Cum poate experimenta experimentarea să reducă incertitudinea în timpul unei recesiuni?

Este greu să faci predicții, mai ales despre viitor.

Yoghin Berra

Unul dintre cele mai valoroase aspecte ale experimentării este că poate reduce incertitudinea în luarea deciziilor. Dar nu o poate elimina niciodată complet. Întotdeauna va exista incertitudine în afaceri.

Chiar și în vremuri „normale”, nu există o cale clară către rezultatul optim. Dar în vremuri colorate de inflație, un centru economic, război și pandemii? Lucrurile devin și mai tulburi.

Deși nu pot prezice ce se va întâmpla în următoarele luni și ani și nu am construit niciodată o afacere în timpul unei recesiuni, m-am gândit și am citit multe despre cum să funcționez în timpul unei recesiuni. M-am gândit la asta din perspectiva unui proprietar de agenție, precum și a unui practician în experimentare.

Lucrul bun este că avem trecutul de la care să învățăm și mulți operatori au trecut prin ierni economice înainte.

Putem învăța din lecțiile lor, precum și să aplicăm propriile noastre ipoteze nu numai pentru a supraviețui printr-o recesiune, ci și pentru a prospera.

Perspectivele economice modifică comportamentul consumatorilor

„Un nichel nu mai merită un ban.” — Yogi Berra

Sunt multe pe care nu le știm, dar ceea ce știm este că temerile legate de inflație și recesiune schimbă comportamentul consumatorilor.

Toate lucrurile egale, inflația înseamnă o scădere a puterii de cumpărare. Același dolar cheltuit acum câțiva ani poate cumpăra mai puțin acum.

Cu inflația prețurilor la cel mai înalt nivel din ultimii 40 de ani, consumatorii adoptă deja noi comportamente pentru a reduce cheltuielile discreționare, inclusiv „mănâncă și mai mult acasă, schimbă cu produse mai ieftine și cumpără de la comercianții cu amănuntul despre care ei consideră că se descurcă mai bine la gestionarea prețurilor”.

Anumite categorii suferă mai mult decât altele, în special cele percepute ca neesențiale, precum și categoriile cu mai multă maleabilitate sau cu o gamă mai mare de opțiuni.

Din punct de vedere anecdotic, chiria mea a continuat să crească anul acesta și o voi continua să o plătesc, dar îmi reduc cheltuielile cu DoorDash (și gătesc mai regulat) și elimin experiențele străine cu costuri ridicate, cum ar fi calitatea de membru la sportivul local. laborator de recuperare (pot obține beneficiile mele de saună mergând afară în Austin).

Nu sunt macroeconomist (sau orice tip de economist), dar orice eveniment sau pierdere a certitudinii poate determina consumatorii să reflecteze asupra bugetului și stilului lor de viață actual.

La fel ca la începutul pandemiei, când mulți locuitori ai orașului și-au părăsit mediile urbane pentru cazare rurală mai spațioasă, este posibil ca consumatorii să se oprească și să reflecteze unde cheltuiesc banii. Prețul contează, mai ales dacă compania dvs. vinde ceva neesențial.

De asemenea, este posibil ca consumatorii să înceapă compararea cumpărăturilor și să pună la îndoială abonamentele și consumul lor actual. Potrivit Ipsos, „cumpărătorii sunt foarte probabil să aleagă dintre diferiți retaileri și mărci, chiar mai mult decât au făcut-o în trecut”.

Acest lucru este înfricoșător, dar este și o oportunitate.

Ca marcă, poți să dublezi ceea ce stimulează loialitatea clienților în primul rând, făcându-te indispensabil.

De asemenea, puteți profita de faptul că clienții caută să compare și să treacă la produse noi, stimulând noi achiziții și adoptare.

Am mai scris despre Strategia de sunet surround, care poate profita de această etapă de cumpărături comparative:

Cu toate acestea, nu toate companiile pot absorbi creșterile de costuri sau își pot permite marje mai mici.

Dacă vă aflați într-un loc îngust din punct de vedere economic, aceasta înseamnă să vă mențineți slab, să micșorați focalizarea, să creșteți viteza și să vă ridicați ștacheta excelenței și a așteptărilor pentru rezultate (voi acoperi mai jos toate aspectele următoare).

Acestea fiind spuse, ceea ce fac consumatorii este foarte speculativ, dar modul în care operezi în perioadele incerte este relativ simplu.

Pentru restul articolului, voi parcurge principiile pentru operarea unei companii în timpul unei recesiuni, precum și operarea unui program de experimentare în mod specific.

5 principii pentru funcționarea în timpul unei crize economice

Există o mulțime de cercetări care analizează recesiunile din trecut. Aceste sondaje încearcă să distingă pe cei care au prosperat, pur și simplu au supraviețuit, și pe cei care au capitulat în fața pieței.

Am găsit că datele sunt în mare măsură deloc surprinzătoare. În esență, iată sfatul:

• Cei care sunt cel mai bine pregătiți pentru recesiune înainte de a se produce sunt cei mai pregătiți să reușească în timpul recesiunii (evident).
• Nu cei care au tăiat cel mai rapid sau mai profund, ci cei care realocează bugetele în mod corespunzător și continuă să investească reușesc (deși există multe nuanțe în care ar trebui să investești)
• Comportamentul consumatorului se schimbă. Adaptarea este cheia supraviețuirii atât în ​​evoluție, cât și în incertitudinea economică.

Învățarea contraintuitivă, totuși, este că există multe avantaje pentru incertitudinea economică, mai ales dacă joci cărțile corect.

Presupunând că ați funcționat bine în perioadele de boom, sau cel puțin că nu sunteți în modul de panică/supraviețuire, sunteți într-un loc bun cu opțiuni.

Acum aveți nevoie de modele prin care să puteți opera în timpul incertitudinii. Voi acoperi cinci idei aici:

1. Măriți viteza
2. Ridicați standardele
3. Îngustează focalizarea
4. Treci la implicit în viață, dacă nu deja
5. Profită de căptușeli de argint

Modelul meu preferat pentru operare, punct, este în cartea lui Frank Slootman, „Amp It Up”.

În ea, el descrie trei principii pentru stimularea hipercreșterii:

• Măriți viteza
• Ridicați standardele
• Îngustează focalizarea

Aceste principii sunt eficiente indiferent de perspectivele economice, dar sunt deosebit de importante în perioadele incerte.

Pentru cât merită, acestea sunt principiile după care mi-am condus programele de experimentare, precum și modul în care funcționăm agenția noastră de conținut.

1. Creșteți viteza

Primul principiu al lui Slootman este „creșterea vitezei”. Potrivit lui, majoritatea organizațiilor funcționează șocant de lent și ar trebui să măriți ritmul până la un grad care să vă simtă inconfortabil:

Ritmul trebuie să fie profund, gustos, uluitor, schimbare de tip de ordin de mărime. Vrei să mergi cu 20% mai repede? Abia se distinge și veți reveni în vechiul mod în curând.

În lumea software-ului, stăm adesea în jurul meselor și vorbim despre ceea ce avem nevoie în produs și când ne putem aștepta să-l vedem. Echipele de dezvoltare tind să revină cu intervale de timp inacceptabile, deoarece fac lucrurile liniar și nu gândesc cu suficientă urgență. Dar, cu presiunea aplicată, cineva își dă seama dintr-o dată cum să facă lucrurile diferit și să obțină lucrurile dramatic mai devreme. Presiunea schimbă lucrurile.

Este ca exercițiul de gândire al lui Peter Thiel: „Dacă ai un plan pe 10 ani despre cum să ajungi [undeva], ar trebui să întrebi: De ce nu poți face asta în 6 luni? ”

În loc să renunți la decizii mici cu privire la un experiment, trimite-l mai repede și repetă la următorul. În loc să presupui că poți publica doar două postări pe blog pe lună, întreabă-te, ipotetic, cum ți-ai putea dubla sau cvadruplica producția? Ce ar trebui să sacrifici pentru a face asta?

În cele mai multe cazuri, va trebui să sacrifici inițiative mai puțin importante, dar nu vrei să sacrifici calitatea și standardele.

Lecție pentru programe de experimentare :

Creșterea vitezei ar putea însemna pur și simplu creșterea numărului de teste, dar mă refer la asta mai larg. Cum poți lua ceea ce ai vrut să realizezi în 6 luni și să-l faci în 6 săptămâni?

Este mai mult sau mai puțin un exercițiu de gândire.

De exemplu, cum puteți reduce timpul de la aprobările de proiectare și dezvoltare pentru a face lucrurile să funcționeze mai repede? Ați putea cumpăra o platformă de experimentare în loc să construiți una pentru a democratiza mai bine rularea și analiza experimentelor?

2. Ridicați standardele

Al doilea principiu al lui Slootman este ridicarea standardelor de excelență.

Majoritatea oamenilor cred că au standarde înalte de excelență, dar vă pot spune din diversele mele experiențe de lucru că doar o singură companie a avut cu adevărat așteptări de calitate care m-au făcut să mă întinz și să cresc (nu voi menționa nume).

Potrivit lui Slootman:

Mediocritatea este ucigașul tăcut. Organizațiile nu sunt ucise de jucătorii lor C. Toată lumea știe cine sunt, iar performanța este în cele din urmă abordată. Oamenii care ucid organizații sunt jucătorii tăi B. Este flagelul întreprinderii pentru că sunt multe și sunt general acceptate. Adesea, ele sunt considerate ca nu destul de rele pentru a trage, dar nu sunt suficient de bune pentru a fi păstrate. Ei sunt pasagerii supremi. Jucătorii B trebuie să fie tăiați: fie devin jucători A, fie devin jucători C și sunt eliminati. Poți ajuta ridicând standardele, refuzând rezultate mediocre.

El descrie „șoferi” versus „pasageri” pe calea creșterii și, în esență, vrei să identifici cine este cine și să încerci să aduci cât mai mulți șoferi la bord.

Pasagerii nu sunt doar neutri; te îngreunează. Este important să identificați pasagerii rapid și, în perioadele de recesiune economică, să se despartă pe cale amiabilă.

Lecție pentru programe de experimentare:

Faceți schimbări mai mari și testați diferențe semnificative în experiențele dvs. de marketing și produse. Mișcarea acului necesită o concentrare puternică asupra ideilor mari calitativ, precum și ponderarea celor mai mari idei bazate pe impact, ușurință și încredere.

Acest lucru este cel mai bine realizat dintr-o perspectivă de conducere. Liderii ar trebui să întindă, dar să nu rupă echipa. Împingeți experimentarea în afara zonei de confort obișnuite. Nu mai copiați concurenții și nu mai rulați teste de culoare pentru butoane și întrebați-vă „cum ar arăta un program de experimentare de top 1%?” Atunci ține-te de aceste standarde.

3. Îngustează focalizarea

S-ar putea să vă întrebați „cum pot să mențin standarde super înalte și, de asemenea, să măresc viteza?”

Asta nu va duce la epuizare?

În primul rând, creșterea ritmului și a standardelor tinde să energizeze, nu să demotiveze oamenii. Oamenii uită că burnout-ul este și o funcție a apatiei față de muncă. M-am simțit mai epuizat când ritmul a fost lent și fără scop decât atunci când este intens și incitant. Vrei să fii în locul dulce:

Răspunsul aici este că trebuie să restrângi focalizarea.

Eliminați tot ceea ce nu face barca să meargă mai repede. Eliminați-vă din parc cu puținele inițiative în care vă implicați, în loc să încercați să vă diluați eforturile pe mai multe canale, piețe și strategii.

După cum spune Slootman:

Când vă concentrați în rest, creșteți resursele pentru prioritatea rămasă. Nu trebuie să se mai taie în timp și să concureze cu o grămadă de alte lucruri. Și atunci lucrurile încep să se miște, lucrurile se fac și trecem la următorul lucru. Mulți oameni și organizații sunt concentrate la o milă lățime și un centimetru adâncime. Nu poate fi o surpriză când progresează în ritm de melc.

Lecție pentru programe de experimentare:

În loc să „testați totul”, alegeți țintele cel mai probabil să conducă la rezultate. În funcție de afacerea dvs., acestea sunt probabil paginile sau experiențele cu cea mai mare vizibilitate sau cele mai apropiate de punctul de conversie.

Este bine să vă extindeți eforturile în lung și în lat, dar, după toate probabilitățile, rezultatele dvs. vor urma o lege a puterii. Câteva pagini și câteva teste vor plăti pentru restul programului. Reduceți concentrarea programului dvs. la elementele esențiale, cel puțin până când vă maximizați oportunitățile actuale.

4. Ajunge la implicit viu sau implicit investibil

Modul în care abordați o recesiune depinde de cum arată sănătatea afacerii dvs. în perioada de recesiune.

Nu este surprinzător faptul că cercetările Bain au descoperit că „O disciplină mai mare în perioadele de boom a oferit mai multă flexibilitate în anii slabi”. În plus, „a face lucrurile corect în anii slabi are un impact masiv asupra ratei de creștere a companiilor după ce lucrurile se îmbunătățesc”.

Vernicul comun pentru startup-uri este că ești fie implicit în viață, fie implicit mort . Acest lucru a fost inventat de Paul Graham într-un eseu scris în urmă cu câțiva ani:

Când vorbesc cu un startup care funcționează de mai bine de 8 sau 9 luni, primul lucru pe care vreau să-l știu este aproape întotdeauna același. Presupunând că cheltuielile lor rămân constante și creșterea veniturilor lor este ceea ce a fost în ultimele câteva luni, ajung ei la profitabilitate din banii pe care i-au mai rămas? Sau pentru a spune mai dramatic, în mod implicit trăiesc sau mor?

Dacă puteți deveni implicit în viață și fluxul de numerar pozitiv, vă aflați într-o poziție mult mai favorabilă pentru a profita de avantajele unei recesiuni. Totuși, acest lucru nu este realist pentru toate startup-urile. Așa că David Sacks recomandă în schimb să se concentreze pe a ajunge la „investibil implicit”. După cum spune el:

„Default alive” este aproape un standard imposibil pentru startup-urile aflate în stadiu incipient, deoarece înseamnă a fi pozitiv în fluxul de numerar.

Pe de altă parte, „investibil implicit” înseamnă că valorile dvs. sunt suficient de bune pentru a crea o nouă rundă în mediul actual.

S-a conectat la următoarea imagine care explică valori excelente, bune și slabe pentru companiile SaaS :

Menținerea unui echilibru de numerar sănătos și căutarea profitabilității (sau cel puțin a investiției) vă permite să „fii lacom când alții se tem”, așa cum a sfătuit faimosul Warren Buffett.

Sau dacă preferi o metaforă a alergării, dacă tratezi dealurile cu prudență atunci când alergi în jos și sprintezi când alergi pe deal, eviți erorile și economisești energia pentru atunci când alții se luptă. Ryan Holiday a scris despre asta:

Pe măsură ce faci curse, contează doar cum te comporți pe dealuri. La vale – ai rezistat nebuniei, ai dat dovadă de mai mult control și disciplină aici decât pe drumurile directe? Ignoră-ți impulsul și scurtează-ți pașii. În sus – ți-ai strâns maxilarul, ai privit în jos o dată și apoi ți-ai ridicat privirea pentru a-i privi direct în ochi. Cursele se câștigă aici și nu acolo – acolo unde este cel mai greu să accelerezi, nu acolo unde este mai ușor .

Lecție pentru programe de experimentare:

Fii un generator de numerar, nu un centru de cost. Faceți tot ce puteți (reduceți costurile, restructurați echipa, refactorizați-vă prioritățile) pentru a vă asigura că nu sunteți un element rând care trebuie redus de conducerea executivă.

5. Profită de căptușelile de argint

Dacă sunteți pregătit pentru opționalitate, puteți profita de numeroasele aspecte ale unei recesiuni:

• Talente mai ieftine și mai disponibile
• CPM-uri, CPC-uri mai ieftine și mai puțină concurență pe canalele publicitare
• Concurenții tăind și reținând

Acesta este cu adevărat secretul: încetiniți când alergați în jos pe un deal (când alții scapă de sub control) și veți economisi energie pentru a sprinta în sus pe deal când toți ceilalți sunt răvășiți.

Mark Ritson și-a scris manualul de recesiune și acesta a fost practic rezumatul câștigătorilor:

Dacă categoria dvs. reduce cheltuielile publicitare cu jumătate și vă mențineți cheltuielile publicitare, de exemplu, veți obține un impuls masiv în [cota de voce] dvs. pur și simplu pentru că toți ceilalți investesc relativ mai puțin. Și dacă mai multe industrii își reduc cheltuielile, așa cum o fac de obicei într-o recesiune, costul media scade adesea, asigurându-se că cheltuielile publicitare relativ mari se întinde acum la și mai multă valoare media .

Când alții își retrag bugetele de marketing, tu mergi mai departe. Când alții îngheață angajarea, prindeți talent solid.

Desigur, aceste lucruri depind de sănătatea afacerii dvs. și de poziția de numerar pentru început. Dar dacă sunteți gata să investiți acum, este una dintre cele mai mari oportunități pe care le aveți pentru a le avansa.

Lecție pentru programe de experimentare:

Continuați să investiți în experimentare. Când alții încetinesc, aceasta este cea mai bună ocazie de a-ți lăsa capul în jos și de a alerga mai repede. De cealaltă parte a recesiunii, veți fi cu câteva ture înaintea celor care s-au ținut înapoi de frică.

Cum să schimbați focalizarea experimentării

Toate principiile generale de funcționare de mai sus se aplică experimentării: crește ritmul, crește standardele și restrânge focalizarea.

Vrei să te asiguri că poți trage o linie clară de la eforturile tale la valoarea pe care o produci pentru organizație.

Iată câteva idei despre cum să maximizați valoarea experimentării în timpul incertitudinii economice.

1. Descoperiți-vă programul și costurile

În primul rând, trebuie să vă auditați programul existent și să găsiți zone risipitoare.

La nivelul întregii companii, acest lucru poate însemna, din păcate, reducerea numărului de angajați sau limitarea noilor angajări. Dacă lucrezi cu asta, vei avea constrângeri, dar constrângerile pot genera și inovație.

Prima mea ordine de lucru ar fi să mă uit la restanța de experimente și să văd pe câte zone ale site-ului sau al produsului mă concentrez în prezent.

Apoi, prioritizează fără milă. Renunțați la lucrurile care nu produc în mod direct rezultate de mare impact pentru afacere. Vorbesc de dragul siguranței la locul de muncă a angajatului, la fel de mult ca și pentru valoarea generală a experimentării pentru organizație.

Dacă ceea ce lucrați nu este vizibil și nu produce vizibil rentabilitatea investiției, este posibil să fie pe blocul de tăiere.

Ross Simmonds a dat următorul sfat:

Trebuie să vă gândiți la munca pe care vi s-a cerut să o faceți și să vă gândiți cât de crucial este pentru a vă ajuta echipa să-și atingă obiectivele generale. Dacă simțiți că este o valoare scăzută – începeți să căutați și să cereți responsabilități suplimentare. Dacă sunteți într-o companie mai mică – Mergeți direct la C-suite/fondatori și întrebați ce le puteți scoate din farfurie pentru a ajuta la atingerea [inserați un obiectiv organizațional aici]. Dacă poți executa bine acest lucru, îți va oferi încrederea lor și te va face de neînlocuit.

Acest lucru ar putea necesita să renunțați la proiectul pasiunii (cum ar fi construirea unui sistem de direcționare predictivă care poate automatiza personalizarea la scară și cu o acuratețe perfectă) și, în schimb, să vă extindeți proiectele și seturile de abilități în domenii în afara domeniului dvs. obișnuit, dar la care conducerea dvs. îi pasă.

În general, atunci când se află într-o criză economică, companiile se confruntă cu două opțiuni: concediază oameni buni sau câștigă mai mulți bani.

Dacă compania dvs. a supraangajat în primul rând, este important să recunoașteți acest lucru și să vedeți unde puteți reduce numărul de angajați. Acest lucru nu este popular, dar dacă ajută compania să supraviețuiască, este necesar. Startup-urile aflate în faza incipientă sau de extindere se luptă în special cu acest lucru.

După cum spune Paul Graham:

Ar trebui să înclinați mai mult spre concedierea oamenilor dacă sursa problemei dvs. este supraangajarea. Dacă ai ieșit și ai angajat 15 oameni înainte să știi ce construiești, ai creat o companie distrusă... Deci soluția poate fi să te restrângi și apoi să îți dai seama în ce direcție să crești. La urma urmei, nu faci. acei 15 oameni beneficiază dacă zburați compania în pământ cu ei la bord. Toți își vor pierde locurile de muncă în cele din urmă, împreună cu tot timpul pe care l-au cheltuit cu această companie condamnată .

2. Reduceți costul experimentării

Valoarea așteptată este o funcție de costul unei acțiuni și de probabilitatea rezultatului acesteia. Doriți să creșteți valoarea așteptată a fiecărui experiment.

Puteți face acest lucru prin creșterea probabilității de câștig sau a mărimii acelui câștig. Sau puteți reduce costul derulării unui experiment în primul rând.

O modalitate de a face acest lucru este să externalizezi părți din muncă către agenții sau liber profesioniști, în special proiectarea și dezvoltarea experimentelor.

O altă modalitate este de a automatiza lucrurile plictisitoare. Dacă puteți construi procese și cadre pentru părțile procesului de experimentare care durează cel mai mult (analiza, proiectarea experimentului, permisiunile și revizuirea etc.), atunci puteți reduce costul resurselor unui experiment.

Investiția într-o platformă excelentă de experimentare, precum și educarea altor echipe și persoane despre cum să o folosească, ajută, de asemenea, la scăderea costurilor experimentelor.

Cu toate acestea, nu reduce bugetul peste tot. Investiți în zone care compun; pariuri strategice care vor da roade în condiții economice mai bune – brand, SEO, CRO și experiență de produs.

Un studiu HBR a constatat că „firmele care reduc costurile mai repede și mai profund decât rivalii nu înfloresc neapărat. Ei au cea mai mică probabilitate – 21% – de a trece înaintea concurenței atunci când vremurile se îmbunătățesc.”

Multe companii ar beneficia de o platformă de experimentare accesibilă pentru a reduce costul experimentării. Cu excepția cazului în care aveți cu adevărat cazuri extreme cruciale, construirea unei platforme de experimentare este adesea un cost de oportunitate pentru domeniile dvs. de interes și timpul inginerilor dumneavoastră.

În plus, puteți folosi echipa de succes a clienților a furnizorului dvs. pentru a vă ajuta cu activare, documentare, configurare și educare. Acest lucru vă ajută să includeți din ce în ce mai mulți angajați pentru a începe să ruleze experimente, făcând mai accesibilă rularea mai multor teste.

3. Stoarce mai mult suc din eforturile tale curente

Liderii de marketing și de produs ar trebui să se uite la ceea ce au creat deja și să vadă dacă există vreo modalitate de a obține mai multă valoare din asta.

În conținut, aceasta arată ca optimizarea conținutului și actualizările istorice. În marketing, în general, acesta este un caz bun pentru mai multe investiții în CRO.

Dacă difuzați anunțuri plătite și puteți continua să difuzați anunțuri plătite în aceste perioade, atunci creșterea ratei de conversie a paginii de destinație vă poate permite să continuați să investiți înapoi în creștere.

Din păcate, acestea sunt exact eforturile care tind să fie tăiate în vremuri incerte. Potrivit lui Ross Simmonds:

Majoritatea mărcilor vor face greșeala de a-și retrage bugetul SEO și CRO. Asta nu este inteligent. Nu este inteligent, deoarece dacă concurenții lor continuă să investească în îmbunătățirea conținutului lor, construirea de link-uri și creșterea șanțului lor SEO - concurenții vor ieși în frunte.

La nivel tactic, CRO ar trebui să-și schimbe atenția către activele, experiențele și paginile existente generatoare de venituri. Există cu siguranță valoare în experimentele inovatoare, dar poate fi momentul să vă concentrați asupra pâlniei de plată, a formularului demonstrativ, a secvenței de integrare și a punctelor PQL din produs.

4. Îngustează focalizarea

„Optimizați cel mai aproape de bani” a fost una dintre cele mai importante lecții pe care le-am învățat de la Peep Laja.

Există întotdeauna compromisuri și costuri de oportunitate. Puteți optimiza literalmente orice. Făcând acest lucru, totuși, îți diluează eforturile (deoarece resursele sunt întotdeauna o constrângere, chiar și la cele mai mari companii).

În loc să asistați fiecare echipă din companie și să optimizați și să testați fiecare parte a companiei dvs., acordați prioritate. Alegeți locurile care contează cu adevărat și care vor muta acul.

Deși acest lucru va depinde de afacerea dvs., unele dintre cele mai mari pârghii pe care trebuie să le trageți sunt experiențele cele mai apropiate de punctul de venit:

• Pagina de prețuri
• Formular demonstrativ
• Incorporarea produsului
• PQL-uri

Prețurile, în special, sunt un loc grozav de concentrare în timpul schimbărilor condițiilor economice și a comportamentului utilizatorilor. Poate că nu vă puteți modifica prețul, dar puteți ambalaj lucrurile diferit și puteți afla cum răspund clienții la prețul dvs. Lucruri ca:

• Condiții mai bune pentru client (scurtarea contractelor sau oferirea de reduceri pentru oferte mai lungi)
• Pachete de prețuri bazate pe utilizare sau valoare
• Prețul abonamentului
• Separarea, astfel încât clienții să poată plăti separat pentru diferite elemente
• Reducerea pragului necesar pentru stimulente precum reduceri, transport gratuit etc.
• Extinderea planurilor de credit și plată către clienți
• Oferind planuri introductive sau tripwire

Dacă este posibil, oferirea unei versiuni freemium a produsului dvs. este o modalitate excelentă de a construi un șanț pentru utilizatori, de a oferi valoare și de a face o mulțime de utilizatori să învețe produsul dvs. odată ce economia începe din nou.

Deși este important să optimizați centrele de performanță, spre deosebire de ceea ce aș fi crezut, investițiile în marcă tinde să dea roade și în timpul incertitudinii economice. Potrivit lui Mark Ritson:

Rezumând un secol de date, motivul pentru care mărcile ar trebui să-și mențină bugetele de construire a mărcii într-o recesiune nu este din cauza recesiunii în sine și nici a comportamentului consumatorilor. Este pentru că concurenții tăi își pierd nervii și sunt vulnerabili din cauza asta. Dacă îți poți păstra capul și bugetul mărcii în timp ce cei din jurul tău îl reduc pe al lor, vei câștiga beneficiile post-recesiune.

5. Cercetarea clienților și identificarea modelelor în schimbare

După cum sa menționat mai sus, modelele de comportament ale consumatorilor se schimbă în perioadele de incertitudine. Și în ciuda celor mai bune predicții ale tale, nu ești clarvăzător. Nimeni nu știa, de exemplu, că hârtia igienică va provoca un astfel de vârtej în timpul pandemiei.

Există un motiv pentru care echipele de experimentare sunt adesea împachetate cu echipe de „perspective”. Învățăm lucruri. Experimentele ar trebui să vă învețe lucruri. Cercetarea clienților pe care o faceți pentru a informa experimente bune ar trebui să vă învețe lucruri.

Acum este momentul să răspândiți cunoștințele. Construiți o bază de cunoștințe pentru a stoca experimentele și învățările de analiză. Desfășurați întâlniri săptămânale sau lunare sau programul de birou. Obțineți aceste informații în mâinile agenților de marketing de produse și mărci, a agenților de marketing generați de cerere și a managerilor de produs pentru a-și informa foile de parcurs.

6. Reformulați „Testele pierdute sunt învățături”

Deși înțeleg sentimentul, întotdeauna am urât expresia „nu există teste care pierde, ci doar învățături”.

Învățările sunt grozave, dar nu plătesc facturile. Programele de experimentare ar trebui să prioritizeze acțiunile și rentabilitatea investiției.

Acest lucru este valabil pe baza unui experiment (deși, evident, nu vor fi toți câștigători), dar mai ales la nivel macro și strategic.

Mark Ritson a scris bine în manualul său de recesiune:

Și să adăugăm eșecul la noile concepte demodate pe care nu le vom distra în timpul recesiunii. M-am săturat ca toată lumea din marketing împingând eșecul ca un precursor esențial al succesului. Poate fi. Dar nu trebuie să fie. Și în vremuri de recesiune, este foarte important să nu fie așa. Pentru că nu primești oportunitățile de dinaintea recesiunii de a eșua, de a învăța, de a te lăuda cu asta în circuitul conferinței și apoi de a relua lucrurile pentru o altă încercare. Eșuezi și pierzi. Și lecția este că ai pierdut și s-a terminat.

Eșecul este în mare măsură un lux al vremurilor bune. Nu lăsa frica de eșec să te paralizeze, ci încetează să sărbătorești doar „învățăturile” și du-te să câștigi niște bani pentru compania ta.

7. Nimănui nu-i pasă, muncește mai mult

La sfârșitul zilei, controlezi ceea ce poți controla și nu poți controla ceea ce nu poți.

După multe conversații cu co-fondatorii mei, am ajuns la aceeași concluzie cu privire la multitudinea de temeri de recesiune: „Și ce? Munciți mai mult.”

Dacă ești deștept, ți-ai făcut tăieturi, te-ai pregătit pentru turbulențe și ai niște piste. Ce altceva poti face? Lasă-ți capul în jos și termină treaba.

Concluzie

Experimentarea ar trebui să înregistreze investiții sporite în timpul recesiunilor economice din mai multe motive:

• Este casa informațiilor despre clienți și, deoarece comportamentul consumatorului se schimbă în timpul schimbărilor economice, este esențial să păstrați pulsul asupra acestui lucru.
• Experimentarea poate conduce la creșterea suplimentară a activelor existente, strângând mai mult ROI din ceea ce aveți deja.
• Experimentarea este un cuțit elvețian care poate conduce la creșterea în continuare de-a lungul multor vectori, inclusiv canale de produse, organice și plătite.

Cu toate acestea, este imperativ să vă schimbați mentalitatea și să deveniți un centru de venituri, nu un centru de cost. Aceasta include amplificarea acestuia (creșterea vitezei, ridicarea standardelor, restrângerea focalizării). Poate include, de asemenea, tăierea lucrurilor plăcute în favoarea activităților cele mai de impact și critice.

La sfârșitul zilei, concentrați-vă pe ceea ce puteți controla și continuați să adăugați valoare evidentă și clară. Fă asta și vom trece bine peste asta.