GDPR și canalul dvs. de marketing Partea 1: Atrageți

(Săriți la Partea 2 – GDPR și Lead Nurturing)

Știu că există un milion și una de moduri în care lucrezi pentru a atrage un potențial lead. Conexiunile tale, ferestrele pop-up de ieșire, mișcările tale de dans fanteziste.

Și unele dintre ele pe care ați dori să le reconsiderați, vine data de instaurare a GDPR.

(Dar nu mișcările de dans...

….nu reconsiderați niciodată mișcările de dans).

Iată o defalcare...

E-mailurile tale reci:

Așa că vom fi sinceri: nu este frumos. E-mailurile reci sunt un teritoriu destul de periculos conform GDPR. De fapt, există deja munți de legislație referitoare la acestea în toată Europa.

Am abordat subiectul destul de cuprinzător aici. Dar pentru a ajunge la elementele de bază...

1. Listele generice, cumpărate sunt un mare nu . Sunt deja ilegale în majoritatea locurilor, iar GDPR pune un cui sigur în acest sicriu.

2. Contactele de la terți sunt probabil un nu. Acum, pentru a transmite date personale unei terțe părți, aveți nevoie de consimțământ activ, afirmativ. În plus, trebuie să numiți care terțe părți, în mod specific, vor primi datele.

Deci, dacă în trecut, un partener a avut un formular de consimțământ care arată astfel...

• „Aș dori să primesc actualizări de la Compania A și de la terți de încredere.”

… și ai fost una dintre acele „terțe părți” – acele e-mailuri nu mai sunt bune. Acum încalcă GDPR. Și chiar dacă acele standarde erau bune atunci, GDPR spune să renunți la acele contacte acum.

Dacă, întâmplător, totuși, partenerii tăi aveau un formular de consimțământ care arată așa...

• Aș dori să primesc actualizări prin e-mail de la COMPANIA A
• Aș dori să primesc actualizări prin e-mail de la NUMELE COMPANIEI DVS.

Oricine a bifat a doua casetă, îl puteți contacta în continuare.

Dar să fim sinceri. Probabil că nu și-au configurat consimțământul-cere așa. Și dacă au făcut-o, probabil că nu au avut prea mulți oameni dornici să se despartă de adresele lor de e-mail.

3. Avansare personală, directă, foarte bine direcționată.

Totuși, probabil o problemă.

În acest moment, ceea ce spune GDPR este de fapt pe locul doi după ceea ce spune Directiva privind confidențialitatea electronică.

(Și Directiva privind confidențialitatea electronică urmărește să fie înlocuită cu o nouă lege, Regulamentele privind confidențialitatea electronică, în decursul unui an – după cele mai timpurii previziuni).

Așa cum este acum legal, unele țări UE sunt țări „opt-in”. Unele sunt „renunțate”.

A fi o țară de înscriere înseamnă: trebuie să obțineți o înscriere clară pentru a trimite e-mail persoanelor din acea țară pe care nu le cunoașteți.

Fiind o țară de renunțare înseamnă, în unele cazuri, este posibil să trebuiască doar să le permiteți să se dezaboneze cu ușurință.

Dar fiecare țară de renunțare are propriul său set nebun de reguli hiperspecifice de urmat. Unele, de exemplu, necesită ca primul tău e-mail să conțină adresa fizică a companiei tale. Unii doresc un link către politica ta de confidențialitate. Unele au reguli foarte diferite pentru B2C și B2B.

Aproape toți încă dau un „nu” pentru a ajunge la oricine nu ai o explicație destul de bună pentru a te adresa.

Pe scurt: dacă intenționați să contactați oameni din țările UE, chiar și cu un motiv întemeiat, mai aveți câteva sărituri prin care să treceți.

Chiar dacă au comentat o postare de-a ta pe Linkedin și au acceptat cererea ta de conectare și au postat o actualizare de stare care strigă „VREAU SĂ CUMPĂRUN UN PROIECT CA AL TĂU” – va trebui să afli din ce țară sunt. Și va trebui să știți ce reguli specifice are acea țară, înainte de a trimite primul mesaj de prezentare.

4. Adresele de afaceri generice sunt în mare parte bune. Puteți contacta fără griji [email protected]….sau sales@, sau marketing@. Atâta timp cât nu poți lega adresa de o anumită persoană umană cu alte date, ar trebui să fii în regulă.

Acum știu că aceasta nu este o idee palpitantă. Știm cu toții că șansele noastre sunt mai bune dacă ne îndreptăm direct către persoana umană. Dar poate, dacă oferta ta este suficient de bună, iar prezentarea ta este convingătoare, ai putea primi permisiunea de a fi transmis de la o informație generică la echipă.

În rezumat : e-mailurile reci sunt destul de complicate. Și, în cel mai bun caz, sunt descurajați. Dacă nu ați făcut-o deja, diversificarea strategiei dvs. de lead-gen este probabil o idee bună.

Reclamele dvs. plătite:

Așadar, dacă sunteți ca majoritatea agenților de marketing - încercând cu disperare să vă îndreptați cu cotul în intervalele de atenție pe internet asemănătoare cu peștii aurii ale publicului dvs. - probabil că le aruncați puțin trafic plătit.

În faza de atrage, trafic rece, probabil că aceste anunțuri nu trebuie să se schimbe.

Dar înainte de a merge mai departe...

~*~*VOCAB TIME*~*~

Operator de date: Entitatea care solicită, colectează și utilizează date cu caracter personal. Când procesați, stocați sau decideți utilizarea datelor cu caracter personal, sunteți controlorul.

Procesor de date: dacă un operator de date folosește un instrument pentru a colecta sau sorta acele date pentru el, acesta este un procesator de date.

Deci, iată afacerea.

Aproape toate datele pe care te vei baza pentru publicitate plătită vor folosi date personale.

Asta înseamnă că va necesita consimțământ.

Întrebarea: a cui va fi treaba să obțină acel consimțământ?

Răspuns: operatorul de date.

Și cine naiba este acela?

Depinde.

Anunțurile dvs. generale pe rețelele de socializare sau anunțurile dvs. din rețeaua de căutare și display Google - se bazează pe datele Google sau Facebook pentru a funcționa. Date pe care nu le-ați colectat. Date pentru care depind de Google sau Facebook sau LinkedIn sau de oricine - pentru a solicita consimțământ.

Deci, de exemplu, crearea de audiențe pe Facebook care sunt vizate pe baza...

• Interacțiunea publicului cu pagina sau videoclipul dvs.
• Date Facebook despre interesele sau comportamentele utilizatorilor.
• Date regionale și demografice.

… ar trebui să fie în regulă. Facebook ar trebui să vă permită să accesați datele colectate în acest sens numai dacă un utilizator și-a dat acordul să primească reclame.

(Puteți citi mai multe despre eforturile lor de a respecta GDPR aici).

În mod similar, nu mi-aș face griji în privința anunțurilor afișate în Rețeaua de căutare și în Rețeaua de display Google, care nu sunt personalizate, ci se bazează pe cuvinte cheie sau pe selecția directă a destinațiilor de plasare.

Google este conștient de schimbările care vor urma și se apropie direct de GDPR.

Dar aici apare necazul.

Dacă vizați un public pe baza traficului pe care l-ați colectat, atunci deveniți controlorul de date. Și trebuie să vă asigurați că persoanele vizate și-au dat acordul.

Dacă te gândești la lista noastră de „ceea ce contează drept date personale”, s-ar putea să-ți amintești că au apărut acești mici nebuni:

• Identificatori unici, cum ar fi ID-uri dispozitiv, ID utilizator, ID tranzacție, ID cookie

Cookie-urile, care urmăresc utilizatorii pe site-uri sau pe sesiuni, sunt considerate date personale în conformitate cu GDPR.

Așa spune (tragic) chiar aici.

Ce înseamnă asta pentru tine:

Dacă strategia dvs. de direcționare a anunțurilor se bazează pe datele pixelilor, probabil că va necesita consimțământul explicit al utilizatorului.

Ceea ce este mai mult o bătaie de cap acum, pentru că...

Peretele de prăjituri este mort.

Acest:

Nu mai conteaza.

Dacă doriți să utilizați un cookie, trebuie să explicați pe care, în mod specific, doriți să le utilizați. Ar trebui să oferi audienței tale o idee despre la ce le vei folosi. Și apoi trebuie să-i faceți să facă clic pe „da” – înainte de a începe urmărirea.

Ca astfel:

După cum vă puteți imagina, atunci când pixelii necesită consimțământ, veți avea mai puțini utilizatori de vizat. PageFair are o cercetare originală grozavă pe acest subiect, spunând că, așa cum este: doar aproximativ 21% dintre vizitatorii actuali ai paginii dvs. ar opta în mod activ pentru urmărire.

Așadar, iată tipurile de anunțuri de care aveți nevoie pentru a obține consimțământul pentru difuzare:

• Orice public personalizat Facebook . Dacă provine de la pixelul dvs. personalizat (adică dacă provine din traficul dvs. web sau este un public asemănător) sau dacă este generat pe baza listei încărcate de dvs. (manual sau de la o terță parte).
• Orice public Google personalizat . Așadar, remarketing, segmente de public similare, segmente de public similare personalizate, segmente de public de pe piață, urmărire Floodlight pe mai multe dispozitive, date de direcționare după clienți și direcționare demografică.

Acum, în faza de atragere, dacă filmați pentru un public total rece, acest lucru ar trebui să vă lase procesele destul de neatinse.

Dar dacă intenționați să redirecționați un vizitator web sau să creați un profil bazat pe datele publicului dvs. actual, atunci trebuie să obțineți consimțământul.

Magnetul tău de plumb:

Bine.

Uf.

Ai primit pe cineva pe pagina ta. Legal!

Yay!

Acum să obținem consimțământul pentru a-i contacta.

Cel mai important lucru la care trebuie să acordați atenție aici este modul în care cereți consimțământul.

Vom începe prin a detalia ce nu trebuie să facem:

Deci, acesta este un opt-in destul de standard de la specialiștii nebuni de marketing inteligent de la Unbounce.

… și încalcă aproape toate noile reguli.

1. Opțiunile soft nu mai funcționează. „Făcând ____ sunteți de acord cu ____” este o formulă de știri proaste conform GDPR. Oamenii trebuie să fie de acord în mod activ să renunțe la datele lor, printr-o „acțiune clară, afirmativă” (articolul 4).
2. Și dacă veți folosi datele cuiva în scopuri separate, trebuie să îi cereți permisiunea separat. Adunarea acestor două solicitări se numește grupare, care este restricționată de GDPR. Deci: dacă aveți de gând să luați datele cuiva pentru a-i trimite un PDF, aceasta este diferită de a le folosi pentru a trimite actualizări despre „informații despre serviciile dvs.”. Aveți nevoie de două acorduri de consimțământ diferite pentru asta (articolul 7) Iată un exemplu făcut corect:

3. GDPR necesită ceva numit „confidențialitate prin proiectare”. O mare parte din aceasta este minimizarea datelor, ceea ce înseamnă, practic, „Dacă nu trebuie să colectați date, nu faceți”. Această înscriere colectează o mulțime de informații care nu sunt necesare pentru scopul unui utilizator (alias: pentru a obține un PDF). Cea mai bună practică aici este: dacă colectați date de la cineva și nu este evident de ce, spuneți-i (Articolul 5). Sau nu-l strânge. Facebook face acest lucru deosebit de bine cu acest pop-up...

Alte câteva lucruri de care trebuie să fii atent în formularele de consimțământ:

• Dacă intenționați să contactați prin telefon sau prin e-mail, precum și prin e-mail, utilizatorii trebuie să fie capabili să își dea acordul pentru aceste diferite tipuri de comunicări separat.
• Dacă caseta dvs. „Sunt de acord” este pre-bifată în formularele dvs., aceasta nu va fi considerată consimțământ „activ, afirmativ”.
• Dacă îi faceți pe utilizatori să bifeze o casetă pentru a se abține de la abonare, asta contravine și regulilor. Nu pune caseta de selectare lângă o declarație de genul: „Nu-mi trimite e-mail despre produse și oferte”. Aceasta este renunțarea, nu înscrierea, limba pe care o ai acolo.

Așa că, acum, dacă întrebați: „DAR CUM ÎI PUN PE LISTA MEA DE E-MAIL PENTRU E-MAIL ÎN CAZ?” – predicați corului.

Creierul meu de redactare scurtcircuitează atunci când mă gândesc la ce va face să solicit înscrieri pe liste de e-mail, separat de magnetul meu principal, pentru rata de conversie a listei de e-mail.

Pentru că este pe față. Sunt aici pentru descărcare. Dacă nu mai poți să-l ai prin e-mail, de ce naiba s-ar înscrie pentru a fi pe lista ta?

Iată soluțiile pe care le-am găsit până acum.

Stabiliți așteptări:

„Cât de separat de scopuri separate să fie?”

„Cât de granular trebuie să ne proiectăm opt-in-urile?”

BUNA INTREBARE.

Răspunsul lung nu este destul de subliniat în GDPR, așa că experții folosesc implicit informațiile din articolul 29 din vechea directivă privind protecția datelor.

Și pentru a vă salva de oroarea absolută de a citi și mai multă legislație: îngerii absoluti de la PageFair rezumă regulile cu acest test de bază...

Dacă un scop este suficient de specific și clar, indivizii vor ști la ce să se aștepte: modul în care sunt prelucrate datele va fi previzibil. Obiectivul este de a preveni „utilizarea neprevăzută a datelor cu caracter personal de către operator sau de către terți și în pierderea controlului persoanei vizate [a acestor date cu caracter personal]

Deci, practic, trebuie să fie specific, transparent și previzibil. Trebuie să știi pentru ce te înscrii și să te înscrii oricum.

Adică, dacă vă înscrieți pentru a primi un PDF, este posibil să nu vă așteptați să primiți e-mailuri săptămânale.

Dar dacă ești de acord cu așa ceva...

[Sunt de acord să primesc e-mailuri cu promoții și conținut, cum ar fi LEAD MAGNET NAME, de la COMPANY NAME]

Atunci asta e grupare?

Ei bine... este previzibil. Este transparent. Cu siguranță sună destul de specific.

Ar putea funcționa.

Dar recunosc, este niște gheață subțire. Indiferent dacă să merg sau nu... Îți las asta la latitudinea ta.

Stimula:

Deci bine atunci. Să presupunem că nu sunteți dispus să luați niciun pariu pe grupare.

Veți crea o ieșire separată pentru accesul la abonamentul prin e-mail.

Ce poți face mai mult pentru a-i determina pe oameni să bifeze acea casetă?

În acest moment, aș încerca stimulente.

De exemplu, dacă magnetul dvs. principal este o carte electronică și doriți ca oamenii să se înscrie NU să o descarce doar, ci să accepte să primească mai mult conținut.

[Sunt de acord să primesc e-mailuri cu conținut de la *COMPANY* (inclusiv, un capitol bonus gratuit!)]

Dacă pagina ta de destinație își face treaba și publicul tău are deja suficientă încredere în tine pentru a se despărți de acea adresă de e-mail, poate că acel conținut bonus te-ar putea câștiga mai multă permisiunea de contact.

CTA ferestrele pop-up, suprapunerile și postările de blog:

Deci, toate regulile de consimțământ de mai sus se aplică în continuare pentru un pop-up.

Dar am vrut să iau o secundă pentru a sublinia aici ceva care face GDPR fericit și care ar putea crește ratele de conversie.

Introducerea opt-in-ului binar!

Probabil că ești obișnuit cu astea.

Personal, mă înnebunesc absolut.

Dar sunt peste tot, pentru că lucrează.

(Dacă sunteți interesat, Copyhackers are un studiu de caz grozav despre „de ce”)

Ei sunt, de asemenea, activi și au oportunitatea de a rezolva toată „claritatea”. Toate acestea sunt vești bune pentru GDPR.

Ideea aici este că poate vei avea mai multe șanse să convingi pe cineva atunci când îi oferi această opțiune:

Sau varianta asta...

Sau varianta asta...

Acest site oferă recomandări personalizate pentru a se potrivi stilului dumneavoastră. Pentru asta, folosim cookie-uri:

Sau această opțiune, de la cei de la Sainsbury's:

Doar timpul și testele vor spune.

Dar dacă nu utilizați deja opt-in-urile binare: merită timpul și testele.

UN AVERTISMENT: dacă te vei baza pe o alegere binară, fiecare opțiune trebuie să aibă o importanță egală. Fără butoane gigantice „da”, cu butoane minuscule „nu”.

Tripwire-ul dvs.:

Ahhh tripwire.

Acele oferte mici, irezistibile, „prea bune pentru a fi adevărate”, cu bilete reduse, care transformă clienții potențiali în cumpărători.

Când lucrează, lucrează.

De asemenea, vă oferă câteva privilegii noi când vine vorba de GDPR.

Introduceți: condiția intereselor legitime.

Se pare că solicitarea consimțământului nu este singura modalitate legală de prelucrare a datelor cu caracter personal.

Acum, înainte de a fi entuziasmat: ceea ce contează drept „interes legitim” este strict. Să te bazezi pe această condiție pentru a procesa datele este foarte dificil.

Dar unul dintre puținele lucruri care pare să le ofere oamenilor drumul înainte cu LI, are de-a face cu datele pentru clienți.

Iată rândul despre care vorbesc:

Un astfel de interes legitim ar putea exista, de exemplu, atunci când există o relație relevantă și adecvată între persoana vizată și operator, în situații precum persoana vizată este client sau în serviciul operatorului. – Considerentul 47

Deci, dacă cumperi ceva de la mine și avem o relație — poate, am mai mult dreptul să-ți trimit e-mail decât cu cineva care a obținut un PDF.

Aici, se reduce din nou la ceea ce publicul tău s-ar aștepta „în mod rezonabil”.

Dacă aș cumpăra un program de 90 de zile din software-ul tău de 100 USD pe lună, la un preț mic stupid de 9 USD — probabil m-aș aștepta să dai curs. Presupun că, în luna a treia, ai vrea să vezi dacă sunt gata să mă angajez.

În calitate de client, s-ar putea să mă aștept la câteva e-mailuri care să mă explice cum funcționează software-ul. M-ar putea aștepta să primesc o bucată de conținut care să-mi explice unele bune practici. S-ar putea chiar să mă aștept să aud de la o persoană de asistență, care se înregistrează pentru a ajuta la integrare.

Așadar, pe măsură ce mă ghidați pe mine, clientul dvs. de acum, prin campania dvs. de nutriție - și pe măsură ce vă propuneți o achiziție mai mare în modul meu, aveți un caz destul de bun, se aplică interesul legitim.

Ceea ce înseamnă că ai un caz destul de bun pentru a nu sări prin atât de multe dintre acele cercuri de consimțământ pe foc.

(PS. Dacă ai de gând să mergi pe calea intereselor legitime, în orice moment, îți recomandăm să citești întregul text pe care îl avem despre proces, aici).

Pentru a rezuma:

• E-mailurile reci sunt „nu” în cel mai rău caz și „pericol” în cel mai bun caz. Abordați cu prudență și începeți acum să vă diversificați fluxurile de achiziții de clienți potențiali.
• Pregătește-te să ceri în mod corespunzător consimțământul, dacă vei folosi o campanie de remarketing Google sau orice altceva care atinge pixelul Facebook.
• A cere consimțământul în mod corect înseamnă a vă asigura că este: fără ambiguitate, afirmativ, specific, dat liber și informat. Faceți acest lucru în modul corect, în orice etapă a pâlniei dvs.
• Alegerile binare sunt bune pentru GDPR și conversii. Doar asigurați-vă că le afișați la aceeași proeminență.
• Dacă puteți convinge pe cineva să cumpere, puteți justifica unele e-mailuri de urmărire cu interes legitim. Dacă nu vă gândiți deja la un tripwire, acum ar putea fi momentul.

Du-mă la Partea 2: GDPR și Lead Nurturing >>>>