Google Chrome va bloca cookie-urile de urmărire terță parte și ce înseamnă acestea pentru agenții de publicitate

Google a surprins recent industria publicitară anunțând intenția sa de a elimina Chrome, cel mai popular browser de pe web, de toate cookie-urile de urmărire terță parte. Aceste cookie-uri alimentează software-ul de publicitate, de la analiză la cumpărare programatică. Sunt responsabili pentru personalizarea hiperrelevantă, așa că de ce le elimină treptat?

Ce sunt cookie-urile de urmărire?

Cookie-urile sunt fișiere care stochează informații despre un vizitator al site-ului web în browserul pe care îl utilizează. Sunt folosite pentru a urmări comportamentul pe site-uri web și pentru a oferi publicitate relevantă. Agenții de publicitate pot urmări site-urile web pe care le vizitează un utilizator, locația acestora, cât timp vizitează un anumit site web și multe altele pentru a crea cea mai personalizată experiență publicitară posibilă.

Care este diferența dintre cookie-urile de urmărire prima, a doua și terță parte

Urmărirea pe web nu este alimentată de un singur tip generic de cookie. Majoritatea agenților de publicitate sunt familiarizați cu aceste două tipuri:

• Cookie-urile primare se referă la informațiile stocate de domeniul pe care îl vizitează utilizatorul. Cookie-urile primare pot include informații despre setările de limbă ale utilizatorului, comportamentul pe site, preferințele de cumpărături, informații de conectare și multe altele. Sunt folosite pentru a oferi o experiență bună pentru utilizator.
• Cookie-urile de urmărire terță parte sunt similare cookie -urilor primare, dar sunt create de un alt domeniu decât cel pe care îl vizitează utilizatorul. Acestea permit transmiterea informațiilor despre utilizator între software, așa cum se vede în utilizarea retargeting-ului, de exemplu.

Iată un grafic util pentru diferențierea dintre cele mai comune două tipuri de cookie-uri, primare și terțe:

În afară de acestea două, există încă un tip de fursecuri, dar nu este atât de comun. Cookie-urile de la a doua parte sunt similare cookie-urilor terță parte, dar sunt mai reglementate în modul în care sunt colectate și partajate. Pentru a profita de acestea implică contactarea companiei de care sunt generați și intermedierea unui aranjament privat.

De ce cookie-urile de urmărire terță parte sunt eliminate din Chrome

Cookie-urile au reprezentat o parte importantă a știrilor în ultimii ani. Motivul major? Confidențialitatea utilizatorului. Scurgerile repetate de la platforme majore precum Facebook, împreună cu gestionarea îndoielnică a datelor de la numeroasele site-uri web care se bazează pe publicitate, au forțat autoritățile de reglementare să exploreze metode de protejare a confidențialității utilizatorilor.

Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) a fost primul care a definit cookie-urile ca informații personale.

A amenințat cu amenzi majore pentru companiile care nu gestionau în mod corespunzător informațiile utilizatorilor web din UE. De atunci, câțiva contravenienți au plătit prețul.

Una dintre aceste companii, Google, a decis să ia un pas mai departe reglementarea cookie-urilor de urmărire terță parte. În august 2019, compania a prezentat o propunere pentru proiectul său Privacy Sandbox: un set de standarde care s-ar concentra pe protejarea confidențialității utilizatorilor, permițând în același timp protecția împotriva fraudei, măsurarea conversiilor și serviciile publicitare. În acest scop, s-au angajat să elimine Chrome de instrumentele de urmărire terță parte. Justin Schul spune:

După dialogul inițial cu comunitatea web, suntem încrezători că, cu iterații și feedback continue, mecanismele de păstrare a confidențialității și standard deschise, cum ar fi Privacy Sandbox, pot susține un web sănătos, susținut de reclame, într-un mod care va face ca cookie-urile terță parte să fie învechite. . Odată ce aceste abordări au abordat nevoile utilizatorilor, editorilor și agenților de publicitate și am dezvoltat instrumentele pentru a atenua soluțiile alternative, intenționăm să eliminam treptat suportul pentru cookie-urile terță parte în Chrome.

În decurs de doi ani, Google speră să elimine complet Chrome, cel mai popular browser de pe web, cu 56% dintre utilizatorii de internet, de cookie-urile de urmărire terță parte care amenință confidențialitatea:

Cum afectează interzicerea cookie-urilor terță parte utilizatorii și agenții de publicitate?

Pentru Google, angajamentul de a elimina Chrome de cookie-urile terță parte este nou. Dar, nu este pentru alte browsere. Safari, care susține că 18% dintre utilizatorii de internet, a blocat deja cookie-urile de la terți. Dar, când agenții de publicitate au început să dezvolte modalități de a ocoli blocanții Safari, browserul a blocat cookie-urile cu totul. Google susține că această strategie este prea extremă:

Utilizatorii cer o confidențialitate mai mare – inclusiv transparență, alegere și control asupra modului în care sunt utilizate datele lor – și este clar că ecosistemul web trebuie să evolueze pentru a răspunde acestor cerințe în creștere. Unele browsere au reacționat la aceste preocupări prin blocarea cookie-urilor terță parte, dar credem că acest lucru are consecințe nedorite care pot afecta negativ atât utilizatorii, cât și ecosistemul web. Subminând modelul de afaceri al multor site-uri web susținute de reclame, abordările directe ale cookie-urilor încurajează utilizarea unor tehnici opace, cum ar fi amprentarea (o soluție invazivă pentru înlocuirea cookie-urilor), care poate reduce de fapt confidențialitatea și controlul utilizatorilor.

O mare parte din ecosistemul de publicitate se bazează în continuare pe module cookie de la terți, atât de mult încât acestea au fost numite „coloana vertebrală” a publicității programatice. Spune Stefano Mazzalai, director de operațiuni de marketing la Instapage:

Aceasta este o problemă pentru urmărire și atribuire în general, deoarece furnizorii terți vor avea dificultăți în urmărirea activităților web și vor trimite înapoi acele informații către platforma de publicitate. Vestea bună este că există metode alternative (cum ar fi ca direcționarea să fie mai contextuală, de exemplu - există câteva companii interesante în acel spațiu în acest moment), precum și cookie-uri care sunt mai conforme (cookie-uri terțe, care au un proces strict de colectare a datelor, așa cum este convenit în prealabil între furnizori). Deci va fi o chestiune de a găsi metode alternative de urmărire sau doar de urmărire mai puțin.

Companiile mai mari sunt mai bine echipate pentru a face față pierderii instrumentelor de urmărire terță parte, dar startup-urile mai mici care se bazează pe PPC vor avea mai greu să se adapteze. Eliberarea imediată a web-ului de orice urmărire terță parte ar putea lăsa pe unii disperați să caute o soluție similară cu cea găsită de agenții de publicitate pentru Safari. Și asta s-ar putea termina prost pentru utilizatori.

Alternative potențiale, bune și rele

O alternativă, cunoscută sub numele de amprentare a dispozitivului, urmărește utilizatorii după anumite caracteristici ale dispozitivului pe care îl folosesc și modul în care acesta interacționează cu site-urile de pe web. Dar este cunoscut pentru că este mult mai invaziv. La fel sunt înregistrările DNS sau inspecțiile profunde ale pachetelor, care au fost utilizate de furnizorii de servicii de internet, cum ar fi Verizon, inițial fără a anunța vizitatorii sau a renunța.

Așadar, în loc să blocheze complet cookie-urile terță parte, Google susține că se angajează să lucreze la o soluție și pentru agenții de publicitate, editori și utilizatori. Aceste soluții vizează tehnologii care permit tactici similare cu ceea ce fac trackerii terți.

Nu vor putea viza vizitatorii 1:1, dar se vor putea personaliza îndeaproape prin intermediul tehnologiei precum Federația Google a cohortelor de învățare (FLoC), care ar putea livra reclame direcționate către mii de persoane cu interese similare. Mesajele vor fi suficient de personalizate pentru a fi relevante, iar agenții de publicitate vor putea urmări conversiile, dar direcționarea individuală nu va fi posibilă.

Specificul planului este încă în aer. Dar mulți se întreabă dacă se poate avea încredere în Google pentru a reglementa ceva care reprezintă o parte atât de importantă a afacerii sale. Deoarece cea mai mare parte a traficului vine deja prin Chrome, Google are acces la o grămadă de date primare și, eliminând cookie-urile terță parte, acestea vor obține un control mai mare asupra acestuia.

Deja, Asociația Națională a Advertiserilor și Asociația Americană a Agențiilor de Publicitate au lansat o declarație în opoziție cu planul Google:

Decizia Google de a bloca cookie-urile terță parte în Chrome ar putea avea un impact competitiv major pentru afacerile digitale, serviciile pentru consumatori și inovația tehnologică. Ar amenința să perturbe substanțial o mare parte din infrastructura internetului de astăzi, fără a oferi vreo alternativă viabilă și ar putea sufoca oxigenul economic din publicitate de care startup-urile și companiile emergente au nevoie pentru a supraviețui.

Suntem profund dezamăgiți de faptul că Google ar declara unilateral o astfel de schimbare majoră fără o consultare prealabilă atentă în industria digitală și a celei de publicitate. Intenționăm să colaborăm cu părțile interesate și cu factorii de decizie pentru a ne asigura că există alternative practice și competitive disponibile înainte ca schimbarea planificată de Google să intre în vigoare. De asemenea, vom colabora cu Google în acest efort, astfel încât să ne putem asigura cu toții că piața de publicitate digitală continuă să fie competitivă și eficientă.

Între timp, îndemnăm cu tărie Google să se angajeze public și rapid să nu impună acest moratoriu asupra cookie-urilor terță parte până când nu vor fi disponibile alternative eficiente și semnificative.

Începeți să creați experiențe personalizate

Începând din februarie 2020, Chrome va începe să limiteze urmărirea nesecurizată pe mai multe site-uri tratând cookie-urile care nu se etichetează în mod specific „primă parte” ca „terță parte” și necesită accesarea lor prin HTTPS. De asemenea, vor lansa măsuri anti-amprentare și soluții ascunse de urmărire mai târziu în acest an.

Aflați cum să utilizați cookie-urile în siguranță pentru a vă personaliza pagina de destinație post-clic. Revendicați un demo de la Instapage și Advertising Conversion Cloud.™