Ghidul agentului de marketing prin e-mail pentru o poziționare perfectă

De ce „pâine albă” este de 1 USD pentru o pâine la Walmart, dar „pâine de secară artizanală, frământată manual” este de 10 USD la Whole Foods? Poziționare. Desigur, există o diferență în ingrediente și tehnica de coacere care se adaugă la preț. Dar un motiv major pentru care Whole Foods și alte mărci ca acesta pot percepe prețuri mai mari este că sunt poziționate pentru un anumit public. Poziționarea este inima și sufletul branding-ului. Gândiți-vă la asta ca la o serie de semnale - atât deschise, cât și ascunse - care spun unui client cine sunteți și de ce meritați să cumpărați. Poziționarea este, de asemenea, crucială pentru orice agent de marketing prin e-mail. Puteți influența modul în care clienții vă percep prin poziționarea e-mailurilor dvs. În același timp, marca dvs. actuală influențează și poziționarea pe care o adoptați în copierea și designul dvs. de e-mail. Datorită naturii sale strategice, poziționarea poate fi greu de înțeles. În acest ghid, voi detalia acest aspect crucial al brandingului și vă voi arăta cum să utilizați poziționarea strategică în campaniile dvs. de marketing prin e-mail.

Înțelegeți poziționarea

Te-ai întrebat vreodată de ce reclamele Nike prezintă atleții atât de proeminent?

(Sursa imagine)

Desigur, Nike vinde îmbrăcăminte sportivă, așa că este logic să se concentreze pe sportivii de top. Dar majoritatea clienților Nike sunt oameni obișnuiți. Oamenii poartă echipament Nike în magazinele alimentare, campusurile universitare și cafenele. Cu toate acestea, nu veți vedea niciodată o reclamă Nike cu cineva care se plimbă prin Walmart purtând Nike. Motivul acestei discrepanțe este, așa cum ați ghicit, poziționarea. Nike prezintă sportivi în reclamele sale, deoarece dorește să se poziționeze ca un brand pentru cei activi și motivați. Vrea să vândă clienților o versiune idealizată a imaginii lor de sine. Poziționarea ca o marcă de îmbrăcăminte sportivă este o modalitate cheie de a realiza acest lucru. În esență, poziționarea este despre trei lucruri:

• cine esti
• Ce faci
• De ce ești diferit

Nike, de exemplu, este o companie de echipamente atletice („Cine”) care produce îmbrăcăminte și echipamente pentru sportivi („Ce”). Ceea ce îi face diferiți este convingerea că fiecare individ are potențialul de a fi un atlet („De ce”). Declarația oficială a misiunii Nike subliniază clar poziționarea sa de bază

Poziționarea perfectă este absența alegerii

Ai intrat vreodată într-un magazin Nike și ai găsit un smoking? Desigur că nu. Asta pentru că Nike s-a poziționat doar ca o marcă de îmbrăcăminte sportivă. Dacă ar începe să facă smoking sau pantofi rochie, ar dilua marca și i-ar distruge poziționarea inițială. Această focalizare singulară, ascuțită, asupra unei singure categorii de produse sau a unui public este semnul distinctiv al unei bune poziționări. Ești X pentru că nu faci A, B sau C. Whole Foods este un retailer premium, deoarece nu stochează produse ieftine de calitate scăzută. Lamborghini este o marcă de mașini sport pentru că nu vinde hatchback-uri economice. Burger King este un local de burgeri deoarece nu vinde pizza și paste. Desigur, există un caz rar în care urmărirea alegerii devine piatra de temelie a poziționării tale. Ca și Amazon – „magazinul de la A la Z” unde puteți găsi totul. Dar aruncarea unei plase atât de largă este rar. De cele mai multe ori, mărcile de succes aleg în mod activ să nu facă ceva. Acest lucru, la rândul său, îi ajută să își ajusteze poziționarea și să atragă o bază de clienți țintă.

Poziționarea perfectă echilibrează aspirația și autenticitatea

Te-ai lovit vreodată de o afacere care se străduia din greu să fie ceva ce nu era cu adevărat? Clienții pot simți mirosul fals de la o milă distanță. Un brand care încearcă să se prefacă drept „lux”, dar nu are ADN-ul cultural pentru că este sortit să eșueze. Afacerile, ca și oamenii, au personalități, obiceiuri și culturi interne. În același timp, poziționarea care este 100% autentică nu captează în totalitate valoarea. Îți lipsește spectrul pieței (și propriul tău angajat) care își dorește ceva mai mult. O bună poziționare, astfel, echilibrează aspirația și autenticitatea. Este sinele tău 100% adevărat, plus un pic în plus. Încă o dată, mă voi întoarce la Nike. Declarația de misiune a Nike, așa cum am împărtășit-o mai sus, este că vede fiecare ființă umană ca un atlet (în propriile cuvinte ale Nike - „dacă ai un corp, ești un atlet”). Aceasta este partea autentică a poziționării sale. În același timp, Nike dorește ca toată lumea să aspire să fie mai atletică, mai motivată și mai activă. De aici, dominația sportivilor în publicitatea sa - partea de aspirație a poziționării sale. În esență, poziționarea ta este o proiecție exterioară a valorilor și obiectivelor tale interne. Acest lucru ne aduce la cea mai mare provocare pe care o aveți ca agent de marketing prin e-mail - încorporarea poziționării în e-mailurile dvs.

Pozitionare in Email Marketing

E-mailul este arma secretă a marketerului pentru o poziționare perfectă. De ce? Pentru că este singura dată când poți vorbi direct cu fiecare client. Un e-mail bine scris este ca o conversație, nu o reclamă. Dacă încerci să te poziționezi într-un anumit fel, o conversație autentică este foarte bună. Mai mult, vă puteți segmenta publicul cu ușurință și puteți crea e-mailuri care să răspundă exact preferințelor fiecărui grup de audiențe. Un e-mail, după cum știți, este o combinație de două lucruri - copiere și design. În multe cazuri, designul este dezactivat sau chiar „absent” - ca în e-mailurile cu text simplu. Astfel, de cele mai multe ori, copia dvs. de e-mail vă va demonstra poziționarea. Cum poți să faci asta corect? Să aflăm.

Clarificați-vă poziționarea

Primul pas este să vă asigurați că înțelegeți poziționarea mărcii dvs. Acest lucru este mai greu decât pare. Mulți agenți de marketing confundă poziționarea cu filozofia mărcii sau cu declarația de misiune. Nu este; poziționarea este o manifestare a filozofiei tale, nu a filozofiei tale în sine. Astfel, în timp ce o declarație de misiune sau o filozofie ar putea enumera convingerile și valorile tale de bază, o declarație de poziționare include detalii specifice despre piața țintă, caracteristica cheie de diferențiere etc. Începeți prin a scrie o declarație de poziționare detaliată. Aceasta ar trebui să menționeze:

• Piața dvs. țintă
• De ce are nevoie această piață țintă
• Cum plănuiți să satisfaceți aceste nevoi
• Caracteristicile dvs. cheie de diferențiere
• De ce piața țintă ar trebui să te creadă

De exemplu, aceasta este declarația de poziționare a HubSpot: O modalitate bună de a te inspira pentru declarațiile de poziționare este să studiezi propuneri creative de proiecte. Deoarece aceste propuneri sunt în esență un brief de brand foarte concentrat, ele tind să includă detalii despre piața țintă, diferențiere și viabilitate - componente cruciale ale poziționării. Doar după ce ați înțeles complet poziționarea dvs. ar trebui să treceți la pasul următor.

Stabiliți referință

Puncte Imaginează-ți că trebuie să vinzi o geantă de mână. Vrei să stabilești că ești o marcă scumpă, de lux, dar nu ai voie să folosești cuvinte, celebrități sau prețuri. Cum ai face asta? Soluția este folosirea punctelor de referință. Fiecare client asociază deja anumite calități cu anumite obiecte, situații, setări și persoane. O geantă de mână întinsă pe capota unui BMW scump semnalează imediat clienților că este scumpă. Un model care ține o geantă de mână într-o rochie neagră într-un teatru de operă trimite un semnal clar - marca este elegantă și scumpă. Anunțul Louis-Vuitton își arată gențile chiar lângă o mașină scumpă (BMW) pentru a sublinia acreditările de lux ale mărcii (Sursa imaginii) Punctele de referință sunt cruciale dacă doriți să spuneți rapid clienților despre ce este marca dvs. Orice poate fi un punct de referință atâta timp cât clienții dvs. îl înțeleg intuitiv. Culorile, situațiile, celebritățile și chiar limbajul dvs. de design de e-mail pot spune oamenilor despre ce vă referiți. De exemplu, dacă ați crea un e-mail care vizează părinții, limbajul dvs. de design ar avea o notă destul de copilărească, cum ar fi aceasta: (Sursa imagine)

Profită de segmentare

Segmentarea este una dintre cele mai bune arme din arsenalul agentului de marketing prin e-mail. Segmentarea vă permite să creați e-mailuri personalizate pentru fiecare tip de public. Această hiperdirecționare vă ajută să oferiți e-mailuri bine poziționate care verifică cerințele fiecărui client. De exemplu, o marcă de genți de mână de lux poate avea două segmente largi de public:

• Femeile care își cumpără genți
• Bărbați care cumpără genți pentru alții ca cadouri

Deși poziționarea dvs. de bază ar fi aceeași pentru ambele segmente, diferențele minime în modul în care o reprezentați pot afecta conversiile. Îmi place să numesc asta „micro-poziționare”. Dacă vindeți femeilor, veți folosi imagini și copie diferite decât dacă le oferiți bărbaților care caută opțiuni de cadouri. Tema generală ar putea fi aceeași, dar s-ar putea să arătați o cutie ambalată pentru cadou în cazul celui de-al doilea segment de clienți. Folosiți acest lucru în avantajul dvs. creând e-mailuri hiper-țintite, bine poziționate pentru toate segmentele dvs.

Este randul tau

Poziționarea este unul dintre cele mai subutilizate instrumente din email marketing. În timp ce copierea inteligentă și imaginile uluitoare vă ajută cu siguranță, veți vedea rezultate mult mai bune dacă, de asemenea, vă poziționați e-mailurile pentru a se potrivi nevoilor clienților țintă. Poziționarea excelentă este hiper-concentrată și echilibrează aspirația și autenticitatea. Prin stabilirea punctelor de referință, valorificând imaginea de sine a audienței și utilizând segmentarea, e-mailurile dvs. pot fi poziționate perfect pentru a câștiga noi clienți.