Tot ce trebuie să știe agenții de publicitate digitali despre limita de frecvență în Google Ads

În rețeaua publicitară Google, doriți să vă adresați clienților, dar nu doriți să vă depășiți. Deci, de câte ori ar trebui să vă vadă anunțul? O data pe zi? De zece ori?

Care este numărul magic?

Este un echilibru delicat de atins, iar a ajunge acolo nu este ușor. Doriți ca clienții potențiali să vă vadă anunțurile. Vrei să-i faci să se implice, dar supraexpunerea la mesajul tău poate avea efectul opus.

De aceea, limita de frecvență din anunțurile Google poate fi o funcție de salvare a campaniei.

Ce este limita de frecvență în Google Ads?

Limita de frecvență în anunțurile Google se referă la practica de a limita numărul de ori când fiecare membru al publicului dvs. vede anunțul dvs. într-un anumit interval de timp. De exemplu, setarea unui plafon de frecvență de 3 afișări la fiecare 24 de ore înseamnă că un membru al publicului dvs. poate vedea anunțul dvs. de maximum trei ori pe zi. Clienții Google Ads pot folosi funcția de limită de frecvență în campaniile lor grafice și video, dar nu și pentru anunțurile din rețeaua de căutare.

Potrivit Google, stabilirea unei limite de frecvență pentru o campanie de display înseamnă stabilirea unei limite a numărului de afișări per utilizator într-o anumită zi, săptămână, lună sau orice combinație. Puteți seta o limită de frecvență pentru a limita numărul de afișări în campanie, grup de anunțuri sau anunț.

Pentru campaniile din Rețeaua de display, numai afișările care sunt vizibile sunt luate în considerare pentru limitele de frecvență. Prin urmare, datele de raportare a frecvenței pot părea mai mari decât limitele de frecvență, deoarece contorizează atât afișările vizibile, cât și cele care nu pot fi vizualizate.

Pentru campaniile video, o limită de frecvență va limita de câte ori un vizitator unic vede un anunț video. În mod similar, ele pot fi setate pe zi, săptămână, lună sau orice combinație. Și pot fi setate doar la nivel de campanie.

Dacă videoclipurile pentru care setați o limită se află în alte campanii video, afișările din acele campanii pentru un anumit utilizator vor fi luate în considerare pentru limita de frecvență. Acest lucru se aplică numai anunțurilor in-stream și fulger.

De ce ați dori să setați o limită de frecvență?

Când KPI-urile se aruncă, este obișnuit să presupunem că campania dvs. este în curs de dezvoltare: acea reclamă trebuie reîmprospătată sau oferta trebuie actualizată. Sau, poate, că anunțurile dvs. și-au urmat cursul și nu pot produce mai multe rezultate.

Oricare dintre acestea poate fi adevărată. Dar, poate exista și o altă cauză: o problemă cu frecvența. Iată Google de ce este important să urmăriți acoperirea și frecvența:

Analizând datele privind acoperirea și frecvența pentru campaniile grafice și video, puteți înțelege mai bine câte persoane au fost afișate anunțurile dvs. și cât de des le-au fost afișate aceleași persoane într-o anumită perioadă de timp. Indiferent dacă doriți să vă concentrați pe consolidarea unui mesaj sau pe a ajunge la persoane noi, aceste informații vă pot ajuta să vă faceți o imagine mai clară a modului în care vă atingeți obiectivele de acoperire.

Într-adevăr, cunoașterea numărului de acoperire și frecvență vă poate ajuta să vă optimizați campaniile. Și când sunt prea mari sau scăzute, poate cauza probleme majore cu KPI-urile. Dar modul în care le corectați depinde de ceea ce doriți să realizați.

Acoperirea se referă la numărul de utilizatori unici la care ajunge campania dvs. publicitară. Dacă în total două persoane văd anunțul de trei ori fiecare, acoperirea dvs. este de două.

Frecvența se referă la numărul de ori când fiecare dintre acești utilizatori a văzut anunțul dvs. într-o anumită perioadă de timp. Dacă membrul mediu al publicului țintă vă vede anunțul de trei ori la fiecare 24 de ore, frecvența dvs. este 3.

În cazurile în care frecvența devine excesiv de mare sau scăzută, aceasta poate cauza probleme cu campania dvs. Bugetul poate fi irosit, afișările pot fi irosite, iar spectatorii se pot sătura de anunțurile dvs. Cu o limită de frecvență, puteți preveni aceste probleme. În articolul său despre frecvență și acoperire, Google numește cele două motive cele mai comune pentru setarea unei limite de frecvență: ajungerea la noi utilizatori și consolidarea unui mesaj.

Ajungerea la noi utilizatori cu limita de frecvență

În partea de sus a canalului dvs., obiectivul este de a maximiza contribuția și de a restrânge încet potențialii cumpărători cu calificare pe tot parcursul călătoriei. În acest moment, aruncați o plasă largă cu o ofertă ușoară - cum ar fi o carte electronică sau un audit - și sperați să captați interesul unui prospect.

Această strategie implică afișarea anunțului pentru o mulțime de oameni doar de câteva ori, spre deosebire de câteva persoane de multe ori. Motivul este simplu: dacă scopul tău este conștientizarea mărcii, publicul tău este rece. Probabil că nu este familiarizat cu marca dvs., iar această ofertă de vârf este menită să vă prezinte afacerea și să vă evalueze interesul.

Pentru o campanie ca aceasta, o limită de frecvență joasă este valoroasă pentru extinderea acoperirii. Fără o limită de frecvență, anunțul dvs. poate fi afișat unui utilizator de mai multe ori pe zi. Într-o fază atât de timpurie, acest lucru poate duce la oboseala publicitară și poate dezactiva un vizitator la marca dvs.

Să presupunem, de exemplu, că aveți un buget mare și un public foarte restrâns definit. Este posibil ca anunțul dvs. să fie afișat mai mult fiecărui membru al acelui public restrâns înainte ca platforma să vă poată cheltui întregul buget. La o scară foarte mică: dacă publicul dvs. are 500 de persoane, iar bugetul dvs. este de 100 USD pe zi, nu va dura mult până când anunțul dvs. va fi afișat fiecărui membru al publicului respectiv. Pentru a vă epuiza bugetul, platforma continuă să afișeze anunțul. Cu toate acestea, deoarece nu are nimănui nou căruia să-l arate, îl arată din nou membrilor publicului tău.

Acesta este ceea ce poate duce la oboseala publicitară, ceea ce copleșește în esență un prospect cu o anumită campanie publicitară. Pentru a menține oboseala publicitară la minimum, puteți seta o limită de frecvență și/sau viza un public larg.

Apoi, din nou, oboseala publicitară afectează diferit publicul. Marca, oferta, publicitatea și alți factori vor determina cât de dispuși sunt vizitatorii dvs. să vă tolereze anunțul.

Consolidarea unui mesaj cu limita de frecvență

Deși poate avea sens să mențineți frecvența scăzută la etapele superioare ale pâlniei, acesta nu este cazul pentru etapele inferioare. Perspectivii care vă cunosc marca și și-au exprimat interesul pentru conținutul dvs. au, în general, o toleranță mai mare pentru mesajele dvs. de marcă. Oboseala publicitară apare mai târziu. Și acest lucru este valabil mai ales în campaniile de retargeting.

Deși mulți presupun că, cu cât un prospect vede mai mult o reclamă, cu atât este mai „înființat” de campanie, cercetările au arătat contrariul:

Până la un punct, cu cât utilizatorii văd mai mulți un anunț de redirecționare, cu atât este mai probabil ca aceștia să facă conversie. De două ori mai probabil, potrivit WordStream. Larry Kim, fondatorul WordStream, spune:

Înțelegeți că oamenii sunt ocupați și au alte lucruri care se întâmplă în viața lor. Remarketingul oferă oamenilor un memento blând să termine ceea ce au început pe site-ul dvs., în timp ce vă consolidează brandingul și mesajele către utilizatorul respectiv de fiecare dată când vă văd prin preajmă. Încep să te cunoască și învață să aibă încredere în tine, iar când în sfârșit au un moment liber, este din ce în ce mai probabil să facă afaceri cu tine.

Într-o etapă inferioară a pâlniei, poate doriți să creșteți limita de frecvență pentru aceste „mementouri blânde” pentru a testa teoria lui Kim. De asemenea, este posibil să descoperiți că datele dvs. nu susțin această cercetare.

Pe Facebook, AdEspresso a constatat că, pe măsură ce frecvența crește, CPC a crescut, în timp ce CTR a scăzut:

Social Media Today a găsit ceva similar în analiza a 10.000 de reclame Facebook:

Desigur, aceste mostre nu au fost sortate în funcție de tipul campaniei sau de obiectiv, așa că nu putem face nicio concluzie despre redirecționare. Și chiar dacă am putea, ar trebui? Putem determina cea mai bună limită de frecvență din datele altcuiva?

Cum determinați cea mai bună limită de frecvență a anunțurilor Google?

Experții spun că frecvența înaltă pentru părțile inferioare ale pâlniei și frecvența scăzută pentru cele mai înalte, dar clarifică și faptul că oboseala publicitară, acoperirea, rentabilitatea investiției, bugetul sunt toate afectate diferit în funcție de situație. Deci, cum determinați care frecvență este cea mai bună?

„Fiecare agent de publicitate este diferit”, spune Scott Tienan, Global Lead of Programmatic la Accenture Interactive. „Agenții de publicitate ar trebui să își dezvolte propria metodă de definire a frecvenței optime. Acest lucru ar trebui testat împreună cu parteneri de măsurare terți, care au capacitatea de a măsura impactul asupra valorilor de afaceri.”

Din păcate, nu există sfaturi unice pentru toate când vine vorba de frecvență. Deși Tienan vă recomandă să utilizați întotdeauna o anumită formă de limitare de frecvență, el clarifică, de asemenea, că singura modalitate de a descoperi cum să o utilizați este testarea fiecărei campanii. El adauga:

Cele mai bune practici de marketing încurajează adaptarea limitelor de frecvență pentru diferite etape ale călătoriei utilizatorului, ceea ce necesită diferențierea nivelurilor de interes și implicare a utilizatorilor cu marca.

Aplicarea unui plafon general de frecvență pentru audiențe poate duce la ineficiență a cheltuielilor, deoarece utilizatorii care și-au exprimat interesul pentru marcă au mai multe șanse să fie receptivi la niveluri mai mari de expunere în comparație cu cei fără cunoștințe de marcă.

Nu numai că nu există un răspuns perfect, dar cei care pretind că au răspunsul ar putea să-ți facă un deserviciu. Chiar dacă o campanie reușește cu o frecvență de 95 (da, asta s-a întâmplat), înseamnă asta că va funcționa pentru tine? Nu. S-ar putea, dar nu există nicio garanție.

Pe Facebook, o diagramă la îndemână îi ajută pe agenții de publicitate să decidă cum să abordeze frecvența și, în unele locuri, contrazice sfaturile altora:

Deși puteți lua în considerare piața, mesajul și mass-media, precum și cercetarea de la AdEspresso și WordStream, ceea ce se rezumă la aceasta este: campania lor nu este a ta.

Și chiar dacă aveți propriile numere - chiar dacă una dintre campaniile dvs. a reușit cu o limită de frecvență la 20, asta nu înseamnă că următoarea campanie va fi, indiferent cât de similară ar părea. Poate servi ca un bun punct de plecare, dar este întotdeauna important să testați.

Cum să setați o limită de frecvență pentru o nouă campanie

Dacă sunteți agent de publicitate Google, puteți utiliza funcția de limita de frecvență în campaniile video și grafice. Iată cum:

1. Conectați-vă la contul dvs. Google Ads.
2. Selectați Toate campaniile din panoul de navigare.
3. Faceți clic pe Campanii în meniul pentru pagini.
4. Faceți clic pe butonul + și selectați Campanie nouă.
5. Selectați obiectivul campaniei și faceți clic pe Continuați.
6. Selectați tipurile de campanie și faceți clic pe Continuați.
7. Faceți clic pe Setări suplimentare.
8. Selectați Limită de frecvență.
9. Introduceți numărul de afișări (sau vizionări pentru campaniile video).
10. Selectați un interval de timp (pe zi, săptămână, lună sau o combinație).
11. După ce restul campaniei este configurat, dați clic pe Creați campanie.

Cum să setați o limită de frecvență pentru o campanie existentă

Limitele de frecvență nu trebuie să fie setate în mijlocul unei campanii Google. Ele pot fi setate și ajustate și pentru campaniile existente. Iată cum:

1. Conectați-vă la contul dvs. Google Ads.
2. Selectați Toate campaniile din panoul de navigare.
3. Faceți clic pe numele campaniei care urmează să fie livrată.
4. Selectați Setări din meniul paginii.
5. Faceți clic pe Setări suplimentare.
6. Selectați Limită de frecvență.
7. Introduceți numărul de afișări (sau vizionări pentru campaniile video).
8. Numai pentru campaniile din Rețeaua de display, selectați un interval de timp (pe zi, săptămână sau lună).
9. Faceți clic pe Salvare.

Limitarea de frecvență a anunțurilor Google nu este o soluție de argint

Așa cum este cazul oricărei valori individuale, frecvența spune doar o parte a poveștii. Setarea unei limite de frecvență nu vă va rezolva toate problemele. Ar trebui să fie o singură tactică care vă ajută să vă mențineți reclamele eficiente. Tienan adaugă:

Ca cea mai bună practică, reclamele ar trebui să fie întotdeauna rotate pe tot parcursul ciclului de viață al campaniei. Mesajele creative joacă un rol important în ghidarea publicului prin călătoria clientului. Limitele de frecvență ar trebui să se alinieze cu rotația reclamelor pentru a se asigura că publicul este difuzat cu anunțurile dorite la nivelul potrivit.

Alte soluții potențiale includ segmentarea publicului, testarea A/B, personalizarea și optimizarea pentru a îmbunătăți rentabilitatea investiției campaniilor dvs. de publicitate. Pentru a afla mai multe despre cum să îmbunătățiți rentabilitatea investiției campaniei prin personalizare, obțineți ghidul de personalizare digitală Instapage aici.