Sfârșitul categoriilor de parteneri Facebook: Ce puteți face în continuare

Este o veste proastă dacă ești agent de publicitate pe Facebook. Într-o postare recentă pe blog, rețeaua socială a anunțat că va închide categoriile de parteneri:

Deși va ajuta la îmbunătățirea confidențialității utilizatorilor, va limita și agenții de publicitate; în ce măsură rămâne de văzut, dar în viitor, ajungerea la publicul țintă va fi puțin mai dificil.

Ce sunt categoriile de parteneri Facebook?

Dacă faceți publicitate pe Facebook, puteți viza utilizatorii pe baza informațiilor din trei surse diferite:

• Datele dvs. de proprietate: acestea sunt informațiile pe care le colectați pe cont propriu cu ajutorul paginilor de destinație post-clic de captare a clienților potențiali și a inițiativelor de generare a clienților potențiali. Nume, adrese de e-mail etc.
• Datele Facebook: Acestea sunt datele pe care Facebook le are despre utilizatorii săi. Joburile lor, paginile care le plac, comportamentele pot fi folosite în campanii.
• Categorii de parteneri: Categoriile de parteneri de pe Facebook sunt opțiuni de direcționare a reclamelor bazate pe informațiile despre utilizatori furnizate de terți precum Experian sau Epsilon.

Iată puțin mai multe despre ei de pe Facebook:

Categoriile de parteneri se bazează pe informațiile furnizate de partenerii de marketing Facebook cu specialitatea Furnizor de date privind publicul. Aceste categorii vă permit să vă rafinați și mai mult direcționarea pe baza informațiilor compilate de acești parteneri, cum ar fi informațiile demografice și comportamentale offline, cum ar fi calitatea de proprietar sau istoricul achizițiilor. Pentru companiile care nu au acces la datele proprii ale clienților pentru a crea segmente de public personalizate, categoriile de parteneri pot fi o opțiune bună.

Dacă v-ați afla în SUA, Brazilia, Franța, Germania, Marea Britanie, Australia sau Japonia, puteți accesa date de la furnizori precum:

• Acxiom
• CCC Marketing
• Epsilon
• Experian
• Oracle Data Cloud (fost Datalogix)
• Quantium

Astăzi, însă, acestea dispar. Și motivul este înrădăcinat în problemele permanente ale Facebook cu privire la confidențialitatea utilizatorilor.

Problemele de confidențialitate ale Facebook

Este greu să ne amintim o perioadă în care utilizatorii nu erau îngrijorați de confidențialitatea lor pe Facebook. Au existat aplicații care permit altor utilizatori să urmărească locația celuilalt prin intermediul rețelei de socializare, zvonuri că Facebook ascultă conversațiile prin microfon... chiar și utilizarea cookie-urilor pentru a difuza reclame de redirecționare a fost odată considerată o practică înfiorătoare. Astăzi, însă, recentul scandal Cambridge Analytica îi scoate pe toți din apă.

Un scurt rezumat al scandalului Cambridge Analytica

Deci ați văzut interogatoriul lui Zuckerberg de către Senat, ați auzit că rușii au cumpărat reclame pe Facebook pentru a influența alegerile prezidențiale, dar modul în care totul se leagă de închiderea Categoriilor de parteneri este puțin tulbure...

Potrivit unei postări Facebook de la Zuckerberg: În 2013, un cercetător de la Universitatea Cambridge pe nume Aleksandr Kogan a creat un test de personalitate care, ca urmare a politicii de confidențialitate a Facebook de la acea vreme, i-a oferit acces la datele a zeci de milioane de utilizatori.

Apoi, în 2014, Facebook a impus limitări mai stricte în ceea ce privește achiziția de date, făcându-i pe oameni precum Kogan să nu poată accesa informații despre prietenii utilizatorilor decât dacă acei prieteni au dat și ei permisiunea. Până atunci, însă, Kogan avea deja o mulțime de date, pe care în cele din urmă le-a împărtășit cu firma Cambridge Analytica (o firmă care a acoperit costul dezvoltării aplicației sale).

Aceasta, spune Zuckerberg, a fost o încălcare flagrantă a regulilor de dezvoltare ale rețelei de socializare. Kogan spune că aplicația sa a arătat clar că informațiile personale ar putea fi folosite în scopuri comerciale. Oricum, Facebook a interzis aplicația lui Kogan din rețea și a cerut Cambridge Analytica să șteargă toate datele pe care le-a achiziționat în mod necorespunzător.

Dar, potrivit rapoartelor, acele date nu au fost șterse deocamdată. Astăzi, se spune că a fost folosit de Cambridge Analytica, de campania Trump și de Rusia pentru a influența rezultatul alegerilor prezidențiale din SUA din 2016 cu reclame pe Facebook.

Răspunsul de la Facebook

Au fost arătări cu degetul de ambele părți, dar, pe bună dreptate, Facebook și-a asumat responsabilitatea pentru manipularea greșită a datelor utilizatorului său. Acum, vedeți un alt impuls către transparență din partea rețelei de socializare.

O victimă a acestui impuls, din păcate pentru agenții de publicitate, este categoriile de parteneri. În cele din urmă, agenții de publicitate Facebook vor putea folosi doar propriile lor date de proprietate sau datele rețelei sociale pentru a-ți viza publicul de pe platformă.

Dipayan Ghosh, coleg la New America și la Harvard’s Kennedy School, spune că decizia Facebook de a tăia legăturile cu terți are de-a face cu lipsa de transparență în modul în care sunt achiziționate datele consumatorilor:

Ceea ce face ca aceste date să fie atât de sensibile este faptul că brokerii precum Experian colectează informații care este greu de găsit pentru majoritatea firmelor din ecosistemul de publicitate digitală. Brokerii au relații strânse cu tot felul de alte afaceri, de la mari magazine până la agenții de carduri de credit, care vând brokerilor date despre clienții lor sau le distribuie. Clienții de obicei nu știu prea multe despre asta; deseori își renunță fără să vrea drepturile asupra acestor date în momentul efectuării de achiziții.

Alții spun că decizia nu este doar un răspuns la dezastrul Cambridge Analytica, ci și o pregătire pentru înăsprirea restricțiilor privind confidențialitatea digitală din UE. Jamie Williams și Gennie Gebhart de la EFF cred chiar că Facebook ar putea profita de pe urma acestei mișcări:

Deși este plăcut să vedem că Facebook decid să implementeze această schimbare obligatorie de confidențialitate de către UE pe tot globul, ar lipsi o parte din imaginea de ansamblu să interpretăm acest lucru ca o măsură complet voluntară, de protecție a confidențialității, luată în întregime ca răspuns la Cambridge Analytica. Dincolo de faptul grav de conformare legală, aceasta nu este nici măcar o mișcare care ar putea afecta rezultatul final al Facebook: compania ar putea beneficia de fapt de acest lucru, în ceea ce privește profiturile sporite și dominația consolidată pe piață.

Ce urmează pentru agenții de publicitate?

Ce înseamnă acum că agenții de publicitate nu pot pune mâna pe datele colectate de terți? Au câteva opțiuni:

1. Ei pot spera ca utilizatorii să renunțe voluntar la Facebook mai multe din informațiile lor, ceea ce este puțin probabil să se întâmple, având în vedere istoria sa de probleme de confidențialitate. Un sondaj recent a arătat chiar că, în comparație cu alți giganți ai tehnologiei, Facebook este mult mai puțin de încredere. Doar 41% au încredere în Facebook în datele lor personale, în timp ce 66% au încredere în Amazon, 62% în Google și 60% în Microsoft.
2. Ei pot obține datele direct de la terți. Doar pentru că Facebook nu mai colaborează cu aceste firme de date nu înseamnă că nu poți. Deși, soluțiile prin această cale nu vor fi ieftine.
3. Ei înșiși pot colecta datele. Bazându-se pe paginile de destinație după clic, captarea clienților potențiali este alegerea majorității companiilor care doresc să-și construiască propriile liste de la zero. Pentru a obține, mai întâi trebuie să dai. Acesta este fundamentul unei mari inițiative lead gen.
4. Ei își pot externaliza publicitatea către un cumpărător media. Dacă nu aveți resursele pentru a o face singur, cumpărătorii media și agențiile de generație de lead-gen pot construi o listă pentru dvs. cu propriile lor inițiative de marketing.

Soluția pe care o alegeți depinde de mulți factori, cum ar fi dimensiunea companiei, resursele și stadiul de dezvoltare. Dacă sunteți un cumpărător media sau o companie care dorește să adune singur date, scalați-vă inițiativa de generare de clienți potențiali cu cea mai robustă platformă de optimizare post-clic de pe web.