Cum strategia de marketing a lui Harley Davidson devine una dintre cele mai de succes mărci de motociclete

Harley-Davidson este un brand american bine-cunoscut. Compania în sine are peste 113 ani, fondată în Milwaukee în 1903, când doi prieteni au dezvoltat un mic ciclu de alimentare în spatele atelierului de mașini al unui al treilea prieten. Aproape fiecare american de astăzi recunoaște covorul distinctiv, tema emblematică Chopper și logo-ul Harley portocaliu și negru. Harley și Davidson a fost una dintre cele două firme de motociclete care a supraviețuit Marii Depresiuni – dar această prosperitate economică nu era destinată să dureze.

În deceniul dintre 1973 și 1983, cota de piață a lui Harley Davidson a scăzut cu peste 50%. Bicicletele japoneze de înaltă calitate, la prețuri reduse, au inundat piața americană, alimentând cererea pentru măiestria americană a lui Harley-Davidson. Și, de atunci, Harley Davidson și-a revenit în inimile americanilor – toate acestea s-au datorat puterii branding-ului .

Brandingul nu este doar un truc inteligent de marketing; branding-ul este o modalitate prin care companiile pot comunica cu consumatorii la nivel emoțional – și nicio companie nu o dovedește mai bine decât Harley-Davidson. Mai jos sunt cinci abordări utilizate de Harley-Davidson pentru a îmbunătăți experiența clientului în recâștigarea cotei de piață. În acest articol, vă voi prezenta strategia de marketing pe care Harley și Davidson au folosit-o pentru a se ridica din cenușă .

Cele patru P-uri ale strategiei de marketing Harley Davidson

Harley-Davidson este o poveste de succes a pieței motocicletelor. În ciuda dificultăților de pe piața globală de automobile, compania rămâne profitabilă. Abordarea de marketing Harley-Davidson oferă perspective asupra modului în care compania își păstrează rezistența în afaceri.

Mixul de marketing 4P, inclusiv Produs, Loc, Promoție, Preț este o colecție de strategii și tactici utilizate pentru a desfășura o campanie de marketing. În cazul strategiei de marketing Harley-Davidson, întrebările privind promovarea și îmbunătățirea mărcii primesc răspuns cu succes.

În timp ce compania și-a crescut activitățile promoționale, strategia de marketing rămâne practic aceeași. Harley-Davidson concurează bine pe piețele interne și externe de motociclete prin acest amestec de marketing. Mixul de marketing Harley-Davidson (4Ps) ilustrează modul în care un producător de motociclete se poate baza pe vânzările personale pentru a-și susține produsele, mărcile și companiile. Acest element de mix de marketing sprijină eforturile companiei de a obține un brand rezistent, în ciuda concurenței ridicate și în creștere.

Primul P al Harley-Davidson în strategia sa de marketing: Produse

Harley-Davidson are o gamă restrânsă de produse. Această parte a mixului de marketing decide rezultatele pe care afacerea le vinde. Liniile de produse din mixul de produse Harley-Davidson sunt următoarele:

• Motociclete
• Motoare
• Mărfuri și colecții MotorClothes
• Piese și accesorii
• Închirieri prin dealeri autorizați Harley Davidson

Harley-Davidson este cel mai bine cunoscut pentru motocicletele sale personalizate. Cu toate acestea, compania vinde și alte linii de produse, cum ar fi motoare și piese și accesorii pentru motociclete. Harley-Davidson furnizează, de asemenea, îmbrăcăminte și produse conexe sub numele MotorClothes. În plus, compania oferă o serie de motociclete spre vânzare. Acea parte a mixului de marketing arată că Harley-Davidson și-a diversificat afacerea printr-o gamă mică de linii de produse, bazate în principal pe elicoptere și motociclete personalizate.

Al doilea P al lui Harley-Davidson în strategia sa de marketing: Locul

Ofertele Harley-Davidson sunt distribuite pentru a maximiza volumele de vânzări. Pozițiile pentru a ajunge la consumatori sunt incluse în acest aspect al mixului de marketing. În cazul Harley-Davidson, următoarele sunt zonele de vânzare a produselor sale:

• Dealeri autorizați Harley Davidson
• Magazin online Harley-Davidson
• Dealeri autorizați de închiriere Harley Davidson

Dealerii autorizați Harley-Davidson sunt punctele de vânzare cheie pentru vânzarea vehiculelor companiei. Majoritatea veniturilor companiei sunt generate de acești dealeri. Unii dealeri au voie să închirieze motociclete Harley-Davidson.

În plus, magazinul online al companiei îi ajută pe consumatori să poziționeze comenzi online pentru piese și accesorii pentru motociclete, îmbrăcăminte și alte produse. Această parte a mixului de marketing introduce strategia Harley-Davidson pentru maximizarea productivității dealerilor săi autorizați.

Al treilea P al Harley-Davidson în strategia sa de marketing: promovarea

Marca și produsele Harley-Davidson sunt comercializate pe scară largă alături de cultura chopper/biker personalizat. Această parte a mixului de marketing acoperă tehnici și tactici de comunicare. Mixul publicitar Harley-Davidson cuprinde următoarele strategii/tactici, grupate după relevanță:

1. Vânzarea personală (vânzarea pe teren)
2. Publicitate
3. Relatii publice
4. Marketing direct
5. Vanzari promotionale

Vânzarea personală este cea mai puternică strategie de promovare a companiei Harley-Davidson. Mai exact, strategia de vânzare pe teren este folosită pentru a permite cumpărătorilor să încerce și să verifice motocicletele companiei la reprezentanțele autorizate.

Harley-Davidson folosește, de asemenea, relații publice, cum ar fi organizarea și sponsorizarea întâlnirilor Harley Owners Group (HOG) în diferite locații, pentru a promova și a crește gradul de conștientizare a mărcilor și produselor companiei. De fapt, compania își face publicitate bunurilor pentru a atrage un număr mare de potențiali cumpărători.

Publicitatea de vânzări este folosită și în amestecul de marketing Harley-Davidson. Marketingul direct este cea mai puțin importantă dintre strategiile și tehnicile de marketing ale companiei. Acest aspect al mixului de marketing evidențiază valoarea vânzărilor personale ca modalitate eficientă pentru Harley-Davidson de a-și promova marca și bunurile pentru consumatori și de a maximiza veniturile din vânzări.

Al patrulea P al Harley-Davidson în strategia sa de marketing: prețul

Harley-Davidson folosește o abordare a prețurilor premium. În această abordare a prețurilor sunt utilizate intervale de preț relativ mici. De exemplu, motocicletele Harley-Davidson sunt de obicei mai costisitoare decât orice alte mărci de motociclete disponibile pe piața americană. Compania susține aceste prețuri ridicate subliniind măiestria și durabilitatea articolelor sale. Acest aspect al mixului de marketing se referă la strategia de diferențiere generică a lui Harley-Davidson, care valorifică unicitatea distingerii bunurilor de concurență.

Cinci lecții pe care le poți lua din strategia de marketing a lui Harley Davidson

Cultivați un public de bază

Dacă majoritatea oamenilor se gândesc la un șofer Harley-Davidson, se gândesc la un bărbat alb mai în vârstă, bogat – și nu greșesc. În timp ce unii pot considera un profil atât de larg de client ca fiind dezavantajos, adevărul este că o mare parte din succesul Harley Davidson se datorează loialității și aprecierii lor față de publicul lor de bază. Harley Davidson a lucrat neobosit pentru a înțelege exact cine apreciază marca și cum să îndeplinească nevoile publicului său particular.

Pe lângă asta, nu este de mirare că bărbații albi de peste 50 de ani par să aibă mulți bani de cheltuit; Harley Davidson sa plasat astfel încât cumpărătorii săi să fie bogați și dispuși să primească un fel de mesaj de brand. Restricționându-se la o anumită categorie demografică, Harley Davidson poate fi mai sigură de succesul strategiilor sale de marketing și poate oferi o experiență mai personalizată pentru clienți pentru cei care sunt cei mai dispuși să cumpere.

Faceți cercetări de marketing în timp real

Principalul mod prin care Harley Davidson colectează date despre consumatori este prin intermediul evenimentelor finanțate și al conferințelor organizate care sunt pline de fani Harley. De exemplu, Daytona Bike Week este o adunare anuală a cicliștilor și iubitorilor Harley Davidson, iar mii de colectori de date Harley Davidson intră în festivități pentru a intra în legătură directă cu clienții vechi și noi.

Fostul CEO al Harley Davidson, Rich Teerlink, numește această „analiza consumatorului în timp real”, deoarece oferă Harley Davidson o perspectivă unică asupra comportamentului și percepției clienților. Dotat cu aceste cunoștințe, Harley Davidson poate îmbunătăți diferitele aspecte ale afacerii lor, de la performanța bicicletelor până la strategia de vânzare, pentru a îmbunătăți experiența clienților.

Aveți strategii de construire a relațiilor

Dacă un client cumpără o Harley, clientul este membru al familiei Harley pentru toată viața. De mai bine de 15 ani, Harley-Davidson a organizat o inițiativă numită Harley Owners Group, sau HOG, care își propune să lege proprietarii Harley Davidson între ei și cu afacerea.

HOG oferă participanților tot felul de probleme legate de biciclete, de la ateliere de reparații până la asistență în înființarea unui club local de motociclete. De departe, HOG este cel mai mare club de biciclete sponsorizat de producători din lume, cu 325.000 de membri și 940 de filiale. Motivând consumatorii să rămână implicați în cultura Harley Davidson, afacerea le oferă o experiență excelentă și aproape că le garantează loialitatea față de marcă.

Profitați de atracția emoțională

În timp ce bunurile Harley Davidson ar putea părea auto, compania nu se concentrează pe vânzarea de motociclete. Harley-Davidson pur și simplu nu poate concura cu calitatea altor biciclete de pe piață – în special cele din Japonia și Coreea, care par a fi mai ieftine și adesea au o mecanică mai sofisticată. Astfel, în anii ’80 și ’90, Ken Schmidt, pe atunci Director de Marketing, a decis să transforme Harley-Davidson într-un brand emoționant.

Pentru majoritatea consumatorilor, Harley-Davidson este mai mult decât o bicicletă; este independență, dragoste, individualism, forță și mister – și se frământă de entuziasm, deoarece permite clienților să prindă viață. De fapt, consumatorii nu sunt doar clienți; sunt membri ai familiei, ambasadori ai mărcii și moștenitori ai spiritului tradițional american.

Spre deosebire de alți producători de motociclete, Harley Davidson comercializează emoțiile asociate cu bicicleta mai degrabă decât bicicleta în sine, ceea ce le permite consumatorilor să rămână legați și să continue să investească în companie.

Utilizați prețul pentru a diferenția

Harley Davidson nu este îngrijorat de calitatea motocicletelor sale din multe motive. După cum am menționat mai devreme, marca americană este ușor de scos din buzunar pentru produse internaționale mai ieftine, iar baza sa de consumatori primari are destui bani pentru a plăti pentru autocolante mari.

Cu toate acestea, Harley a fost, de asemenea, inteligentă în limitarea ofertei de bunuri, stimulând concurența și creșterea prețurilor acțiunilor vechi de mai mult de un an. Prin urmare, singurii oameni care dețin motociclete Harley Davidson sunt cei care sunt cu adevărat loiali mărcii; cei care își iubesc bicicletele indiferent de când le primesc sau de cât costă. Consumatorii Harley-Davidson sunt dependenți de experiența de brand pe care o creează compania, ceea ce face ca strategiile de brand Harley Davidson să fie cele mai bune din companie.

Cuvinte finale

Deși uneori batjocorită ca fiind supraestimată, supraevaluată și ca vehicul de alegere pentru bătăuși și macho-wannabes, Harley-Davidson a rămas totuși absolut emblematică de-a lungul anilor. Brandul inspiră la fel de multă loialitate, cât și derizoriu. Și este ușor de înțeles de ce. O motocicleta Harley-Davidson este o revenire tehnologica in mijlocul unei mari moderne de minimalism. Este musculos și neplăcut de zgomotos. Cel mai impresionant, producătorul auto a rămas relevant de-a lungul deceniilor – dobândind o mulțime eclectică de fani și cicliști, de la mame de fotbal până la hipsteri post-ironici.

Până acum, în acest articol, am discutat despre o serie de abordări de marketing pe care Harley-Davidson le-a folosit de ani de zile pentru a-și păstra puterea în industria motocicletelor. Sper că ați dobândit informații excelente care pot fi aplicate propriei afaceri!

S-ar putea sa-ti placa si:

• Toms Shoes: Cum strategia de marketing corectă creează o marcă de jumătate de miliard de dolari
• Strategia de branding Heineken va fi cea mai bună marcă de bere din lume
• Strategia de marketing Disney: Cum domină Disney industria divertismentului