Viitorul publicității: următorii 10 ani

Acest articol despre viitorul reclamei a fost scris de un bot.

[Inserați un citat din William Gibson despre un viitor distribuit inegal]

[Plângă-te că este greu să fii profet în țara ta]

[Oferiți câteva statistici că creșterea cheltuielilor publicitare digitale va continua]

[Afișați o scenă din Minority Report, în care Tom Cruise vede reclame personalizate după ce îi sunt scanați ochii]

Bine, bine, nu este un bot care a scris acest articol, ci un manager de conținut de treizeci și ceva de la o companie de tehnologie publicitară. Conținutul scris de inteligența artificială, sau AI, va fi una dintre tendințele următorilor ani. Din fericire pentru oameni ca mine, nu suntem încă acolo.

Suntem la începutul unui nou deceniu. Acesta este un moment bun să facem un pas înapoi și să ne gândim la cum ar putea arăta întreaga industrie de publicitate digitală în următorii zece ani.

Viitorul va fi ca prezent, dar mai futurist

Noi, cei de la Codewise, încercăm să ghicim sau să prezicem ce ne rezervă viitorul reclamei. Știm că există necunoscute cunoscute și necunoscute necunoscute. Cu toate acestea, luând în considerare toate variabilele și schimbările, suntem încrezători că este posibil să vorbim despre viitor. În principal pentru că…

… viitorul reclamei a început deja cu ceva timp în urmă.

Cele mai multe dintre tendințele care vor domina publicitatea digitală în următorul deceniu au început deja. Punctul greu este de a prezice care dintre aceste tendințe va avea cel mai mare impact asupra industriei.

Unde suntem acum?

Starea industriei de publicitate digitală în jurul anului 2021 este: înfloritoare , sub control , înfometată de schimbare .

Starea utilizatorilor este: orbi la reclamele tradiționale .

Din aceasta, apar mai multe tipare și încep să modeleze viitorul publicității.

Forme ale zilei de mâine

Cuvântul la moda de astăzi este storitizarea . Ceea ce înseamnă acest cuvânt greoi este că fiecare experiență publicitară va avea o narațiune, cu propriul său ritm și puncte ale intrigii atașate.

Agenții de publicitate nu mai doresc să vă amintiți specificațiile tehnice ale produselor lor, ci vor să simțiți anumite emoții atunci când vă gândiți sau interacționați cu produsul lor. Acest lucru te aduce mai aproape de brand

Și ce modalitate mai bună de a te face să simți emoții puternice decât angajarea în diverse probleme sociale. Acest lucru face ceea ce este adesea numit marketing „ trezit ”.

Nu mai e vorba de produse.

Gillette a făcut-o .

Nike a făcut-o .

Urmărind aceste reclame online, nu aflați nimic despre produse. Simți totul când îți amintești de aceste mărci.

Campanii de marketing individuale

Diferite metode de povestire vin adesea în mână cu o altă tendință pe care o putem observa: personalizarea .

Gata cu campaniile publicitare „uniforme” cu bugete mari care încearcă să vorbească cu toată lumea în același mod.

Vine o perioadă de anunțuri mai mici, personalizate, în campaniile cu bugete și mai mari.

Utilizatorii răspund mai bine la conținutul care pare a fi adaptat doar pentru ei .

Numai recent, cei mai buni agenți de publicitate pe care l-ar putea face a fost să afișeze un mesaj „ Salut utilizator [smartphone_brand], cumpără o nouă husă de protecție ”.

Acum, ne apropiem de lumea în care fiecare utilizator primește un mesaj unic: „ Bună ziua, John Doe, în lumina despărțirii tale recente, te-ai gândi să cumperi un nou smartphone care să te facă să arăți din nou cool? ”

Acesta este ceva ce va fi posibil prin folosirea tehnologiei (mai precis, inteligența artificială), nu a oamenilor.

Personalizarea nu va fi realizată fără măsurabilitate . Aceasta este o problemă veche într-o nouă deghizare.

[Inserați un citat din Peter Drucker despre măsurarea lucrurilor și gestionarea lor]

Nu mai este vorba despre clicuri și conversii. Ce zici de măsurarea unui răspuns emoțional? Focalizarea ochilor? Ritm cardiac? Tehnologia de mâine va aduna tot felul de date.

Pe de altă parte, urmărirea fiecărui individ este mai dificilă din cauza problemelor de confidențialitate. Ca să nu mai vorbim că poate să nu fie economic.

Din punctul de vedere al unei persoane care desfășoară o campanie publicitară, un singur vizitator aparține unui grup de alți vizitatori, similari în ceea ce privește obiceiurile de cheltuieli, dar nu neapărat la alții, cum ar fi demografia și locația.

Gruparea inteligentă, bazată pe interese și comportamente, este introdusă de Google, cu alții probabil să urmeze. Aceste grupuri, sau mai degrabă „Învățarea federată a cohortelor (FLoC), vor fi ținta de urmărire a viitorului.

Gandeste-te la asta. S-ar putea să nu fii atât de unic pe cât ai vrea să crezi. Iar AI poate grupa oamenii cu o acuratețe surprinzătoare, mai bine decât ar sugera orice teorie clasică de marketing.

Dimensiunile schimbării

Aceste tendințe vor necesita sau vor face uz de schimbări în cadrul legal, progrese tehnologice și fluxul de plăți. Să trecem peste fiecare dintre aceste dimensiuni.

Prima dimensiune: Cadrul juridic

Când vine vorba de gândirea de viitor, tuturor le place să vorbească despre gadgeturi și gadgeturi noi, spațiul cibernetic, AI și reclame spațiale .

Să începem cu ceva mai puțin spectaculos, dar probabil mai profund:

GDPR.

Introducerea sa s-a schimbat foarte mult pentru agenții de publicitate, nu doar pentru cei europeni. Lăsând deoparte experiența de utilizare a ferestrelor pop-up enervante pentru consimțământul cookie-urilor, i- a făcut pe agenții de publicitate să regândească modul în care abordează datele colectate de utilizatori .

Înainte de GDPR , ideea era să hrănești experții în marketing sau AI cu cât mai multe date posibil și să aștepți ca aceștia să vină cu cea mai bună strategie.

După GDPR , acest mecanic de forță brută și-a găsit limitele, iar marketerii trebuie să fie mai inteligenți în modul în care folosesc datele urmărite. Cadrul GDPR nu numai că a oferit opțiunea de a renunța la procesele de colectare a datelor, ceea ce a determinat scăderea volumelor de date, dar a crescut în același timp calitatea datelor. AI sau experții de marketing nu trebuie să caute modele în mijlocul zgomotului alb.

Impactul GDPR asupra industriei a depășit granițele UE. În acest moment, multe țări din afara UE își revizuiesc politicile de confidențialitate . În SUA, companiile însele cer reglementări asemănătoare GDPR .

Legislația GDPR, alături de diverse scandaluri de confidențialitate sau scurgeri de date, s-a schimbat mult și pentru utilizatori, punând problema vieții private pe buzele oamenilor de rând. Unii sunt enervați de încă un pop-up. Alții sunt tulburați din cauza descoperirii câte date au fost adunate despre ei de companii.

Viitorul

Problemele legate de confidențialitate și proprietatea datelor au schimbat industria pentru totdeauna și vor continua să aibă un impact din ce în ce mai mare asupra acesteia. În urmă cu zece ani, doar tocilor le păsa unde sunt stocate datele lor și care sunt aceste date. În zilele noastre, o aplicație de întâlniri devine o chestiune de securitate națională . Nu există întoarcere.

Creșterea blocantelor de anunțuri

Blocanțele de reclame sunt o modalitate prin care utilizatorii pot spune că s-au săturat. Potrivit rapoartelor, 47% dintre utilizatorii de internet au un fel de mecanisme de blocare a reclamelor activate. Acest lucru mărește costurile de publicitate și singura modalitate de a le combate este de a lucra spre reclame mai ușor de utilizat pentru o experiență mai bună pentru clienți.

Noi surse de date despre utilizatori

Cu mai multe date, singura cale este înainte. Aceste noi surse includ:

• Date biometrice , de la smartphone-uri avansate și sisteme de securitate care folosesc amprentele digitale, recunoașterea facială sau scanările retinei.
• Date comportamentale , colectate de dispozitive purtabile, camere de urmărire a ochilor sau dispozitive similare.
• Mostre de voce , înregistrate de difuzoare inteligente, afișaje inteligente și toate celelalte dispozitive controlate prin voce.

Atât legea, cât și tehnologia pot oferi utilizatorilor instrumente pentru a-și controla mai bine datele. Iar oamenii care difuzează reclame vor trebui să fie mai deschiși, cinstiți și selectivi atunci când culeg date. Locația serverelor și, pentru a fi mai specific, jurisdicția în care se încadrează, vor influența și viitorul publicității.

Informațiile produse de AI

Marea necunoscută și totuși neabordată sunt rezultatele produse de sistemele automate, alimentate de AI. Căutând modele în fragmente de date ale utilizatorului, sistemele automate vor putea prezice comportamentul utilizatorului într-o măsură mai mare decât ar fi consimțit utilizatorul. Atât utilizatorii, cât și agenții de publicitate nu cunosc întreaga sferă de informații care pot fi derivate din datele utilizatorilor aparent inocente.

Ultimul punct de făcut aici este opțiunea de renunțare. Este încă relativ ușor să demisionezi și să-ți retragi consimțământul pentru stocarea datelor. Dar dacă datele cuiva sunt folosite pentru a antrena AI, ștergerea datelor sursă poate să nu fie suficientă. Rezultatele pe care le oferă astfel de inteligență artificială vor fi oarecum influențate de datele asupra cărora o companie nu mai are drepturi.

Tot ceea ce s-a menționat mai sus oferă doar o privire asupra provocărilor cu care legislatorii și, în consecință, utilizatorii și agenții de publicitate vor trebui să le facă față în următorii ani. Noi reglementări sunt inevitabile.

Știri false sau opinii justificate

Proprietarii de rețele sociale simt o presiune mare pentru a-și face platformele imune la știrile false. Aceasta va fi o provocare majoră în următorii ani, iar rețelele de socializare nu vor fi cele care trebuie să spună adevărul din minciună.

Nu este ușor, având în vedere cât de bune sunt videoclipurile deepfake sau alte tipuri de dezinformare.

Și cu siguranță îi va jigni pe cei cărora le plac minciunile. Sau plătiți pentru ele.

Publicitatea pe rețelele sociale va necesita parcurgerea mai multor filtre automate sau operate de oameni care vor verifica dacă afirmațiile din anunț sunt chiar și de la distanță valide.

A doua dimensiune: provocările și oportunitățile tehnice

Acum este timpul ca viitorul să ne lovească cu cele mai tari dispozitive pe care le are: ochelari VR/AR, asistenți inteligenți, gadget-uri despre care anterior nu știai că există, dar acum tânjești cu disperare... stai, nu? Nu va fi aceasta cea mai mare schimbare care se va întâmpla în următorul deceniu?

Această nouă tehnologie va oferi, evident, oamenilor care difuzează reclame noi canale pentru a ajunge la potențialii consumatori, dar probabil cele mai importante inovații tehnologice vor fi mai puțin spectaculoase.

Unind punctele

Chiar și acum când vorbim de canale de marketing, ne gândim la campanii separate. Folosim reclame și conținut similar, dar canalele „publicitate prin e-mail” și „publicitate pe mobil” nu sunt conectate direct. Dar nu așa folosesc oamenii adevărați internetul.

Au diverse dispozitive. Încep să citească o pagină web pe un laptop și o termină pe un dispozitiv mobil. Ei difuzează conținut media pe televizoarele lor și își pun întrebări despre afișajele inteligente. Lista de cumpărături este scrisă pe un frigider inteligent și adusă pe un smartwatch atunci când intră într-un magazin.

Există multe puncte de contact posibile, adică interacțiuni cu un produs, în lumea modernă. Pentru a construi o conexiune semnificativă cu un utilizator, trebuie să fiți vizibil pe mai multe canale și, ceea ce este și mai important, să urmăriți călătoriile utilizatorilor pe mai multe platforme și dispozitive.

Modelul de cost de mâine nu este centrat pe clic, ci pe consumator.

Viitoarele platforme de publicitate vă vor permite să mapați întregul istoric al interacțiunilor consumatorilor, să obțineți date despre toate punctele de contact și să vă ajustați mesajele în consecință.

Așadar, cel mai mare progres tehnic va permite să oferim consumatorilor o experiență de marketing consistentă și unificatoare.

Noi canale de marketing și 5G

Unirea diferitelor puncte devine o chestiune și mai presantă atunci când țineți cont de toate noile modalități prin care utilizatorii vor putea interacționa cu marca dvs.

• Imaginați-vă că vă prezentați produsul într-o realitate virtuală sau augmentată .
• Imaginați-vă asistenți inteligenți care vă promovează în mod proactiv ofertele.
• Imaginați-vă reclamele afișate pe ecranele televizoarelor, frigiderelor sau cuptoarelor cu microunde .

În zece ani, IoT sau dispozitivele inteligente vor deveni pur și simplu doar dispozitive. Capacitățile lor online vor fi atât de evidente încât nimeni nu se va obosi să le menționeze.

Adoptarea tehnologiei 5G va permite să vă prezentați reclamele la o calitate mult mai ridicată. Gândiți-vă la reclame video 8K sau 360, modele 3D, imagini de 100 MP și așa mai departe.

Pentru a profita de acest lucru, va fi nevoie de noi abordări creative și o regândire completă a modului în care este structurată o campanie tipică de marketing. Marketingul omnicanal va prelua campaniile tradiționale de marketing „e-mail” sau „social”.

Cumpărăturile sunt peste tot

În acest moment, accentul mare este pe reducerea dificultăților de a face o achiziție online. Da, e prea greu acum, cel puțin așa gândesc companiile. Postările de cumpărături nu sunt toate, căutarea vizuală, așa cum a fost introdusă de Snapchat și Amazon, vă permite să cumpărați produse pe care le vedeți instantaneu.

Insuficient? Ikea a folosit realitatea augmentată pentru a vă permite să faceți exact opusul: cumpărați lucruri pe care nu le aveți, dar vă întrebați cum ar arăta. De exemplu, puteți folosi smartphone-ul pentru a vedea cum s-ar prezenta o nouă măsuță de cafea în camera dvs. de zi și să o achiziționați imediat după ce decideți că leagă într-adevăr camera.

Oligopolul marilor jucători

Viitorul reclamelor digitale poate avea prețul său. Vedem deja câțiva jucători mari, și anume Google și Facebook, dominând industria publicitară. Să ne uităm la câțiva alți potențiali jucători mari care se pot alătura jocului publicitar:

• • Dezvoltatorii Supperapps . O superaplicație este o aplicație mobilă care este aproape ca un mini sistem de operare și permite utilizatorilor săi să realizeze majoritatea sarcinilor zilnice online într-un singur mediu.

Inventate în țările asiatice „în primul rând pe mobil”, aceste aplicații pot deveni „Internetul” pentru mulți utilizatori. Cel mai proeminent exemplu este WeChat.

Gândiți-vă la ele ca Uber, Amazon și Airbnb combinate. Având astfel de servicii într-o singură aplicație, utilizatorii vor petrece cea mai mare parte a timpului online acolo. Și oricine operează reclame în aceste superaplicații, controlează marketingul în populații întregi.

• • Producători de televizoare inteligente . Deocamdată, televizoarele afișează reclame în principal în contextul aplicațiilor care sunt instalate pe ele. Dar, în curând, producătorii de televizoare ar putea decide să elimine intermediarii și să afișeze singuri reclame.

Experiența pe care o cunoaștem de la Kindle-urile cu reclame vine acum pe milioanele de ecrane uriașe agățate în locurile proeminente din camerele de zi din întreaga lume.

Același raționament poate fi adaptat de producătorii de smartphone-uri. O astfel de companie, Samsung de exemplu, ar deveni instantaneu un campion la categoria grea în industrie doar dacă ar alege să introducă reclame pe dispozitivele lor mobile.

Eliminarea agențiilor de publicitate din lanțul de marketing are loc deja. De exemplu, Instagram a lansat o caracteristică care permite mărcilor să se conecteze direct cu influenți .

Balcanizarea Internetului sau nașterea splinternetului

Epoca în care Internetul era o platformă anarhică globală fără naționalitate a luat sfârșit în ultimii ani. Marii tehnicieni l-au transformat în oligopol.

Acum aflăm că marii jucători din tehnologie au și naționalitate și o agendă. Rețelele chineze și cele occidentale sunt din ce în ce mai împărțite. În curând, este posibil ca un agent de publicitate să nu poată desfășura campanii globale și să schimbe cu ușurință de la o țară la alta.

Au existat întotdeauna bariere între țări din lumea online – trebuie doar să te uiți în biblioteca Netflix din diferite țări pentru a observa asta. Dar noul Internet divizat – splinternet – poate consta din părți complet incompatibile.

Boți care scriu conținut

Deși creativitatea umană pare să nu aibă limite, cu siguranță își are ritmul. Agenții de publicitate nu vor putea produce suficient conținut angajând numai scriitori de conținut.

Toate aceste mesaje personalizate, reclame VR personalizate și așa mai departe nu pot fi create numai de oameni. Departamentele de marketing ar trebui să angajeze jumătate din populația lumii pentru a crea reclame pentru cealaltă jumătate.

O mulțime de sarcini care sunt legate de lansarea unei campanii vor fi automatizate. Scrierea unui anunț text simplu nu va necesita un redactor de conținut.

[Inserați emoji cu fața tristă și cântați vioara tristă în fundal]

Chiar și publicitatea video poate fi depășită de inteligența artificială, tehnologia deepfake putând produce aproape orice videoclip la cerere.

Cu toate acestea, va fi necesară mai multă creativitate la un nivel mai mare, atunci când proiectați o campanie care să încorporeze toate noile tehnologii și noile tendințe.

Ce a mai rămas din publicitatea tradițională

Restul modificărilor pe care le pot menționa sunt creșterea căutărilor vocale și a căutărilor în limbaj natural, publicitatea digitală în afara casei (DOOH), publicitatea în serviciile media over-the-top și blockchain.

Utilizarea tehnologiei blockchain va avea probabil cel mai mare impact la nivel economic despre care se va discuta în următorul segment.

A treia dimensiune: banii vorbesc

Prețul mediu al unui clic variază în funcție de verticale, dar este în creștere . Pe scurt, concurența este mai mare și creșterea unui spațiu publicitar nu acoperă cererea. În plus, utilizarea blocurilor de anunțuri este în continuare în creștere , iar traficul cu bot, în ciuda scăderii mici, face în continuare o mare parte a traficului .

Oamenii care difuzează reclame trebuie să-și revizeze strategiile de generare de bani și modul în care sunt cheltuiți banii din publicitate.

Pentru început, valoarea de viață a unui client va fi mai importantă decât costul unui clic.

Cu abordarea holistică a istoricului punctelor de contact a unui utilizator pe diferite canale, concentrarea asupra costului unui clic se va dovedi a fi ineficientă pe termen lung. Ceea ce va conta mai mult și ceea ce agenții de publicitate vor putea urmări în sfârșit este valoarea generată de un utilizator în timp.

Blockchain salvează industria de publicitate

Tehnologia blockchain se poate schimba foarte mult în industria publicității:

• Un registru de tranzacții de încredere universal poate ajuta la combaterea fraudei publicitare și la eliminarea intermediarilor.
• Capacitatea de a înregistra fiecare pas al unei tranzacții în interiorul unei baze de date incoruptibile va face industria mai transparentă.
• Verificarea ușoară a identității poate ajuta la urmărirea utilizatorilor pe web.
• Diferite metode de generare de bani pentru agenții de publicitate pot proveni din recompensarea utilizatorilor care interacționează cu reclame prin microtranzacții.

Toate acestea pot avea un impact profund asupra modului în care funcționează industria. Tehnologia blockchain poate reduce semnificativ costurile, dar poate accelera și mai mult împărțirea pieței de publicitate între marii jucători, prin eliminarea părților intermediare.

Mărfuri digitale

Blockchain-urile au adus recent la discuție o nouă modalitate de alocare a capitalului. Nu vorbesc (doar) despre Bitcoin și alte criptomonede (citește articolul despre verticala cripto) ci și despre NFT.

NFT-urile sau jetoanele nefungibile sunt identificatori digitali unici ai produselor fizice sau digitale. Puteți cumpăra și vinde lucruri precum tweeturi individuale sau fișiere .jpeg, așa cum a făcut Christie's în cea mai recentă licitație record.

Mărfurile digitale nu vor fi doar articole de stil de viață, cum ar fi cărțile electronice sau abonamentele Netflix, ci și o modalitate serioasă de a investi bani semnificativi. Această nouă generație de produse va necesita o nouă publicitate.

Paradoxul cheltuielilor

Agențiile de publicitate care vor adopta sau nu tehnologia blockchain pot fi în continuare eliminate de pe piață prin paradoxul cunoscut:

Cu cât au mai mult succes, cu atât clienții lor cheltuiesc mai mult pentru publicitate. Cu cât cheltuiesc mai mult, cu atât mai mare pot simți tentația de a muta toate operațiunile de cumpărare media în interior.

Adevărul să fie spus, toate aceste instrumente de urmărire fantastice alimentate de AI și software de urmărire afiliat vor necesita investiții semnificative. Viitorul publicității aparține cel mai probabil celor mai mari și/sau mai deștepți, cel puțin pe piețele mai dezvoltate.

Noi piețe și noi perspective

Având în vedere că utilizatorii de internet înrădăcinați din țările mai dezvoltate fiind din ce în ce mai imuni la trucuri publicitare, atenția jucătorilor mai mici se poate muta către noi piețe.

În prezent, mai mult de jumătate din populația lumii este conectată la internet . Aceasta înseamnă că există 3 miliarde de oameni care nu au văzut încă Internetul pentru prima dată. Diverse progrese tehnologice și inițiative încearcă deja să facă internetul mai accesibil.

Imaginează-ți schimbarea pe care o vor face 3 miliarde de clienți proaspeți care intră pe piață.

Starlink de la Elon Musk a conectat deja 10.000 de utilizatori la Internet și aceasta este doar una, probabil cea mai futuristă, dar totuși o tehnologie care va aduce oameni noi online.

Este greu de prezis viitorul reclamei și chiar mai greu dacă vrei să o faci corect

Următorul articol este mai degrabă o înot superficială decât o scufundare profundă în tot ceea ce poate rezerva viitorul reclamei. Totuși, am încercat să subliniez tendințele pe care le putem observa în prezent și care cel mai probabil vor influența cel mai mult viitorul, precum și domeniile de schimbare.

Începutul unui nou an este întotdeauna un moment bun pentru a vă gândi la viitor. Ți-am oferit material și tu trebuie să te gândești.

[Inserați un joc de cuvinte care leagă un fund frumos pe articol]

Oriunde te-ai afla în industria de publicitate peste zece ani, amintește-ți acest articol și spune-mi cât de bine a îmbătrânit.