Cookie-uri de urmărire primare vs terțe: care este diferența?

Ne-ați auzit spunând „închideți cookie-urile” în ghidul nostru de urmărire. Acest lucru se datorează faptului că cookie-urile sunt dăunătoare pentru sănătatea dvs. - adică pentru sănătatea dvs. de urmărire . În contextul publicității bazate pe performanță (sau al marketingului afiliat), ceea ce înseamnă cu adevărat acest lucru este că cookie-urile de urmărire terță parte vor compromite campaniile dvs. Nici cookie-urile de urmărire de la prima parte nu sunt grozave pentru ei, dar există diferențe importante între cele două.

Recent, am auzit că unii dintre voi au întrebări despre aceste cookie-uri, așa că le răspundem. În această postare, distrugem cookie-ul de urmărire pentru a vă arăta din ce este format cu adevărat, abordând diferențele dintre cookie-urile prime și terțe și analizând de ce bazarea numai pe urmărirea bazată pe cookie-uri vă va răni doar în cele din urmă.

Cookie-uri de browser: o istorie de dimensiuni mici

Deși internetul a existat într-o anumită formă încă din anii 1960, nu a evoluat în World Wide Web pe care îl cunoaștem astăzi până în 1991. Primele site-uri web au fost simple, greoaie și departe de a fi ușor de utilizat, dar potențialul lor comercial era evident.

Cu toate acestea, spre deosebire de afacerile din cărămidă și mortar, site-urile web nu aveau de unde să știe cine intră pe ușă, ca să spunem așa. Fiecare utilizator era anonim, așa că site-urile web au oferit fiecărui utilizator aceeași experiență – una slabă.

Totul s-a schimbat în 1994, când Lou Montulli a inventat cookie-ul HTTP.

Un angajat al Netscape, Montulli fusese însărcinat să găsească o modalitate de a stoca informații incomplete despre tranzacții în computerul unui utilizator, mai degrabă decât pe serverele unei companii. Soluția sa a fost un „cookie” bazat pe browser sau o bucată de date care putea fi stocată de un browser web pe computerul unui utilizator. (El a împrumutat termenul de la „cookie magică”, un fișier de date folosit în programare.)

Dintr-o dată, cookie-urile au făcut relativ ușor pentru un site web să colecteze, să stocheze și să monetizeze datele vizitatorilor. Deci, firește, fiecare site web a început să le folosească.

Diferite tipuri de cookie-uri

Cookie-urile îmbunătățesc experiența utilizatorului. Acestea fac posibil ca site-urile web să-și amintească preferințele utilizatorilor, să stocheze articole în coșuri de cumpărături și să facă o mie de alte lucruri utile. Cookie-urile îndeplinesc și funcții esențiale pe web, cum ar fi autentificarea. Unele dintre aceste joburi sunt mai sensibile decât altele sau necesită funcționalități specializate, așa că există „tipuri” diferite de cookie-uri pentru a gestiona sarcini diferite.

(Spunem „tipuri” între ghilimele deoarece, din punct de vedere tehnic, fiecare cookie este același tip de fișier. Ele pot conține aceleași informații și funcționalități. Ceea ce este diferit este modul în care sunt create și utilizate.)

Unele tipuri de cookie-uri includ:

• Cookie-uri de sesiune
• Cookie-uri persistente
• Cookie-uri securizate
• Cookie-uri numai HTTP
• Cookie-uri SameSite (cu faima Google Chrome 80)
• Cookie-uri de la prima parte
• Cookie-uri de la terți

Dacă sunteți un agent de marketing digital, veți recunoaște cookie-ul persistent, poate nu după nume.

Un cookie persistent este pur și simplu un cookie care expiră după o anumită dată sau interval de timp. Până la expirare, un cookie persistent își va partaja informațiile de fiecare dată când utilizatorul interacționează cu domeniul căruia îi aparține. Această interacțiune poate avea loc pe site-ul web pe care a fost creat cookie-ul sau printr-o resursă aparținând site-ului original care este găzduit de un alt editor, cum ar fi un banner publicitar.

Din acest motiv, cookie-urile persistente sunt numite și cookie-uri de urmărire .

Cookie-uri de urmărire: prima parte vs terță parte

Cookie-urile de urmărire vin în două variante: prima parte și terță parte. „Partea” în ambii termeni se referă la site-ul web care setează cookie-ul.

Cookie-uri primare

Cookie-urile primare sunt setate direct de site-ul pe care vă aflați, fie de serverul web al editorului, fie de JavaScript încărcat pe site și numai același domeniu le poate accesa. Domeniul unui cookie primar va fi același cu domeniul din bara de adrese a browserului dvs.

Deoarece cookie-urile primare provin dintr-o sursă de încredere – site-ul web pe care îl vizitați în mod activ – browserele le permit implicit. În general, acesta este un lucru bun, deoarece aceste module cookie permit o mare parte din funcționalitatea cu care sunteți obișnuit atunci când navigați pe web.

Dacă cookie-urile primare ar fi blocate, va trebui să vă conectați la site-ul dvs. preferat de fiecare dată când vizitați. Nu veți putea cumpăra mai multe articole în timp ce faceți cumpărături online, deoarece coșul dvs. s-ar reseta cu fiecare articol pe care îl adăugați. Si asa mai departe.

Puteți alege în continuare să dezactivați cookie-urile primare în orice browser sau să le ștergeți după bunul plac - doar nu spuneți că nu v-am avertizat.

Cookie-uri de la terți

Cookie-urile de la terți nu sunt setate de site-ul web pe care vă aflați. În schimb, acestea sunt setate de un server extern (de exemplu, o platformă de urmărire) printr-o bucată de cod încărcată pe site-ul web pe care îl vizitați. Aceste cookie-uri pot fi apoi accesate pe orice site web care încarcă codul de pe același server terță parte. Deoarece partajează informații pe site-uri web, cookie-urile terță parte sunt cunoscute și sub denumirea de cookie-uri între site-uri .

Cookie-urile de la terți sunt folosite în publicitatea online, deoarece facilitează pentru marketeri să colecteze date despre consumatori și să le folosească pentru a difuza reclame relevante pe internet. Din păcate, multe site-uri web folosesc module cookie de la terți pentru a colecta aceste date fără știrea consumatorului, pentru a extrage informații personale și comportamentale inutile și pentru a urmări utilizatorii oriunde merg online. Aceste practici au condus la un control global sporit și la neîncredere în industria publicității digitale și au condus la o nouă legislație pentru a proteja confidențialitatea consumatorilor și securitatea datelor.

Compatibilitatea browserului pentru cookie-urile de urmărire terță parte este în scădere rapidă. Multe browsere majore le blochează acum în mod implicit, iar altele au anunțat planuri de a le elimina treptat:

• În Safari și iOS, Intelligent Tracking Prevention (ITP) de la Apple blochează toate modulele cookie de urmărire terță parte în mod implicit. (Îți amintești de ITP 2.0? A început trecerea către blocarea cookie-urilor la sfârșitul anului 2018.)
• În Firefox, Protecția îmbunătățită de urmărire a Mozilla blochează toate modulele cookie de urmărire terță parte în mod implicit.
• Google a anunțat în ianuarie 2020 că intenționează să elimine treptat suportul pentru cookie-urile terță parte în Chrome în decurs de doi ani, în timp ce modul Incognito al Chrome blochează acum toate cookie-urile terță parte în mod implicit.

Ar trebui să utilizați module cookie în marketingul performanței?

Recunoaștem - nu toate cookie-urile sunt rele. Internetul, așa cum îl știm noi, nu ar putea funcționa fără cookie-uri primare. Cookie-urile de urmărire , totuși, sunt o poveste diferită.

Când vă spunem să decupați cookie-urile din cartea noastră albă, ne referim la cookie-uri de urmărire în general și la cookie-uri de urmărire de la terți, în special. Dar chiar și cookie-urile primare, atunci când sunt utilizate în scopuri de urmărire digitală , au limitări și dezavantaje.

Cookie-uri terță parte și urmărire pixeli

Cookie-urile terță parte și browserele web alimentează urmărirea pixelilor , numită și urmărire pe partea clientului sau urmărire bazată pe module cookie . Cookie-urile sunt simple, iar browserele web fac toată munca de stocare și trimitere a informațiilor în urmărirea pixelilor, astfel încât este ușor de implementat și utilizat. Din păcate, cookie-urile sunt, de asemenea, ușor de blocat pentru browsere, pentru utilizatori de șters și pentru actorii răi de utilizat, lăsând în pericol agenții de marketing și campaniile lor. Ca să nu mai vorbim că urmărirea pixelilor funcționează numai pe desktop.

Pro: Ușor de configurat și de partajat de date.

Contra: inexact, nesigur, predispus la fraudă, nu funcționează pe mobil, nu funcționează în browserele în care cookie-urile de urmărire terță parte sunt blocate (adică Safari de la Apple, Firefox de la Mozilla și, în curând, Chrome de la Google).

Cookie-uri primare și urmărire SDK JavaScript

Cookie-urile primare pot fi folosite ca cookie-uri de urmărire terță parte în anumite situații. Acest lucru poate ocoli unele restricții ale browserului, dar nu este un panaceu pentru urmărirea pixelilor.

Versiunea TUNE a acestei metode de urmărire se numește urmărire JavaScript SDK . Folosește un fragment de cod JavaScript și cookie-uri primare și încă face browserul să facă toată treaba. Prin urmare, este încă susceptibil la unele dintre aceleași riscuri și limitări ca urmărirea pixelilor. De exemplu, Safari șterge toate modulele cookie primare (și alte stocări care pot fi scrise prin script) după 7 zile fără interacțiunea utilizatorului. Dacă utilizați această metodă de urmărire, ferestrele de conversie de pe orice dispozitiv Apple sunt limitate la o săptămână. Intrăm în mai multe detalii despre efectele măsurilor Apple anti-urmărire aici.

Pro: Funcționează pe web desktop și web mobil, mai fiabil decât urmărirea pixelilor, mai puțin sensibil la restricțiile browserului.

Contra: Implementarea este mai complexă decât urmărirea pixelilor, restricțiile de browser și cookie-uri se aplică în continuare, nu pot urmări canalul încrucișat, dificil de depanat.

Concluzie: decupați cookie-urile, pivotați către postback

Ne susținem punctul nostru de vedere: toate modulele cookie de urmărire , fie că sunt prima parte sau terțe, vă vor afecta sănătatea urmăririi în cele din urmă. Când sunt disponibile soluții superioare, cum ar fi returnările, nu este nevoie să riscați sănătatea campaniei dvs. cu nici una.

Urmărirea postback , spre deosebire de urmărirea pixelilor și JavaScript SDK, nu se bazează pe browserele web pentru a funcționa. Denumită și urmărire pe partea serverului sau urmărire server-la-server , urmărirea postback utilizează în schimb comunicarea directă cu serverul. Acest lucru eliberează agenții de marketing de restricțiile browserului bazate pe cookie-uri și oferă control complet asupra urmăririi campaniilor. Chiar mai bine? Funcționează pe mai multe canale pe web desktop, web mobil și aplicații mobile.

Pentru o scurtă listă de argumente pro și contra, plus cum se compară postback-urile cu urmărirea bazată pe cookie-uri, citiți „Pixeli vs. Postback-uri: ce metodă de urmărire ar trebui să utilizați?”

Pentru o privire mai detaliată (și distractivă) asupra tuturor acestor metode de urmărire, descărcați noua noastră lucrare albă: Cum să devii o vedetă a piesei.

Specialiștii de marketing de performanță care continuă să se bazeze pe cookie-ul terță parte aflat pe moarte o fac pe propriul risc. Nu se știe dacă aceeași soartă așteaptă cookie-urile de urmărire primare, dar nu vă sugerăm să așteptați pentru a afla.

Întrebări despre cookie-uri sau alte subiecte de urmărire? Luați legătura cu echipa noastră de vânzări la [email protected] sau solicitați o încercare a TUNE.

Dacă sunteți client TUNE și doriți să aflați mai multe despre urmărirea SDK JavaScript sau urmărirea postback, vă rugăm să contactați managerul dedicat pentru succesul clienților.