Evoluția rolurilor de marketing de creștere

Fotografie de Stephen Walker pe Unsplash

În ultimii trei ani, cererea pentru roluri de marketing de creștere a crescut cu 25%, iar experții prevăd că această tendință va continua în 2018. Astăzi vom arunca o privire mai atentă asupra evoluției marketingului în creștere și a importanței tot mai mari a hackingului de creștere.

Evoluția marketingului de creștere

Am parcurs un drum lung de când Sean Ellis, fondatorul și CEO-ul Qualaroo, a inventat termenul de growth hacking în 2010. El a descris un marketer în creștere ca o „persoană al cărei nord adevărat este creșterea”.

Cu această definiție, poate părea că toată lumea este un marketer în creștere. Dar Harvard Business Review a definit recent rolul ca având trei componente cheie:

1. pentru a defini planul de creștere al unei companii,
2. să coordoneze și să execute programe de creștere și
3. pentru a optimiza canalul de venituri

Este o poziție din ce în ce mai complexă. Un manager de creștere trebuie să aibă o înțelegere solidă a experimentelor eficiente, a raționamentului statistic și a interpretării datelor atât cantitativ, cât și calitativ. În cele din urmă, rolul acum se rezumă la a ajuta o companie să-și definească obiectivele de creștere – dacă o companie dorește să urmărească achizițiile sau să prevină retragerea, de exemplu – și apoi să ajute la cuantificarea, măsurarea și înțelegerea progresului față de aceste obiective.

În timp ce un număr de KPI-uri ar putea fi utilizați de un agent de marketing de performanță, conform Overthink Group, este vorba în cele din urmă de „a ajunge la cât mai mulți oameni pe o piață, pentru cel mai eficient preț posibil”. Și asta se poate întâmpla în fiecare etapă a pâlniei, ceea ce înseamnă că nu este doar o achiziție tot timpul, așa cum ar putea implica cuvântul „creștere”.

A deveni un marketer de succes în creștere: de ce este nevoie

Repetați rapid

Dacă ați crezut că un experiment la fiecare trimestru sau 90 de zile sună suficient, cei mai buni marketeri de creștere se mișcă mult mai repede decât atât. Șeful departamentului de creștere David Arnoux la Growth Tribe spune: „Totul este despre viteză și găsirea celui mai rapid mod de a-ți testa ideile, deoarece 80% dintre ideile tale probabil vor eșua. Cu cât poți rula mai repede experimentele, cu atât mai repede poți afla ce funcționează și ce nu. Acesta este modul în care companiile își pot găsi „growth hack-urile”. Cred că acesta este unul dintre cele mai mari capcane ale hackingului de creștere. Lipsa unui proces de experimentare rapidă.”

Concentrați-vă pe întreaga călătorie a clientului

Deoarece creșterea este în titlu, mulți oameni presupun că marketingul de creștere este totul despre etapa de achiziție sau de creștere. Dar cei mai buni marketeri de creștere îl folosesc pentru a îmbunătăți fiecare etapă a călătoriei clienților.

Facebook, de exemplu, a comparat comportamentul utilizatorilor pe care i-a reținut cu cel al celor care s-au retras și a identificat că unul dintre factorii cheie ai reținerii noilor utilizatori a fost conectarea cu cel puțin 10 prieteni în primele două săptămâni de la înregistrare. Această descoperire a alimentat dezvoltarea caracteristicilor produsului care le-au permis utilizatorilor să găsească și să se conecteze mai ușor cu prietenii.

După cum explică marketerul și antreprenorul Sujan Patel, „Creșterea înseamnă mult mai mult decât trafic și creșterea conversiilor. Deși au multe asemănări, growth hacking acoperă mai multe, inclusiv: branding, marketing offline, succesul clienților, asistență și multe altele.”

Gândiți-vă la fiecare client ca la o persoană fizică

Un alt lucru de care trebuie să fii conștient în acest sens este că majoritatea clienților nu sunt pregătiți să ia decizii rapide de cumpărare. Specialiștii în marketing în creștere sunt conștienți de acest lucru și identifică oportunitățile de cultivare care duc la vânzări în timp, mai degrabă decât să încerce să vândă de la început. Dan Martell, CEO al Clarity, spune: „ Adevărul este că 90% dintre oamenii care vizitează sau se înscriu pentru produsul tău nu au acum dorința arzătoare sau cunoștințele necesare pentru a utiliza soluția ta, așa că trebuie să construiești un strategie care să-i ajute pe această cale.”

În această privință, specialiștii în marketing în creștere înțeleg că un produs nu este de fapt totul, ci doar o parte din călătoria clientului. Și cu cât puteți optimiza mai mult de-a lungul întregii trasee – în loc să speriați clienții potențiali prea curând – cu atât mai multă valoare și mai puțină pierdere veți vedea în fiecare etapă a pâlniei dumneavoastră.

După cum spune Overthink Group:

„Un agent de marketing în creștere trebuie să ia în considerare relațiile individuale pe care organizația ta le construiește cu potențialii clienți pentru a îmbunătăți întregul canal. Pentru că nu dezvoltați doar o relație la un moment dat: dezvoltați sute, mii, poate sute de mii deodată – și fiecare este cu o persoană individuală.”

Utilizați-l ca o oportunitate de a reduce costurile

Pe măsură ce platformele se maturizează, marketingul plătit devine din ce în ce mai scump. Ca atare, marketingul de creștere prezintă o oportunitate incredibilă pentru mărci de a face mai mult cu mai puțin și de a-și optimiza cheltuielile în fiecare etapă. Un agent de marketing în creștere poate rula teste A/B și poate analiza datele cu instrumente care costă foarte puțin, dar care oferă rezultate semnificative în rentabilitatea investiției. Acestea fiind spuse, iată două recomandări pe care le auzim în rândul specialiștilor de marketing în creștere:

Deveniți mai mult bazați pe date

Un experiment nu înseamnă să vezi ce se întâmplă (se întâmplă întotdeauna ceva). Mai degrabă, cei mai buni marketeri de creștere încep cu o ipoteză foarte specifică în minte și au tehnologia și infrastructura la locul lor pentru a o testa cu acuratețe.

Pentru unele echipe, asta înseamnă construirea propriei infrastructuri. Dar pentru alții, înseamnă să folosiți produse precum Adobe Analytics, Google Analytics, TUNE ( wink ), OptinMonster, Optimizely și KissMetrics, Unbounce și VWO. Indiferent de instrumentele de care dispune echipa ta, cei mai buni experți de marketing în creștere testează câte un lucru pe rând. Puteți avea mai multe iterații ale aceluiași anunț, pagină de destinație etc., dar cel mai bine este să testați o variabilă, cum ar fi imaginea, titlul sau culoarea, astfel încât să nu atribuiți variabila greșită cu hack-ul dvs. de creștere.

Trecerea de la echipele de marketing de creștere la cultura de marketing de creștere

În timp ce înainte se punea accent pe marketerii în creștere, acum marketingul în creștere necesită într-adevăr o echipă și un proces întreg. Companiile care cresc cel mai rapid ( Ube r, de exemplu) prioritizează creșterea ca mentalitate pe care o îmbrățișează întreaga organizație și cultura companiei.

Marketingul de creștere nu se referă doar la marketing, nici doar la produs. Cu marketingul de creștere, atât dezvoltarea produsului, cât și marketingul sunt funcții integrate care se iterează una de cealaltă și, ca rezultat, îmbunătățesc performanța întregii companii. Cei mai pricepuți marketeri de creștere se pot deplasa fluid între echipele de marketing și de produs, pot impune respectul ambelor și pot face ambele echipe să înțeleagă direcția de creștere a companiei și raționamentul din spatele acesteia.

COO Morgan Brown de la Inman explică:

„ Optimizarea retenției este o componentă majoră a hacking-ului de creștere pe care majoritatea oamenilor o ignoră. Aici echipele de inginerie și de produs pot conduce la o mulțime de creștere pe care marketingul tradițional nu poate.”

Spuneți-ne în comentariile de mai jos: Cum ați văzut evoluția marketingului de creștere la organizația dvs.? Ce tendințe vezi?