Cum să implementezi empatia pentru a profita la maximum de interviurile cu clienții, potrivit Michele Hansen de la Geocodio

De ce anulează oamenii? Ce caracteristică ar trebui să construiți în continuare? Care clienți potențiali sunt cei mai potriviti pentru afacerea dvs.? Răspunsul la toate aceste întrebări nu se află în foi de calcul sau diagrame, ci în interviurile clienților.

La un moment dat în creșterea lor, companiile încep de obicei să investească în cercetarea clienților. Lucrează cu firme de consultanță, își angajează proprii analiști, cumpără software de gestionare a datelor. Dar adevărul este că o mare parte a angajaților – dezvoltatori, marketeri, manageri de produs (a căror activitate depinde de o înțelegere intimă a clientului) – interacționează rar, dacă este niciodată, cu ei. Și pentru o vreme, acesta a fost cazul lui Michele.

Michele Hansen este co-fondatorul Geocodio, o afacere SaaS care oferă geocodare și potrivire a datelor pentru adrese. Dar nu suntem astăzi aici pentru a vorbi despre coordonate, hărți sau puncte de date. Pe vremea când Michele era manager de produs, ea și colegii ei obișnuiau să se uite la analize, să schimbe o idee sau două cu echipa de asistență pentru clienți și să facă presupuneri educate despre care ar trebui să fie următorul pas pe un produs sau o funcție. Fără timp de întâlnire cu clienții, fără interviuri de-a lungul foii de parcurs al produsului – doar câteva săptămâni de testare a utilizatorilor înainte de lansare.

Cu toate acestea, Michele a realizat rapid că cercetarea clienților ar trebui să facă parte din întregul proces de dezvoltare a produsului. S-a aruncat în lumea interviurilor cu clienții și chiar așa, a fost cucerită. Atât de captivată, de fapt, încât, după ce a efectuat mii de interviuri, ea a ajuns să scrie „ Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers ”, despre care vom discuta astăzi.

De-a lungul anilor, ea a învățat cum să folosească empatia într-un mod țintit, structurat, astfel încât oamenii să se deschidă și să vorbească despre experiențele lor – modul în care pui o întrebare contează la fel de mult ca întrebările pe care le pui – și cum să folosești acele informații pentru ca tu puteți construi produse și servicii care vă vor încânta clienții, vor crește motivația echipei și vă vor dezvolta afacerea.

În episodul de astăzi, m-am așezat cu Michele pentru a vorbi despre toate lucrurile legate de interviurile clienților – cum, când și cui să intervievez; ce să faci cu rezultatele; și tactici specifice pentru a profita la maximum de ea.

Dacă ai puțin timp, iată câteva idei rapide:

• Utilizarea interviurilor cu clienții în afacerea dvs. vă scutește de timp și de durerea de cap de a construi ceva ce oamenii nu își doresc sau de a evidenția funcții care nu îi pasă nimănui.
• În loc să vă concentrați doar asupra clienților care au crescut, efectuați interviuri pe întreg ciclul de viață al clientului.
• Dacă clienții valoroși folosesc în mare măsură anumite funcții, încercați să înțelegeți de ce, astfel încât să puteți pune mai multe resurse în spate și să urmăriți alte organizații cu nevoi similare.
• Puteți găsi participanți în baza dvs. de clienți sau chiar pe rețelele de socializare, iar a avea șansa de a vă influența foaia de parcurs poate fi un stimulent suficient pentru ca aceștia să accepte interviul.
• Alegerea cuvintelor, tonul vocii și acțiunile din timpul interviului lucrează împreună și fac diferența între obținerea unui rezultat bun, util sau nu.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe iTunes, Spotify, YouTube sau puteți prelua fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Scufundarea în cercetarea clienților

Liam Geraghty: Michele, îți mulțumesc foarte mult că ni ești alături. Sunteți foarte bineveniți la spectacol. Pentru început, ați putea să ne oferiți puțin despre tine și despre cariera ta de până acum?

Michele Hansen: Da. Sunt co-fondatorul Geocodio, care este o mică companie de software. Eu și soțul meu am început acea companie în urmă cu opt ani și jumătate. Am început ca manager de proiect la o agenție de dezvoltare web, am făcut tranziția spre manager de produs și, în acea perioadă, conduceam Geocodio pe o parte. Așa că o conduc cu normă întreagă de cinci ani, de fapt.

Liam: Știu că vom vorbi astăzi despre cartea ta, dar Geocodio este atât de tare. Ne poți spune puțin despre ce face?

Michele: Da. Deci, nucleul a ceea ce facem este geocodarea, care transformă adresele în coordonate și coordonatele în adrese, și facem asta pentru că computerele nu înțeleg o adresă. Ei înțeleg doar coordonatele. Dacă doriți să faceți o hartă sau introduceți indicații într-o aplicație pentru hărți, în fundal, adresa respectivă este convertită în coordonate și distanța sau traseul este calculată între ele. Iar locul în care ne concentrăm pe această piață este în special pe SUA și Canada și pe nevoile de potrivire a datelor. Mulți oameni au nevoie de coordonate pentru alte lucruri, pe lângă realizarea de hărți, cum ar fi potrivirea datelor de recensământ, districte politice și fusuri orare, iar toate aceste lucruri depind de a avea coordonatele. Și acolo ne concentrăm pe piață.

„O foaie de calcul vă va spune ce se întâmplă, dar niciodată de ce. Doar oamenii vă pot spune asta”

Liam: Îmi place. Este o idee atât de grozavă. Cartea pe care am menționat-o este Deploy Empathy: A Practical Guide to Interviewing Customers . De ce te-ai hotărât să-l scrii și de unde a venit ideea?

Michele: Când eram manager de produs, am fost introdus în lumea minunată a cercetării clienților și a joburilor de făcut. A fost o revelație pentru mine și a schimbat cu adevărat modul în care mi-am făcut munca. În loc să mă uit la toate analiticele și datele noastre și să încercăm să ghicim ce va mișca acul, ce caracteristici ar trebui să lucrăm și cum ar trebui să le schimbăm pe baza tuturor acestor numere, am învățat că un Foaia de calcul vă va spune ce se întâmplă, dar niciodată de ce. Doar oamenii vă pot spune asta. Și mi s-a părut foarte ciudat la început să spun: „Ce vrei să spui că ar trebui să mă duc să vorbesc cu cineva? Îmi vor spune ce se întâmplă? Sigur. Dreapta." Și apoi, am învățat o modalitate structurată de a face asta folosind cadre și date pentru a informa cu cine ar trebui să vorbiți și cum ar trebui să procesați informațiile pe care le primiți pentru a vă face utile. Și asta a fost o revelație pentru mine ca manager de produs.

Bineînțeles, când am fost cu normă întreagă pe Geocodio, am avut ocazia să fac și eu o mare parte din această cercetare asupra clienților noștri. Și am început, de asemenea, să investesc în alte companii, să consiliez alte companii mici de software și am devenit cunoscut ca cineva la care să apelez atunci când oamenii aveau întrebări despre cercetarea clienților, înțelegerea clienților lor și lucruri de genul acesta. Dar am constatat că nu aveam un ghid pe care să fi simțit că aș putea trimite oameni. Le trimiteam o grămadă de cărți diferite și le spuneam: „Bine, citește acest capitol aici, ascultă acest podcast. Acum, există aceste trei postări pe blog”, și a fost doar o mizerie încurcată. Au existat o mulțime de resurse bune pentru cercetarea clienților, înțelegerea clienților, transformarea asta în strategie și implementare și altele. Dar am simțit că, mai ales pentru fondatorii micilor companii de software, nu există o singură carte pe care să o pot înmâna cuiva și să poată rula cu ea. Și așa am început să scriu asta ca un buletin informativ, iar oamenii își doreau foarte mult să fie o carte, așa că a devenit o carte.

Liam: Și mie îmi place titlul.

„Chiar și ideea de a face vânzări sau de a intervieva un client este un salt uriaș pentru ei, deoarece, în multe companii mari, dezvoltatorii sunt ținuți în mod activ departe de clienți”

Michele: Da. Îmi plac fără rușine jocurile de cuvinte și mi-au venit pentru că a fost o clipă pentru dezvoltatori. Comunitatea din care ies este formată de dezvoltatori care s-au orientat spre conducerea propriilor companii, un fel ca noi, așa că le-a făcut cu ochiul că acest lucru era și pentru ei. Există o mulțime de cărți grozave despre cercetarea clienților, dar multe dintre ele sunt scrise pentru oameni de UX sau oameni din mediul unui produs, nu dezvoltatori sau marketeri sau analiști sau oameni care nu vin la asta cu niciun fel de experiență în cercetarea clienților. nu contează nici măcar să vorbești cu oamenii. A fost o mare provocare pe care am învățat că o au oamenii, în special dezvoltatorii care devin fondatori – chiar și ideea de a face vânzări sau de a intervieva un client este un salt uriaș pentru ei, deoarece, în multe companii mari, dezvoltatorii sunt ținuți în mod activ departe de clienți. Aceasta a fost o altă provocare pentru a vă asigura că a fost abordată și.

Desfășurarea empatiei

Liam: Da, îmi place. Presupun că cuvântul cheie aici este empatie. Cum definiți empatia? Și este o abilitate de învățat?

Michele: Da, este absolut o abilitate care poate fi învățată și este ceva ce poți învăța oricând în viața ta. Mulți oameni nu sunt învățați empatia din copilărie decât dacă părinții lor s-au concentrat în mod deosebit pe empatie. Și empatia, practic – și împrumut definiția lui Brene Brown – este a intra în pielea altei persoane și a recunoaște că perspectiva ei are sens din perspectiva ei. Sună repetitiv, dar ceea ce spui este că altcineva ia decizii în viața sau în munca sa care sunt sensibile în funcție de setul de condiții în care se află. S-ar putea să iei o altă decizie, s-ar putea să crezi că decizia lor nu are sens, dar nu asta este ideea. Ideea este de a construi o hartă a capului lor și de a înțelege toate constrângerile și stimulentele lor diferite și provocările cu care se confruntă.

„Poate că aveți un software care va reduce șase ore din procesul lor, dar nu vă folosesc produsul. De ce este asta?"

În procesul de a le arăta că deciziile și acțiunile lor au sens, ei vă vor spune acea poveste și apoi puteți utiliza acea hartă pentru a construi un produs mai bun pentru ei, pentru a le comercializa mai bine, pentru a le vinde mai bine și pentru a crea lucruri care sunt utile pentru ei deoarece fiecare are o perspectivă diferită asupra unui proces. Și fie că este vorba de lucruri pe care le facem în viața noastră sau de lucruri plictisitoare de zi cu zi, cum ar fi plata unei facturi, fiecare persoană, fiecare companie are un proces diferit. S-ar putea să vă gândiți: „Bine, acest proces despre care îmi spui că compania ta sună incredibil de complicat și de complicat și chiar ar trebui redus.” Dar acest proces există cu un motiv și această persoană nu poate face nimic în acest sens. Poate că aveți un software care va reduce șase ore din procesul lor, dar nu vă folosesc produsul. De ce este asta? Putem înțelege constrângerile și stimulentele în care se află și să spunem că acest lucru are sens din perspectiva lor? Apoi, puteți construi un produs și o afacere care se potrivește cu ceea ce încearcă ei să facă. Este vorba de a intra cu adevărat în capul lor și de a înțelege procesul lor.

Liam: Ai răspuns acolo, dar aveam să te întreb de ce este foarte important să faci interviuri cu clienții. Se pare că este un răspuns evident, dar multe companii nu înțeleg de ce este atât de important.

Michele: Cercetarea clienților și interviurile cu clienții sunt materii prime pe care le puteți folosi în afacerea dvs., de la produs la marketing, la vânzări, la strategia de preț, la înțelegerea avantajelor competitive și a abordării strategice generale. De asemenea, este incredibil de motivant pentru oameni să înțeleagă: „Bine, acesta este motivul pentru care ajutăm oamenii și iată cum îi putem ajuta mai bine.” Este uimitor cum nu numai că îi ajută pe oameni să se alinieze la strategie, dar le aduce echipele împreună și le face să simtă că sunt conectate la ceea ce face compania.

„Timpul oamenilor este prea valoros pentru a-l petrece construind ceva ce oamenii nu își doresc sau nu vor cumpăra”

Când sunteți în Scrum, de exemplu, și spuneți „Bine, trebuie să construim această funcție care rezolvă această problemă”, în loc să aveți un miliard de întâlniri care să discute despre ce este acea problemă, de ce oamenii se confruntă cu ea, și cât de important este, poți spune: „Oh, toată lumea a participat săptămâna trecută” sau „am văzut clipurile pe Slack din acel interviu în care persoana vorbea despre această problemă exactă și despre cum îi afectează”.

Liam: Există o linie în cartea ta pe care o iubesc, „Timpul tău este prea valoros pentru a-l petrece creând lucruri pe care oamenii nu le doresc”, care, cred, într-adevăr rezumă toate acestea.

Michele: Este important să rețineți că s-ar putea să pară că cercetarea este ceva care va dura mult timp și s-ar putea să nu fie clar cum o veți folosi în continuare, dar aceasta este frumusețea ei, deoarece puteți utiliza este în atâtea locuri diferite. Este o resursă la care te poți întoarce din când în când. Timpul oamenilor este prea valoros pentru a-l petrece construind ceva ce oamenii nu își doresc sau nu vor cumpăra. Este atât de mult timp pierdut, energie și frustrare. Am fost în această situație, mai ales înainte să înțeleg cercetarea clienților și nu vreau să treacă nimeni altcineva prin asta.

Un ghid practic pentru a-l configura

Liam: Există o mare diferență între a face interviuri cu clienții și a le face bine, și despre asta vom discuta astăzi. Când este cel mai bun moment pentru a face interviuri?

Michele: Sunt un susținător pentru a le face pe tot parcursul ciclului de viață al clienților, de la oameni care nu sunt încă clienți, poate chiar intervievând oameni care sunt clienți ai concurenților tăi – să nu încerci să le furi sau să le vânzi, doar pentru a înțelege cum aceștia. vezi peisajul competitiv și de ce au ales un concurent în detrimentul tău –, persoanelor care au devenit recent clienți, în ultima lună, ceea ce în literatura de specialitate Jobs to be Done este de obicei denumit interviu de schimbare, persoanelor pe care le numesc clienți fericiți, care sunt persoane care sunt clienți de cel puțin șase luni, dar ideal mai mult de un an și, de asemenea, cu persoane care au anulat.

De asemenea, vrei să te uiți la oameni în ceea ce privește diferitele activități pe care încearcă să le facă. Dacă aveți clienți care folosesc în mod intens anumite seturi de funcții și aceștia sunt clienți foarte valoroși pentru companie, poate fi foarte util să îi contactați la telefon și să înțelegeți ce încearcă să facă, astfel încât poate să puteți face mai mult de asta sau atrageți mai mulți clienți care sunt deja potriviti pentru ceea ce ați construit. Acesta este unul dintre lucrurile cheie pe care te ajută să le faci cercetarea clienților.

„Este mult mai valoros să încerci să atragi oameni care sunt deja atrași de tine”

În calitate de ființe umane, suntem părtinitori în mod natural către negativ, încercând să prevenim lucrurile negative să se întâmple sau să le reparăm dacă au mers prost, așa că oamenii sunt adesea foarte interesați să facă interviuri de suspendare și anulare. Dar sincer, interviurile de anulare sunt interviuri în modul hard și cred că sunt doar pentru oameni care au făcut destul de multe pentru că există atât de multă emoție acolo. Puteți obține atât de multe informații bune de la oameni care au fost clienți de ani de zile, deoarece vă vor ajuta să găsiți alți clienți pe care afacerea dvs. îi deservește deja bine. Este mult mai valoros să încerci să atragi oameni care sunt deja atrași de tine, care apar deja pe cont propriu și trebuie doar să-i ajuți să ajungă acolo și să faci mai mult din asta decât să încerci să transformi un grup care este" nu vă folosiți produsul într-unul care va fi fericit. Am încercat să urc acel munte și este greu.

Liam: Cu siguranță.

Michele: Poate ajuta cu adevărat, cu adevărat, cu aceste probleme.

„Cu clienții, în special clienții pe termen lung, constat că puteți trimite un e-mail spunând „Hei, aveți șansa de a influența foaia de parcurs” și acesta este un stimulent suficient.”

Liam: Și recrutarea participanților este probabil unul dintre cele mai provocatoare domenii, nu?

Michele: Da. Și depinde într-adevăr de mărimea companiei și de câte resurse trebuie să depui în ea. Dar chiar și cele mai mici companii pot găsi oameni de intervievat, fie în baza lor de clienți, pur și simplu trimițându-le e-mail (deseori, un stimulent ajută), sau puteți găsi oameni pe Twitter sau Reddit, ceea ce mă surprinde întotdeauna. Puteți merge pe Reddit și găsiți oameni care vorbesc despre aproape orice produs, software de întreprindere și chiar prețuri care nu sunt publice. Puteți găsi o mulțime de lucruri pe Reddit. Și de foarte multe ori, dacă cineva este suficient de frustrat încât să vorbească despre asta pe internet, sunt șanse să vorbească la telefon cu tine.

Cu clienții, în special clienții pe termen lung, constat că puteți trimite un e-mail spunând „Hei, aveți șansa de a influența foaia de parcurs” și acesta este un stimulent suficient. Chiar dacă nu veți crea caracteristica exactă pe care o cer, oportunitatea de a obține acea influență este utilă. Dacă oferiți ceva de genul, să zicem, un card cadou de 25 de euro sau de dolari către Amazon, de exemplu, constat că clienții pe termen lung îl vor respinge de obicei, dar vor lua ceva în schimb. Am o mulțime de șabloane în carte, nu numai despre cum să conduc acele interviuri și scripturi pentru ei, ci și șabloane pentru cum să ajungi la oameni pe Reddit, LinkedIn, Twitter, e-mail. Trebuie doar să ieși acolo și să începi să întrebi oamenii. Dacă rezolvi o problemă care îi pasă oamenilor, ei vor vorbi cu tine.

Realizarea corectă a interviului

Liam: Odată ce ai oamenii, presupun că întrebarea este cum să vorbești cu ei. Acest lucru are mult mai mult decât cred oamenii. Și chiar și în podcast-ul care intervievează oameni, nu este vorba doar de chat – există pregătire, există mici trucuri pentru a-i determina pe oameni să se deschidă și să împărtășească. Care sunt câteva dintre lucrurile cheie pe care oamenii ar trebui să le știe despre procesul de interviu?

„Vrei ca cealaltă persoană să uite că ești o persoană care are opinii și perspective pentru că întregul interviu trebuie să fie despre experiența lor”

Michele: Nu doar întrebările pe care le pui – ci felul în care le pui acele întrebări face cu adevărat diferența între obținerea unui rezultat bun și util sau nu obținerea multor informații înapoi. Petrec o întreagă parte a cărții vorbind despre cum să vorbești, astfel încât oamenii să vorbească și să se simtă deschiși cu tine. Și asta înseamnă folosirea empatiei – totul, de la tonul vocii până la anumite fraze pe care le folosești. De exemplu, există o mare diferență între cele trei fraze pe care urmează să le spun, deși sunt aproape la fel. Aș putea spune: „De ce ați venit pe pagina de pornire Intercom astăzi?” Este destul de neutru, destul de plat. Aș putea spune: „De ce ați venit astăzi pe pagina de pornire Intercom?” Este puțin curios, dar este un fel de judecată. Și apoi există un mijloc: „Deci spune-mi, de ce ai venit pe pagina de pornire Intercom astăzi?”

Liam: Corect.

Michele: Diferență enormă. Ultimul va obține mult mai multe informații de la cineva pentru că se simte confortabil și știe că îl vei asculta. Aceste tactici variază de la folosirea acelui ton blând al vocii până la a nu le întrerupe, până la folosirea a ceea ce eu numesc afirmații de validare sau, spun și terapeuții, negociatorii. Expresii simple precum „Asta are sens”. Nu este o întrebare ulterioară, dar cineva va continua să vorbească pentru că este validat, iar asta arată empatie că ceea ce face are sens. Nu spui că este corect sau chiar „Îți văd punctul de vedere”, pentru că acestea introduc propria ta perspectivă în ea. Vrei ca cealaltă persoană să uite că ești o persoană care are opinii și perspective, deoarece întregul interviu trebuie să fie despre experiența lor. Toate aceste tactici lucrează împreună pentru a vă ajuta să profitați la maximum de acel interviu, ceea ce este timp prețios. Și apoi îl puteți folosi în întreaga afacere.

„Dacă vreau să știu cât de mult va plăti cineva pentru ceva, de fapt nu pot să-i întreb: „Cât ați plăti? '”

Liam: Să luăm un exemplu din cartea ta despre, de exemplu, cum să întrebi ce ar plăti cineva. Ne poți vorbi puțin despre asta?

Michele: Acesta este unul cu adevărat provocator, mai ales când construiești un produs nou pentru că vrei să știi cât de mult va plăti cineva pentru ceva. Ceva care este o provocare atunci când începi prima dată să intervievezi este să recunoști că întrebarea literală la care vrei un răspuns nu este de fapt întrebarea pe care o poți pune pentru a obține un rezultat bun sau utilizabil înapoi. Dacă vreau să știu cât de mult va plăti cineva pentru ceva, de fapt nu pot să-i întreb: „Cât ați plăti?” Le ceri să prezică viitorul, la care oamenii sunt notoriu rău. Dacă am fi buni la asta, toată lumea ar fi milionară. Deci, în schimb, întrebați despre comportamentul lor existent, fie el actual sau trecut. Puteți întreba care este procesul lor general.

De exemplu, să presupunem că produsul dvs. satisface o nevoie pentru care folosesc în prezent cinci produse. Cât timp petrec ei cu asta? Pentru că timpul este un cost. Și câți bani cheltuiesc pe el? Dacă cheltuiesc o cantitate semnificativă de timp, bani sau, în mod ideal, ambele, pentru ceva, există șanse mari să se confrunte cu acea problemă frecvent și dureros - care este de fapt un cadru pe care l-am extras de la Des Traynor, co-fondatorul Intercom - și sunt dispuși să schimbe produsele și să plătească pentru altceva. Nu poți spune cuiva: „Ai plăti 10.000 USD pe an pentru acest produs?” Dar dacă puteți adăuga că în prezent plătesc 15.000 USD pe an pentru cele cinci produse diferite pe care produsul dvs. le-ar înlocui și le-ați economisi 50% din timp, există șanse mari să plătească pentru produsul dvs. Întrebați despre comportamentul lor real, deoarece, dacă în prezent nu cheltuiesc timp sau bani pe el, este foarte puțin probabil să cheltuiască bani pentru produsul dvs.

„Din toate problemele despre care ați auzit în interviu, care sunt cele mai dureroase și mai frecvente? Concentrează-te pe acestea”

Liam: Să presupunem că ne-am făcut interviul și că avem toate răspunsurile noastre. Ce acum?

Michele: Acesta este distractiv de a analiza și poate lua multe forme diferite. Există o mulțime de alte cărți bune despre asta. Una dintre modalitățile de a face asta este utilizarea acelui cadru de durere și frecvență despre care a scris Des Traynor. De fapt, cred că îl numește Framework Size and Frequency, deși îmi place să-l combin cu ceva de la Lean UX, deci mai mult o durere și o frecvență. Dintre toate problemele despre care ați auzit în interviu, care sunt cele mai dureroase și mai frecvente? Concentrează-te pe acestea. Puteți merge de acolo, de exemplu, pentru a construi hărți de călătorie și a face cartografiere de servicii. Există o carte grozavă despre designul de servicii numită Service Design, de fapt.

Dacă sunteți o echipă mică, aceasta ar putea fi doar să luați notițe și să le transmiteți. Când fac interviuri în aceste zile, doar iau notițe în Intercom și etichetez membrii echipei mele, astfel încât să putem analiza cu toții și să vorbim puțin despre asta. Dar cu toții avem o idee foarte puternică a ceea ce sunt acele sarcini de făcut pe care le rezolvăm, unde sunt informații noi. S-ar putea să-l pun într-o foaie de calcul sau în Airtable, dar am făcut chiar și lucruri în companii mai mari, în care te înnebunești cu note post-it pe perete, făcând acele hărți din proces. Depinde cu adevărat de ceea ce încerci să faci. Dar îl poți folosi și în multe locuri diferite. De exemplu, puteți folosi citate din asta, cu permisiunea, în marketingul dvs. sau puteți pur și simplu să vă inspirați din el. Îl poți folosi pentru context în alte proiecte pe care le poți avea în desfășurare. Depinde cu adevărat de tine cât de mult folosești acea resursă. Pentru că, din nou, poate fi folosit în atât de multe moduri diferite.

Culege abur

Liam: Înainte de a încheia, crezi că afacerile devin mai bune la asta?

Michele: Da, cu siguranță aș spune așa. Ajută că s-a acordat multă atenție, mai ales din partea marketingului, practic de la mijlocul anilor 1980. S-a acordat o atenție tot mai mare în înțelegerea clienților. Conceptele din spatele acestui lucru au început de fapt în anii 1930. Se numește teoria activității și este practic o teorie a modului în care oamenii interacționează cu tehnologia. Aceasta a evoluat odată cu următoarea generație de design centrat pe om, trecând de la gândirea la oameni specifici și contextul lor la activitățile pe care le fac oamenii. Nu contează că cineva care încearcă să-și plătească facturile mai repede este Susan și are 45 de ani, necăsătorită și are un câine pentru că cineva care are 21 de ani și în India ar putea avea exact aceeași experiență, deoarece lucrează la o companie de dimensiuni similare. cu procese similare. Piesa importantă este procesul prin care trec, obiectivele pe care le au și activitățile pe care le desfășoară.

„În anii 90, a trebuit să reuniți un grup de clienți de 20 de oameni într-o unitate de cercetare, ceea ce a fost incredibil de consumator de timp și de costisitor”

Teoria activității a fost aprobată de consultanți la începutul anilor 2000 și a devenit plăcută oamenilor de afaceri prin munca lui Clayton Christensen și Bob Moesta. Pe măsură ce au apărut din ce în ce mai multe lucrări despre Jobs to be Done și teoria activității și despre aplicarea acesteia în afaceri, vezi din ce în ce mai multe companii care le folosesc. Puteți vedea că companiile care au apărut după 2008 sau 2010 sau așa se concentrează mai mult pe înțelegerea clientului. Intercom, Stripe și toate aceste companii care sunt noua generație de lideri în software și afaceri sunt foarte concentrate pe asta, dar vezi și companii care există de mult timp, concentrându-se și pe asta. Cred că Intuit este cel mai faimos exemplu în acest sens. Au scris destul de multe despre cum folosesc cercetarea clienților.

Faptul că o putem face de la distanță acum chiar ajută. În anii 90, a trebuit să reuniți un grup de clienți de 20 de oameni într-o unitate de cercetare, ceea ce consuma incredibil de mult timp și era costisitor, și numai companiile uriașe aveau posibilitatea de a închiria o unitate de cercetare sau de a trimite cercetători să stea cu clienții la birourile lor sau în casele lor. Și acum, fie că este vorba despre apeluri telefonice, partajarea ecranului sau întâlniri video, este mult mai ușor să intervievezi clienții decât era acum 10 sau 15 ani.

„Îmi place să vorbesc cu oamenii despre a vorbi cu oamenii”

Liam: Absolut. Tocmai mi-ai reamintit că avem de fapt un episod de podcast grozav în care Des Traynor îl intervievează pe Bob Moesta la Jobs to be Done. Și ce urmează? Aveți planuri sau proiecte mari care urmează?

Michele: Da, chiar acum, sunt foarte încântat să pot lua asta pe drum. Am scris cartea în timpul blocării și nu am putut să ies și să vorbesc cu oamenii în persoană despre asta. Am intervievat 30 dintre cititorii mei pe parcursul scrierii lui, l-am scris ca un buletin informativ, așa că am primit o mulțime de feedback de la oameni și am organizat o mulțime de evenimente virtuale despre asta. Dar tocmai am ținut discuții despre asta la două conferințe în iunie, ceea ce a fost atât de distractiv. Voi fi și la câteva conferințe în această toamnă. Îmi place să vorbesc cu oamenii despre a vorbi cu oamenii și este atât de distractiv când ajung să vorbesc despre asta la o conferință. Oamenii vin la mine și vorbim despre cercetarea clienților și provocările lor, proiectele lor. E atât de distractiv pentru mine.

Liam: Să vorbești cu oamenii despre a vorbi cu oamenii este un slogan atât de bun. În sfârșit, unde pot merge ascultătorii noștri pentru a ține pasul cu tine și cu munca ta?

Michele: Puteți accesa deployempathy.com pentru a găsi linkuri către carte și buletinul informativ, pe care le scriu în continuare. Și mă puteți găsi și pe Twitter, unde scriu pe Twitter despre cercetarea clienților și despre rularea unui SaaS mic și tot felul de alte lucruri.

Liam: Genial. Ei bine, Michelle, îți mulțumesc foarte mult că ai vorbit cu mine astăzi.

Michele: Mulțumesc foarte mult că m-ai primit, Liam.