Intențiile bune vă deraiează eforturile de marketing bazate pe cont. Iată cum să revii pe drumul cel bun.

Ne-am petrecut cea mai mare parte a unui an analizând conceptul de totul bazat pe cont (ABE).

În timp ce cea mai mare parte a ceea ce susține ABE vine intuitiv către buni agenți de marketing și reprezentanți de vânzări, avem în sfârșit instrumentele care permit organizarea masivă a companiei.

Când am fost pentru prima dată responsabil de Drive-ul Convert’s Account Based Everything, am sărit de bucurie.

Tiranul micromanagementului din mine a văzut zile fericite construind un sistem care funcționează ca o mașină precisă.

Am văzut transparență.

Am văzut personalizare.

Am prevăzut rezultate mari.

Totul bazat pe cont – Care este ideea mare?

Account Based Everything este o modalitate de a lega toate bucățile tale de supă alfabetică „bazată pe cont”. Există ABM (Account Based Marketing), ABA (Account based Advertising), ABS (Account Based Sales) și ABX (Account Based Experience) - dar ceea ce se numește este crearea unei strategii de marketing care să fie centrată pe consumator.

HQ-ul de top are o experiență grozavă asupra modului în care toate aceste elemente se îmbină; merita citita in intregime. Dar, în esență, cheia este aceasta: vă coordonați eforturile de marketing și dezvoltarea vânzărilor către un set țintă de conturi. Conduceți un lanț de venituri pe tot ciclul de viață, care poate fi urmărit și ajustat de la marketing la vânzări până la succesul clienților.

Stelele se aliniază cu ciclul tău de vânzări. Ratele dvs. de conversie cresc vertiginos, deoarece comercializați cu clienții cheie în minte. Câștigă mai mulți bani, previziuni mai precise și mai mulți clienți mulțumiți. Dreapta?

[Verificarea realității] Nimeni nu te pregătește pentru amploarea unui Drive ABE

Și necazurile care vin cu el.

Există patru straturi sau faze pentru o abordare ABE:

• Alegerea și optimizarea tehnologiei . Așadar, veți opta pentru o platformă care este adaptată pentru a oferi marketing bazat pe cont sau vă veți asuma treaba uriașă de a crea conexiuni Zapier unice între straturile disparate ale stivei dvs.?
• Brainstorming la piesele . ABE este, în esență, un releu. Fiecare individ trebuie să-și facă partea și să predea ștafeta următoarei persoane. Dacă piesele tale implică prea multe roluri sau prea mulți pași, haosul va apărea întotdeauna pe cealaltă parte.
• Angajant . Motivați-vă echipa să depună ore pentru a putea culege recompensele mai târziu. ABE este opusul satisfacției instantanee. Și atât de multe companii învață pe calea grea, încât „Îl vreau acum” este un obicei greu de spart talentul lor.
• Măsurare și optimizare . Fii mereu la testare! Și optimizare. Bazat pe cont Totul se rezumă în cele din urmă la un singur lucru, „Încheiați oferte mai bune?” Dacă vă depășiți concurenții, sunteți obligat să câștigați mai multe vânzări. Dar merită acele vânzări efortul? În mod ideal, ABE ar trebui să vă apropie de a avea mai mulți evangheliști în cadrul unei companii, astfel încât consensul să se schimbe în favoarea dvs. și tocmeala asupra prețurilor să nu fie la fel de intensă. Un impuls concertat bazat pe cont totul ajută fiecare parte interesată să realizeze valoarea produsului sau soluției dumneavoastră. Și „Da” vine ușor.

Sau așa credeai...

Succesul ABE (se presupune) depinde de două lucruri.

1. Capacitatea marketerilor de a înțelege personajele părților interesate ideale și de a crea conținut care le agravează punctele dure unice, poziționând în cele din urmă produsul sau serviciul ca soluție evidentă. Într-un cuvânt „personalizare”
2. Capacitatea reprezentanților de vânzări de a identifica aceste persoane în afacerile țintă, de a le aborda și de a construi o relație reciproc avantajoasă pe baza conținutului personalizat. Într-un cuvânt „Reach”

Companiile din întreaga lume respectă aceste principii.

Ei li se închină.

Ei încearcă să-și depășească concurenții prin crearea de conținut hiper-personalizat și prin accesarea mai multor părți interesate decât oricând.

Este festivalul „ du-te departe, mergi super specific ”.

Și apoi rezultatele apar

Socuri. Gâfâie. Și acuzator ochi rep.

Serios? Ne mergeam mai bine fără ABE, nu?

Una dintre singurele cărți de pe piață (după umila mea părere) care abordează discrepanța dintre rezultatele promise de la ABE și cifrele reale este Clientul Challenger.

Te lovește chiar între ochi – această revelație. Și adevărul se cufundă în:

• Abordarea ABE cu patru straturi lipsește un pas
• Pofta ta (și intențiile bune) împușcă anvelopele autobuzului ABE.

Personalizare = Disfuncție

Clientul Challenger este de acord că un reprezentant trebuie să ia legătura cu aproximativ 5,6 părți interesate dintr-un cont de afaceri pentru a îmbunătăți șansele de închidere.

Dar această îmbunătățire este de 4%.

Hmmm... bine.

Dar următorul bit de date este șocant.

Cu cât vă adaptați mai mult abordarea ABE pentru a ajuta părțile interesate să realizeze valoarea a ceea ce oferiți în contextul propriilor puncte de suferință, cu atât mai mult reduceți posibilitatea unei închideri profitabile.

Ce? Ce? Ce?

Este ABE un hype?

De ce tu… $@!!$$$……..!!!

(—Asta a fost reacția mea când am citit cartea —)

După cum se dovedește... nu ABE nu este un mit.

Pur și simplu nu ducem unitățile noastre ABE la concluzia lor logică.

Pentru că dacă mă gândesc bine, personalizarea este o disfuncție.

Îți faci părțile interesate egoiste.

Lung și scurt.

Orice efort bazat pe cont realizat – cu bună intenție – și aderarea la cele mai bune practici de personalizare îi face pe părțile interesate egoiste.

Creșteți după o dietă de conținut personalizat care îi pune în prim-plan, ei se gândesc la un produs sau serviciu doar în termeni de câștig personal.

Și într-o afacere multinațională, formată frecvent din membri distribuiți din întreaga lume, acest lucru face un cazan urât de dezacorduri.

Când vine momentul consensului critic, oamenii nu pot vedea ce înseamnă soluția pe care o votează pentru întreaga companie.

Sunt învăluiți în propria lor lume, dansând pe tonul priorităților lor. O melodie compusă cu dragoste de noi.

În cele din urmă, ei pot, în cel mai bun caz, să fie de acord să nu fie de acord și să își bazeze decizia pe marele unificator – prețul.

Sau se pot răsfăța într-un meci care țipă și amână decizia de a cumpăra.

În ambele cazuri, vânzătorii au de suferit.

Ofertele sunt mai puțin profitabile.

Cifrele nu sunt lovite din cauza impasului părților interesate.

Există totuși o soluție

Nu trebuie să vă răzuiți unitatea ABE.

Ceea ce ar trebui să faceți în schimb este să ajutați părțile interesate să creeze legături puternice nu numai cu marca dvs., ci și cu ceilalți din propriile echipe .

Iată 4 pași pe care Convert se ia în considerare pentru a ocoli problema disfuncției.

(i) Aflați despre personaje în ceea ce privește câștigurile și durerile lor individuale
(ii) Mergeți un pas mai departe și corelați aceste constatări cu viziunea companiei în cauză. Ce poți face pentru ca fiecare parte interesată să creadă într-un obiectiv comun pe care îl atinge soluția ta?
(iii) Aduceți clienții potențiali într-un cont mai aproape de marca dvs. cu conținut personalizat. Acest lucru te va poziționa ca expert.
(iv) Uniți acești părți interesate, ajutându-i să „vadă” – în detaliu – viitorul strălucit al companiei cu oferta dumneavoastră ca inițiator al schimbării pozitive. Acest lucru te ridică de la a fi un expert la a fi lider.

Este garantat că această modificare va funcționa?

La naiba nu! Dar pare logic.

De asemenea, Convert este destul de grozav la testare.

Vom testa, optimiza, ne vom repeta calea către succesul ABE.