Etica în testarea A/B. Bunul, Răul, Viitorul

Te-ai gândit vreodată la etica în testarea A/B?

Cu toții avem propria noastră busolă etică care ne ghidează spre ceea ce este bine și rău. Și ca afaceri digitale, ar trebui să avem în vedere interesele utilizatorilor noștri, nu?

Ei bine, acolo apele devin puțin tulburi. Testarea A/B este totul despre creștere, amândoi știm asta. Și, ca atare, este ușor să trecem cu vederea efectul pe care testele noastre îl au asupra utilizatorului final. Probabil că vrem doar să ne creștem veniturile și să obținem profit.

Sigur, nu ne propunem să facem nimic lipsit de etică.

S-ar putea chiar să încercăm să stăm departe de lucrurile pe care credem că sunt descurajate, cum ar fi cronometrele cu numărătoare inversă care nu sunt reale sau numărarea stocurilor care nu sunt legate de back-end.

Dar dacă produsul nostru poate schimba cu adevărat viețile oamenilor? Ce se întâmplă dacă produsul nostru poate face oamenii mai fericiți, mai sănătoși sau mai bogați? Putem susține că, dacă produsul nostru face una dintre acestea, ar trebui să facem orice ne stă în putere – să folosim orice tactică de marketing sau vânzări – pentru a pune produsul nostru în mâinile utilizatorului final.

După cum am spus, înotăm în apele tulburi. KPI-urile de afaceri și interesele utilizatorilor nu sunt întotdeauna aliniate. De fapt, aș risca să presupunem că nu sunt cu siguranță aliniate pentru majoritatea companiilor.

Așa că haideți să aruncăm o privire mai profundă asupra modului în care putem naviga în aceste ape etice, să ne menținem clienții fericiți și să ne creștem veniturile.

Cum se potrivește etica cu testarea A/B?

Am vorbit recent cu Bart Schutz, psiholog comportamental și expert în teste A/B. La apelul nostru, a oferit exemplul perfect al unui test A/B care la suprafață arată ca un câștigător, dar a avut implicații etice uriașe pentru utilizatorul final.

Imaginează-ți că mergi pe un site de rezervări și vezi curățenia pensiunilor subliniată. Probabil ai crede că a fost o idee grozavă. După cum vă puteți imagina, pensiile cu cel mai bun punctaj de curățenie ar obține cele mai multe clicuri. Și au făcut-o. Vânzările au crescut, toată lumea era fericită și fără probleme etice la vedere.

Asta până când psihologul lor principal a găsit un articol care a cercetat asocierea dintre curățenie și sentimentele de siguranță, în special în rândul femeilor. Și punând accent pe curățenia căminelor, acestea ar putea induce sentimente implicite de siguranță, eventual conducând mai multe femei către ceea ce ar putea fi de fapt cămine nesigure.

La suprafață, acest test A/B a părut să beneficieze atât afacerii, cât și clientului. Afacerea a beneficiat de o creștere a rezervărilor, iar clientul părea să beneficieze văzând curățenia camerei.

Cu toate acestea, după ce am făcut experiența și am analizat datele, s-a dovedit a crea o mare dilemă etică. Ceea ce era în interesul afacerilor nu era neapărat în interesul clienților, în special al femeilor lor.

Acesta este un exemplu foarte specific și s-ar putea să nu aibă deloc legătură cu afacerea dvs., dar arată cum testele A/B pot avea un impact enorm asupra utilizatorului final.

Și cum, fără analiza și cercetarea adecvată a datelor de către psihologi, această legătură s-ar putea să nu fi fost găsită niciodată.

Deci, cum arată testarea etică A/B?

Putem ghici tot ce ne dorim despre rezultatele prezise ale experimentelor noastre de testare A/B.

Dar până când nu vom desfășura experimentul, nu obținem date exacte și nu facem analiza corectă... pur și simplu nu știm implicațiile etice.

Sigur că uneori este evident, iar dacă este, atunci este de datoria noastră ca oameni să vorbim și să ne lăsăm vocile să fie auzite. Fie că este de la client, agenție sau oricine face testarea. Dar, așa cum am văzut din exemplul site-ului de rezervare, uneori implicațiile etice ale experimentelor sunt foarte greu de văzut.

Și acesta este cu adevărat mesajul aici.

Comportamentul uman este atât de complex încât de multe ori vom trece cu vederea efectele de mare anvergură pe care le pot avea experimentele noastre. Pentru că atunci când nu suntem conștienți de asta, nu o analizăm. Și dacă nu o analizăm, am putea face teste care rănesc bogăția, sănătatea și fericirea oamenilor.

Ce ar trebui să luați în considerare atunci când abordați testarea A/B?

Primul pas este să ne asigurăm că datele noastre sunt complet demne de încredere, apoi să începem să experimentăm și să analizăm pe baza acestor date de încredere, asigurând rezultate de încredere.

Și singurul lucru real pe care îl putem face pentru a fi etici este să fim riguroși în analiza noastră a posibilelor efecte negative sau dăunătoare ale testării noastre.

Data viitoare când faci un test A/B, pune-ți întrebarea etică. Chiar acum, cu toate datele și cunoștințele de încredere pe care le aveți, ar putea acest test să aibă implicații negative pentru utilizatorul final? Și dacă alegeți să experimentați, asigurați-vă că interesele companiei și cele ale utilizatorilor sunt aliniate.

Deși acesta este unul greu de făcut. Trebuie să ponderăm câștigurile pe termen scurt cu KPI-uri pe termen lung, luând în considerare utilizatorul final.

Adevărul este că companiile generează mai multe venituri, mai multă valoare pe durata de viață a clienților și marje și o fac mai repede atunci când experimentează .

A fi condus de experimente poate economisi, de asemenea, mult timp și bani, validând modalități de a prioritiza cel mai bine resursele IT în funcție de valoarea pe care o aduc

Trebuie doar să ne asigurăm că valorile noastre de succes includ atât interesele de afaceri, cât și interesele utilizatorilor. Și ar trebui să facem întotdeauna un efort să cercetăm și să analizăm implicațiile etice ale acțiunilor noastre.

Viitorul eticii și al interesului utilizatorului ca măsură de business

Tot mai multe companii văd importanța de a-și pune întrebări etice și de a alinia interesele de afaceri cu interesele și fericirea utilizatorilor și clienților lor.

Cu siguranță, nu este niciodată alb și negru, mai ales în apele tulburi ale testării etice A/B și ale creșterii afacerii.

Și niciodată tacticile nu sunt etice, ci intenția și analiza cost/beneficiu pentru cei care sunt supuși în cele din urmă testării.

Adevărul este că mai întâi avem nevoie de date de încredere – bazate pe cercetări adecvate, cu seturi mari de date.

Următorul pas este să ne asigurăm că experimentele și analizele rezultatelor noastre sunt efectuate cu acuratețe.

În plus, atunci când luăm în considerare utilizatorul final și ne bazăm unele dintre valorile noastre pe dacă un test este bun sau rău pentru acesta, ajutăm la crearea de afaceri care fac bine în lume și rămân pe termen lung.

Să încheiem acest lucru cu câteva elemente de acțiune la care puteți lucra imediat. Ce puteți face pentru a vă asigura că sunteți etic în testarea dvs. și că sunteți aliniat cu interesele clienților dvs.? Iată câteva puncte care vă pot oferi o direcție mai bună:

1. Într-o situație ideală, ai avea psihologi comportamentali care caută prin cercetare - analizând și identificând corelații în date. Dar dacă acest lucru nu este posibil, atunci aruncați-vă în profunzime în date și în posibilele efecte ale experimentului asupra utilizatorilor finali, cât mai bine. Acesta este modul în care veți prinde teste care la suprafață par a fi etice, dar de fapt pot provoca rău.
2. Puneți-vă întrebări etice înainte de începerea testului și încurajați membrii echipei să vorbească dacă au probleme cu testarea. Cu toții suntem oameni și avem niveluri diferite de sensibilitate etică. Deci, ceea ce depășește limita pentru o persoană poate să nu fie pentru altul. De aceea, un mediu de discuții deschise și libertatea de a vorbi poate fi esențial.
3. Ghicirile și părerea ne pot duce doar atât de departe. Singura modalitate de a cunoaște rezultatul unui test a/b și implicațiile sale etice este de a rula experimentul și de a culege date exacte. În cuvintele lui Nike, „Doar fă-o”.
4. Sigur că putem cere utilizatorilor noștri să acorde permisiunea într-un fel pentru testare sau chiar să le cerem părerea despre teste și dacă se simt manipulați de ei. Dar rețineți că modul în care oamenii văd etica în relație cu comerțul poate varia foarte mult de la o țară la alta.
5. Priviți KPI-urile dvs. și vedeți cum puteți alinia obiectivele de afaceri cu sănătatea, bogăția și fericirea utilizatorilor dvs. finali. „Timpul petrecut pe site” este o măsură bună pentru companiile media care doresc să-și monetizeze platforma. Dar „timpul petrecut bine” este o modalitate mult mai bună de a privi monetizarea în contextul experienței pe care utilizatorii finali o au cu marca dvs. Utilizatorii care sunt fericiți și sănătoși și care obțin valoare din produsele dumneavoastră pe termen lung vor duce întotdeauna la o valoare crescută pe durata de viață și la o pierdere redusă.

În calitate de utilizatori finali, vom gravita întotdeauna către companiile care au în vedere interesele noastre cele mai bune. Și aceste afaceri sunt cele care devin mărci care înfloresc în lumea modernă a responsabilității sporite și a transparenței.

Așa că permiteți-mi să vă pun o întrebare, cum țin cont de valorile afacerii dvs. interesul clienților dvs.? Și dacă nu, cum te poți asigura că merg mai departe?