Exemple de testare A/B eficientă în acțiune
Publicat: 2016-10-03Fiecare agent de marketing digital are posibilitatea de a obține informații valoroase și de a-și îmbunătăți rezultatele campaniei prin utilizarea testării A/B.
Ar fi ușor să petreci tot timpul din lume testând diferite variații ale conținutului tău – care dimensiune de font are cele mai multe conversii cu peste 50 de ani în Slough?, s-ar putea să te întrebi. Este tentant să vă aprofundați testarea A/B, dar odată ce ați investigat cele mai importante variabile, probabil că veți fi supus unei legi a randamentelor descrescătoare.
Pentru a profita la maximum de experimentele dvs., urmăriți-vă informații majore, transferabile de la început. Iată patru exemple strălucitoare care să vă îndrume în direcția corectă:
Exemplul 1:
Confruntat cu performanța slabă a anunțurilor banner într-o campanie de publicitate pentru laptopuri personalizabile, un agent de marketing de la Sony Europe a folosit testarea A/B prin Optimizely pentru a identifica o abordare mai bună de îmbunătățire a ratei de clic și a adăugărilor de coș de cumpărături.
Reclamele existente ale campaniei au evitat în mod intenționat să sublinieze personalizarea laptopurilor. Aceasta a fost problema?
Pentru a afla, Sony a creat două noi variante ale reclamei. Unul a pus accent pe personalizare; celălalt a făcut reclamă la o promoție. Toți trei au fost înfruntați unul împotriva celuilalt într-un test A/B/C.
Rezultatele au fost revelatoare, prima variantă nouă – anunțul axat pe personalizare – obținând cele mai bune rezultate cu o marjă semnificativă. În comparație cu versiunea de control, a crescut numărul de clicuri cu 6%, iar coșul de cumpărături a crescut cu 21,3%. Dacă luați în considerare volumul de unități pe care Sony Europe le vinde, nu este greu să faceți o ghicire educată asupra valorii acestei perspective.
Informații transferabile
- Este de remarcat mai ales că creșterea cu 21,3% a conversiilor coșului de cumpărături – clienții apreciază cu adevărat atunci când experiența lor se potrivește îndeaproape cu mesajul de pe banner. Dacă pagina dvs. web se abate de la mesajul de pe banner, pregătiți-vă pentru o rată de respingere ridicată.
- Cercetările anterioare i-au determinat pe marketerii de la Sony Europe să creadă că accentuarea personalizării în reclamele lor i-ar descuraja pe clienți, deoarece procesul de personalizare ar putea fi privit ca un potențial impediment în procesul de cumpărare. Testarea divizată este modalitatea perfectă de a demonstra sau de a infirma ipotezele importante despre marketingul dvs. - și acesta este mesajul cheie pe care vrem să îl luați din acest studiu de caz. Nu-l folosi pentru a sonda detaliile superficiale; folosește-l pentru a interoga filozofia din spatele campaniei tale.
- Acest lucru arată doar că CRO nu este neapărat despre eliminarea pașilor din călătoria clientului; mai degrabă, este vorba de a vă asigura că pașii potriviți sunt aplicați.
Promovarea aspectelor de personalizare
Nu subestima niciodată puterea personalizării. Indiferent dacă este conștient sau nu, mulți consumatori consideră mărcile de care cumpără ca fiind fațete ale propriei identități. Dacă produsul sau experiența poate fi ajustată în funcție de gustul lor personal, efectul este amplificat.
Există o latură personalizabilă pentru produsul sau site-ul dvs.? Profiluri de utilizator de creat? Alegeri de produse personalizate de selectat? Dacă da, încercați să configurați un test A/B cu o variantă care pune accent pe acele aspecte de personalizare – succesul Sony aici sugerează că merită încercat!
Exemplul 2:
Dovada socială este unul dintre factorii pe care trebuie să-i înțelegi perfect pentru a obține o rată de conversie bună – mai ales dacă unii dintre vizitatorii tăi sunt nou-veniți la marca ta.
Există mai multe mecanisme de dovezi sociale utilizate pe web, inclusiv mărturiile clienților, evaluările cu stele, insignele autorităților din industrie și siglele clienților. Sarcina dvs. este să aflați care poate face cel mai mult pentru a cultiva încrederea în site-ul dvs. și pentru a stimula conversiile.
Firma de analiză media comScore a folosit testarea A/B pentru a face lumină chiar asupra acestei probleme. Pagina de pornire a companiei oferea deja dovezi sociale sub forma unei mărturii, dar elementul nu a fost afișat vizibil, iar sursa – Microsoft – nu a fost susținută de un logo al companiei.
comScore a testat trei noi variante ale paginii lor web față de originalul – fiecare cu un design modificat, dintre care una prezenta logo-ul clientului:
Varianta care afișează sigla Microsoft a apărut ca favorită clară a unui eșantion de audiență de 2.500 de persoane, cu o rată de conversie a paginii de produs cu 69% mai mare decât ar putea oferi versiunea originală. Lecția de aici este clară: dacă o companie precum Microsoft este dispusă să te îndepărteze, ar trebui să faci un cântec și să dansezi despre asta.
Rețineți cât de mult mai convingător este o mărturie cu un logo decât mărturia în sine. Există o serie de explicații pentru acest fenomen:
- Logo-ul atrage atenția utilizatorului asupra mărturiei
- Ajută la crearea sentimentului că mărturia este oficială și autentică. Nu ați vedea nicio altă comunicare Microsoft fără sigla companiei în partea de sus și aceeași regulă ar trebui să se aplice și aici. A citi un mesaj de la o marcă fără nicio marcă însoțitoare este tulburător în majoritatea contextelor.
- Clientului i se cere să asocieze memoria cache a mărcii (și, de asemenea, bagajele acestuia) cu propria dvs. marcă – deci asigurați-vă că vă procurați mărturiile sau utilizați sigle din surse cu care ați fi încântat să fiți asociat. Aruncă o privire la pagina de pornire Target Internet și vei observa că am făcut exact asta, compilând logo-uri de la o gamă variată de clienți de profil înalt.
Stabilirea dovezii sociale
Nu există o rețetă universală pentru o dovadă socială perfectă – fiecare afacere și fiecare industrie diferă în ceea ce privește cerințele și oportunitățile sale.
Identificarea acelor cerințe și oportunități este dificilă, dar executând câteva teste A/B vă puteți îndrepta în direcția corectă. Iată câteva exemple de experimente pe care le-ați putea desfășura:
- Produse cu recenzii ale clienților vs produse fără
- Mărturii cu logo-uri ale mărcii vs mărturii fără
- Mărturia A vs. Mărturia B – acest experiment este incredibil de interesant, deoarece vă poate spune multe despre clienții dvs. În ce sursă media, brand sau influencer au cea mai mare încredere? Ratele de conversie vă vor spune acest lucru în termeni mult mai clari decât ar putea vreodată un sondaj. Răspunsurile la aceste întrebări pot influența activitățile dvs. de marketing în mod mai larg.
- Siglele clienților vs siglele autorităților de reglementare din industrie
- Experimente bazate pe design – care poziționare a dovezilor sociale pe pagina dvs. web funcționează cel mai bine?
Exemplul 3:
De la aplicații de jocuri mobile cu cele mai bune venituri până la aplicații de e-learning influente, un număr tot mai mare de produse și servicii digitale sunt oferite mai întâi ca produs de bază sau de probă, gratuit. Numai atunci când clientul este cucerit se pune problema plății.
Experții în feedback de design Unveil folosesc exact acest tip de model – își oferă produsul gratuit pe o perioadă de probă, după care clientul poate continua să îl folosească făcând plăți lunare. Unveil a efectuat un test A/B pentru a investiga modul în care eliminarea oricăror referințe la aceste plăți de pe pagina lor de pornire și concentrarea asupra ofertei de încercare gratuită ar afecta conversiile:
Rezultatele experimentului au fost concludente, noua versiune generând cu 31% mai multe înscrieri decât controlul.
Ar trebui site-ul dvs. să menționeze prețuri?
Răspunsul la această întrebare depinde în întregime de tipul de produse sau servicii pe care le vindeți.
Dacă site-ul dvs. este un magazin online, aproape sigur ar trebui să afișați un preț lângă fiecare articol în vizualizarea Magazin și pe paginile produselor. Este destul de simplu, dar ceea ce este mai puțin clar este dacă listarea prețurilor lângă produsele prezentate pe pagina dvs. de pornire vă va ajuta sau vă va împiedica rata de conversie? Testarea A/B vă va oferi o indicație bună a răspunsurilor la aceasta și la alte întrebări de natură similară.
Pentru furnizorii de servicii, problema este mai complexă. Unii clienți potențiali pot fi descurajați dacă văd prețurile înainte de a fi pe deplin convinși că vor să lucreze cu tine; alții pot fi frustrați dacă trebuie să se chinuie să găsească informații despre tarifele dvs.
Dacă vindeți un singur produs sau serviciu digital și oferiți o perioadă de probă gratuită sau o versiune de bază, testul A/B de succes al Unveil ar sugera că punerea în prim plan a ofertei dvs. gratuite și eliminarea mențiunilor de preț în paginile mai profunde pot ajuta la creșterea gradului de implicare.
Exemplul 4:
Care dintre aceste modele de formulare de înscriere a obținut cea mai bună rată de conversie?
S-ar putea să fii surprins să afli că învingătorul – cu 12,6% nesubstanțial – a fost a doua versiune; versiunea fără insigna de securitate TRUSTe.
Mai devreme am discutat despre importanța stabilirii încrederii – dar odată ce clientul a decis deja că are suficientă încredere în brand pentru a lua în considerare înscrierea, probabil că nu trebuie să vadă o insignă de securitate când ajunge la formularul de înscriere. Insigna pur și simplu va aglomera designul și va complica procesul de gândire al utilizatorului – acesta poate chiar să fie solicitat să se întrebe dacă au sau nu încredere cu adevărat în companie.
Acest lucru pare suficient de clar, cu beneficiul unei perspective retrospective, dar la început ar fi o problemă foarte dificil de identificat. Testarea meticuloasă A/B a caracteristicilor cheie din canalul dvs. de conversie poate deseori să dezvăluie rezultate surprinzătoare care indică oportunități CRO unde v-ați aștepta cel mai puțin să le găsiți.
Câteva sfaturi suplimentare de testare separată:
- Testați câte o modificare – testarea mai multor modificări într-un singur test A/B face imposibilă identificarea modului în care fiecare acțiune a afectat rezultatele.
- Măsurați valoarea testelor dvs. - estimați valoarea monetară a testelor dvs. A/B măsurând creșterile ratei de conversie (și valoarea acestor creșteri) în raport cu costul derulării testelor (timpul personalului, abonamente la aplicații etc.) Când opriți a obține profituri bune la testarea unui anumit canal, concentrează-ți eforturile în altă parte pentru un timp. Căutați tendințe în tipurile de teste care fac cea mai mare diferență – acest lucru va indica unde trebuie să vizați testele viitoare și vă poate arăta, de asemenea, unde trebuie să vă îmbunătățiți marketingul la nivel general.
- Partajați rezultatele testelor cu echipa dvs. – partajarea rezultatelor testelor A/B cu colegii dvs. poate ajuta la încurajarea unei abordări mai atentă și științifică a designului și a conținutului în cadrul echipei. Toată lumea ar trebui să înțeleagă că fiecare ultimul pixel al materialelor dvs. de marketing vă va afecta ratele de conversie.
- Nu vă îndepărtați niciodată de practicile dvs. obișnuite - amintiți-vă, oricât de mică este dimensiunea eșantionului dvs., variantele de testare A/B sunt întotdeauna livrate clienților reali într-un mediu de producție live. Încercați prin toate mijloacele ceva radical în ceea ce privește modificările de design sau reordonarea conținutului, dar asigurați-vă că nu vă abateți niciodată de la regulile de brand și de la practicile stabilite - cel puțin nu fără o analiză atentă și autorizația necesară. Testarea A/B se referă la găsirea micilor modificări care au un impact mare.
- Fiți cu ochii pe experimentele dvs. – merită întotdeauna să vă monitorizați testele A/B pe toată durata lor. Dacă devine evident înainte de încheierea testului că o nouă variantă are performanțe foarte slabe, poate merita să opriți testul atunci și acolo, pentru a evita deteriorarea ratei generale de conversie.
obțineți-vă abonamentul gratuit acum - nu este nevoie de un card de credit
CALITATE GRATUITĂ 