Optimizarea bugetului campaniei: Actualizarea setului de anunțuri Facebook se schimbă în 2020

În noiembrie 2017, Facebook a introdus optimizarea opțională a bugetului campaniei pentru a oferi mărcilor o modalitate mai ușoară de a-și gestiona bugetele publicitare și pentru a permite algoritmului Facebook să-l optimizeze pentru toate seturile de anunțuri:

Mai târziu în acest an, totuși, o altă schimbare majoră vine în modul în care agenții de publicitate își stabilesc bugetul pentru setul de anunțuri Facebook.

Modificarea bugetului setului de anunțuri Facebook

Începând din 2020, toate campaniile publicitare noi și existente vor migra la optimizarea bugetului campaniei Facebook - iar caracteristica odinioară electivă nu va mai fi opțională. Va fi obligatoriu ca agenții de publicitate să stabilească un buget central de reclame Facebook pentru platformă pentru a distribui automat și continuu seturi de anunțuri cu cele mai bune performanțe în timp real.

Potrivit Facebook, această schimbare va genera cele mai bune rezultate posibile pentru fiecare campanie:

Facebook îi sfătuiește pe agenții de publicitate:

Asigurați-vă că vă setați obiectivele de optimizare și sumele licitate în funcție de valoarea lor pentru afacerea dvs., nu mai mare sau mai mică, astfel încât Facebook să poată găsi cele mai bune rezultate în cadrul obiectivelor de cost dorite.

Katy Lucey, directorul rețelelor sociale plătite la Elite SEM, își adaugă părerile despre schimbare:

Aceasta este o schimbare majoră în structura campaniilor publicitare Facebook. Nu a existat unul de această dimensiune de ani de zile. Va schimba modul în care agenții de publicitate își optimizează cheltuielile pentru campaniile lor în cadrul platformei.

Cu un mod atât de nou de a vă gestiona bugetul setului de anunțuri, cum îi va afecta acesta pe agenții de publicitate Facebook în viitor?

Ce înseamnă optimizarea bugetului campaniei pentru agenții de publicitate

Pe lângă faptul că oferă cele mai bune rezultate posibile pentru fiecare campanie, există câteva alte beneficii pe care Facebook susține că le va oferi noua actualizare a bugetului setului de anunțuri.

Controlul cheltuielilor la nivelul setului de anunțuri

Agenții de publicitate Facebook vor avea în continuare un anumit control asupra cheltuielilor la nivelul setului de anunțuri, utilizând limitele de cheltuieli ale setului de anunțuri. Dacă stabilesc o limită minimă de cheltuieli, Facebook va urmări să cheltuiască acea sumă, iar dacă stabilește o limită maximă de cheltuieli, Facebook nu va depăși această sumă.

Acces la valori la nivel de set de anunțuri

Agenții de publicitate vor avea în continuare acces la valori la nivelul setului de anunțuri, dar sunt încurajați să se concentreze mai mult pe valorile la nivel de campanie pentru a înțelege modul în care optimizarea bugetului campaniei le distribuie bugetul. În loc să se concentreze pe fiecare set de anunțuri, agenții de publicitate ar trebui să se concentreze pe numărul total de evenimente de optimizare pentru campania lor și pe costul mediu pe eveniment de optimizare la nivel de campanie.

Mai multă valoare din campanii

Optimizarea bugetului campaniei Facebook găsește cele mai mici oportunități de cost din toate seturile de anunțuri și piețele pe care le vizează. Distribuind mai mult buget către seturile de anunțuri cu cele mai bune performanțe, agenții de publicitate își pot reduce costul total pe rezultat, maximizând în cele din urmă valoarea totală a campaniei lor.

Mai puțin timp petrecut cu gestionarea campaniilor

Ca proces automatizat, optimizarea bugetului campaniei elimină nevoia de a schimba manual bugetele între seturi de anunțuri, de a recalcula bugetele la mijlocul zborului sau de a reporni faza de învățare. Toate acestea economisesc mult timp agenților de publicitate.

Din păcate, totuși, aceste beneficii sunt însoțite de un dezavantaj major:

Mai puțin control

Deoarece optimizarea este lăsată pe seama Facebook, agenții de publicitate vor trebui să aibă încredere în platforma care le va oferi cele mai bune rezultate ale campaniei. Chiar dacă agenții de publicitate vor avea în continuare un anumit control asupra bugetelor la nivelul setului de anunțuri, acesta va fi limitat - ei vor putea stabili doar limite minime și maxime de cheltuieli.

Katy detaliază:

Această modificare elimină ipotezele optimizărilor, ceea ce face mai ușor pentru mărci și agenți de publicitate să gestioneze campaniile și, potențial, să crească cheltuielile mai eficient... [dar] este esențial ca agenții de publicitate să testeze acest lucru înainte de lansare pentru a vedea cum le-ar putea afecta campaniile.

Este important să rețineți că această modificare a bugetului setului de anunțuri Facebook va afecta și campaniile existente . Aceasta înseamnă că orice agent de publicitate cu campanii pe termen lung sau permanent (cu bugete specifice și așteptări de performanță la nivel de set de anunțuri) trebuie să înceapă să se gândească la ce va însemna schimbarea pentru acele eforturi.

Studiu de caz: BuzzFeed

BuzzFeed este o companie care a experimentat funcția de optimizare a bugetului Facebook. Ei doreau o modalitate de a-și optimiza reclamele cu conținut de marcă pentru a crește în mod eficient vizionările anunțurilor video și clicurile pe linkuri, iar soluția lor a fost optimizarea automată a bugetului campaniei.

Pentru experiment, BuzzFeed s-a concentrat pe campanii de conținut de marcă care promovează doi dintre partenerii săi: un brand de retail și un brand de restaurant cu servicii rapide (QSR). Ambele aveau mai multe componente ale campaniei pentru care BuzzFeed dorea să optimizeze conținutul și eficiența.

Folosind optimizarea bugetului setului de reclame de la Facebook, BuzzFeed a creat un buget central pentru optimizare, apoi a rulat teste împărțite: a rulat manual toate celulele de control cu ​​o medie de 15 minute pe zi, per campanie, în timp ce rula automat toate celulele expuse și le-a lăsat neatins pentru întregul test.

Testele împărțite ale BuzzFeed au demonstrat că celulele expuse care au folosit optimizarea bugetului campaniei Facebook au depășit în mod constant celulele de control care nu au folosit-o. Campania optimizată pentru buget a oferit:

• Creșteți cu 10% vizionările videoclipurilor cu optimizarea bugetului campaniei
• Scădere cu 10% a costului pe vizionare video
• Scădere cu 5% a costului pe clic

Henry Van Zant, responsabil de distribuție la BuzzFeed, a rezumat experimentul companiei:

Ne face plăcere să folosim instrumentul de optimizare a bugetului campaniei Facebook, deoarece simplifică procesul de optimizare, oferindu-ne și cel mai mic cost pe performanță, ajutându-ne să conectăm în continuare partenerii de marcă BuzzFeed cu publicul nostru. Și deoarece instrumentul distribuie automat bugetul către seturile de anunțuri cu cele mai bune performanțe în timp real, nu va mai trebui să optimizăm manual fiecare set de anunțuri.

Ești pregătit pentru schimbare?

Dacă nu, Facebook le oferă agenților de publicitate suficient timp pentru a se familiariza cu optimizarea bugetului campaniei înainte ca aceasta să devină obligatorie. Deci, dacă nu aveți încă experiență cu setarea, cel mai bine este să începeți să experimentați acum.

Descărcați ghidul de referință pentru publicitatea digitală Instapage pentru cele mai actualizate specificații publicitare, cele mai bune practici, exemple și multe altele. Apoi începeți să testați optimizarea bugetului setului de anunțuri Facebook înainte ca acesta să devină noua normă.