Thomas Husson, de la Forrester, vorbește de ce capitalul de brand contează mai mult decât oricând

Am fost încântați să-l urăm bun venit pe Thomas Husson, VP, analist principal la Forrester la recentul nostru summit digital, Performance by Launchmetrics, care a avut loc pe 5 noiembrie. Pentru sesiunea sa principală, Thomas a vorbit despre echitatea mărcii și a împărtășit informații exclusive de la Forrester despre motivul pentru care mărcile trebuie să măsoare energia consumatorului și să prezinte un mesaj, o poveste și o experiență holistică pentru clienții lor. În articolul de astăzi, acoperim câteva dintre concluziile cheie din sesiunea lui Thomas. Dacă doriți să vizionați oricare dintre sesiunile de la Performance on replay, faceți clic aici!

Principalele concluzii de la Thomas Husson de la Forrester despre Brand Equity la Performance by Launchmetrics

Măsurați atât energia consumatorului, cât și a mărcii

Ceva la care Thomas a atins la începutul sesiunii sale a fost conceptul de „energie a consumatorului” și importanța de a măsura acest lucru dacă doriți ca „energia mărcii” dvs. să se potrivească sau să egaleze dorințele și așteptările consumatorilor. El a menționat că există „o serie de dimensiuni diferite pe care trebuie să le analizăm atunci când măsurăm acest lucru – cum ar fi dorința consumatorilor de a se identifica cu un trib sau o comunitate, noțiunea de încredere și confort versus noutate”. Măsurarea acestor aspecte permite mărcilor să dezvolte o mai bună înțelegere a publicului țintă și a așteptărilor lor, care ar putea influența ulterior calea lor de cumpărare.

Energia mărcii, pe de altă parte, este cea care determină valoarea sau echitatea mărcii și poate fi măsurată în termeni de „solință, emoție și potrivire”. Cheia, a remarcat Thomas, este să „alimentăm energia mărcii cu emoții pozitive în vârfurile călătoriei clienților”. Acest lucru este deosebit de relevant astăzi, deoarece vorbim despre consumatorul în schimbare și despre ceea ce influențează afinitatea sau loialitatea acestora față de o marcă. În special în rândul generațiilor mai tinere, tot mai mulți consumatori solicită cât mai multe informații despre o marcă pentru a înțelege dacă valorile și mesajele lor se aliniază înainte de a cumpăra orice produs. Prin urmare, brandul și energia consumatorului trebuie să aibă un fel de sinergie pentru a genera vânzări frecvente.

Brandurile trebuie să facă pasul către „fabricarea poveștii”

„Mai mult ca oricând, consumatorii și angajații se străduiesc să obțină mai mult sens. Mărcile trebuie să treacă de la „povestire” la „fabricare de povești” și să arate cu adevărat că spun și fac ceea ce spun” , a remarcat Thomas. Astăzi, nu este suficient de bun doar să spui povestea unei mărci – trebuie să-i faci pe consumatori să simtă că sunt implicați în experiență și că pot vedea de fapt marca trăind povestea pe care o spun. Au existat câteva exemple din industriile modei, luxului și frumuseții în care s-a întâmplat acest lucru.

Gary Pinagot , e-Reputation and Social Media Director la Dior a vorbit și el la summit-ul nostru, remarcând succesul mărcii în timpul pandemiei. El a atribuit o mare parte din aceasta reducere a promovării produselor, încercând să empatizeze cu indivizii de pe piețele lor principale și făcând tot ce puteau nu doar pentru a comunica solidaritate, ci și pentru a sprijini comunitățile. Gary a menționat parteneriatul mărcii cu Chiara Ferragni, care provine dintr-o zonă foarte afectată din Italia, care se lupta în timpul pandemiei. Parteneriatul a permis brandului să se asocieze cu cineva care a fost extrem de vocal în sprijinul și eforturile sale de strângere de fonduri în Italia, deoarece Dior a contribuit la acest efort continuu.

Crearea poveștilor poate avea o serie de forme diferite, fie că este direct în legătură cu inițiativele de diversitate și incluziune pe care compania dumneavoastră le acționează de fapt, fie că este transparent cu privire la lanțul dvs. de aprovizionare. Cel mai important lucru pentru mărci este nu doar să vorbească, ci și să facă.

Transformarea datelor în perspective acționabile este esențială

Nu este un secret pentru nimeni că datele au devenit din ce în ce mai integrate în procesele interne ale mărcilor în ultimii zece ani. Cu toate acestea, odată ce pandemia globală accelerează și mai mult digitalizarea, nevoia de date a devenit și mai evidentă. Echipele de marketing și PR sunt supuse și mai multor presiuni pentru a -și dovedi rentabilitatea investiției pe măsură ce bugetele sunt realocate sau reduse. Și, cea mai bună soluție la această problemă, sunt datele.

Datele pot spune o poveste despre preferințele consumatorilor, implicarea față de anumite produse și proiecțiile popularității produselor pe diferite piețe. De exemplu, dacă în calitate de marcă ați înființat un showroom digital, puteți determina cele mai populare articole de la liderii de opinie cheie, văzând ce imagini sau produse sunt cele mai „descărcate”. De aici, puteți utiliza informațiile pentru a forma informații utile despre câte mostre sau produse ar trebui să produceți pentru prima lansare, pentru a maximiza eficiența și a reduce pierderile.

În cele din urmă, spre deosebire de vânzări, rentabilitatea investiției activităților tale de marketing este intangibil. Nu se traduce neapărat întotdeauna în dolari concreti, lizibili, pe care îi puteți măsura cu siguranță – deci, este important să utilizați o valoare unificată în toate activările de marketing pe care o puteți utiliza pentru a estima valoarea generată din fiecare zonă. De exemplu, poți folosi Media Impact Value (MIV) pentru a compara o campanie de marketing influencer cu o mențiune Media, pentru a vedea care a adus cea mai mare valoare pentru brandul tău. Sau, puteți monitoriza MIV-ul campaniilor concurenților dvs. și puteți vedea ce strategii funcționează cel mai bine pe piața dvs., prin compararea performanței dvs. față de concurenții dvs. Mai multe despre cum să faci asta, aici.

„Încrederea în mărci este în creștere, în timp ce încrederea în instituții scade”

Thomas a remarcat că, în timp ce încrederea în mărci crește, încrederea în instituțiile politice și organismele mari sunt în scădere. Acest lucru se datorează probabil faptului că mărcile devin din ce în ce mai transparente față de consumatori și public și depun eforturi pentru a stimula loialitatea față de brand. Încrederea este o parte uriașă a capitalului de brand și poate face cu adevărat sau distruge o companie în modă, lux sau frumusețe. O simplă postare pe rețelele sociale poate dăuna capitalului propriu al mărcii dacă strategia acesteia nu este aliniată cu comunicările acestora, astfel încât mărcile trebuie să ia decizii inteligente pentru a proteja valoarea pe care au construit-o deja.

Sperăm că v-a plăcut acest articol despre principalele concluzii de la Thomas Husson de la Forrester despre capitalul de marcă la Performance by Launchmetrics. Dacă doriți să aflați mai multe despre cum puteți promova și construi echitatea mărcii folosind date, faceți clic pe bannerul de mai jos.