se străduiesc să înfățișeze grupuri de oameni în medii sociale, cum ar fi în baruri, pub-uri sau acasă, în timp ce branding-ul Heineken păstrează nota comunală. Heineken poate fi văzut și la multe evenimente sportive precum fotbal, formula 1, rugby, cu bannere creative în aer liber.

În timp ce reclamele prezintă de obicei grupuri sociale strâns conectate, din când în când, Heineken își reînnoiește imaginea cu reclame despre crearea de noi prietenii sau crearea de legături. De exemplu, în 2017, marca a combinat străini cu opinii opuse în videoclipul „Worlds Apart: An experiment”.

În combinație cu canalele tradiționale de marketing, cum ar fi spoturile și evenimentele TV, noi conexiuni digitale sunt dezvoltate pentru a intra în legătură cu tinerii consumatori și pentru a consolida poziționarea unică a branding-ului Heineken:

• Brandul are locuri semnificative în două spații culturale cheie ale tinerilor adulți - sport și muzică - și prezență și în film.
• Ei lucrează îndeaproape cu unii dintre cei mai mari deținători de drepturi din lume pentru a câștiga sponsorizări majore.
• Heineken are o strategie durabilă pentru a aduce o contribuție pozitivă mediului, comunităților și societății.
• Evenimentul lor are atât marketing offline, cât și online pentru a aduce oamenii împreună și pentru a se bucura cu adevărat de vremuri bune.

Cu o concentrare deosebită și inovare în poziționarea mărcii de-a lungul anilor, Heineken poate genera imaginea, crește loialitatea clienților și poate câștiga succes comercial.

Valoarea brandului

Fiecare brand are un arhetip specific care reprezintă toate valorile sale. Poți găsi valorile de lungă durată ale Heinekend chiar pe site-ul lor „Cine suntem”: Pasiune pentru calitate, plăcere de viață și Respect pentru oameni și planetă . Pentru a face acest lucru, arhetipul lor trebuie să fie distractiv, jucăuș, dar totuși admirabil. Putem numi asta „Magicianul”.

Reclama lui Heineken demonstrează adesea un stil plin de viață și încrezător prin umor atrăgător. La fel ca un magician, produsele Heineken dezvoltă o viziune de a deveni dezirabili și iubiți de oamenii din jur și o realizează într-un mod distractiv. Cadrul stilului lor de viață se referă la progresul dincolo de propriile granițe, ajungând la noi personalități și culturi.

Încă două valori pe care aș dori să le adaug la valorile Heineken sunt Codul de etică în afaceri și Bucură-te responsabil . Fiind cel mai mare producător de bere din lume, Heineken informează întotdeauna consumatorii că ar trebui să savureze o bere cu moderație. Reclamele și activitățile lor au implementat o abordare consecventă și eficientă pentru a descuraja abuzul de alcool și a încuraja atitudinile responsabile.

Prin sprijinirea activă a reducerii consumului dăunător de alcool, valoarea branding-ului Heineken este crescută și devine și mai iubită.

Exemple principale de marketing de branding Heineken

Pentru a rămâne în vârf, trebuie să faci lucrurile diferit. Heineken a stăpânit bine acest lucru combinând marketingul tradițional și digital pentru a oferi idei creative. Campaniile lor nu numai că promovează berea premium de top, dar se potrivesc și gusturilor locale și dezvoltă strategia de branding la un nivel superior.

Iată câteva dintre cele mai semnificative campanii de succes realizate de Heineken. Un lucru în comun, toate au o întorsătură bună.

Cunoașteți semnele - Bucurați-vă responsabil

Din cauza efectelor negative asupra comportamentelor, multe guverne au restricționat modul în care companiile de bere își pot promova produsele. Heineken prinde rapid acest lucru și promovează o cultură responsabilă a consumului de alcool. În 2009, brandul a lansat prima sa campanie mondială pe internet numită „Know the Signs”, urmată de activități de conștientizare a consumului responsabil de alcool.

Au creat un site web pentru ca oamenii să poată căuta semne de oameni care se transformau în versiuni oribile ale băutorilor: cel care doarme, luptătorul, bâjbâitul, exhibiționistul și plângătorul. Odată ce utilizatorii identifică aceste tipuri, li se oferă informații și realități alternative despre modul în care băutura responsabilă ar putea face noaptea mai bună.

Campania este și interactivă între prieteni. Vizitatorii pot atribui prieteni fiecărui tip, pot trimite un pahar virtual cu apă și pot adăuga fețele prietenilor lor într-unul dintre personaje. Nu a fost doar distractiv, ci și a crescut eficient gradul de conștientizare.

Marca de bere a afișat, de asemenea, sloganul „Enjoy Heineken Responsibly” chiar pe panourile promoționale în timpul meciurilor de fotbal din Liga Campionilor. Acest lucru a atras peste 850 de milioane de telespectatori în fiecare săptămână pe una dintre principalele platforme de sponsorizare ale Heineken.

Deschide-ți lumea - Ajungeți la oameni

Menționat mai sus, „Worlds Apart: An Experiment” a fost lansat în 2017. Videoclipul a fost un experiment social care a prezentat perechi de oameni cu convingeri opuse în drepturile femeilor, schimbările climatice și transgender. Li s-a cerut să termine construirea unui bar împreună cu câteva întrebări revelatoare de-a lungul procesului.

La sfârșit, li s-a oferit opțiunea dacă să-și continue discuția la o sticlă de bere sau să plece. Fiecare pereche a decis să se așeze și a ținut conversația, cu o sticlă de Heineken. A fost încântător, distractiv și încă rămâne fidel valorii mărcii.

Videoclipul a avut un succes uriaș, cu peste 14,5 milioane de vizualizări pe YouTube. Multe prese au laudat reclame, precum și pentru livrarea de mesaje pozitive într-o perioadă de multe conflicte.

Share the canapeaua - Inovatoare și captivantă

Heineken a creat campania „Share the sofa” exclusiv pentru Liga Campionilor ca sponsor principal. Pe baza ideii că 76% dintre oameni urmăresc liga de fotbal singuri pe canapelele lor de acasă, cu tablete și telefoane, Heineken a invitat oamenii să urmărească meciurile împreună cu jucători vedete precum Owen Hargreaves, Fernando Morientes, Nistelrooy, Ruud Gullit chiar la locul lor.

În timpul jocurilor, fanii puteau trimite întrebări prin Twitter și discutau cu acești jucători ca prieteni apropiați. Pe măsură ce jucătorii au răspuns, dansatorii și personajele de pe platou au făcut ca răspunsurile să prindă viață. Brandul a creat, de asemenea, videoclipuri cu reacție, informații pro și reacții amuzante; toate au fost difuzate în timp real.

Combinând unul dintre cele mai importante evenimente sportive cu tehnologia digitală, campania a generat peste 1 miliard de afișări media în 94 de țări. A ajuns, de asemenea, la 13,4 milioane de Twe-uri la fiecare joc. Și cel mai bun? A crescut intenția de cumpărare a consumatorilor cu 7% doar prin interacțiune.

Ce poți învăța de la Heineken

Lumea se schimbă rapid, consumatorii cerând tot mai multe produse personalizate, precum și experiență. Pentru a rămâne în top în aproape 150 de ani, Heineken a trebuit să-și inoveze continuu strategiile de marketing de branding, menținând în același timp o imagine de valoare consistentă . Brandul și-a creat cu atenție campaniile pentru a transmite mesaje care merită împărtășite, pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii și pentru a păstra poziția mărcii ca cel mai bun brand de bere din lume.

Ce vei aplica aceste informații propriei mărci? Vă vedeți compania la 150 de ani în viitor? Cum veți obține un astfel de succes precum brandingul Heineken? Împărtășește-ți gândurile cu mine în secțiunea de comentarii de mai jos.

Mai multe povești ca Heineken:

• Strategia de marketing Disney: Cum domină Disney industria divertismentului
• Toms Shoes: Cum strategia de marketing corectă creează o marcă de jumătate de miliard de dolari
• Cum strategia de marketing a lui Harley Davidson devine una dintre cele mai de succes mărci de motociclete