Software de urmărire a ochilor: modul în care văzând ceea ce vede utilizatorul vă poate îmbunătăți marketingul online

În marketingul online, totul se rezumă la faptul că consumatorul își mișcă ochii pe un ecran. În timp ce clicurile și conversiile sunt o parte integrantă a pâlniei de marketing - iar vânzările sunt în cele din urmă obiectivul final - toate acestea depind de mișcarea ochilor.

• Este titlul pe care l-ai petrecut atât de mult timp construind cu atenție, oprind oamenii pe drumul lor sau pur și simplu trec peste el?
• Ce zici de butonul CTA? Este suficient de mare și de îndrăzneț pentru a-i face pe oameni să ia în considerare clicurile?

Software-ul pentru paginile de destinație este folosit pentru a măsura ratele de clic, ratele de conversie, vânzările etc., dar specialiștii în marketing au nevoie și de o modalitate de a ști dacă consumatorul își direcționează chiar atenția acolo unde este menit să fie îndreptat - o modalitate tangibilă de a măsura impactul vizual a continutului lor.

Acolo intervine software-ul de urmărire a ochilor.

Ce este urmărirea ochilor?

Pe scurt, urmărirea ochilor măsoară unde se uită oamenii pe o pagină web și pentru cât timp.

Cu ajutorul datelor vizuale ale software-ului de urmărire a ochilor, puteți vedea unde s-a uitat prima persoană pe pagina dvs., unde s-a uitat în al doilea rând și cum s-a fixat pe acele zone. De asemenea, poți afla dacă au existat zone pe pagina ta în care nu s-au uitat deloc.

Aceste informații îi ajută pe agenții de marketing să descopere ce elemente ale paginii lor consideră utilizatorii cele mai și mai puțin interesante, astfel încât să își poată ajusta apoi designul paginii web și eforturile de publicitate în consecință.

Deși specialiștii în marketing folosesc software-ul de urmărire a ochilor mai mult astăzi decât au făcut-o vreodată în trecut, această tehnologie este departe de a fi nouă. De fapt, cercetarea urmăririi ochilor datează de la sfârșitul anilor 1800.

O scurtă istorie a urmăririi ochilor

În 1879, Louis Emile Javal a observat că oamenii nu citesc lin pe o pagină, ci că fac pauză sau încetinesc unele cuvinte și se deplasează rapid prin altele.

Edmund Huey a creat apoi un dispozitiv care a fost folosit pentru a urmări mișcarea ochilor în timpul citirii. Deși i-a permis lui Huey să observe unde se uită un cititor în timp ce citește (inclusiv cuvintele pe care s-a oprit), dispozitivul a fost destul de intruziv și incomod de purtat.

În 1931, Earl, James și Carl Taylor au creat Oftalmograful și Metronoscopul - dispozitive folosite pentru a înregistra mișcarea ochilor în timp ce citesc și pentru a instrui oamenii să citească mai eficient.

Timp de mulți ani, urmărirea ochilor a fost folosită în primul rând ca instrument de cercetare în domeniul medical din cauza costului ridicat. Abia în anii 1980 a devenit mai utilizat de alte nișe, inclusiv de marketing.

În acest moment, agenții de marketing au început să utilizeze urmărirea ochilor pentru a măsura eficiența reclamelor din reviste. Apoi, la sfârșitul anilor 1990, una dintre cele mai mari agenții de publicitate și marketing din lume, EURO RSCG, a instituit tehnologia de urmărire a ochilor pentru a măsura reacțiile la conținutul web.

În ultimul deceniu, software-ul de urmărire a ochilor a devenit mai frecvent utilizat decât oricând. În marketing, în special, este utilizat intens în dezvoltarea de campanii publicitare eficiente și design de site-uri web.

Software de urmărire a ochilor și marketing online

Nu este un secret pentru nimeni că crearea unei pagini frumoase, plăcute din punct de vedere estetic este esențială pentru a atrage atenția consumatorului, dar la fel de important este și modul în care fiecare componentă este situată pe pagină. Indiferent dacă creați o pagină de pornire, o pagină de destinație post-clic sau orice alt tip de pagină web, fiecare element trebuie să fie plasat cu talent și strategic pentru a fi observat corespunzător de către vizitatori.

Pentru a face acest lucru, este esențial să înțelegeți cum citesc oamenii conținutul online. Cu ajutorul cercetării privind urmărirea ochilor, specialiștii în marketing au învățat că două dintre cele mai comune modele de design care trebuie urmate sunt modelele F și Z-Pattern.

Aspectul F-Pattern este folosit în mod obișnuit pe paginile web cu o densitate ridicată, în care ochii oamenilor se deplasează peste copierea site-ului și alte elemente vizuale în formă de F sau chiar E.

• În primul rând, scanează partea de sus a paginii pentru a citi titluri importante
• Apoi, în partea stângă a paginii, luând notă de cifre sau marcatori
• Apoi, peste pagină din nou pentru a citi subtitluri sau text aldine

Acest model continuă în jos pe pagină, cititorii care se opresc atunci când găsesc ceva interesant de-a lungul căii.

Iată o pagină de destinație post-clic de la ServiceNow care urmează modelul F:

• Vizitatorii vor vedea mai întâi titlul îndrăzneț și butonul roșu CTA.
• Apoi vor scana de sus la imaginea bărbatului de pe tabletă.
• Apoi, în partea stângă a paginii pentru a găsi lista numerotată care se întinde pe orizontală pe pagină.
• În cele din urmă, vor continua în jos pe pagină până la formularul de captare a clienților potențiali și al doilea buton CTA.

Z-Pattern este un alt model de design folosit frecvent, dar acesta este destinat în primul rând paginilor cu copie minimă. În acest caz, cele mai importante elemente ar trebui să fie situate pe pagină în formă de Z, astfel încât să puteți controla în mod intenționat unde se mișcă ochii privitorului.

• Linia orizontală de sus ar trebui să evidențieze componentele majore pe care spectatorii ar trebui să le observe mai întâi
• Linia diagonală ar trebui să includă orice informații critice care conduc la îndemnul dvs. la acțiune
• În cele din urmă, linia orizontală de jos ar trebui să includă CTA

Din nou, acest model poate continua în jos pe pagină creând cât mai multe forme Z este necesar pentru a afișa toate elementele esențiale.

Expo Pass a creat această pagină de destinație post-clic cu mai multe modele Z de-a lungul întregii pagini:

Observați cum există un buton CTA pe fiecare punct de cotitură al căii Z, făcându-le mai proeminente pentru vizitatori.

Cum intră în joc hărțile termice?

O hartă termică este o vizualizare a datelor care utilizează un sistem de coduri de culori pentru a afișa modul în care vizitatorii interacționează și se comportă pe o pagină web. Folosirea hărților termice pentru a obține aceste informații vitale îi ajută pe marketeri să decidă ce elemente ale paginii vor testa A/B.

Există mai multe tipuri diferite de hărți termice utilizate în mod obișnuit de marketeri:

• Hărți termice pentru mișcarea mouse-ului pentru a indica modul în care un vizitator își mișcă mouse-ul și trece cursorul peste diferite secțiuni ale paginii
• Faceți clic pe hărți pentru a urmări performanța butoanelor importante, cum ar fi butonul CTA
• Derulați hărți pentru a arăta cum vizitatorii derulează în jos pe o pagină web
• Și, desigur, hărți termice de urmărire a ochilor pentru a arăta exact unde se uită vizitatorii pe o pagină web

Există o corelație puternică între hărțile termice ale mișcării mouse-ului și hărțile termice de urmărire a ochilor, deoarece folosesc tehnologie similară. Una dintre principalele diferențe este că tehnologia de mișcare a mouse-ului oferă date de la vizitatorii actuali ai site-ului web, în ​​timp ce tehnologia de urmărire a ochilor furnizează date de la un eșantion de persoane care sunt studiate în afara mediului lor normal. Având în vedere acest lucru, este important să recunoaștem că software-ul de urmărire a ochilor oferă rezultate aproape de 100% precizie, în timp ce precizia mișcării mouse-ului este de aproximativ 85-90%.

Noul Instapage Heatmap Visualizer oferă o funcționalitate de urmărire 3-în-1 pentru a oferi informații despre mișcarea mouse-ului, clicurile și adâncimea derulării.

Mișcarea șoarecelui

Clicuri

Adâncimea defilării

Acum să ne uităm la modul în care hărțile termice de urmărire a ochilor pot ajuta în mod substanțial agenții de marketing să-și înțeleagă consumatorii și să-și îmbunătățească strategiile de marketing online.

Hărți termice de urmărire a ochilor

În ceea ce privește modelul F menționat mai sus - așa arată aspectul pe o hartă termică de urmărire a ochilor:

Cheia de culoare este următoarea:

• Roșu = cel mai văzut și cel mai fixat pe
• Galben = unele vederi, dar mai puțină fixare
• Albastru = mai puține vizualizări și aproape nicio fixare
• Gri = aproape nicio vedere și nicio fixare

În timp ce modelele F și Z sunt studiate frecvent în cercetarea urmăririi ochilor, există și alte tactici de design și cele mai bune practici de luat în considerare atunci când vine vorba de urmărirea ochilor.

Cele mai bune practici derivate din cercetarea urmăririi ochilor

Cu aceste șapte informații despre urmărirea ochilor, puteți influența locul în care vizitatorii dvs. își concentrează atenția și fixarea.

1. Puneți cel mai valoros conținut deasupra pliului

Deoarece aveți de obicei doar 8 secunde pentru a atrage atenția vizitatorilor, conținutul dvs. cel mai important și atrăgător trebuie să fie plasat deasupra paginii pentru a captiva imediat vizitatorii.

În plus, după cum puteți vedea din harta termică de mai jos, conținutul de deasupra pliului este privit cel mai mult:

2. Faceți titluri mari și îndrăznețe

Pe lângă scrierea unui titlu care poate fi citit și impresionabil, este, de asemenea, important să îl proiectați astfel încât să fie mare și îndrăzneț. Este simplu – cu cât titlul tău este mai mare și mai îndrăzneț, cu atât este mai probabil ca oamenii să-l citească.

3. Separați copia în bucăți mici

Oamenii tind să nu absoarbă cu ușurință blocuri masive de text. În schimb, avem tendința de a trece peste textul de pe paginile web, uitându-ne doar la informațiile cel mai ușor de digerat.

Prin urmare, cel mai bine este să împărțiți conținutul paginii dvs. web în paragrafe scurte sau bucăți de informații, folosind titluri, liste numerotate, puncte marcatoare etc. pentru a atrage atenția.

4. Folosiți imagini pentru a atinge obiective specifice

Imaginile de pe paginile web servesc mai multor scopuri.

Privirea unei persoane online provoacă de obicei o reacție fiziologică pozitivă de înțelegere, identificare și încredere în telespectatori. De fapt, o imagine a feței unei persoane crește vizionarea, încurajează interacțiunea și scade rata de respingere.

Imaginile influențează și locul în care privesc ochii vizitatorilor. Mai multe studii de hărți termice (inclusiv cel de mai jos) au arătat că oamenii tind să urmeze direcția ochilor omului atunci când navighează pe o pagină web.

5. Utilizați partea stângă a paginii

Studiile arată că partea stângă a unui site web este vizualizată prima și mai des decât partea dreaptă.

De fapt, utilizatorii de web petrec de obicei aproximativ 69% din timp vizualizând jumătatea din stânga a paginii și doar aproximativ 30% vizualizând jumătatea dreaptă.

6. Folosiți contrastul

Potrivit unui studiu de neuroștiință Caltech, atunci când consumatorii sunt grăbiți și sub presiune, impactul vizual le influențează decizia mai mult decât preferința personală. Cu alte cuvinte, atunci când vizitatorul site-ului dvs. se grăbește, este mai puțin probabil să se gândească la preferințele lor personale și este mai probabil să ia o decizie bazată pe ceea ce iese în evidență și ceea ce observă cel mai mult.

7. Plasați butoanele CTA în partea de jos a paginii

În timp ce partea de sus a unei pagini este cea mai vizualizată, partea de jos este a doua cea mai vizualizată. Asta pentru că atunci când oamenii derulează pe o pagină web, au tendința de a derula direct în jos. Desigur, atunci, aceasta este o locație ideală pentru butonul CTA.

Această hartă de căldură Crazy Egg arată mai multe îndemnuri situate pe pagină. După cum puteți vedea, butonul CTA din partea de jos, din stânga paginii, atrage cea mai mare atenție:

Utilizați urmărirea ochilor pentru a vă îmbunătăți marketingul online

Deși este imposibil să forțați consumatorii să vă cumpere produsul sau serviciul, cunoașterea înseamnă putere. Utilizarea cercetării de urmărire a ochilor și a hărților termice pentru a vă construi paginile vă face posibil să aveți mai mult control asupra locurilor în care vizitatorii își îndreaptă atenția asupra paginii dvs. Acest lucru crește șansele ca aceștia să ia măsuri și, la rândul lor, vă pot îmbunătăți site-ul, conversiile și afacerea dvs.

Înscrieți-vă pentru o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.