Licitarea pentru antet a fost explicată

Cu siguranță ați întâlnit termenul „Licitare pentru antet” când citiți sau vizitați platformele DSP. Dar te-ai oprit vreodată să te întrebi ce este de fapt?

Licitarea prin antet este adesea folosită în publicitatea programatică pentru a maximiza profitabilitatea și eficiența. Pe lângă licitarea în timp real (RTB), este unul dintre cele mai bune lucruri care rezultă din publicitatea digitală pentru a egala terenul de joc pentru editori și agenți de publicitate.

Ce este licitarea pentru antet: definiție

Licitarea pentru antet este o licitație standardizată pentru spațiul publicitar gestionat de editor, unde agenții de publicitate pot alege afișările de cumpărat.

Anterior, licitațiile pentru spațiu publicitar erau inițiate numai atunci când o pagină web începea deja să se încarce. Editorul va servi licitația prin licitație în cascadă, care arăta astfel:

În licitarea în cascadă, Comenzile directe care au făcut oferte anterioare pentru a primi un anumit număr de afișări au avut prioritate. Acest lucru a fost benefic pentru ambele părți, deoarece editorii nu și-ar pierde șansa de a vinde inventar, deoarece Comenzile directe le-au rezervat.

Odată ce Comenzile directe au fost epuizate sau limita de frecvență pentru vizitatorii neunici, licitația va cădea pe RTB, unde diverși agenți de publicitate puteau licita pentru a cumpăra spațiul publicitar. Dacă nu există prețuri minime sau nicio cerere, editorul a vândut unei surse alternative precum Google AdSense, de obicei la prețuri foarte mici pentru a preveni spațiul publicitar nevândut.

Licitarea antetului vs Cascada

Deși multe site-uri web încă folosesc astăzi această metodă în cascadă, Header Bidding rupe modelul . Licitațiile care utilizează licitarea pentru antet pot avea loc înainte de licitația în cascadă, deoarece se află în antetul paginii web, care se încarcă înainte de orice altceva. Aceasta înseamnă că editorii pot obține sume licitate mai mari decât prețul comenzilor lor directe.

Deci, care este toată agitația despre licitarea pentru antet?

Licitarea pentru antet este benefică din punct de vedere financiar atât pentru editori, cât și pentru agenții de publicitate. Să discutăm despre cum beneficiază fiecare parte.

Mai multe venituri pentru editori

În metoda tradițională de licitare în cascadă, prețul unei vizite licitate scade la fiecare cumpărător ulterior. Inventarul trece la următorul cumpărător sau grupare (Comenzi directe, licitație RTB, Fallback) numai atunci când inventarul nu are cerere la prețul minim desemnat, care începe întotdeauna cu Comanda directă.

Aceasta înseamnă că licitațiile RTB primesc doar inventar pe care Comenzile directe nu le doresc. Acest lucru duce la o reputație conform căreia licitațiile RTB vând doar trafic de calitate slabă atunci când, în realitate, agenții de publicitate nu au niciodată șanse egale de a licita pentru tot traficul disponibil.

Cu licitarea pentru antet, editorii pot scoate la licitație spațiu publicitar pentru fiecare agent de publicitate disponibil fără a-și schimba strategia de licitare inițială, deoarece licitarea pentru antet are loc înainte de orice altceva. Punând toți partenerii la cerere într-o licitație, fiecare cumpărător are șanse egale de a licita și de a câștiga spațiu publicitar pe care un editor este dispus să-l vândă, dacă licita suficient de mare.

Această strategie de licitare pentru antet a raportat că a adăugat o creștere de aproximativ 50% a veniturilor și o scădere a cantității de inventar care se adresează surselor de rezervă.

Inventar mai bun pentru agenții de publicitate

Acum, când editorii deschid licitații de licitare pentru antet pentru toți partenerii la cerere, agenții de publicitate au posibilitatea de a cumpăra trafic premium la care nu au avut niciodată acces înainte. Agenții de publicitate pot cumpăra în sfârșit trafic nou, nu doar părțile nevândute ale strategiei cascadă. Singura excepție este cazul PMP-urilor (private marketplace deals).

Datorită licitației pentru antet, RTB nu mai este văzută ca o licitație pentru traficul rămas. În schimb, acum se asociază cu oportunitățile de trafic premium.

Publicitatea programatică, care odată a avut reputația de canal cu răspuns direct și calitate rămasă, devine acum metoda preferată pentru editorii cărora nu le este frică să încalce metodele tradiționale pentru a profita la maximum de agenții de publicitate dornici să-și cumpere inventarul.

Cum funcționează de fapt licitarea pentru antet?

Editorii plasează un cod în antetul paginii lor web. Acest cod este executat atunci când un utilizator își vizitează site-ul web. De îndată ce se întâmplă acest lucru, browserul utilizatorului dă un ping la toți partenerii la cerere (de exemplu, OpenX, AppNexus, Criteo) în același timp și le întreabă „Doriți ca acest utilizator să vă vadă anunțul? Cât vei plăti?”.

În decurs de câteva milisecunde, toți returnează o ofertă. Editorul poate selecta apoi cea mai mare ofertă.

Licitarea antetului vs RTB

Licitațiile pentru primul și al doilea preț joacă un rol în acest proces, deoarece agenții de publicitate care licitează mai mult decât prețul final care a câștigat oferta nu câștigă neapărat. Dar nu vă faceți griji, nu trebuie să înțelegeți acest proces pentru a înțelege pe deplin Licitarea antetului.

Deci toată magia se întâmplă chiar înainte ca pagina să se încarce. Dar latența? Latența există și în configurația tradițională în cascadă, totuși a fost întotdeauna predominantă în timpul încărcării paginii. Deși licitarea pentru antet poate adăuga latență unei pagini web, editorii pot gestiona perioadele de expirare, astfel încât niciun partener la cerere să nu pericliteze performanța site-ului lor.

Cam asta este despre elementele de bază ale licitarii prin antet. Dacă doriți să știți cum să implementați licitarea pentru antet și nu vă deranjează să vă ocupați de ceva javascript, vă recomand să consultați ghidul Noțiuni introductive de pe Prebid.js.

Chiar și cele mai bune anunțuri necesită Ad Tracker

Licitarea prin antet vă permite să obțineți bunul imobiliar principal al editorului și nu resturi. Dar acesta este departe de singurul factor care face campanii de reclame native bune. Încă trebuie să vă asigurați că nu ați irosit locul pe care l-ați obținut de la licitarea antetului și că acest loc chiar merită banii.

Pentru a afla toate acestea, obțineți instrumentul de urmărire a anunțurilor Voluum și vedeți eficiența eforturilor dvs. de marketing:

• Aflați câte conversii a fost generată de un editor concret
• Creați și aplicați automat liste interioare și liste negre, chiar dacă DSP-ul dvs. nu permite acest lucru
• Analizați cine răspunde cel mai bine la anunțurile dvs. și ajustați-vă criteriile de direcționare a traficului.
• …și mult mai mult!

Voluum Tracker funcționează imediat cu toate platformele DSP și rețelele publicitare populare. Nu este nevoie de procese complexe de configurare, deoarece integrările API și șabloanele de simboluri reduc volumul de muncă la doar câteva clicuri.

Verifică acum Voluum!