Devenind mai inteligent în ceea ce privește Pipeline Marketing

Ar trebui să fie compensați agenții de marketing ca echipa de vânzări? Aaron Bird, CEO-ul Bizible, sugerează că agenții de marketing ar trebui să adopte o filozofie de marketing pipeline și să se concentreze pe ceea ce contează cu adevărat - veniturile și pipeline - mai degrabă decât pe clienți potențiali, care sunt de fapt doar un proxy pentru ceea ce contează.

În acest episod al Podcastului Rethink, CMO Act-On Michelle Huff îi intervievează pe Bird pentru cunoștințele sale despre cum să înțelegeți mai bine atribuirea veniturilor de marketing. Aceștia discută o serie de subiecte, cum ar fi importanța de a măsura ceea ce poți, înțelegerea atribuirii și conceptul de marketing pipeline.

Bucurați-vă de conversație și sperăm că puteți obține unul sau două lucruri utile pe care să le aduceți afacerii dvs.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Michelle Huff : Aaron, poți să ne spui mai multe despre tine și Bizible?

Aaron Bird : Bizible ajută echipele de marketing să măsoare ceea ce funcționează, astfel încât să poată lua decizii mai bune cu privire la investițiile de marketing, concentrându-se cu adevărat pe ceea ce contează pentru afacere. Deci, venituri, valoare pe viață, conductă, așa ceva. Ajutăm specialiștii în marketing să-și reducă activitatea de marketing, campaniile, investițiile și să descopere cu adevărat care este rentabilitatea investiției și unde ar trebui să petreacă mai mult timp și efort.

Michelle : Cum arată peisajul pentru raportare și atribuire? Majoritatea marketerilor îl folosesc astăzi?

Aaron : În peisajul mai larg, măsurarea marketingului, evident, fiecare echipă de marketing face un fel de măsurare. Din această perspectivă, este 100%. Fiecare echipă de marketing măsoară câți clienți potențiali a generat, sau câți oameni a ajuns, sau ceva de genul acesta. Dar pe ce ne concentrăm cu adevărat este să ne uităm mai mult la canal și mai mult în jurul valorii de care țin vânzările și afacerii, deci [asta înseamnă] venituri. Și dacă te gândești câte echipe de marketing B2B își măsoară cu adevărat impactul asupra veniturilor pe diferitele canale în care investesc, astăzi probabil că sunt 400 sau 500 de companii care fac asta și cresc foarte repede.

Ce să măsori

Michelle: Care le sfătuiți specialiștilor în marketing pentru a-și înțelege mai bine generatorii de venituri?

Aaron : În primul rând, în mod ideal, măsori după venituri. Dar dacă nu poți sau dacă ai un ciclu de vânzări foarte lung, de la prima atingere de marketing până la veniturile obținute închise sunt 18 luni, iar dacă începi astăzi, așteptarea 18 luni pentru a începe bucla de feedback este evident. nu merg la muncă. Pot exista unele limitări care sunt fie doar limitări ale datelor dvs. și la ce date aveți acces, fie chiar doar lucruri structurale, cum ar fi modelul de afaceri, pe care nu le puteți modifica în timpul ciclului de vânzări și marketing.

Ideal ar fi să te duci la venituri. Dar dacă nu, atunci faceți o copie de rezervă a pâlniei. Poate că oportunitatea este creată în patru luni. Și apoi sunt 14 luni în care echipa de vânzări pe teren iese. Deci măcar atunci măcar oportunitățile. Sau măsurați conducta. Sau alegeți o etapă de oportunitate care este relevantă, că dacă intri în starea de negociere sau ceva de genul ăsta, odată ce ajungi acolo, ai o rată de câștig de 90 la sută sau așa ceva. Priviți canalul dvs. de la nivelul de conștientizare de la partea de sus a pâlniei până la ofertele încheiate câștigate și alegeți unde doriți să măsurați.

Și poți lua presupuneri. Dacă rata medie de câștig este de 15% și dimensiunea tranzacției este de 100.000 USD, atunci o oportunitate valorează X sumă de bani pentru tine. Deci, ar trebui să puteți cheltui Y suma de bani pentru a-l obține.

Și apoi în ceea ce privește datele, există două dimensiuni în care este cu adevărat esențial să măsurați marketingul. În primul rând, vă măsurați toate canalele. Și aceasta este cea mai mare problemă pe care o vedem atunci când clienții vin la noi pentru prima dată. Aveți nevoie de un sistem care să măsoare impactul câmpului alături de generația digitală sau cererea, astfel încât să puteți vedea acea călătorie completă de cumpărare și să înțelegeți cum se influențează reciproc. Aceasta este prima dimensiune.

Și apoi al doilea este doar că este pâlnia plină. Deci, nu măsori doar partea superioară a pâlniei, sau chiar partea de jos a pâlniei, sau începutul sau sfârșitul călătoriei de cumpărare, în funcție de cum te gândești la asta. Vrei să te asiguri că înțelegi toată povestea. Poate că domeniul funcționează la sfârșitul călătoriei de cumpărare, iar echipa digitală lucrează la vârf sau la începutul călătoriei de cumpărare. Vrei să te asiguri că ambele echipe primesc credit pentru contribuția lor la întreaga poveste.

Pâlnia completă și toate canalele sunt esențiale atunci când reuniți datele, astfel încât CMO are o poveste holistică despre care să discute cu consiliul de administrație și CEO-ul. Și toți cei din echipa de marketing au apoi o miză în participarea și veniturile lor, ceea ce știm că fac. Și vrei doar să te asiguri că datele susțin asta.

Înțelegerea atribuirii

Michelle: Ați putea explica atribuirea single-touch și multi-touch și de ce specialiștii în marketing ar folosi una în locul celuilalt?

Aaron : Scopul este de a lua decizii de marketing mai bune. Este de a face investițiile potrivite care iau perspectivele potrivite și le pun în mâinile echipei de vânzări, astfel încât echipa de vânzări să le poată închide apoi. Și, în unele cazuri, poate chiar ajuta echipa de vânzări să accelereze sau să mărească ratele de câștig la aceste oferte.

Atribuirea este instrumentul pe care îl utilizați pentru a beneficia de investiții de marketing mai bune. Dar făcând atribuirea perfectă sau arătând cu degetul cine primește credit, cred că uneori îi lipsește pădurea pentru copaci. Este vorba într-adevăr de a face mai mult marketing care îi determină pe oamenii potriviți să cumpere și de a fi un partener real în vânzări.

Ai întrebat despre single-touch și multi-touch. În mod ideal, agenții de marketing ar trebui să folosească un model multi-touch. Și asta se întoarce la ideea de a vă asigura că înțelegeți întreaga călătorie de cumpărare și influența marketingului asupra întregii călătorii de cumpărare. Atribuirea multi-touch este un fel de cuvânt la modă, dar asta înseamnă cu adevărat. Nu este doar „Să ne concentrăm pe ceea ce a pus pe cineva în ușă chiar la începutul călătoriei”, ci este „Să ne concentrăm pe tot marketingul care îi ajută să-l mute prin călătorie”.

Pipeline Marketing

Michelle : Ce înseamnă pentru tine marketingul pipeline?

Aaron : Voi contrasta marketingul pipeline doar cu generarea de lead-uri. Urăsc expresia „generare lead” sau „generare lead”. Este peste tot, ca orice CV, fiecare abilitate LinkedIn, oamenii vorbesc despre asta. Și în cele din urmă, este generația globului ocular. Sau generarea vizualizărilor de pagină. Pentru că nu contează câți clienți potențiali generați. Chiar contează cât de multă conductă și venituri relevante aveți. Pipeline Marketing înseamnă să ne concentrăm pe lucrul despre care știm că contează și nu un proxy pentru ceea ce contează.

Cred că îi împinge pe marketeri să se gândească mai departe în pâlnie sau în călătoria de cumpărare, și nu se gândesc la MQL-uri și clienți potențiali, ci la modul în care echipele de marketing generează venituri, cum echipele de marketing generează pipeline. Și cum echipele de vânzări deservesc veniturile și pipeline de servicii.

Unul dintre obiectivele pe care le avem la Bizible este ca echipele de marketing să fie măsurate și compensate pe exact aceleași valori ca și echipa de vânzări. Mi-ar plăcea să văd o zi în care fiecare agent de marketing are o bază variabilă 50/50, la fel ca echipa de vânzări. Când angajăm marketeri aici la Bizible, le spunem asta și se sperie puțin.

Michelle: Ei bine, Aaron, mulțumesc foarte mult că ți-ai făcut timp să vorbești cu noi astăzi! Sperăm să vorbim din nou cu tine în curând.

Aaron: Mulțumesc!