Ghid de pornire rapidă pentru conținut bazat pe cercetare pentru furnizorii de servicii medicale

„Jumătate dintre ei lucrează din instinct și bănuieli”.

Acest comentariu este despre furnizorii de servicii medicale și despre deciziile lor bugetare. A venit de la șeful de vânzări al unuia dintre clienții mei SaaS de asistență medicală.

Spunea că un număr mare de furnizori cu care vorbește – în loc să-și înrădăcineze deciziile de afaceri în date și feedback-ul pacienților – se sprijină în „intestinul” lor, presupunând că experiența va fi tot ce au nevoie pentru a-și atinge obiectivele de afaceri. Iar rezultatele lor sunt neregulate, uneori chiar dezastruoase .

În mod ironic, mulți furnizori de servicii medicale fac aceeași greșeală cu marketingul lor. Ei construiesc tehnologie stelară, dar, în cele din urmă, marketingul lor de conținut este informat de vibrații și de cele mai bune practici învechite, nu de datele clienților. O modalitate ușoară de a începe să corectați acest lucru este prin cercetarea de la a doua parte.

Un tur în trei părți al strategiei de conținut bazate pe cercetare

În această serie, voi acoperi toate elementele fundamentale ale marketingului de conținut bazat pe cercetare pentru furnizorii de servicii medicale. Metodele pe care le acopăr aici se aplică oricărei cercetări de piață. Cu toate acestea, folosesc un studiu recent de la Healthcare Finance Management Association pentru a vă oferi informații utile și pentru a ilustra punctele mai fine. (Acopera feedback-ul a peste 320 de directori ai sistemului de sănătate și planurile lor de cumpărare în următoarele 12-18 luni.)

Acest tip de cercetare de piață este, din păcate, subutilizat în strategia de conținut. Construirea unor relații sănătoase cu clienții necesită o ascultare atentă a nevoilor clienților. Din fericire, acest nivel de informații este ușor disponibil pentru furnizorii de servicii medicale, oferind o perspectivă directă asupra punctelor dureroase, provocărilor și aspirațiilor hiperspecifice ale publicului din domeniul sănătății.

Să începem cu fructele care nu se agață — cele mai ușoare câștiguri pe care echipa ta le poate obține din cercetarea pieței asistenței medicale.

Validarea și rafinarea segmentării dvs

Segmentarea eficientă este o provocare în domeniul sănătății. Sistemele de sănătate cumpără diferit față de organizațiile de îngrijire pe termen lung, iar titlurile se pot schimba între organizațiile din aceeași categorie. Deși acest lucru poate fi un stimulent pentru a adopta o abordare mai puțin granulară pentru segmentarea publicului dvs. din domeniul sănătății, acea decizie poate fi o rețetă pentru mediocritate atunci când vindeți în organizații mai complexe, în care comitetele de cumpărare și grupurile de lucru sunt formate din părți interesate dintr-o serie de departamente.

Majoritatea furnizorilor de servicii medicale vor trebui să practice o segmentare atentă pentru a obține o personalizare reală a conținutului , iar cercetarea de piață poate face acest exercițiu mult mai ușor și mai eficient ( mai ales dacă utilizați AI generativă ). Multe rapoarte se concentrează pe roluri sau titluri specifice și se concentrează pe preocupările lor. Acest lucru poate oferi o cale către profiluri ieftine sau chiar gratuite ale factorilor de decizie și influențelor dvs. cheie.

Aplicarea cercetării în marketingul de conținut

Studiul HFMA își descompune constatările în funcție de firmă, inclusiv dimensiunea patului, EMR și regiune. De asemenea, oferă o imagine vizuală a rolurilor cheie din ciclul veniturilor spitalului, inclusiv directorul HIM, vicepreședintele finanțelor și directorul bugetului. Dar oferă și câteva opțiuni de segmentare pe care s-ar putea să nu le luați în considerare încă.

Raportul prezintă informații din unghiuri cum ar fi locul în care sunt luate deciziile organizației (sistem de sănătate, spital sau nivel regional), precum și relațiile curente cu furnizorii, adică sunt sistemele de sănătate care externalizează deja tehnologia ciclului de venituri mai mult sau mai puțin probabil să cumpere de la alt furnizor?

Alinierea pilonilor de conținut cu provocările pieței

Pilonii tăi de conținut țin ritmul cu preocupările publicului tău din domeniul sănătății? Întemeindu-vă pilonii de conținut pe studii de piață, veți rămâne în pas cu provocările și atenția celor mai influenți factori de decizie ai dvs. și veți remarca într-o lume a supraîncărcării de conținut .

În timp ce majoritatea specialiștilor în marketing vizează relevanța continuă, ținerea pasului cu natura rapidă și granulară a provocărilor din domeniul sănătății face acest lucru dificil. Chiar și cele mai bine gândite teme pot deveni învechite cu microschimbările din peisajul sănătății, lăsând conținutul tău irelevant pentru o parte sau pentru întregul public din domeniul sănătății.

Lucrul grozav este că cercetările de piață publicate în domeniul sănătății acoperă în mod regulat cele mai presante preocupări ale liderilor specifici din domeniul sănătății. Înregistrați-vă pe platforme precum Becker's ASC sau Fierce Healthcare's Payer Corner și veți găsi rapoarte regulate despre problemele care vă țin piața țintă trează noaptea.

Aceste rapoarte sunt un hack destul de simplu pentru a înțelege mai bine publicul țintă din domeniul sănătății și cum să le păstrați atenția. Puteți să le utilizați pentru a vă informa poziționarea, pentru a inspira conținut educațional cu valoare adăugată care construiește încredere și autoritate și pentru a crea subiecte care ies în evidență în căsuțele de e-mail zgomotoase.

Aplicarea cercetării în marketingul de conținut

Chiar și prezentarea generală a unui raport de cercetare bun poate fi utilă (descărcați-l dacă doriți un context suplimentar pentru ceea ce acoperim), dar frumusețea lucrului cu versiunea completă este că veți avea acces la informații detaliate care sunt adesea critic pentru context și dezvoltarea strategiei mai nuanțate.

Studiul HFMA începe prin a prezenta dinamica pieței, detaliind factorii, inclusiv:

• Modul în care sistemele de sănătate folosesc tehnologia pentru a aborda problemele pieței muncii
• Cum doresc să folosească tehnologia pentru a răspunde presiunii continue pe marjă
• Modul în care activitatea de fuziune și achiziție afectează alegerile lor de cumpărare

Studiul include, de asemenea, o secțiune „Planuri de achiziție”, care este o oportunitate excelentă de a vă inspira din tipurile de soluții prezentate. Unele dintre subiectele principale includ:

• Bugetarea
• Autorizare prealabilă
• Respingeri/Contestații
• Autoservire pentru pacient/Ușa din față digitală
• Îmbunătățirea documentației clinice (CDI)
• Codare bazată pe AI

Fiecare dintre aceștia ar putea servi drept piloni de conținut în cadrul strategiei dvs. – am văzut vânzători din spațiul spitalelor și ale sistemului de sănătate creând piloni de succes pentru bugetare, autoservirea pacientului, CDI și refuzuri, în special.

Stabilirea unui calendar editorial informat și eficient

În funcție de cercetarea de piață pe care o utilizați, puteți găsi informații excelente cu privire la orizontul de timp pentru subiecte pentru a vă informa calendarul editorial. Oricât de mult planurile de afaceri interne și obiectivele de marketing ar trebui să vă informeze calendarul, ar trebui să includeți și informații din afara organizației dvs.

Rapoartele de cercetare de piață pot lumina nu numai ceea ce este în mintea cumpărătorilor acum, ci și preocupările lor de perspectivă. Veți descoperi că multe rapoarte fac proiecții în următorii unu sau doi ani, ceea ce le face extrem de utile în alinierea planificării calendarului.

Aplicarea cercetării în marketingul de conținut

Studiul HFMA evaluează planurile de achiziție pentru tehnologie și servicii în departamentele financiare și ciclului de venituri pentru 2023 și 2024. Ținând cont de calendarul ciclului dvs. de vânzări, îl face o sursă solidă pentru stabilirea unui calendar editorial în acel interval de timp.

Pentru aceasta, folosim secțiunea „Planuri de achiziție”. Lucrul frumos la această secțiune este că este împărțită în titluri și roluri, inclusiv:

• CEO/CFO
• Tehnica financiară
• Tehnologia managementului ciclului de venituri
  • Accesul pacientului
  • Ciclul mijlociu al veniturilor
  • Ciclul de turație back-end
• RCM și Outsourcing financiar
• RCM și Finance Automation

Fiecare secțiune clasifică tipurile de soluții care primesc cea mai mare prioritate în cadrul fiecărei funcții și oferă informații suplimentare, inclusiv motivele din spatele deciziilor lor, obiectivele lor și ceea ce îi îndepărtează de soluțiile alternative.

Puteți folosi această secțiune pentru a vă informa calendarul editorial în nenumărate moduri, dar iată câteva sugestii:

Rolul CEO/CFO

Identificați modul în care soluțiile dvs. se potrivesc cu prioritățile lor principale în următoarele 18 luni. Poate doriți să adăugați sau chiar să eliminați anumite elemente din calendarul dvs. de conținut în funcție de ceea ce vedeți.

Tehnologia RCM

Această secțiune dezvăluie că multe sisteme plănuiesc să cumpere mai multe soluții, care ar putea informa modul în care caracteristicile și subiectele produsului sunt acoperite în calendarul anului următor.

Outsourcing financiar

Această secțiune discută tipurile de externalizare de care este interesat rolul financiar pe termen scurt, putând servi ca o indicație pentru a vă concentra asupra modului în care soluțiile dvs. abordează probleme precum creanțele neperformante și colectarea pacienților.

RCM și Finance Automation

Automatizarea este un subiect fierbinte în spațiul ciclului de turație, dar poate fi abordată din mai multe unghiuri. Această cercetare ar putea ajuta la stabilirea dezbaterilor despre ce să acopere, când și cât de profund ar trebui să se arunce conținutul dvs. de automatizare în subiecte precum programarea pacienților, codificarea, datorii neperformante și înscrierea și eligibilitatea la Medicaid.

Vorbiți limba clientului dvs

Dacă există o regulă pe care trebuie să o urmeze creatorii de conținut, este aceea că ar trebui să facem tot ce putem pentru a vorbi limba maternă a audienței noastre. Dar acest lucru poate fi incredibil de provocator în asistența medicală, unde terminologia se poate schimba în funcție de dacă vorbiți cu cabinete de grup, spitale sau plătitori. Folosiți termenul greșit și vă puteți considera rapid ca fiind deconectat de realitățile problemelor pe care pretindeți că le puteți rezolva.

Dar puteți întoarce o mare parte din acest lucru, urmând cercetările de piață. Rapoartele vor include adesea citate directe și sunt în general create folosind un limbaj pe care subiecții îl înțeleg cu ușurință. În funcție de publicul țintă al raportului, puteți găsi explicații ale termenilor de bază (acest lucru se întâmplă atunci când rapoartele sunt concepute pentru investitori sau cititori din afara industriei).

Exemplu din lumea reală

Raportul HFMA ar putea ajuta la actualizarea ghidului de stil din mai multe unghiuri.

Veți găsi o secțiune „Termeni cheie” care listează și definește terminologia, în acest caz, inclusiv furnizori „de la capăt la capăt”, termeni de externalizare și concepte în jurul structurii ciclului de venituri. Dincolo de aceasta, revizuirea raportului poate aduce redactorii dvs. mai aproape de „fluență” – ajutându-i să introducă în copie cuvintele cheie și terminologia utilizate în mod obișnuit de părțile interesate din domeniul sănătății. S-ar putea chiar să merite să includeți câteva cuvinte și fraze în ghidul dvs. de stil formal pentru a vă asigura că fiecare parte de conținut atinge anumite note.

Veți găsi o mulțime de cercetări de piață care curg în mod regulat în spațiul de asistență medicală. Dar dacă nu întâlniți nimic care să corespundă nevoilor dvs., luați în considerare investiția în propriile studii și sondaje de la o firmă de renume și specializată în industrie. Probabil veți fi uimit de profunzimea înțelegerii și a kilometrajului pe care îl obțineți chiar și dintr-un sondaj scurt.

Pentru a afla mai multe despre conținutul ghidat de cercetare și pentru a obține mai multe informații cheie din acest raport, consultați: Alinierea strategiei dvs. la tipurile de conținut pe care cumpărătorii din domeniul sănătății îl caută și 8 moduri practice de a utiliza cercetarea pieței în domeniul sănătății în strategia dvs. de conținut.