Media Buying 101: Ce este licitarea pentru antet și cum funcționează?

Publicitate

Introducere

Există multe abordări pentru editori de a-și vinde traficul.

Comenzi directe, comenzi programatice, licitații RTB private și deschise și una relativ nouă:

Licitare pentru antet.

Ce este licitarea pentru antet?

Cum să-l folosească?

O mulțime de întrebări!

Nu vă faceți griji!

În primul rând, voi explica ce este Cumpărarea directă, apoi voi trece peste Licitarea în timp real și apoi vă voi spune despre ce înseamnă Licitarea prin antet pentru ca dvs. să obțineți câteva cunoștințe!

Gata?

Este timpul să vedeți despre ce este vorba despre licitarea antetului!

Publicitate

Sa mergem!

Cumpărare directă

Comanda directă este simplă.

Acest model de vânzare a reclamelor digitale a apărut înaintea tuturor celorlalte.

Este încă utilizat pe scară largă, deși aproape că nu oferă opțiuni de direcționare.

Practic, este doar vânzarea anumitor vizualizări de banner pe un anumit site web.

Fără segmentare.

Este doar un banner pe o pagină, care este afișat fiecărui vizitator până când numărul de vizualizări plătite este epuizat.

Aproape că nu există nicio scuză logică pentru a cumpăra astfel de lucruri.

Comanda directă este de obicei costisitoare și, după cum am menționat, nu oferă nicio direcționare.

Singurul scenariu plauzibil în care te-ai putea gândi la cumpărarea directă?

În cazul în care aveți un buget nelimitat și doriți să acoperiți toți vizitatorii site-ului.

Înrudit: Cum să creați o strategie de buget de cumpărare Killer Media

Oh bine.

Dar ordinea programatică?

Este și trafic cumpărat direct, dar fără licitație.

Chiar și așa, există o întorsătură cool aici.

De fapt, aveți o anumită direcționare.

Bannerul este afișat unui anumit public, ales de algoritmi programatici.

Plătești un preț fix și nu participi la nicio licitație, deoarece bannerul tău are în mod implicit o prioritate mai mare.

Uneori, comanda programatică participă și la o licitație.

Acest lucru se poate întâmpla din cauza licitației pentru antet, dar vom ajunge la asta mai târziu.

Licitare în timp real

Există și licitare în timp real!

Există licitații private și deschise în timp real.

Diferența?

Licitațiile private sunt organizate printre agenții de publicitate de top și au prioritate față de licitațiile deschise.

Solicitările sunt activate doar în cazul în care nu au fost vândute privat.

Acest lucru este valabil și pentru întreaga piramidă.

Primele vizualizări sunt vândute direct, apoi prin ordin programatic, iar în final prin licitații.

Editorii sunt de acord cu primele două, dar sunt foarte dezamăgiți de modul în care se desfășoară actualele licitații RTB.

Ei cred că nu obțin un venit adecvat și că întregul sistem RTB nu reușește să fie transparent.

Licitare în cascadă

RTB folosește ceva cunoscut sub numele de licitare în cascadă.

Un schimb de anunțuri trimite o solicitare agenților de publicitate, unul câte unul, până când oferta depășește pragul de licitație.

Și apoi bam!

S-a vandut.

Probabil că sunt ofertanți mai mari.

Cu toate acestea, pur și simplu nu au primit cererea sau nu au primit capacitatea de a licita.

Majoritatea editorilor folosesc Doubleclick Ad Exchange de la Google.

Este oarecum bun, dar are dreptul la ultima ofertă.

Poate depăși orice agent de publicitate cu o sumă licitată mai mică fără un motiv logic.

Sună puțin nedrept, nu-i așa?

În universul paralel, există un singur SSP corect care oferă întotdeauna editorilor cea mai mare ofertă și este absolut transparent.

Din păcate, există aproximativ 50 de SSP-uri majore și nenumărate altele mai mici.

Ce este licitarea pentru antet?

În timp ce folosește RTB deschis, editorul trebuie să jongleze cu SSP-urile, să le înlocuiască codurile, să găsească echilibrul și să urmărească cea mai mare eCPM.

Licitarea pentru antet vă permite să faceți acest lucru automat.

Editorul poate conecta mai multe DSP-uri la un singur loc publicitar și poate vinde afișări către DSP-ul care are cea mai mare ofertă în acel moment specific.

Publicitate

De ce se numește Header Bidding?

De ce este cunoscută și ca licitație de antet sau licitare paralelă?

Pentru că prima licitație nu are loc la un SSP, ci la antetul site-ului.

Un cod special (numit „etichetă server publicitar”) este plasat acolo.

Se stinge de fiecare dată când un utilizator nou vizitează pagina.

Cea mai tare caracteristică a licitarii pentru antet este pre-licitarea.

Da.

Am stabilit o ofertă înainte de oferta dvs., astfel încât să puteți prelicita înainte de a licita.

Lucruri grozave, am dreptate?

Cum funcționează pre-licitarea?

Fiecare DSP și SSP conectat face o pre-licitare, trimițând oferta pe care o pot oferi agenții de publicitate.

Abia după aceea are loc licitația propriu-zisă la DSP-ul câștigător și impresia este vândută.

În acest fel, editorul primește de fapt cea mai bună ofertă de la toți agenții de publicitate din fiecare DSP și SSP conectat.

Și nu există nicio modalitate ca Ad Exchange de la Google să trișeze și să depășească licitarea pe toată lumea.

Angajații Google au declarat în mod repetat că punerea licitației în antet încetinește viteza de încărcare a paginii.

Este un loc foarte greu de intrat.

Google știe asta.

Google susține că oamenii vor folosi mai mulți agenți de blocare a reclamelor pentru a accelera site-ul web al unui editor, ceea ce duce la pierderi și mai catastrofale de bani dulce.

Problema?

AppNexus a descoperit că acest lucru nu este în întregime adevărat.

RTB tradițional funcționează ca o cascadă.

Un SSP trece de la agenții de publicitate de top la nivelul inferior, permițându-vă să știți că pot licita unul câte unul.

Asta necesită mult timp.

Licitarea antetului este mult mai rapidă, deoarece toată lumea primește cererea în același timp.

Soluția se mai numește și pre-licitare.

Puteți compara asta cu semnarea contractelor.

De exemplu, să presupunem că fiecare cerere este un contract.

Când treceți prin RTB tradițional, trebuie să semnați un contract cu fiecare participant și apoi să decideți cui să vindeți impresia.

Nu ați reușit să ajungeți la unii dintre participanți, câțiva dintre ei au renunțat, unul dintre ei doarme.

Este neproductiv.

Cu licitarea antetului, totuși?

Ușor de gălăgie!

Doar strigi „cine vrea să cumpere această impresie?” si numai dupa aceea vei semna efectiv contractul cu cel mai mare ofertant.

Licitarea pentru antet este un lucru bun?

Chiar dacă Header Bidding este nemaipomenit, editorii vor trebui totuși să folosească soluții de pre-licitare terță parte.

De ce?

Pentru că nu are sens să dezvoltăm toate acestea de la zero.

Google, AppNexus, Platform.io și alții oferă deja această soluție.

Aceasta înseamnă că, de fapt, există încă un strat între editor și agenți de publicitate.

Înrudit: Agenții de publicitate vs editori: diferența și starea relației

Doar că a devenit mult mai subțire și mai transparentă.

Revenirea la abordările de vânzare de anunțuri:

Licitarea prin antet are de obicei o prioritate mai mare decât comenzile directe, achizițiile programatice și licitațiile RTB.

Acest lucru le permite editorilor să obțină un eCPM mai mare, iar agenților de publicitate să depășească concurenții.

Se pare că licitarea pentru antet este un lucru bun atât pentru editori, cât și pentru agenții de publicitate.

Este bun pentru SSP-uri și DSP-uri?

Nu există nicio modalitate ca editorii și agenții de publicitate să scape complet de soluțiile lor.

Bănuiesc că vânzările directe sunt soluția.

Chiar și așa, totul este extrem de ineficient, necesită mult efort și nu face decât să scadă veniturile editorului, irosind și traficul nevândut.

Aflați mai multe: Cum să generați bani din traficul rămas și să obțineți un profit bun?

Experții Index Exchange spun că editorii câștigă „o creștere cu până la 30% a ratelor”, iar PubMatic susține că a înregistrat o creștere cu 50% a CPM.

Nu este nimic surprinzător, deoarece editorii au mai multe abilități de a-și vinde traficul.

Înseamnă asta că și agenții de publicitate cheltuiesc mai mult?

Bine…

Editorii primesc mai mult, ceea ce înseamnă că probabil și agenții de publicitate vor cheltui mai mult.

O vor face, dacă vor.

De ce?

Datorită faptului că RTB va împiedica progresul unor agenți de publicitate:

Cei care nu sunt evaluați de top și care nu pot cumpăra afișări pe site-uri web de top vor fi înșelați.

Chiar dacă sunt dispuși să plătească de două ori mai mult decât cei de top.

Dar licitarea pentru antet?

Licitarea antetului trimite solicitări tuturor simultan, deci nu există o astfel de problemă.

În acest fel, agenții de publicitate pot plăti mai mult, dar în cele din urmă obțin ceea ce își doresc și ajung la un public care se potrivește mai bine.

Ceea ce va aduce în cele din urmă mai multe vânzări și o creștere rece a profitului.

SSP-urile și DSP-urile încă își primesc piesa.

De ce?

Pentru că ei încă participă la proces și oferă soluții atât pentru agenții de publicitate, cât și pentru editori.

Bănuiesc că aceasta este o situație de câștig-câștig.

Cu siguranță pare, dar licitarea pentru antet este departe de a fi perfectă.

Ar trebui să optați pentru licitare pentru antet?

Editorii trebuie să-și aleagă cu atenție partenerii.

Deoarece întârzierea este acum critică, impresiile se pot pierde cu ușurință.

Întregul proces depinde în continuare de furnizorii de servicii, în special de Google cu DoubleClick for Publishers, care a fost adesea atacat de editori.

Și cum rămâne cu agenții de publicitate?

Vor plăti pentru toate astea.

Asta e corect.

Toate comisioanele și taxele acelor straturi dintre agenți de publicitate și editori.

Concluzie

Licitarea pentru antet nu este perfectă, dar este totuși mai bună decât orice am avut până acum.

Cu toate acestea, nu v-aș sugera niciodată să eliminați brusc toate anunțurile vândute în cascadă și să treceți la licitarea antetului.

Cea mai bună decizie?

Testați-l pe o parte din inventarul dvs.

Fă asta pentru câteva săptămâni.

În acest fel, veți trage câteva erori și veți decide dacă licitarea antetului este bună pentru dvs.

Un alt mic sfat?

Este mai ușor să utilizați wrapper pentru licitarea antetului, decât să îl creați singur!

Noroc!