Examinarea tipurilor de modele de canale publicitare și a canalelor publicitare care au cele mai bune performanțe

Majoritatea oamenilor de pe piață pentru produsul dvs. nu îl vor cumpăra. Și asta nu pentru că produsul tău nu merită cumpărat, ci pentru că există atât de mulți concurenți, produse și alte categorii de soluții, încât șansele sunt împotriva lor să te aleagă.

Dar există modalități de a crește probabilitatea ca aceștia să devină un client al tău. Și implică livrarea publicității potrivite în etapa potrivită a călătoriei cumpărătorului. Pentru a face acest lucru, trebuie să înțelegeți pâlnia publicitară.

Definirea pâlniei publicitare

Când discutați despre călătoria cumpărătorului, este de ajutor să aveți o modalitate de a vizualiza modul în care clienții potențiali trec prin diferite etape pentru a cumpăra. De peste 100 de ani, cea mai comună a fost o pâlnie.

Primul model de acest gen a fost dezvoltat în 1898 de directorul publicitar Elias St. Elmo Lewis. Cu doar patru etape, a încercat să rezume relația dintre afaceri și consumator:

• Conștientizare : prospectul devine conștient de produse și categorii care rezolvă o problemă
• Interes : perspectiva se restrânge la un anumit produs sau categorie ca soluție
• Dorință : prospectul arată dorința de a alege dintr-o listă scurtă de mărci
• Acțiune : prospectul alege o soluție

Cu o formă de pâlnie, modelul transmite dimensiunea publicului între conștientizare și acțiune. Perspectivele scad puțin câte puțin pe măsură ce progresează, lăsând pâlnia pentru alte categorii, produse și mărci în afara propriei tale. În comparație, foarte puțini devin clienți.

Dar, așa cum este stabilit acest model AIDA pentru agenții de publicitate și agenții de marketing, nu reflectă ceea ce știm acum despre calea de cumpărare a cumpărătorului mediu. Astăzi, unele modele noi încearcă să picteze o imagine standardizată a relației dintre afaceri și consumator.

Există modelul de clepsidră:

Modelul lui Forrester care arată ca un labirint de țevi:

Și altele care continuă pâlnia, dar adaugă câteva etape:

Așa cum au făcut-o în 1898, consumatorii încă se lasă pe măsură ce trec prin etapele de luare a deciziilor din călătoria cumpărătorului. Deci, o formă de pâlnie poate să nu fie atât de departe de realitate. Cu toate acestea, pâlnia AIDA este cu siguranță depășită, mai ales având în vedere cercetările care arată că este mult mai profitabil să păstrezi clienți decât să câștigi alții noi. Întrucât pâlnia AIDA se oprește în stadiul de „acțiune”, în care clienții potențiali fac o achiziție, nu explorează relația dintre afacere și client. Și lăsând asta deoparte, St. Elmo Lewis implică că atunci când cineva devine client, responsabilitățile tale ca afacere s-au încheiat. Dar asta nu poate fi mai departe de adevăr.

Modelele actualizate, care includ loialitate și advocacy după cumpărare, sunt mai aproape de ceea ce ar trebui să urmărească o afacere în partea de jos a pâlniei publicitare. Pentru că atunci când clienții potențiali sunt loiali, cumpără din nou. Și atunci când se bucură suficient de relația lor cu afacerea dvs., de fapt vă vor face marketingul prin recomandarea de noi clienți. Deoarece oamenii iau în serios părerile prietenilor lor, încântarea clienților poate valora destul de mult.

Vechiul model a făcut bine să cartografieze etapele de pre-cumpărare ale pâlniei, dar versiunile de astăzi - precum cea de mai jos - fac o treabă mai bună de a acoperi relația după achiziție:

Etapă cu etapă, de sus în jos, iată cum arată relația afacere/prospect pe tot parcursul canalului de publicitate.

Partea de sus a reclamei în pâlnie

În partea de sus a pâlniei, clienții potențiali nu știu despre marca dvs. și chiar nu știu că au o problemă pe care o puteți rezolva. Ce inseamna asta? Dacă ați urmărit vreodată reclame informative, înțelegeți: cine știa că oamenii vor înnebuni după o pătură cu armuri? Dar dacă nu pentru reclamă, Snuggie nu ar fi decolat.

În acest moment al pâlniei, încercați să obțineți expunere la potențiali clienți. Scopul este să vă lărgi audiența lansând o plasă largă. Știind că majoritatea oamenilor vă vor abandona pâlnia mai târziu, doriți să maximizați numărul de persoane pe care le primiți în vârf. Asta nu înseamnă totuși să diseminezi mesajul tău către oricine îl va auzi. Aceasta implică cercetarea atentă a locurilor în care publicul dvs. petrece timpul și difuzarea reclamelor în acele locuri pentru a vă menține marca în fruntea atenției. În acest scop, următoarele tactici funcționează bine.

Publicitate nativă

Reclamele native, cum ar fi videoclipurile sponsorizate sau materialele publicitare, pot fi modalități excelente de a vă expune marca unui nou public fără a fi prea invazive. Acestea sunt formatate într-un mod care se îmbină cu conținutul din jur de pe platformă, de unde și numele „nativ”. Ideea este că, dacă conținutul publicitar este conceput așa cum îl consumă vizitatorii, există șanse mai mari să răspundă pozitiv la acesta. Acest lucru poate fi adevărat, atâta timp cât vocea mărcii se potrivește editorului pentru care face publicitate.

Conținut sponsorizat

Conținutul sponsorizat poate fi o reclamă nativă, dar nu tot conținutul sponsorizat este reclamă nativă. Deci este important de făcut distincția. Dacă descoperiți că publicul dvs. consumă un anumit buletin informativ, de exemplu, ați putea lua în considerare „sponsorizarea” unui mailing prin contribuția la brandul care îl oferă în schimbul unei mențiuni.

Iată un exemplu din buletinul informativ NextDraft al unui e-mail sponsorizat de Firefox:

Publicitate influencer

Deosebit de mare pe Instagram, publicitatea de influență este un pic ca democratizarea susținărilor, în care mărcile plătesc oameni obișnuiți cu urmăritori pentru expunerea publicului. Dacă marca dvs. se aliniază cu conținutul cuiva care urmărește - indiferent dacă este pe Instagram sau orice altă rețea, inclusiv un blog - compensarea influențelor pentru o mențiune în conținutul lor poate face bine să vă atrageți mai multă atenție în partea de sus a pâlniei.

Publicitate afișată

Cu o acoperire largă și opțiuni de direcționare restrânse, rețelele de display vă pot aduce marca în fața majorității utilizatorilor de internet. Acest lucru le face deosebit de utile pentru creșterea gradului de cunoaștere a mărcii. Nu numai asta, dar pot fi deosebit de captivante. Acolo unde conținutul sponsorizat își propune să se integreze, anunțurile grafice folosesc culoarea și textul pentru a ieși în evidență.

Publicitate pe rețelele sociale

Dintre toate locurile online pe care oamenii își petrec timpul, majoritatea sunt pe rețelele sociale. Acest lucru îl face un loc deosebit de grozav pentru a răspândi conștientizarea. Deoarece majoritatea sunt pe rețelele de socializare pentru a fi social și nu pentru a consuma conținut de marcă, reclamele pe rețelele sociale ar trebui să iasă în evidență de platforma pe care se află și să ofere ceva deosebit de captivant, cu puține așteptări de la ceea ce vor primi în schimb. Iată un exemplu de reclamă social media de la Human Interest care oferă un ghid în timp ce cere puțin în schimb:

Mijlocul publicității în pâlnie

Până la mijlocul pâlniei, clienții potențiali și-au exprimat într-un fel interesul pentru marca dvs. Există o mulțime de moduri în care pot face acest lucru: citirea unui articol sponsorizat, accesarea unei pagini de destinație post-clic, interacțiunea cu anunțul dvs. pe rețelele sociale etc.

În acest moment, responsabilitatea ta se schimbă de la a-i face pe consumatori conștienți de marca ta la a-i îndruma către o decizie. Și este important să clarificați că această „decizie” nu este decizia de a vă cumpăra produsul. Scopul nu este neapărat de a convinge, ci de a educa. Dacă vă concentrați pe a le spune clienților potențiali ceea ce vor să audă, cum ar fi „Soluția noastră este potrivită pentru companii de toate dimensiunile!” când știi că doar întreprinderile își pot permite software-ul, riști să irosești banii pentru a crea un client care oricum nu ar fi devenit niciodată client. Și chiar dacă au devenit clienți, este mai puțin probabil să fie mulțumiți decât cei mai apropiați de profilul tău ideal de client.

Deci, pe parcursul etapelor de interes și dorință, treaba agentului de publicitate este de a educa, sincer, asupra produsului, astfel încât clienții potențiali să poată lua o decizie de cumpărare informată. Cunoscut sub numele de hrănire, acest proces implică reclame și pagini de destinație care oferă diferite tipuri de oferte. Cel mai adesea, acele oferte sunt pentru conținut, dar nu trebuie să fie.

Retargeting

Deși unii spun că este înfiorător, datele nu ar fi de acord. Cu cât mai mulți oameni văd reclamele de redirecționare, cu atât sunt mai multe șanse să răspundă bine la acestea. Reclamele de redirecționare sunt pentru persoanele care și-au exprimat interesul pentru marca dvs. vizitând o anumită pagină. Fie că este vorba despre o postare pe blog, o pagină de destinație, o pagină de produs etc., retargeting-ul poate oferi un anunț personalizat pentru a le atrage înapoi.

Publicitate prin e-mail

Cândva, ai nevoie de o adresă de e-mail pentru a intra în căsuța de e-mail a unui prospect. Nu mai. Cu reclame ca cele din Gmail, puteți injecta mesaje publicitare în căsuțele de e-mail ale persoanelor care ar putea avea nevoie de produsul dvs. Iată un exemplu de anunț Gmail de la Visible:

Publicitate de căutare plătită

Una dintre cele mai mari schimbări între timpul vechiului pâlnie AIDA și versiunile de astăzi este puterea consumatorului. Mai mult acum decât oricând, o persoană obișnuită poate intra în pâlnie oriunde dorește. Aici intervin anunțurile de căutare plătite.

Când clienții potențiali știu că au o problemă care are nevoie de o soluție, apelează la un motor de căutare precum Google. O persoană ca aceasta poartă cu ea ceea ce se numește „intenție”. Ei intenționează să găsească o soluție la problema lor, spre deosebire de cineva din partea de sus a pâlniei, care nu este conștient că au o problemă sau că există o soluție. Anunțurile de căutare plătite sunt o modalitate excelentă de a valorifica intenția de a oferi celor care caută un răspuns pe care îl caută în momentul căutării lor. Iată câteva exemple de anunțuri de căutare plătite pentru interogarea „ajutor juridic pentru întreprinderile mici”.

Publicitatea din partea de jos a pâlniei

Deoarece pâlnia a crescut de la cele patru etape inițiale, „partea de jos” ocupă mult mai mult decât a făcut cândva. Cuprinzând etapele de acțiune prin advocacy, acesta este locul în care liderul dumneavoastră ia decizia de a cumpăra și dacă să cumpere sau nu din nou sau să vă recomande produsul prietenilor, familiei și colegilor.

La începutul canalului, conținutul este mai adaptat nevoilor specifice ale clientului și demonstrează că afacerea este capabilă să satisfacă aceste nevoi. Acesta ar putea fi:

Publicitate de conținut

În toate etapele canalului, publicitatea de conținut poate fi valoroasă, dar nu mai mult decât partea de jos. Aici intră în joc dovada.

Rapoartele dovedesc că afacerea este o autoritate, mărturiile prezintă soluțiile furnizorului, iar studiile de caz demonstrează că afacerea poate rezolva probleme similare cu cea cu care se confruntă prospectul. Odată ce sunt clienți, conținutul, cum ar fi postările de blog și e-mailurile, poate asigura că vizitatorii folosesc produsul la potențialul său. Și atunci când vă pot folosi bine produsul, este mai probabil să fie mulțumiți și loiali. Buletinele informative prin e-mail și conținutul generat de utilizatori sunt doar două forme de conținut pe care le puteți face publicitate prin intermediul rețelelor sociale, afișaj, e-mail și multe altele.

Iată un exemplu de anunț de conținut care încearcă să genereze un client potențial cu intenție mare (un client potențial care este mai înclinat să cumpere, deoarece caută în mod special o soluție de conținut):

Retargeting

Retargeting-ul este util pentru a provoca achiziția. Dar nu doar prima achiziție. Clienții mulțumiți și fideli au șanse mai mari să cumpere suplimente, upgrade-uri și chiar alte produse. Ajungeți la clienții potențiali pe rețelele de socializare precum Facebook și Instagram și prin rețele de anunțuri grafice precum Google Ads.

De ce toate etapele canalului au nevoie de pagini de destinație post-clic

Etapele AIDA nu sunt singurul aspect învechit al modelului pâlnie. Atunci când agenții de publicitate se gândesc la „publicitate digitală”, se gândesc mai ales la formatele și rețelele de anunțuri. În timp ce rețelele și formatele sunt esențiale pentru succesul campaniei, nu se mai bazează pe ele așa cum erau cândva pentru a genera rentabilitatea investiției.

Acum, pagina de destinație post-clic este locul unde are loc conversia. Este locul în care sunt generați clienții potențiali, se califică și unde se realizează vânzările. Pentru a menține cel mai înalt nivel de relevanță a campaniei, fiecare public ar trebui să aibă propria pagină de destinație post-clic. Fiecare anunț personalizat ar trebui să genereze trafic către o pagină de destinație personalizată post-clic în fiecare etapă a canalului:

Strângeți paginile

În partea de sus a pâlniei, paginile squeeze sunt puteri generatoare de lead-uri, conduse de conceptul că poți oferi multe pentru puțin în schimb. Aceste pagini cer doar e-mail, sau nume și e-mail și, în schimb, oferă conținut valoros.

Pagini de destinație pentru captarea clienților potențiali

Paginile de captare a clienților potențiali sunt valoroase în partea de sus, mijloc și chiar de jos a pâlniei. Aceste pagini prezintă formulare formate din domenii pe care vânzările și marketingul le-au determinat. Împreună, marketingul și vânzările se întreabă: Cine este clientul nostru ideal? Ce întrebări trebuie să ne punem pentru a găsi acest client? Aceste forme sunt construite pe baza asta.

Ebook, webinar, raport, pagini de destinație demonstrative

Paginile de destinație ca acestea oferă conținut pe tot parcursul canalului. Paginile de destinație ale cărților electronice sunt valoroase în partea de sus a pâlniei, deoarece conținutul este de obicei ușor de digerat. Paginile de destinație ale seminariilor web sunt valoroase în partea de sus și de jos a pâlniei pentru a spori autoritatea și același lucru este valabil și pentru pagina de destinație a raportului. Paginile de destinație demonstrative sunt mai valoroase în partea de jos a pâlniei, unde vizitatorii caută indicatori specifici că o platformă/serviciu le poate rezolva problemele, iar o companie caută să demonstreze acest lucru.

Pagini de vânzări și pagini de plată

Paginile de finalizare a achiziției sunt pagini de comerț electronic care prezintă un formular, care încearcă să-i determine pe vizitatori să cumpere articole din coșul lor. Acestea sunt deosebit de valoroase în partea de jos a pâlniei, ca pagini care captează trafic din anunțurile de redirecționare.

Pe de altă parte, paginile de vânzări, alias paginile de destinație cu clicuri, sunt de obicei rezervate companiilor B2B (sau afacerilor B2C care sunt scumpe sau cu un angajament ridicat). Acestea sunt pagini mult mai lungi și cuprinzătoare, care conțin o mulțime de dovezi sociale: mărturii, indicatori de autoritate, insigne de securitate - împreună cu conținut bine scris care depășește cele mai comune obiecții de cumpărare.

Pâlnia publicitară are nevoie de pagini de destinație post-clic

Înțelegerea pâlniei este un lucru, dar folosirea lui eficientă este cu totul altceva. Este important să rețineți că o reclamă este la fel de bună ca pagina către care atrage trafic. De aceea, fiecare pagină de destinație post-clic trebuie să fie la fel de personalizată ca și anunțul din care provine. Pentru a realiza acest lucru, trebuie să puteți scala crearea paginii de destinație după clic. Trebuie să fie la fel de ușor să creați pagini de destinație, precum este să creați anunțuri. Și singura modalitate posibilă este cu Instapage. Aflați cum puteți personaliza fiecare pagină de destinație post-clic cu singura platformă de automatizare post-clic din industrie. Revendicați un demo Enterprise aici.