La revedere Google FLoC, Hello Topics și FLEDGE

Ce este FloC?

În august 2019, Google a anunțat o nouă inițiativă, Privacy Sandbox, pentru a face web-ul mai privat pentru utilizatori. Și miezul acelei inițiative a purtat ideea de a ucide cookie-urile de la terți. Mulți agenți de marketing se temeau că acest lucru ar putea distruge publicitatea online, sau cel puțin publicitatea actuală.

Google a transmis aceste idei W3C, organismul de stabilire a standardelor web. După depunere, propunerile au fost discutate în grupul de afaceri de publicitate web, o organizație care constituie în principal vânzători de ad-tech.

Google și alți agenți de publicitate (Criteo, Magnate, NextRoll) au propus sute de standarde tehnice. Fiecare dintre sugestii este menită să preia una dintre sarcinile pe care cookie-urile le fac acum în ecosistemul de publicitate vizată.

Așa a fost creat FLoC.

Federated Learning of Cohorts (FLoC) are un plan simplu - de a înlocui cookie-urile cu publicitate bazată pe interese.

Un browser compatibil FLoC începe să colecteze date despre interesele utilizatorilor și apoi folosește acele date pentru a-i atribui pe utilizatori în „cohorte”. De exemplu, o cohortă ar putea avea un „interes pentru grădinărit”.

Pe scurt, așa funcționează FLoC:

• Utilizatorii cu obiceiuri similare de navigare sunt grupați împreună.
• Site-urile web și agenții de publicitate partajează un ID de cohortă cu browserul fiecărui utilizator, identificând grupul căruia îi aparțin.
• Fiecare cohortă trebuie să aibă cel puțin câteva mii de utilizatori. Dacă este prea mic, este cuplat cu alte cohorte până când ajunge la o dimensiune rezonabilă.

Sună complicat?

Privește-l astfel: ID-ul tău FloC este o descriere concisă a activităților tale online recente.

Domeniile site-urilor web vizitate de fiecare utilizator sunt folosite ca bază pentru reunirea oamenilor în demonstrația de concept Google. După aceasta, Google folosește un algoritm numit SimHash, pentru a crea cohorte. Deoarece SimHash ar putea fi calculat local pe computerul fiecărui utilizator, nu este nevoie de un server central pentru a colecta date comportamentale. Cu toate acestea, un administrator central poate avea un rol în asigurarea garanțiilor de confidențialitate.

Pentru a evita ca cohortele să fie prea mici, Google a optat pentru o strategie care implica un actor central care numără numărul de utilizatori alocați fiecărei cohorte. Deci, dacă vreuna dintre cohorte este prea mică, acestea vor fi îmbinate cu o cohortă similară până când fiecare are un număr suficient de utilizatori.

Cum să știi dacă ești FLoC

Când Chrome 89 a fost lansat în martie 2021, a inclus un test FLoC și este posibil să fi fost deja înscris fără să-ți dai seama.

Pentru a afla dacă sunteți FLoCed, accesați Am I FLoCed de la EFF? pagină web.

Dacă nu doriți să faceți parte din încercare, accesați fereastra Setări Chrome și selectați „Confidențialitate și securitate”, apoi „Cookie-uri și alte date ale site-ului” și debifați opțiunea „Blocați cookie-urile terță parte”.

Reacția împotriva FLoC

Când Google a lansat versiunea beta a FLoC, a fost întâmpinat cu opoziție și neîncredere din partea agenților de publicitate și a grupurilor de confidențialitate deopotrivă.

EFF a fost unul dintre primii care au vorbit împotriva ideii Google, când a scris „FloC Google este o idee groaznică”.

FLoC a fost, de asemenea, condamnat de alte browsere majore, cum ar fi Mozilla:

În prezent, luăm în considerare multe dintre abordările de publicitate pentru păstrarea confidențialității, inclusiv unele propuse de Google, dar nu avem de gând să implementăm niciuna dintre ele în acest moment.

Safari nu a lansat nicio declarație oficială, dar inginerul Webkit John Wilander a publicat asta:

Brave are un eseu lung care explică de ce a dezactivat FLoC, susținând că dăunează utilizatorilor și este un pas în direcția greșită.

DuckDuckGo, unul dintre concurenții motoarelor de căutare ai Google, a vorbit și împotriva FLoC, dezactivându-l pe paginile de căutare și lansând o extensie Chrome care împiedică urmărirea FLoC pe web.

De ce a eșuat FLoC?

Toate soluțiile fără cookie-uri sunt de obicei evaluate pe baza:

• capacitatea lor de a permite un marketing eficient pe web deschis (unghiul comercial),
• respectarea lor cu regulile de confidențialitate (unghiul juridic),
• și impactul acestora asupra deschiderii pieței și competitivității (unghiul concurenței).

Să aruncăm o privire la unde FLoC a avut probleme.

FLoC nu poate înlocui cookie-urile de la terți

Conform unei afirmații a Google, FLoC ar putea oferi un înlocuitor eficient pentru soluțiile bazate pe cookie-uri, iar agenții de publicitate se pot aștepta la cel puțin 95% din conversii pentru fiecare dolar cheltuit în comparație cu publicitatea bazată pe cookie-uri.

Dar când Criteo a efectuat un test între cei doi, FLoC nu a fost nici pe departe cookie-urile de la terți în ceea ce privește performanța.

De ce?

Motivul este că FLoC poate funcționa numai cu Chrome. Aceasta înseamnă că nu există loc pentru alte browsere, dispozitive și date offline. Mai mult, are o focalizare foarte restrânsă și nu acceptă mai multe tactici comune de marketing, cum ar fi secvențierea anunțurilor și limitarea frecvenței.

FloC nu poate atinge direcționarea

Cohortele FLoC dezvoltate de Google sunt destul de fixe. Cu acestea, devine imposibil de măsurat interesul pentru un anumit produs. Acest lucru, la rândul său, face imposibilă retargeting-ul. Deci, deși un interes larg pentru un subiect poate fi captat, o căutare a unui anumit produs nu poate.

De exemplu, „afișați acest anunț persoanelor care au căutat parfumuri Chanel pe Amazon cel puțin o dată pe săptămână” s-ar transforma în „afișați acest anunț iubitorilor de parfumuri”.

De fapt, cohortele bazate pe vizitele anterioare ale unei persoane pe site-ul web nu sunt întotdeauna indicative pentru comportamentul de conversie viitor. Și în timp ce un studiu realizat de Google a indicat că API-ul FLoC atinge o precizie mai mare decât o atribuire aleatorie de cohortă. Acest punct de referință este inutil pentru că specialiștii în marketing nu cheltuiesc orbește sau la întâmplare.

Prezența FLoC complică atribuirea

Deoarece cohortele înlocuiesc identitatea, atribuirea va deveni problematică în mediul Google.

Deci, cum vor măsura eficiența campaniilor de marketing?

Valorile de vizibilitate ar depăși valorile de conversie, scăzând eficiența generală a marketingului.

În timp ce alte propuneri ale Privacy Sandbox ar putea rezolva această problemă (de exemplu, TURTLEDOVE ar putea folosi datele dispozitivului pentru măsurarea atribuirii), riscă să anuleze beneficiile de confidențialitate ale FLoC.

FLoC nu protejează confidențialitatea

Iată un fapt – capacitatea agenților de publicitate de a identifica clienții pe canalele digitale încalcă legile privind confidențialitatea.

Deși înlocuirea ID-urilor cu cohorte anonime poate rezolva problema, există totuși o problemă. Nicio companie nu va avea datele utilizatorului, cu excepția Google. Google ar avea în continuare acces la istoricul cohortelor utilizatorilor și la datele brute salvate în memoria cache a browserului.

Deci, FloC-urile nu erau încă mai private decât sistemul cookie. Urmărirea pe mai multe site-uri folosind ID-uri FLoC este încă posibilă, de exemplu, prin observarea obiceiurilor de navigare și a alocațiilor grupurilor de-a lungul timpului. Nimic nu îi împiedică pe agenții de publicitate să grupeze oamenii în funcție de orientarea lor sexuală sau de etnia.

Subiecte API: Publicitate bazată pe interese (IBA)

Google a anunțat o nouă propunere în inițiativa sa Privacy Sandbox, numită Topics API, după doi ani de critici negative, susținând că va facilita publicitatea bazată pe interese mult după ce va renunța cookie-urile terță parte în browserul său Chrome în 2023.

Ce este mai exact API-ul Topics?

Pe scurt, atunci când cineva navighează pe internet, Chrome ține evidența tipurilor de site-uri web pe care le vizitează, cum ar fi știrile. Fiecare site web poate avea maximum trei categorii.

Chrome decide de ce cinci categorii este cel mai interesat utilizatorul în fiecare săptămână și apoi adaugă o a șasea la întâmplare pentru a îmbunătăți confidențialitatea utilizatorului. Chrome păstrează aceste șase preferințe timp de trei săptămâni. Există 350 de grupuri de interese în total în scopul testării inițiale.

Vor beneficia agenții de publicitate de pe urma subiectelor?

Etichetele de navigare agregate ale subiectelor nu vor fi, cel mai probabil, relevante pentru agenții de publicitate de marcă. Dacă Google urmărește doar oamenii, în general, pe baza domeniilor de interes, raportarea poate fi dificil de a avea încredere.

„Google chiar crede că într-o săptămână, durata medie de atenție a unei persoane este limitată la doar cinci subiecte?” „Cei mai mulți oameni se vor gândi la muncă, la mesele în oraș, la divertisment, la navetă, eventual vacanțe, sănătate și bunăstare într-o săptămână obișnuită”, a spus Farhad Divecha, MD al agenției de marketing digital AccuraCast.

Dacă Google nu încorporează o metodă de a trece cu vederea temele de zi cu zi și de a se concentra pe noi domenii de interes, cinci subiecte vor fi prea limitative. Potrivit Divecha, aceasta ar putea fi o problemă pentru agenții de publicitate care doresc să vizeze consumatorii pe baza unor subiecte comune.

API-ul FLEDGE: o soluție de remarketing

Și ce se întâmplă dacă utilizatorii aleg să nu folosească API-ul Topics? Nu vor exista informații bazate pe interes sau pe subiecte pentru agenții de publicitate și, prin urmare, nu vor exista date de acoperire sau frecvență pe care să te bazezi?

FLEDGE API, sau First Locally-Executed Decision over Groups Experiment, o altă propunere de la Privacy Sandbox, ar putea conține câteva răspunsuri.

Funcționalitatea este menită să sprijine remarketingul, permițând ca grupurile de interese definite de agent de publicitate conectate cu un browser să fie controlate de browser, mai degrabă decât de agentul de publicitate sau platforma de tehnologie publicitară. Este posibil ca mecanismul de urmărire a frecvenței să fie același. Cu toate acestea, Google nu a precizat dacă acesta este sau nu cazul.

Iată cum funcționează FLEDGE:

1. Un utilizator vizitează site-ul web al unui agent de publicitate.
2. Browserul utilizatorului i se solicită să adauge un grup de interese.
3. Utilizatorul accesează un site web care vinde spațiu publicitar.
4. În browser, are loc o licitație publicitară.
5. De la servere de încredere, vânzătorul și cumpărătorii participanți primesc date în timp real.
6. Anunțul câștigător este afișat.
7. Se anunță rezultatul licitației.
8. Se înregistrează un clic pe o reclamă.

Deci, ce ar trebui să facă acum agenții de publicitate și agenții de marketing?

Dacă doriți să știți dacă ar trebui sau nu să faceți modificări imediate în strategia dvs. de tehnologie, răspunsul este nu. Deocamdată, poți continua să faci ceea ce făceai înainte. Cu toate acestea, un lucru este clar: cookie-urile terță parte nu au viitor.

Cea mai bună idee acum este să încerci să experimentezi alternativele. Explorați cum vă puteți modifica strategia publicitară existentă, implicând cele mai recente practici tehnologice și de marketing. Una dintre aceste noi completări la lista dvs. ar trebui să fie Topics API.

De asemenea, ar trebui să urmăriți permanent subiectele, deoarece este încă în stadiu de evoluție. Evaluările și feedbackul de la părțile interesate și experți sunt utilizate pentru a îmbunătăți și dezvolta structura actuală.