Fondatorul Gainsight PX, Mickey Alon, despre utilizarea produsului dvs. ca vehicul de creștere

De îndată ce un client vă cumpără soluția, cea mai mare parte a călătoriei clientului va fi în interiorul produsului. Profiți din plin de asta?

Creșterea condusă de produse (PLG) a fost acceptată de companiile SaaS de toate dimensiunile ca o abordare scalabilă a creșterii unei afaceri, dar este deosebit de atrăgătoare în vremuri de incertitudine economică și de creștere a costurilor de achiziție, cum ne confruntăm astăzi. La urma urmei, dacă vă puteți folosi produsul pentru a stimula creșterea organizației dvs., nu este nevoie să vă bazați pe o armată de marketing și agenți de vânzări. Când este făcut bine, vă permite să faceți mai mult cu mai puțin.

Deși PLG este de obicei asociat cu teste gratuite sau cu modele freemium, este o strategie holistică care depășește achiziția și poate avea un impact asupra întregului ciclu de viață al clientului prin săpărea în părți mai adânci ale pâlniei, abordând retenția, extinderea și prevenirea temutului găleată cu scurgeri. Și pentru invitatul de astăzi, Mickey Alon, acesta este cel mai bun mod de a conduce o afacere SaaS sustenabilă.

Cu o experiență în informatică și un talent pentru construirea de produse, Mickey a co-fondat Insightera în 2014, o platformă de direcționare și personalizare în timp real care a fost achiziționată ulterior de Marketo, unde a condus echipa globală de inginerie ca GVP timp de aproape trei ani. . În 2018, a început să construiască ceea ce va deveni Gainsight PX, un software de management al experienței de produs pentru a ajuta companiile să înțeleagă mai bine datele de utilizare, astfel încât să își poată trimite mesaje utilizatorilor la locul potrivit și la momentul potrivit. Recent, el a co-scris cartea electronică Mastering Product-Led Growth , unde a scris despre tactici pentru furnizarea de experiențe de produs personalizate.

În episodul de astăzi, îl ajungem din urmă cu Mickey pentru a vorbi despre modul în care companiile pot pune produsele în prim-planul strategiei lor de creștere.

Dacă ai puțin timp, iată câteva idei rapide:

• Există un mare decalaj de descoperire în SaaS B2B. Asigurați-vă că clienții dvs. sunt conștienți de suita completă de funcții pe care o oferă soluția dvs. și că știu cum să profite la maxim de valoare.
• Cele mai multe puncte de contact ale călătoriei clientului vor fi în interiorul produsului. Folosiți datele de utilizare pentru a crea experiențe mai bune și pentru a stimula creșterea.
• Clienții preferă să plătească pentru ceea ce folosesc – experiențele modulare cu pachete entry-level facilitează adoptarea soluției și construirea pe baza acesteia pe măsură ce cresc.
• Clienții vor să fie autosuficienți. Îmbunătățiți experiența produsului, oferindu-le instrumentele adecvate pentru a-și îndeplini treaba.
• Pentru ca PLG să funcționeze, aveți nevoie de acceptarea directorilor, de o aliniere interfuncțională și de un proprietar responsabil să conducă acea mișcare.

Asigurați-vă că nu pierdeți niciun moment important urmărind Inside Intercom pe Apple Podcasturi, Spotify, YouTube sau accesând fluxul RSS din playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Crearea unei mașini de creștere

Liam Geraghty: Mickey, bine ai venit la spectacol. Suntem încântați să vă avem.

Mickey Alon: Mulțumesc că m-ai primit.

Liam: În primul rând, ai putea să-mi dai o idee despre călătoria ta în carieră de până acum? De unde a început totul pentru tine?

Mickey: Ei bine, a început când aveam 12 sau 13 ani și am început să codific. M-am îndrăgostit de ceea ce poate face computerul. Când am făcut Informatică și MBA, mi-am dat seama că vreau de fapt să construiesc soluții software. Mi-am început propria companie în 2012. Prima soluție pe care am construit-o a fost o companie bootstrap cu cel mai bun prieten al meu din liceu, iar ceea ce am construit atunci a fost experiența de brand. A fost o călătorie uimitoare pentru a construi o soluție de tip automatizare a marketingului și o companie.

„Am văzut că era mult mai ieftin și mai eficient să vindem clienților noștri existenți decât să achiziționăm clienți noi”

M-am născut în Tel Aviv, Israel, și m-am mutat în Bay acum 10 ani. Prima mea companie a fost achiziționată de Marketo și m-am alăturat companiei Marketo timp de trei ani, conducând echipa lor globală de dezvoltare de produse și a fost o experiență uimitoare să văd cum o companie publică a devenit lider în experiența clienților în automatizarea pieței. Apoi, mi-am dat seama că am luat decizii despre produse fără multe date și am văzut că era mult mai ieftin și mai eficient să vindem clienților noștri existenți decât să achiziționăm clienți noi. Am încercat să o facem așa cum a făcut-o Marketo, care este mai ales prin e-mail, dar nu a fost foarte eficient. Trimiterea mesajelor clienților existenți prin e-mail va fi foarte problematică. Și asta m-a determinat să construiesc o nouă soluție, Gainsight PX, un software de gestionare a experienței produsului care vă ajută să înțelegeți datele de utilizare cu analiza produselor și vă permite să trimiteți mesaje utilizatorului la momentul potrivit pentru a stimula adoptarea, conversia de probă sau extinderea.

Liam: E grozav. Cum găsești zona Bay în acest moment?

Mickey: Destul de bine. Sunt aici deja de 10 ani, dar este uimitor să văd cât de multă inovație se întâmplă. Vreme grozavă de asemenea.

Liam: Mi-ar plăcea să vorbesc despre cum să creez un motor de creștere și despre cum se pot asocia echipele de marketing și de produse pentru succesul clienților pentru a face acest lucru un succes. În primul rând, și întotdeauna îmi place să întreb asta, cum definiți creșterea condusă de produs?

„Există un mare decalaj de descoperire în SaaS B2B. Majoritatea clienților tăi s-ar putea să nu cunoască întreaga amploare a produsului tău”

Mickey: E o întrebare grozavă. Am scris o carte despre asta și este disponibilă gratuit la Gainsight.com. Se numește Mastering Product-Ded Growth . Am fost coautor al acelei cărți în urmă cu aproape cinci ani, dar este încă foarte relevantă. Creșterea condusă de produse este o modalitate eficientă din punct de vedere al capitalului de a oferi o experiență mai bună prin produsul dvs. și, de asemenea, de a stimula achiziția de clienți, integrarea, adoptarea și extinderea. Este o strategie completă pentru ciclul de viață al clienților – nu este doar achiziția de clienți sau freemium, de exemplu. În soluțiile SaaS, trebuie să vă păstrați clientul pentru a prospera, iar unele soluții SaaS au, de asemenea, o componentă de utilizare ca parte a modelului lor de prețuri. Când promovați adoptarea, îi faceți pe clienți să rămână, dar de fapt creșteți organic veniturile, deoarece vor folosi mai mult soluția dvs. Este o strategie holistică care combină practic introducerea pe piață cu strategia de produs.

Liam: Unde vine călătoria clientului B2B în asta?

Mickey: Asistăm la consumerizarea SaaS, ceea ce înseamnă că tot mai multe companii B2B SaaS realizează că trebuie să ofere o experiență clienților la nivel B2C. Utilizabilitatea și timpul de valorificare devin esențiale pentru directorii de produse, deoarece ghiciți ce? Dacă aveți un produs complex, este posibil ca clienții să nu vă evalueze soluția. Deci, B2B este mult mai conștient de cum să ofere experiențe mai bune, iar timpul de valorificare este legat de asta. Utilizabilitatea este legată de asta. Devine o stea nordică pentru aceste tipuri de companii. PLG, pentru ei, se asigură că se uită la părțile mai adânci ale pâlniei. Poate că nu fac un freemium sau o încercare gratuită, dar cu siguranță ne concentrez pe „cum conduc lipiciitatea? Cum stimulez gradul de conștientizare a caracteristicilor?”

„Trebuie să faci mai mult cu mai puțin. Și una dintre modalitățile de a face acest lucru este să vă folosiți produsul ca vehicul pentru a conduce acea mișcare.”

Există un mare decalaj de descoperire în SaaS B2B. Majoritatea clienților tăi s-ar putea să nu cunoască întreaga amploare a produsului tău. De fapt, știm că majoritatea utilizatorilor dvs. ar putea să nu cunoască aproximativ 20 sau 30% din setul dvs. de funcții. S-ar putea să știe 60%, dar s-ar putea să nu știe sau să nu folosească restul. Deci, în SaaS B2B, obiectivul este să vă asigurați că sunteți în măsură să livrați acea soluție și că clienții dvs. sunt conștienți și o folosesc, deoarece aceasta va genera reținerea și rezultatele pentru clientul dvs. SaaS B2B caută cu siguranță modalități de a face asta la scară. Dar cum o faci la scară fără a angaja o armată de succes a clienților?

Mai ales acum, cu starea pieței, nu poți angaja atât cât ți-ai dori. Există o înghețare a angajărilor, dar trebuie totuși să răspundeți unui număr tot mai mare de clienți sau unui număr existent de clienți. Trebuie să faci mai mult cu mai puțin. Și una dintre modalitățile de a face acest lucru este să utilizați produsul dvs. ca vehicul pentru a conduce acea mișcare. Îl puteți folosi ca canal pentru a trimite mesaje utilizatorilor. Puteți folosi datele de utilizare pentru a înțelege cu ce se luptă. În B2B, călătoria este lungă și aveți tendința de a avea persoane diferite. Nu este doar o aplicație simplă – este de fapt o călătorie care tinde să înceapă simplă, dar care ajunge să fie complexă. Trebuie să aveți din ce în ce mai multe abordări bazate pe date pentru a lua deciziile corecte.

Întâlnirea clienților acolo unde se află

Liam: O mare parte din experiența clienților are loc în cadrul unui produs. Este un lucru căruia întreprinderile ar trebui să-i acorde mai multă atenție decât este probabil?

Mickey: Absolut. Dacă te uiți la ceea ce s-a întâmplat din punct de vedere istoric... Venind de la Marketo, experiența clienților se referea la partea de sus a pâlniei. Vine de la modelul de licență perpetuă. Aflați despre o soluție online, luați o decizie și apoi descărcați soluția. Este un fel de model de licență perpetuă. Nu trebuie să ne îngrijorăm cu privire la adoptarea sau reînnoirea lui.

„De îndată ce vă cumpără soluția SaaS, cea mai mare parte a călătoriei clienților este în soluția dumneavoastră. Majoritatea punctelor de contact sunt în produs”

Dar a venit SaaS și a creat o dinamică diferită. Practic nu vrei doar să înveți, de fapt vrei să încerci soluția și trebuie să ne asigurăm că te reținem. Deci, experiența clienților, în general, devine critică. Doriți să întâlniți clienții acolo unde se află și vedem în continuare companii care folosesc mesaje de e-mail extinse și nu acordă atenție datelor de utilizare a produselor sau rezultatelor pe care clienții obțin cu soluția. Și asta este cu adevărat critic când te gândești la asta. Dacă nu vă folosesc soluția, aveți o găleată cu scurgeri și veți descoperi că depuneți mult efort pentru a obține clienți noi, dar nu pentru a-i păstra. Prin urmare, marketingul, de exemplu, trebuie să obțină vizibilitate asupra acelei călătorii a clienților.

Dacă vă gândiți bine, de îndată ce vă cumpără soluția SaaS, cea mai mare parte a călătoriei clienților este în soluția dvs. Majoritatea punctelor de contact sunt în produs. Deci, cum folosiți aceste date pentru a crea acea experiență pentru ei? Și apoi, cum privești expansiunea și upselling prin diferite lentile? Majoritatea companiilor măsoară pipeline – MQL și SQL – pe partea achiziției de clienți. Foarte puțini măsoară, de asemenea, conducta în ceea ce privește vânzările încrucișate și vânzările în plus. Multe soluții în B2B nu s-au uitat la strategia lor de preț și au spus: „Hei, avem o cale pentru un teren mai ușor?” Și apoi extindeți, ceea ce se potrivește mai bine nevoilor clienților. Ei încă vând casa și tot ce ai nevoie pentru următorii cinci ani, dar asta creează multe fricțiuni. Dacă puteți spune „Hei, chiar vă pot vinde o versiune mai mică a acesteia”, mutați canalul în a doua fază. Iar marketingul și succesul clienților sunt o parte importantă din a doua fază, deoarece dețin acea conductă de expansiune pentru a se asigura că experimentezi cu adevărat rezultatul produsului.

Liam: Din spatele acestui lucru, ce sfaturi ați da pentru alinierea modelului de afaceri la așteptările clienților?

Mickey: Așteptările clienților sunt că, evident, vor să plătească pentru ceea ce folosesc. Nu vor neapărat să plătească în avans pentru lucruri pe care nu le vor putea folosi atât de repede, nu? Va dura timp pentru a adopta soluția ta. Deci, unul dintre elemente este că modelul de preț ar trebui să fie mai ușor de consumat și să înceapă simplu.

„Astăzi, oamenii cumpără Tesla prin aplicație. Si ghici ce? Este mult mai ieftin pentru Tesla decât să ai o armată de vânzători”

O altă așteptare a clienților este să fie mai autosuficient. Ei nu doresc să se adreseze pentru sprijinul și succesul clienților de fiecare dată când au nevoie să învețe ceva și să facă ceva. Ei vor puterea de a face treaba. Nu este vorba doar de a fi simplu, pentru că foarte repede, vor avea așteptări pentru funcții mai puternice, mai ales în B2B pentru că au obiective mai complexe. Deci, din perspectiva așteptărilor, lucrurile ar trebui să fie simple în interfața dvs. de utilizare, dar doriți și să le oferiți toate lucrurile pe care le pot învăța și să le folosească singuri pentru a fi autosuficienti înainte de a vă contacta. Vor dori să vă contacteze atunci când vine vorba de extindere, cazuri de utilizare complexe sau cele mai bune practici.

Cu cât poți face mai mult pentru autoservire, cu atât experiența este mai bună. Astăzi, oamenii cumpără Tesla prin aplicație. Si ghici ce? Este mult mai ieftin pentru Tesla decât să ai o armată de vânzători. Nu sunt limitați de niciun agent de vânzări. Puteți deschide aplicația mobilă și o puteți cumpăra și este de fapt o experiență mai bună. Când înțelegeți prețul, îl puteți personaliza. Veți merge în continuare la dealer, dar prima experiență este grozavă și, de fapt, ajungeți să cumpărați. Este o decizie mare, dar o faci cu o experiență mai bună, deoarece este o mișcare de autoservire. Și cred că B2B trebuie să facă același lucru. Cu lucruri de bază, vreau să învăț, vreau să o fac eu, vreau să stăpânesc asta. Și când am întrebări, atunci prețuiesc atingerea umană. Dar nu este vorba despre elementele de bază, ci mai mult despre întrebările viitoare și cele mai bune practici.

Dărâmarea silozurilor

Liam: Un lucru pe care îl auzim adesea în acest podcast este importanța echipelor interfuncționale. De ce crezi că sunt atât de vitali în acest proces?

Mickey: Companiile încă lucrează în silozuri... Și cred că SaaS și PLG nu pot avea succes dacă nu spargi aceste silozuri. Să presupunem că încercați să conduceți cu produsul dvs. și să conduceți adoptarea sau conversia și tot, dar aveți acest proces de vânzare, marketingul se uită doar la MQL și ei nu sunt conștienți de utilizarea produsului. Ei nu pot face marketing eficient pentru clienți, deoarece nu știu ce se întâmplă cu produsul. Ei nu știu câte teste calificate există sau câți oameni sunt pregătiți pentru extindere... Deci, alinierea interfuncțională este cu adevărat critică.

„Aș începe prin a analiza datele și a decide ce să optimizez”

Primul lucru este să vă aliniați în jurul KPI-urilor cheie și a călătoriei clienților și a valorii pentru client. O modalitate de a face acest lucru este să începeți cu echipe de tigri care au reprezentanți ai fiecărei echipe - vânzări, marketing, produs și succesul clienților. Apoi, decideți care ar fi KPI-urile. De exemplu, dacă începeți cu achiziția de clienți, marketingul și vânzările trebuie să știe câte încercări active aveți și cum sunt în tendințe. Ei trebuie să știe cu cine ar trebui să vorbească. Puteți aplica un model PQL (Product Qualified Lead). Dacă este vorba de reținere și extindere, care sunt rezultatele cheie și utilizările caracteristicilor pe care doriți să le definiți, astfel încât să fie un obiectiv pentru succesul clienților și pentru marketingul de a transmite mesaje? Puteți folosi datele de utilizare pentru a vedea dacă funcționează – puteți vedea dacă adoptarea este în creștere și puteți conduce acea expansiune, deoarece vânzările trebuie să știe dacă acest client este pregătit pentru o conversație, deoarece este sănătos și a atins pragul de utilizare. Necesită aliniere interfuncțională. Care este călătoria clientului? Care sunt KPI-urile în fiecare etapă la care suntem aliniați cu toții?

Liam: De unde ar trebui să înceapă oamenii dacă se gândesc la asta atunci când planifică foaia de parcurs pentru creștere? Există pași solidi pentru crearea unei strategii conduse de produs?

„O modalitate excelentă de a porni PLG într-o soluție mai matură este să începeți cu păstrarea, adoptarea sau extinderea, deoarece știți ce generează rezultatele și ce funcționalități de bază vă așteptați să folosească clienții.”

Mickey: Absolut. Aș începe prin a vedea datele și aș decide ce să optimizez. Dacă sunteți o companie aflată în stadiu incipient, este vorba în principal de potrivirea produsului-piață și puteți începe cu o experiență de probă și puteți încerca să vă dați seama ce îi menține pe clienți în produs și îi face să revină.

Dacă sunteți o companie matură, începerea PLG ar putea însemna să vă concentrați asupra etapelor ulterioare ale canalului, deoarece s-ar putea să vă descurci bine sau bine în achiziția de clienți și, potențial, nu doriți să începeți să schimbați totul. Nu puteți începe să schimbați prețurile și modul în care se comportă vânzările și marketingul. Așadar, o modalitate excelentă de a începe PLG într-o soluție mai matură este să începeți cu păstrarea, adoptarea sau extinderea, deoarece știți ce anume determină rezultatele și ce funcționalități de bază vă așteptați ca clienții să folosească. Deci, să începem prin a măsura asta și să vedem cine are nevoie de ajutor de la succesul clienților și cine este pregătit pentru o conversație.

Puteți începe de la date; puteți începe din zona pâlniei unde veți avea un impact mai mare. Când te gândești la foaia de parcurs, dacă încep cu reținerea, știu că previn o găleată care curge. Pot să văd ce clienți folosesc ce și care clienți ating de fapt rezultatul dorit și care nu, și pot să repar acea zonă a produsului sau să construiesc funcționalități în jurul acesteia și să-i prioritizez, mai degrabă decât să introduc funcții noi. Marketingul va face un marketing mai bun pentru clienți dacă aceștia au datele potrivite în partea profundă a pâlniei, iar vânzările sunt, evident, întotdeauna bucuroși să înțeleagă cum se descurcă clienții lor.

„Vrei să construiești o afacere durabilă și strategic, să ai un proprietar și să obții acceptul de la directori este cu adevărat esențial”

Liam: Înainte de a încheia, aveți vreun sfat strategic pentru acest domeniu?

Mickey: Da, absolut. Când începeți o afacere PLG-first, doriți să puneți un anumit proprietar. Ei tind să provină din roluri de lider de produs, deoarece trebuie să înțeleagă produsul în profunzime și ar trebui potențial să lucreze cu fondatorul sau CEO-ul. Ar trebui să aibă experiență în analiza datelor și să aibă dreptul de a lua decizii mai rapide și de a efectua experimente, dar ar trebui să fie, de asemenea, gata să conteste orice consens și să descopere care ar fi rezultatul optim. Ar trebui să fie și foarte buni comunicatori. Ei ar trebui să conducă acea echipă, să obțină o aliniere interfuncțională și, în cele din urmă, să conducă acea schimbare spre construirea unei mișcări de creștere mai durabile. Creșterea condusă de produs este eficiență plus o experiență mai bună, ceea ce pentru mine înseamnă durabil.

Vrei să construiești o afacere durabilă și strategic, să ai un proprietar și să obții acceptarea de la directori este cu adevărat esențial. Începeți de unde maximizează cu adevărat rezultatul. Începând, de exemplu, cu adoptarea și păstrarea – orice punct pe care îl îmbunătățiți în reținerea veniturilor de creștere sau reținerea veniturilor nete va valora foarte mult pentru afacere. Este foarte de impact. Și este mai ușor pentru că nu schimbi modul în care se comportă echipele interfuncționale. Acesta este cel mai bun mod de a începe. Și apoi, revenind la teste, produse multiple, prețuri, ambalare și așa mai departe.

Construirea de experiențe modulare

Liam: Genial. Ce urmează pentru tine? Ce urmează pentru Gainsight? Urmează planuri sau proiecte mari?

„Scopul nostru este să creăm mai multă interoperabilitate nativă. Practic, să bem propria noastră șampanie și să ne asigurăm că clienții pot începe simplu”

Mickey: Absolut. Aș spune că Gainsight are trei platforme. Avem platforma de succes a clienților, avem platforma de experiență a produsului care se referă la produsul în sine, iar acum avem platforma comunității care vă permite să vă implicați. Scopul nostru este să creăm mai multă interoperabilitate nativă. Practic, să bem propria noastră șampanie și să ne asigurăm că clienții pot începe simplu. Avem o versiune simplificată a platformei de succes pentru clienți, de exemplu – o numim esențială. PX va avea, de asemenea, un pachet mai simplu pentru a începe. Dar, pe măsură ce creșteți și construiți o creștere durabilă în afacerea dvs., vrem să fim acolo pentru a vă ajuta. Prin urmare, obiectivul nostru este să facem această interoperabilitate foarte fluidă și să construim acea experiență modulară pentru a sprijini clienții noștri. După cum știți, asta necesită o strategie de platformă, necesită succesul clienților și vânzările pentru a cunoaște toate soluțiile... Sunt multe de trecut, dar este scopul nostru și ne plac provocările grele.

Liam: Da, asta sună grozav. În sfârșit, unde pot merge oamenii pentru a ține pasul cu tine și munca ta online?

Mickey: Cel mai bun mod de a intra în legătură cu mine este prin LinkedIn. Am tendința de a publica pe Twitter și LinkedIn. Și organizăm webinarii de cel puțin două ori pe lună despre creșterea condusă de produse, creșterea durabilă sau succesul clienților digitali. Avem o mulțime de conținut pe site-ul nostru pe care îl puteți verifica și este disponibil la cerere.

Liam: Genial. Grozav. Mă voi asigura că le-ai conectat pe toate în notele emisiunii și în cartea gratuită, ceea ce este de asemenea grozav. Mickey, mulțumesc foarte mult că ai vorbit cu mine azi.

Mickey: Plăcerea mea. Mulțumesc că m-ai primit.