Este suficient în procesul de aprobare: semnează-ți numele și expediază

Vechea rutină Abbott și Costello Who’s on First? este un gag clasic. Este aparent nesfârșit și, de asemenea, foarte amuzant.

Cine are autoritatea să semneze și să aprobe o parte din garanția de marketing? se poate simți la fel de mult un căluș. Cu siguranță este nesfârșit, dar nu este atât de amuzant. Aprobarea este ca un cartof fierbinte – oamenii nu vor să-l atingă și sunt reticenți să-și semneze numele și să ștampileze ceva cu „asta e gata de plecat”.

Personal, cred că se reduce la frică. Teama ca inițialele cuiva să fie ultimele din document – ​​pentru că ultimul care spune „da” devine primul care primește vina în cazul în care ceva nu merge catastrofal.

Dar fără acel „da”, suntem fără scop. Undeva, cineva trebuie să spună „da” – altfel copywriterii și designerii tăi vor plânge în curând unchiul. La un moment dat trebuie „făcut”. Finit. Aprobat.

Deci, cine ar trebui să decidă? Cine semnează - și în ce stadiu? Și oricum la câte runde de revizuiri ar trebui să se aștepte toată lumea?

Influența digitalului asupra procesului de aprobare

Astăzi este departe de vechile zile ale publicației tipărite, când chiar trebuia să o facem bine de la început. În acea epocă, șeful meu și cu mine ne petreceam ore în șir cocoșați peste dovezi cu pixuri roșii. Am analizat și am editat linii. De asemenea, am selectat cu grijă lucrurile pe care le-am lăsa să scape – pentru că editarea însemna retipărire, ceea ce însemna mai mulți bani. Unele lucruri trebuiau să alunece. Și odată ce ne-am semnat numele, a fost o înțelegere încheiată. Literalmente. Tipografia s-a ocupat și de expediere și distribuție pentru noi. Deci aprobarea noastră însemna că calul părăsise hambarul.

Totuși, în era digitală de astăzi, avem posibilitatea de a fi perfecți – și avem, de asemenea, un complex masiv de perfecțiune. Există întotdeauna loc și oportunități de îmbunătățire, așa că este ușor să simți că nimic nu este vreodată „facut”.

Am întâlnit atât de mulți directori și cadre superioare cărora le este frică să spună „Da – închide-l”. Se tem că o eroare se va reflecta rău asupra lor, așa că se eschivează de actul final de închidere. Ei au lăsat bucle nesfârșite de revizuiri să le distrugă, pierzând un termen limită în favoarea remedierii unui alt titlu sau virgulă.

Este înnebunitor.

Nu putem merge niciodată mai departe.

Acum, nu mă înțelege greșit. Nu sugerez că ne străduim pentru dezordine și gramatică slabă. Ar trebui să ne străduim spre măreție – sau cel puțin bunătate. Ar trebui să ne dorim ca copia noastră să nu aibă erori, garanția noastră să fie lustruită și cel mai bun picior al nostru.

Dar uneori, când ai 20 de revizuiri (cu mâinile sus dacă ai fost și tu acolo), este timpul să spui „Este suficient”.

Care este procesul de aprobare și cine este responsabil?

Aprobarea, în epoca actuală, înseamnă că cineva cu nivelul corect de autoritate iese și își semnează numele – literal sau proverbial – pe linia punctată a proiectului. Îi dă undă verde. Navează acel fraier.

În mod obișnuit, persoana din partea de sus – sau aproape de vârf – a piramidei organizaționale de marketing va fi cea care va da aprobarea finală.

Oricine mânuiește acel stilou ar fi trebuit să citească conținutul (sau să revizuiască opera de artă/video-ul/inserați-vă-mediul-aici), să-l cântărească în raport cu tot ceea ce a venit înaintea lui pentru a se asigura că se potrivește mărcii și standardelor de calitate și apoi a dat drumul- înainte lumina verde.

Aprobari incrementale și mini-aprobări

Pentru a ajunge la aprobarea finală – vârful acelei piramide – luați un sfat de la alpiniști: Încercați o abordare de reper.

De exemplu, să presupunem că Chief Marketing Officer are aprobarea finală în procesul de aprobare. Înainte ca CMO să-l vadă, asigurați-vă că oricine stă imediat sub ea – să zicem că este directorul de marketing – are șansa de a semna și el (de preferință cu câteva zile înainte de CMO, pentru a avea timp pentru orice modificări). Înainte de a ajunge la nivelul de director, asigurați-vă că și managerul dvs. senior de marketing intervine. Și așa mai departe.

Acesta este un fel de program de lucru: știi unde mergi, trebuie doar să stabilești etape realizabile pe parcurs pentru a te asigura că ajungi acolo, la timp și cu o calitate înaltă.

Crearea unui proces de aprobare

Personal îmi place această abordare progresivă, așa că știu că mă îndrept în direcția cea bună.

Recunosc că acest lucru nu este întotdeauna posibil, totuși, mai ales în cazul unor reprize super-strânse sau într-o organizație mai mică. Uneori trebuie să creați o piesă și să o trimiteți executivului pentru a o vedea.

Puteți încă să luați indicii de la acest model, stabilind mini jaloane pentru dvs. Să presupunem că doar tu și șeful tău – o echipă puternică de doi – lucrează la un proiect. Ea are ultimul cuvânt și îți lasă restul. Acum, ai putea să-l învingi și să speri la ce este mai bun. Dar, în schimb, aș sugera să creați un mini proces de aprobare pentru dvs.

Ar putea arăta cam așa:

• Găsiți 10 idei de sloganuri de campanie.
• Reduceți asta la cele mai bune trei.
• Scrieți o copie a campaniei pentru fiecare dintre aceste trei sloganuri.
• Acum, revizuiește-ți munca și selectează două.
• Pune-le pe cele două în aspect și alege-ți arta.
• Îndepărtează-te și revino la o oră sau o zi mai târziu.
• Care iese? Care vorbește cel mai mult brandului și este atât captivant, cât și unic?
• Face alegerea ta.
• Consideră asta o piatră de hotar și mergi mai departe.

La câte runde de recenzii ar trebui să vă așteptați – sau să permiteți – în procesul de aprobare?

De-a lungul anilor, am lucrat cu clienți de afaceri de multe dimensiuni. Ai crede că marile operațiuni – corporațiile – ar fi făcut acest lucru, iar băieții mai mici s-ar împiedica de ei înșiși. De fapt, am văzut opusul. În multe cazuri, întreprinderile mai mici sunt cele care sunt mai susținute, au grijă să reducă pierderile și să scoată lucrurile pe ușă. Poate pentru că au mai puțin timp de petrecut și, prin urmare, fiecare flux de lucru trebuie să fie eficient.

După cum probabil vă puteți simți până acum, revizuirile nesfârșite sunt un punct dureros și o supărare în procesul de aprobare. În același timp, recunosc că rar terminăm după o singură rundă. Este foarte posibil – și necesar – să concretizezi câteva idei și să încerci câteva lucruri înainte de a ajunge la lucrurile bune. Uneori, atingerea cutiei pentru a doua, a treia sau a patra idee este ceea ce dezvăluie cele mai bune lucruri.

Dar, pentru a nu fi prins într-o buclă nesfârșită, îmi place să-mi plafonez rundele de revizuire la trei sau patru. E înalt, îmi dau seama. Uneori – dacă timpul vă permite – vă puteți oferi un pic în plus înainte și înapoi cu șeful pentru a îndrepta lucrurile.

A-ți verifica din nou munca după patru sau cinci ori este doar timp pierdut, pentru că se întâmplă ceva: creierul ni se încurcă. Am văzut The Thing de atâtea ori încât devenim orbi la erorile altfel evidente. Ne lipsesc lucruri. Nu e bine, mai ales că te apropii de termenul limită și aprobarea executivului.

Runde nesfârșite de revizuire se pretează, de asemenea, la probleme de control al versiunilor. Cu cât revizuiți, editați și revizuiți din nou de mai multe ori, cu atât sunteți mai predispus să pierdeți controlul versiunii. Acesta este un subiect pentru altă dată, dar credeți-mă când spun că e în minte. Mult. Mai ales când nu pot să țin schițele drepte și să încep să mă simt ca un nebun care reconciliază cinci fișiere simultane pentru a găsi „cele mai recente” sau descopăr că erorile pe care le-am corectat în treapta trei au fost reintroduse în treapta cinci sau șase.

Și, productivitatea pur și simplu scade atunci când intri în runde de revizuire cu două cifre.

Am avut un proiect recent care a trecut prin mai mult de două duzini de revizuiri. Mi-aș fi dorit să glumesc. De obicei, sunt destul de bun să țin evidența în mintea mea a ceea ce am făcut și mai trebuie să facem – cum ar fi „Da, am verificat faptele” sau „Nu, încă nu am verificat marca. ” Dar până la rev 20, eram prăjit și îmi pierdusem toată amintirea despre ceea ce făcusem. A trebuit să recurg la verificarea dublă și triplă a documentului final pentru a mă asigura că este sănătos și că încă au strecurat unele lucruri proaste. M-a înfiorat câteva săptămâni mai târziu când l-am văzut.

Așadar, avertismentul: dacă trebuie - și vreau să spun cu adevărat trebuie - să întindeți o jumătate de duzină sau mai multe runde de revizuire, asigurați-vă că aduceți pe cineva cu ochi noi pentru a vedea lucrul înainte de a-l expedia. Ele vă pot ajuta să prindeți greșelile de scriere și alte mici erori care nu vă mai iau în minte.

Trucuri ale meseriei

Deci, ce acum?

Primul lucru pe care ar trebui să-l faceți este să vă dați seama cine (sau mai mulți cine) trebuie să se dezactiveze. Dacă nu faci altceva, fă asta. Știu că o mulțime de companii folosesc în aceste zile structura de „organizare plată”, dar vă rog să dați cuiva pixul roșu final de aprobare.

Un alt pas pe care îl puteți face este să urmați o foaie de parcurs documentată. Fie că este un brief creativ sau un flux de lucru creativ, este util să aveți un fel de îndrumare pentru a documenta cum ar trebui să fie lucrurile.

Lăsând-o să plece

Și apoi, predați-vă. Pentru că la un moment dat chiar trebuie să-ți lași munca să iasă în lume. Un slogan de campanie grozav păstrat într-un sertar proverbial nu a vândut niciodată niciun produs.

Când îi dați drumul, acest lucru vă permite și dvs. și echipei dvs. să mergeți mai departe. În loc să depuneți eforturi pentru perfecțiune, puteți valorifica acea energie și o puteți folosi la următorul proiect. Pentru că nu există niciodată un singur proiect. Întotdeauna e altceva după colț.

De asemenea, putem învăța din greșelile noastre, inclusiv ce funcționează și ce nu.

Și iată decizia: în lumea de astăzi, avem cu adevărat oportunități de a ne reface munca. Nu întotdeauna, desigur – dacă imprimați ceva pentru un panou publicitar sau o broșură, aceasta este un fel de afacere încheiată, cu excepția cazului în care doriți să renunțați la costul retipăririi. Dar dacă lucrezi în digital, aparent poți să-ți auditezi canalul într-o lună și să te decizi: „Hei, hai să întărim acest lucru și să încercăm din nou”. Puteți reînnoi o campanie și puteți corecta toate lucrurile care v-au sâcâit de la lansarea inițială. Ai oportunități de remediere. Lasă-l să se afunde – și lasă-ți umerii să se relaxeze puțin.

La un moment dat trebuie să slăbiți puțin frâiele și să spuneți: „Este suficient de bun. Hai sa incercam." Și vezi ce se întâmplă.

După cum spune guru-ul de marketing Seth Godin, „ Nu aveți nevoie de mai mult timp, trebuie doar să vă decideți. ”

Fii cel care decide – sau decide cine este cel care decide – și pornește.

Înapoi la tine: Care este sistemul tău pentru a-ți menține proiectele pe drumul cel bun și pentru a-ți revizui cu înțelepciune munca? Împărtășește-ți sfaturile aici.