Evoluția fascinantă de 40 de ani a experienței utilizatorilor în comerțul electronic

La începutul anilor 1980, un soț și o soție s-au așezat împreună la o masă din sufragerie și au conceput ceea ce va fi primul site de comerț electronic din lume. Alexander Randall a fost Ph.D. în cercetarea sistemului general și soția sa, Cameron Hall, avea o diplomă în economie. Ambii și-au combinat cunoștințele pentru a crea o piață pentru computere uzate.

Boston Computer Exchange ar fi un precursor al eBay și, în cele din urmă, al industriei masive de comerț electronic care există astăzi.

În cele patru decenii de când a fost conceput, eCommerce a trecut printr-o evoluție profundă. Scopul unei afaceri online pe vremuri nu era altceva decât generarea de vânzări și atragerea mai multor cumpărători.

Cu toate acestea, site-urile de comerț electronic de astăzi au responsabilitatea de a reține cumpărătorii, de a inspira loialitate și de a promova o imagine pozitivă a mărcii. Prețul, livrarea, asistența pentru clienți și timpul de încărcare sunt câțiva factori care joacă un rol semnificativ în atingerea acestor obiective.

Dar chiar dacă un comerciant cu amănuntul primește toate aceste drepturi – ar fi ineficient fără a crea o experiență de utilizator unică, atractivă și fluidă.

UX poate crea sau distruge site-uri de comerț electronic

Experiența utilizatorului sau UX include toate aspectele interacțiunii utilizatorului cu o afacere și produsele sau serviciile pe care aceasta le are de oferit. Ghidează cumpărătorii prin întreaga călătorie de cumpărare.

Pentru site-urile care vând produse sau oferă servicii, întregul scop al UX este de a transforma un vizitator curios într-un cumpărător valoros (…) Site-urile web fac tot posibilul pentru a crea o experiență de cumpărături simplă și plăcută pentru consumatori. Cei care eșuează; ajunge să pierzi.

Spune Alex Reynolds de la EMUCoupon.

Potrivit Institutului Baymard, 21% dintre cumpărătorii online americani își abandonează cărucioarele din cauza unui proces de plată lung și complicat. Unii clienți nici măcar nu ajung în acest punct al călătoriei de cumpărare din cauza vitezei de navigare inferioare și a interfețelor complicate.

În zilele noastre, smartphone-urile și conectivitatea 4G sunt factorii de schimbare în UX. Înainte de lansarea acestor tehnologii, experiența clienților pe site-urile de comerț electronic era puțin diferită.

Istoria comerțului electronic UX: Amazon și eBay

Amazon și eBay au fost două intrări timpurii în lumea comerțului electronic. Deoarece cumpărarea și vânzarea online era un concept nou pe atunci, cea mai mare parte a efortului s-a concentrat în explicarea modului în care funcționau aceste servicii.

Pagina de pornire a eBay din 1996 nu semăna cu nimic pe care ai găsi astăzi pe web. Lipsa designului vizual era comună în această eră, deoarece viteza internetului era scăzută, iar site-urile web erau destul de simple.

În anii următori, paginile au devenit mult mai colorate și pline de conținut. Acest lucru a fost destul de comun în 1999, deoarece nu era încă epoca glisoarelor interactive care puteau afișa informații mari în spații mici. În acele zile, majoritatea site-urilor de vânzare cu amănuntul online aveau un baraj de hyperlinkuri.

Anul 2003 a văzut o versiune a eBay mult îmbunătățită. Vizitatorii nu au fost bombardați cu link-uri text pe pagina de pornire. Informațiile furnizate au fost mult mai clare și mai concise. Utilizatorii puteau selecta o categorie dintr-un meniu de navigare derulant, făcând procesul de căutare mult mai ușor. Acum eBay integrase complet PayPal pentru a face procesul de plată mai convenabil.

În 2008, comerțul electronic dezvoltase o anumită estetică. Imaginile interactive au devenit instrumente importante în generarea de clienți potențiali. Ofertele și reducerile au capturat spații mari pe pagini. Era momentul în care cupoanele au devenit digitalizate, iar comercianții cu amănuntul ademeneau clienții cu oferte generoase și oferte de reduceri.

Amazon a trecut printr-o transformare similară. Înainte să valorizeze 1,7 trilioane de dolari și proprietarul său să fie cel mai bogat om în viață, gigantul de vânzare cu amănuntul de astăzi era o librărie online cu un design web simplist.

La fel ca eBay, hyperlinkurile au navigat clienții Amazon către cea mai recentă ofertă a site-ului. Site-ul avea un aspect tipic anilor 90, fără carusele și bare de căutare.

O opțiune de căutare a fost, fără îndoială, cea mai mare omisiune. Vizitatorii au trebuit să răsfoiască diferite categorii pentru a căuta cărțile dorite, ceea ce a făcut ca întregul proces să consume mult timp.

Până în 1999, pe măsură ce Amazon a trecut dincolo de cărți, site-ul a devenit și mai descriptiv. Blocuri mici de text comercializau totul, de la CD-uri la jucării de pluș. Clienții puteau acum să caute produse prin bara de căutare, chiar dacă nu era foarte precisă. Cea mai mare caracteristică pe care Amazon a introdus-o a fost opțiunea sa de cumpărare cu 1 clic acum patentată.

A fost cu adevărat o schimbare de joc, deoarece clienții puteau acum să comande fără a-și completa adresa și informațiile de plată din nou și din nou.

În jurul anului 2008, comercianții cu amănuntul online au început să devină creativi, iar Amazon a fost lider. Utilizatorii pot acum să creeze liste de dorințe și să primească oferte personalizate pe baza istoricului lor de cumpărături. Între timp, instrumentul de căutare Amazon a devenit extrem de eficient cu completarea automată, filtrarea și clasificarea.

Site-ul web era acum foarte structurat și extrem de ușor de navigat. Informațiile despre funcții, comparațiile, recenziile, costurile de transport și evaluările au fost câteva aspecte ale site-ului care au atras mii de cumpărători în fiecare zi.

Ce s-a schimbat de-a lungul anilor?

Amazon și eBay au avut călătorii similare de-a lungul anilor. Iată cum a evoluat experiența utilizatorului pe aceste site-uri în ultimele decenii .

• La fel ca majoritatea site-urilor web din anii 1990, ambele site-uri prezentau documente text mari care erau legate împreună prin link-uri inline. Mai târziu, progresul în CSS și Javascript a însemnat că site-ul web conținea mai multe imagini împreună cu blocuri mici de text.
• Utilizatorii, la început, trebuiau să răsfoiască aceste site-uri pentru a găsi produsul pe care doreau să-l cumpere. Opțiunea de căutare a fost integrată câțiva ani mai târziu, dar nu avea acuratețe. Undeva, la sfârșitul anilor 2000, atât barele de căutare Amazon, cât și eBay au devenit precise.
• Ambele site-uri s-au concentrat inițial doar pe cumpărare și vânzare. Mai târziu, au lucrat pentru a crea o experiență holistică de cumpărături care a inclus recomandări personale, prezentări de ansamblu asupra produselor și comparații de prețuri, printre altele.

De la căutarea de produse în cataloage până la obținerea de recomandări personalizate, eCommerce UX a parcurs un drum lung.

Experimentarea ne-a adus aici

Creșterea și evoluția comerțului electronic au fost determinate, în multe feluri, de dragostea pentru experimentare a lui Jeff Bezos. Amazon a integrat recenzii ale clienților, liste de vânzări de top și personalizări fără a testa în detaliu aceste funcții.

În primele zile, magazinul online nu a avut timp să lanseze noi îmbunătățiri. Drept urmare, unele dintre experimentele sale au dat roade, în timp ce altele, nu atât de mult. Amazon a cumpărat o cultură a testării în jurul anului 2002, când a început să facă recomandări personalizate bazate pe un algoritm, mai degrabă decât să apeleze la echipe editoriale alimentate de oameni. Această decizie a fost luată după ce rezultatele testelor împărțite l-au favorizat pe primul.

În 2011, Amazon și-a creat propria platformă de experimentare numită Weblab. De atunci, mii de teste A/B au fost efectuate pe această platformă pentru a proiecta cea mai bună experiență de utilizator posibilă pentru mase.

Pentru afacerile de comerț electronic care nu sunt Amazon (practic, toți ceilalți), experimentarea este ceea ce este necesar pentru a-și crea o nișă într-o piață aglomerată.

UX în epoca tactile și smartphone-uri

Nu ar fi greșit să spunem că Steve Jobs și ura lui bine documentată pentru butoane au modelat modul în care sunt concepute site-urile web în prezent. Creșterea iPhone-ului a făcut ca ecranele tactile să fie aproape de rău augur, forțând designerii să creeze site-uri web pentru degetele umane, mai degrabă decât pentru cursoarele mouse-ului.

Site-urile de comerț electronic s-au adaptat rapid. În jurul anilor 2010, Amazon, eBay și platforme relativ mai noi, cum ar fi Etsy, proiectau o experiență completă de cumpărături, care era mai vizuală, mai colorată și concentrată pe demografia emergentă a smartphone-urilor.

Pe măsură ce designul UX evolua, computerele progresau pentru a include procesoare mai rapide și memorie mai mare. Designerii aveau acum spațiu pentru a inova - și au făcut-o. Imaginile au devenit realiste, textul mai bogat și interacțiunile au devenit fluide.

De fapt, site-urile de comerț electronic ar încerca să reproducă achizițiile din magazin cu imagini de înaltă rezoluție ale produselor , arătând clienților exact pentru ce plăteau. Odată cu modificările de design, cumpărăturile online au devenit personalizate . Site-urile au creat profiluri ale consumatorilor pe baza locației acestora, a istoricului căutărilor și chiar a sexului și a grupului de vârstă, dacă aceștia au avut acces la astfel de informații.

Ce urmează pentru experiența utilizatorului?

Cele mai multe inovații în UX în zilele noastre sunt conduse de AI . Printre tehnologiile care optimizează comerțul cu amănuntul online, chatboții au fost folosiți cu diferite grade de succes. Comercianții cu amănuntul au folosit chatbot de bază care au funcționalități limitate. Dar acest lucru se poate schimba în viitor, deoarece roboții care sunt foarte concentrați pe simplificarea achizițiilor pentru clienți vor ocupa centrul atenției.

Poate cea mai mare schimbare care așteaptă eCommerce UX este capacitatea clientului de a personaliza site-ul web în funcție de preferințele lor. În timp ce unele site-uri permit utilizatorilor să facă ușoare ajustări, în zilele următoare, cumpărătorii ar putea să aleagă scheme de culori și tipuri, împreună cu multe alte aspecte ale site-ului.

În loc să încerce să înțeleagă ce își doresc, designerii UX îi vor lăsa pe clienți să preia conducerea și să creeze o experiență care li se potrivește cel mai bine .

Între timp, ghidarea vocală ar putea fi următorul lucru important în UX. În locul unui chatbot, clienții în următorii câțiva ani pot fi ghidați de o voce care va explica caracteristicile site-ului și cele mai recente produse. Acest lucru va ajuta site-urile de comerț electronic să producă ceva similar cu un agent de vânzări în magazin care ghidează clienții potențiali.

Evenimentele virtuale captivante pot fi o altă modalitate prin care magazinele online de vânzare cu amănuntul pot menține clienții implicați. Din cauza pandemiei în curs, multe evenimente anul acesta au avut loc virtual. Această tendință ar putea continua și după pandemie, deoarece mulți oameni le-a plăcut să participe la conferințe și expoziții din confortul casei lor. Pentru comercianții cu amănuntul online, aceasta înseamnă că lansările întregii de produse au loc virtual.

Indiferent dacă designerii integrează sau nu aceste noi funcții — evoluția UX în comerțul electronic va continua într-un ritm accelerat, așa cum a făcut-o în ultimele patru decenii.