Patru tendințe de marketing B2B care vor defini 2018

Acest articol despre tendințele marketingului B2B în 2018 a fost publicat inițial în MarketingProfs

Optsprezece ani este vârsta maturității, așa că poate că se cuvine ca în 2018 unele tendințe majore emergente în marketingul B2B să înceapă să dea semne de maturizare.

La fel ca tinerii de 18 ani (care sunt încă adolescenți, până la urmă), unele dintre aceste tendințe se vor dezvolta în continuare, dar vor ajunge și să modeleze sau să influențeze viitorul marketingului.

În noul an, o combinație de progrese tehnologice, schimbări culturale organizaționale și schimbări în comportamentul cumpărătorilor vor trage marketingul B2B în direcții noi.

Iată patru tendințe care vor începe să se maturizeze în 2018.

Individualizarea va deveni noua personalizare

Algoritmii de învățare automată devin din ce în ce mai sofisticați, deschizând noi posibilități pentru marketeri de a obține informații despre comportamentul clienților și cursurile de acțiune care sunt cel mai probabil să rezoneze cu cumpărătorul.

Astfel de capabilități au devenit esențiale pe măsură ce publicul B2B se autoeduca din ce în ce mai mult cu privire la produsele unei companii înainte de a discuta vreodată cu un agent de vânzări, ceea ce a ridicat ștacheta cu privire la nevoia marketingului de a furniza conținutul potrivit la momentul potrivit.

Acest exemplu de la Marketing AI Institute descrie imaginea: Să presupunem că există 10.000 de descărcări ale cărții electronice ale unei companii pe cinci persoane, care provin din mai multe canale și necesită e-mailuri personalizate și experiențe pe site-uri bazate pe istoricul utilizatorilor.

„Oamenii nu pot concepe setul optim de instrucțiuni pentru a ghida mașina cu privire la modul de personalizare a experiențelor la această scară”, spune institutul. „Aici excelează inteligența artificială. Este nevoie de sarcini complexe bazate pe date și le face să arate ușor. Dar inteligența artificială nu se oprește la stabilirea regulilor inițiale pentru a maximiza performanța, ci folosește învățarea automată pentru a-și evolua constant acțiunile. Cu alte cuvinte, învață, devine mai inteligent și își creează proprii algoritmi.”

Adopția în creștere a IA va conduce la o trecere din ce în ce mai mare de la personalizare la individualizare în 2018. Furnizarea de experiențe mai personalizate a fost obiectivul specialiștilor de ani de zile, dar a rămas în esență un exercițiu de comunicare în masă, bazat pe personalitatea cumpărătorului sau pe analizele segmentelor de piață - un șablon de ce se crede că este comportamentul unui cumpărător.

AI permite marketerilor să ducă personalizarea la următorul nivel, folosind automatizarea de marketing pentru a urmări comportamentele cumpărătorilor și învățarea automată pentru a identifica ferestrele optime pentru a implica apoi fiecare individ.

Aceasta este o schimbare tectonă, iar în 2018 individualizarea va începe să devină un reper pentru marketing de succes.

Companiile care câștigă vor fi cultivat o mentalitate centrată pe public

Pare atât de evident: companiile trebuie să pună clientul pe primul loc. Dar, în realitate, companiile pot deveni atât de blocate în piețele individuale de achiziție, reținere și deservire a clienților, încât își pierd urma viziunii și procesului holistic.

În era digitală, concentrarea puternică pe client și pe experiența de la capăt la capăt pe care o au cu marca este esențială pentru competitivitatea unei companii. Prețurile bune și produsele de calitate pun o afacere pe calea succesului, dar atingerea relației cu clienții este un factor de diferențiere puternic și important.

Va fi o necesitate în 2018 ca companiile să examineze tot ceea ce implică călătoria clientului în operațiunile lor, de la prima interacțiune înainte de vânzare până la îngrijirea post-vânzare, și să se asigure că au strategia și execuția pentru a se pune în pielea clienții și să se concentreze pe experiența lor generală, mai degrabă decât pe componente izolate.

GDPR va fi unul dintre cele mai discutate acronime ale anului

25 mai 2018. Atunci Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene – noi reguli dure care impun companiilor să fie mai transparente cu privire la informațiile pe care le colectează asupra persoanelor fizice și la modurile în care folosesc aceste informații – devine aplicabil, cu amenzi de până la la 4% din venitul anual al unei companii la nivel mondial sau 20 milioane EUR, oricare dintre acestea este mai mare.

GDPR instituie noi obligații în chestiuni precum consimțământul pentru utilizarea datelor, anonimizarea datelor, notificarea încălcării, transferurile transfrontaliere de date și numirea ofițerilor cu protecția datelor. Impactul său ajunge dincolo de Europa, deoarece acoperă orice companie cu date despre cetățenii Uniunii Europene pe serverele companiei.

În conformitate cu GDPR, organizațiile trebuie să obțină consimțământul explicit – „liber, specific, informat și lipsit de ambiguitate” – pentru a păstra informații care pot fi folosite pentru a identifica direct sau indirect o persoană: un nume, o fotografie, o adresă de e-mail, postări pe rețelele de socializare. site-uri etc. GDPR afectează puternic toate funcțiile de marketing, deoarece marketingul este proprietarul principal al datelor clienților în era digitală.

Deși GDPR poate fi văzut ca o povară uriașă de reglementare – și este – la nivel de marcă, poate fi, de asemenea, o oportunitate de diferențiere competitivă. Un furnizor poate demonstra că i se poate avea încredere cu date. Regulile de consimțământ ale regulamentului ar putea servi, de asemenea, ca o forță motrice pentru ca întreprinderile să devină mai creative în ceea ce privește modul în care interacționează cu clienții, deoarece acest lucru va fi mai dificil după GDPR.

Modul în care companiile răspund la GDPR va fi o problemă importantă în 2018.

Rolul CMO va continua să evolueze

Anul 2018 va fi un an de auto-reflecție pentru mulți CMO, deoarece se gândesc la rolul lor în continuă schimbare în cadrul organizațiilor și la posibilele modalități prin care pot acționa ca adevărați lideri de afaceri, nu doar șefi de marketing.

Așa cum a spus Antonio Lucio, director de marketing și comunicare la HP, într-un articol Forbes: „Ca CMO modern, trebuie să fiu în primul rând un om de afaceri și pe al doilea artizan de marketing. CMO trebuie să genereze venituri și să ofere un ROI real și tangibil. Trebuie să câștigăm în mod constant acel loc la masa de afaceri, altfel funcția va deveni într-adevăr irelevantă.”

Jerry Wind, profesor de marketing la Wharton School of the University of Pennsylvania, a explicat într-un Q&A că mediul de afaceri de astăzi necesită un nou tip de director de marketing, unul care urmează o abordare mai cooperantă a managementului: „Co-crearea și colaborarea definesc noul model de conducere C-suite”, a spus el.

Având în vedere rolurile tot mai mari ale CMO ca administratori ai experienței clienților, va fi esențial în noul an ca CMO-urile să colaboreze în întreaga organizație. CMO trebuie să se implice activ cu vânzări, IT și alți lideri, cum ar fi noul responsabil cu protecția datelor mandatat de GDPR.

* * *

Penultimul an al deceniului este aproape. Este o perioadă foarte interesantă, în timp ce schimbătorii jocului de marketing își iau zborul.